李耀杰 蔡林冬

【摘 要】產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的重中之重，構(gòu)建社交媒體用戶與農(nóng)民的緊密型利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，暢通鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，對(duì)鄉(xiāng)村振興意義重大。提升特色農(nóng)產(chǎn)品在社交媒體的傳播力，需要激發(fā)社交媒體用戶對(duì)產(chǎn)品的外在和內(nèi)生傳播力。有必要為社交媒體用戶篩選具備成本及價(jià)格優(yōu)勢(shì)的特色農(nóng)產(chǎn)品，達(dá)成用戶與農(nóng)戶的情感共鳴，并讓用戶在支持特色農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)感受自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村振興;社交媒體;特色農(nóng)產(chǎn)品傳播力

隨著社交媒體的普及和交通設(shè)施的完善，網(wǎng)絡(luò)直銷將在農(nóng)產(chǎn)品銷售中占有越來(lái)越大的比重。借助社交媒體平臺(tái)暢通鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，構(gòu)建廣大用戶與農(nóng)民的緊密型利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，是對(duì)鄉(xiāng)村振興的重要助力?，F(xiàn)有理論研究社交媒體助力產(chǎn)品傳播的側(cè)重點(diǎn)在于如何讓客戶接受產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買意愿，追求商業(yè)層面的利潤(rùn)增值。[1]而本文研究的重點(diǎn)在于如何讓更多社交媒體用戶成為消費(fèi)助力鄉(xiāng)村振興踐行者，實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品在社交媒體的有效推廣;挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)生傳播力，進(jìn)一步延長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品在社交媒體的傳播鏈條。

一、獲得社交媒體上產(chǎn)品傳播力的前提

微商是指基于微信生態(tài)圈的移動(dòng)社交電商[2]，曾風(fēng)靡一時(shí)，不少人都有被微商刷屏的經(jīng)歷。然而，隨著微信體量的不斷壯大，微商卻逐漸萎縮、悄無(wú)蹤跡。其核心原因在于，微信作為熟人社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，只有純粹利他的文章或鏈接在微信中才可能具有傳播力。微商建立的基礎(chǔ)在于微信朋友圈的信任關(guān)系，隨著信任關(guān)系被長(zhǎng)期濫用，朋友圈對(duì)微商的信息推送行為產(chǎn)生抵抗情緒，微商毫無(wú)差異化的“廣撒網(wǎng)”式推送信息模式，嚴(yán)重干擾了微信用戶的閱讀自由，用戶可能選擇性抵制微商的推送信息，以至于微商推送信息行為的有效性將遭受嚴(yán)峻考驗(yàn)。[3]

微商的沒(méi)落趨勢(shì)在這些年逐漸顯現(xiàn)，其主要表現(xiàn)在，一方面，微商客戶的存量不斷減少。由于貨源、品質(zhì)、價(jià)格、售后等劣勢(shì)，微商推薦的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)力明顯不如大型知名電商平臺(tái);另一方面，微商客戶很難有增量。由于微商產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，難以擴(kuò)大新客戶群。從微商沒(méi)落的教訓(xùn)可以看到，在熟人社交網(wǎng)絡(luò)的社交媒體中，純粹謀取自己利益的鏈接無(wú)法獲得傳播力。其鏈接自然會(huì)遭到朋友抵制，無(wú)法融入群里。

因此，純粹利他的鏈接是獲得社交媒體傳播力的前提。利他有兩種情形：一種是純粹利他，即推送者傳播某鏈接，完全為受眾著想，自己不謀取任何經(jīng)濟(jì)利益，這種情形有可能獲得傳播力。另一種是雙贏，即推送者傳播某鏈接，一方面想為受眾推薦好產(chǎn)品，另一方面自身也獲得一定報(bào)酬。這種雙贏的情況往往很難在社交媒體中獲得傳播力，就被推送的產(chǎn)品而言，推送者獲利的部分推高了產(chǎn)品成本，且隨著傳播鏈條拉長(zhǎng)成本越高，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力越低;而推送者靠推送行為獲取了經(jīng)濟(jì)利益，也會(huì)產(chǎn)生貶低自我人格和價(jià)值的感覺，不利于融入社交媒體的熟人社交網(wǎng)絡(luò)。

二、社交媒體上產(chǎn)品傳播的困境

純粹利他的鏈接只是獲得社交媒體傳播力的前提，要具備有效傳播力，還需同時(shí)具備其他條件。對(duì)于產(chǎn)品推介的鏈接而言，其傳播條件尤其苛刻。比如，微信里產(chǎn)品的推送散見于微信官方的商業(yè)廣告和熱門公眾號(hào)的商業(yè)廣告，這種產(chǎn)品傳播方式的困境主要表現(xiàn)在外部推動(dòng)力逐級(jí)遞減和內(nèi)生傳播力不足兩個(gè)方面。

一方面，外部推動(dòng)力逐級(jí)遞減。外部推動(dòng)力是指外部促成鏈接傳播的推動(dòng)力，而非由鏈接本身具備的傳播力。外部推動(dòng)力源于傳播鏈條的發(fā)起者，其推動(dòng)力將隨著傳播鏈條的增長(zhǎng)而迅速減弱。主要有三類：利益誘導(dǎo)類外部推動(dòng)力，依賴于傳播發(fā)起者經(jīng)濟(jì)利益持續(xù)的付出，利盡則傳播停止;職責(zé)落實(shí)類外部推動(dòng)力，依賴上層傳播者的職務(wù)影響力，影響力消失則傳播停止;情感支持類外部推動(dòng)力，依賴傳播發(fā)起者親友對(duì)發(fā)起者的情感支持，情感淡化則傳播停止。

另一方面，內(nèi)生傳播力不足。在經(jīng)過(guò)外力推動(dòng)環(huán)節(jié)之后，具備內(nèi)生傳播力的產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)自我傳播，以延長(zhǎng)產(chǎn)品的傳播鏈條。即客戶買到產(chǎn)品后，具有內(nèi)生傳播力的產(chǎn)品，會(huì)自發(fā)引發(fā)客戶及親友的回購(gòu)意愿。產(chǎn)品內(nèi)生傳播力具有較高的門檻，許多農(nóng)產(chǎn)品都很難達(dá)到。具體而言，內(nèi)生傳播力需同時(shí)滿足三個(gè)條件：第一，客戶確信該產(chǎn)品物超所值、推薦行為純粹利他。客戶內(nèi)心必須確信某產(chǎn)品品質(zhì)足夠好、價(jià)格足夠?qū)嵒?，并且?yōu)于通過(guò)其他渠道買到的同類產(chǎn)品，才可能會(huì)回購(gòu)或進(jìn)行推薦。第二，產(chǎn)品需具有較長(zhǎng)的銷售周期。產(chǎn)品內(nèi)生傳播力的前提是客戶及其親友親自體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品之后，才可能產(chǎn)生回購(gòu)的意愿，就必然受到時(shí)間限制。每一級(jí)推廣都需要一次“購(gòu)買—收貨—推廣”的周期，這樣一級(jí)一級(jí)的傳播便會(huì)受到農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性的限制。如砂糖橘只有一個(gè)月的銷售期，一旦產(chǎn)品過(guò)了銷售期，客戶及其親朋好友買不到貨了，其內(nèi)生的傳播自然停止。第三，需要讓客戶及其親朋好友以最簡(jiǎn)便的方式找到回購(gòu)鏈接。當(dāng)客戶及其親朋好友品嘗到產(chǎn)品、產(chǎn)生回購(gòu)意愿后，顯眼的回購(gòu)鏈接可以及時(shí)承接上述回購(gòu)意愿。尤其當(dāng)客戶通過(guò)網(wǎng)上下單給親朋好友饋贈(zèng)產(chǎn)品的情況下，如果其親朋好友想回購(gòu)產(chǎn)品，就必須自己在產(chǎn)品包裝上找到回購(gòu)鏈接，才能及時(shí)承接回購(gòu)意愿。

三、增強(qiáng)社交媒體產(chǎn)品傳播力的途徑

（一）加強(qiáng)外部推動(dòng)力

外部推動(dòng)力是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品傳播的重要基礎(chǔ)，增加特色農(nóng)產(chǎn)品鏈接的外部推動(dòng)力，可以集中宣傳資源，打造縣域特色品牌;可以發(fā)動(dòng)親朋好友支持;有關(guān)單位可以倡議員工幫忙推廣，作為落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的行動(dòng)。

特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣還可以借助其他具有傳播力較強(qiáng)的鏈接搭便車傳播，比如，在有關(guān)農(nóng)業(yè)或農(nóng)產(chǎn)品實(shí)用知識(shí)、精品文章、趣味視頻等關(guān)注度高的鏈接中，附上某特色農(nóng)產(chǎn)品的推介鏈接。要注意的是，搭便車傳播的鏈接中，文章的主體一定是受關(guān)注度高的內(nèi)容，推介的特色農(nóng)產(chǎn)品篇幅需足夠精簡(jiǎn)，最好是幾句話加一個(gè)鏈接或二維碼，不然容易喧賓奪主，影響主文的傳播力。

需要注意的是，特色農(nóng)產(chǎn)品外部推動(dòng)不宜采取利益誘導(dǎo)的模式。一是利益誘導(dǎo)模式相對(duì)其他外部推動(dòng)模式而言，效率最低、成本最高，其只能實(shí)現(xiàn)一個(gè)層級(jí)的傳播，且該傳播會(huì)隨著廣告資金的耗盡而消失。二是利益誘導(dǎo)所需的成本將來(lái)仍需轉(zhuǎn)嫁到客戶身上，這樣會(huì)降低特色農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。三是利益誘導(dǎo)的鏈接會(huì)沖淡特色農(nóng)產(chǎn)品的情感支持，而客戶對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的情感聯(lián)結(jié)才是將來(lái)該鏈接產(chǎn)生內(nèi)生動(dòng)力最關(guān)鍵的因素。

（二）拓展內(nèi)生傳播力

要打造特色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)生傳播力，可以從以下幾個(gè)方面入手。

1.提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是獲得內(nèi)生傳播力的根本前提，對(duì)絕大多數(shù)客戶而言，只有認(rèn)為該產(chǎn)品具有足夠競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才會(huì)為產(chǎn)品買單，他們不會(huì)購(gòu)買質(zhì)次價(jià)高的農(nóng)產(chǎn)品。對(duì)標(biāo)京東商城自營(yíng)的同類產(chǎn)品為例，社交媒體推廣特色農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)優(yōu)勢(shì)的挖掘可以從兩方面入手：一是依托特色農(nóng)產(chǎn)品的“直”取得成本優(yōu)勢(shì)。京東自營(yíng)產(chǎn)品經(jīng)銷環(huán)節(jié)極其精簡(jiǎn)到極致，即京東商城作為一級(jí)經(jīng)銷商直接向客戶供應(yīng)產(chǎn)品，農(nóng)戶仍需向京東支付一筆經(jīng)銷費(fèi)用。故產(chǎn)品鏈接中的特色農(nóng)產(chǎn)品必須做到從農(nóng)戶直達(dá)客戶，社交媒體各個(gè)環(huán)節(jié)的推介都不需支付費(fèi)用，讓農(nóng)民更多地分享銷售終端收益。二是依托特色農(nóng)產(chǎn)品的“真”取得品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。電商平臺(tái)中不乏優(yōu)秀產(chǎn)品，但也有品質(zhì)不高的產(chǎn)品，客戶辨別商城產(chǎn)品的品質(zhì)需要時(shí)間，還存在辨別錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)。故產(chǎn)品鏈接中的特色農(nóng)產(chǎn)品必須把握好品控環(huán)節(jié)，確保發(fā)出的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，消除客戶的選擇困難。

2.農(nóng)戶與客戶之間產(chǎn)生情感共鳴

產(chǎn)品具備足夠優(yōu)勢(shì)只是內(nèi)生傳播力的必要條件，而要讓客戶進(jìn)一步在社交媒體平臺(tái)推薦或推廣，還需要同時(shí)滿足情感上的需要或認(rèn)同感。農(nóng)戶作為產(chǎn)品的供給方，必須為客戶提供周到、貼心的服務(wù)，讓客戶感覺受到尊重、受到信任，體會(huì)到身份的特別?？梢詾榭蛻籼峁┮恍┨貏e的榮譽(yù)稱號(hào)，如“某某村推廣大使”;給予特別的信任，如訂金減免、快速退賠;給予特別的權(quán)宜，如試吃嘗鮮、特殊折扣、優(yōu)先發(fā)貨、推薦贈(zèng)品;給予特別的體驗(yàn)，如可定期抽取幸運(yùn)社交媒體用戶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)摘取、周邊觀光，并請(qǐng)其分享產(chǎn)品發(fā)展的建議。建立與客戶更加緊密的情感聯(lián)系后，客戶也會(huì)將農(nóng)戶當(dāng)成自己的朋友，從而支持農(nóng)戶發(fā)展，助力農(nóng)產(chǎn)品的推廣。

3.讓客戶體會(huì)到鄉(xiāng)村振興事業(yè)的參與感與獲得感，幫助客戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值

客戶幫助農(nóng)戶拓寬特色農(nóng)產(chǎn)品銷路、增加了農(nóng)戶收入，鄉(xiāng)村得到了發(fā)展，這些成果要以一定形式反饋給客戶，并提供讓客戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。如定期發(fā)布農(nóng)戶生活改善的前后對(duì)比圖片，錄制農(nóng)戶與客戶互動(dòng)的視頻，如何幫助農(nóng)戶增收的故事，等等，也可以寄一些農(nóng)戶制作的小卡片或小禮品。還可以在特色農(nóng)產(chǎn)品銷售收益中提取一定比例成立基金，用于履行幫扶鄉(xiāng)村的社會(huì)責(zé)任，如舉行捐贈(zèng)活動(dòng)，邀請(qǐng)客戶代表到現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放。

可以預(yù)見，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的篩選，在社交媒體中推廣的特色農(nóng)產(chǎn)品必將是品質(zhì)、服務(wù)俱佳、實(shí)現(xiàn)較大社會(huì)價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品，反過(guò)來(lái)又促使社交媒體的發(fā)展，改善社交媒體用戶的生活。

四、社交媒體傳播的實(shí)踐應(yīng)用展望

本文以廣西樂(lè)業(yè)紅心獼猴桃銷售作為實(shí)例，探析應(yīng)用社交媒體傳播特色農(nóng)產(chǎn)品的方法。作為全國(guó)首批綜合類有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品示范基地，廣西樂(lè)業(yè)生產(chǎn)的紅心獼猴桃榮獲“國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”“廣西名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品”稱號(hào)。近年來(lái)，當(dāng)?shù)乩习傩辗N植獼猴桃的面積大幅增加，但銷售渠道十分有限。因此，可以通過(guò)以下方法，提升傳播力，幫助解決獼猴桃的推廣問(wèn)題，助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展。

一是制作紅心獼猴桃宣傳的圖文鏈接。該鏈接內(nèi)容要包含獼猴桃的保存和吃法，務(wù)必簡(jiǎn)潔。還要在頁(yè)面留下直達(dá)農(nóng)戶的購(gòu)買鏈接、專人負(fù)責(zé)接聽的直銷電話。

二是用足用好外部推動(dòng)力。對(duì)派駐在樂(lè)業(yè)縣的駐村工作隊(duì)隊(duì)員、樂(lè)業(yè)縣鄉(xiāng)村振興后援單位的工作人員，有必要為他們盡快盡早提供優(yōu)質(zhì)的獼猴桃，使其真正品嘗到獼猴桃并確信品質(zhì)優(yōu)良后，通過(guò)社交平臺(tái)傾力幫助推廣樂(lè)業(yè)獼猴桃。

三是供給高品質(zhì)、價(jià)格實(shí)惠的獼猴桃。對(duì)外供貨的產(chǎn)品必須保證優(yōu)秀的品質(zhì)，并且做到品質(zhì)與品牌同步，在供貨產(chǎn)品貼上樂(lè)業(yè)獼猴桃的特制專屬標(biāo)簽，并在外包裝顯眼處貼上直銷二維碼或鏈接。

四是與購(gòu)買獼猴桃客戶建立微信上的初步聯(lián)系并做好售后服務(wù)，留住老客戶。當(dāng)客戶購(gòu)買的獼猴桃到貨后，要提醒食用保存方法、做好承諾給予壞果包賠、快遞跟蹤等售后服務(wù)，建立網(wǎng)絡(luò)客戶聯(lián)系方式;次年收獲季到來(lái)時(shí)，提醒老客戶關(guān)注，還可設(shè)計(jì)免費(fèi)嘗鮮等特色活動(dòng)回饋老客戶。

五是建立大客戶專屬數(shù)據(jù)庫(kù)，重點(diǎn)服務(wù)大客戶。大客戶具有很強(qiáng)的推廣能力，銷售周期結(jié)束后，梳理大批量采購(gòu)的大客戶。大客戶的識(shí)別和統(tǒng)計(jì)工作完成后，要想方設(shè)法維持和加深與大客戶的情感聯(lián)系。比如，可從獼猴桃銷售收入中提取3%～5%的比例，專門作為補(bǔ)貼當(dāng)?shù)乩щy老百姓的基金，在大客戶中抽選“樂(lè)業(yè)鄉(xiāng)村振興最美代言人”，邀請(qǐng)抽選出的幸運(yùn)客戶前來(lái)參加發(fā)放儀式，派專人全程帶隊(duì)在樂(lè)業(yè)觀光考察，召開研討會(huì)請(qǐng)受邀客戶為樂(lè)業(yè)獼猴桃發(fā)展獻(xiàn)智獻(xiàn)力。

參考文獻(xiàn)

[1]李劍.微商營(yíng)銷新生態(tài)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2019（8）：70-72.

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（編輯：黃佳君）