王玲

1640年，中國(guó)茶葉第一次被荷蘭商人帶到阿姆斯特丹，不久后茶葉在英國(guó)出現(xiàn)。

這種來自東方的樹葉，能提神、解乏、解酒、幫助消化，英國(guó)人像是發(fā)現(xiàn)了“新大陸”，飲茶風(fēng)氣迅速在上層社會(huì)傳播開來。

從1684年開始，東印度公司每年從廣州采購(gòu)五六箱茶葉，用作在英國(guó)饋贈(zèng)的禮品。

隨著飲茶風(fēng)氣擴(kuò)大到大眾群體，英國(guó)對(duì)茶葉的需求不斷增長(zhǎng)。從1808年以后，東印度公司為英國(guó)采買的茶葉達(dá)2 600萬磅，是其他各國(guó)茶葉進(jìn)口總量的一倍。

由于中國(guó)對(duì)西方工業(yè)品并不感興趣，外國(guó)商人來中國(guó)購(gòu)買茶葉，不得不用大量金銀支付。

僅1800年至1810年的十年間，凈流入中國(guó)的白銀就高達(dá)2 600萬兩，這種有利于中國(guó)的貿(mào)易順差持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間，直到西方國(guó)家向中國(guó)販賣鴉片。

時(shí)至今日，中國(guó)依然是世界上最大的產(chǎn)茶國(guó)和茶葉消費(fèi)國(guó)，全球近一半的茶葉供給來自于中國(guó)，但在偌大的茶葉市場(chǎng)上卻沒有培育出一個(gè)全球范圍內(nèi)的茶企。而在茶文化形成比中國(guó)晚幾千年的英國(guó)，卻擁有全球茶葉巨頭：立頓。

這種局面是如何形成的？問題的根源在哪里？還有沒有機(jī)會(huì)突圍？本文將重點(diǎn)回答這個(gè)問題。

一個(gè)英國(guó)人和他的茶葉帝國(guó)

在相當(dāng)長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)，中國(guó)壟斷了全球茶葉生產(chǎn)技術(shù)。

為了打破中國(guó)茶葉生產(chǎn)的壟斷，1848年，東印度公司派了一位商業(yè)間諜羅伯特·福瓊深入武夷山。幾年后，他把茶樹、茶種和制茶技術(shù)，引入到斯里蘭卡、印度。

有媒體戲稱，這是中國(guó)近代最大的一次商業(yè)機(jī)密泄露。

1866年，在英國(guó)人消費(fèi)的茶葉中，只有4%來自印度，而到1903年，這個(gè)比率卻上升到59%。當(dāng)時(shí)，在世界上銷售給西方人的茶葉中，中國(guó)茶葉所占的比率則下降到了10%。

印度的茶葉不斷流進(jìn)英國(guó)，并沒有讓茶葉變得特別便宜，市場(chǎng)上還充斥著摻了樹葉、鐵屑的假茶。

在生意上已經(jīng)風(fēng)生水起的湯姆斯·立頓把目光瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)最為暴利的茶葉貿(mào)易。他采用新穎的稱重包裝，不僅節(jié)省顧客排隊(duì)等候的時(shí)間，人工費(fèi)也大大削減。

從1890年開始，立頓在斯里蘭卡收購(gòu)茶園、修建茶廠、引入最先進(jìn)的制茶機(jī)器，讓成本不斷下降?？康蛢r(jià)策略，立頓名聲大噪，僅在1893年芝加哥世界博覽會(huì)上，立頓就賣出100萬包茶。

1972年，聯(lián)合利華全資收購(gòu)立頓，靠著前者強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，立頓在全球化上再次實(shí)現(xiàn)躍遷，銷往一百多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，成為全球最大的茶葉品牌。

1992年，立頓闖入了喝茶歷史最悠久的中國(guó)。短短5年，立頓就在中國(guó)獲得茶包銷售額第一、市場(chǎng)占有率第一的成績(jī)。

在此后的40年中，中國(guó)茶葉企業(yè)總數(shù)達(dá)到了7萬家，但都難以與立頓抗衡。

以老牌茶企八馬茶業(yè)為例，這家公司一直在籌備上市，通過招股書我們可以看到，2019-2021年?duì)I收均未超過18億元，體量?jī)H為立頓的十分之一。

雖然近幾年因?yàn)樵鲩L(zhǎng)明顯放緩，立頓被聯(lián)合利華賣給了PE巨頭CVC資本，但瘦死的駱駝比馬大，不論是規(guī)模還是品牌力，中國(guó)茶企都難以企及。

是中國(guó)茶葉沒落了嗎？顯然不是。

根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)茶葉產(chǎn)量為306.4萬噸，全球排名第一。茶葉出口量上，中國(guó)也以36.94萬噸，位居世界前列，是名副其實(shí)的茶葉大國(guó)。

在品類上，不論是西湖龍井、信陽(yáng)毛尖，還是鐵觀音、普洱茶，都享譽(yù)世界。

改革開放以后，中國(guó)大量行業(yè)開始崛起，甚至一些行業(yè)走到了世界前列。但偏偏在產(chǎn)量、出口上都擁有優(yōu)勢(shì)的茶葉古國(guó)，卻沒能走出一家世界級(jí)的茶葉企業(yè)。

為什么沒誕生全球品牌？

中國(guó)茶葉市場(chǎng)誕生不了世界級(jí)品牌和茶葉本身特性及中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)息息相關(guān)。

先從茶葉特性來看，茶葉原材料鮮葉，屬于農(nóng)作物范疇。農(nóng)作物靠老天爺賞飯，生長(zhǎng)栽培容易受氣候、土壤、水質(zhì)等多種自然因素影響。

為此，供給價(jià)格、數(shù)量、質(zhì)量有波動(dòng)也就成為茶企在購(gòu)買原材料時(shí)普遍存在的問題。

鮮葉本身的不穩(wěn)定，也就對(duì)加工、倉(cāng)庫(kù)條件、運(yùn)輸提出更高的要求。也就是說，要想保證產(chǎn)品品質(zhì)持久穩(wěn)定，簡(jiǎn)單的手工作坊很難解決這個(gè)問題。

然而中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)上下游，從生產(chǎn)、加工到流通上都相對(duì)原始。

第一，在生產(chǎn)端，我國(guó)茶種的產(chǎn)地分布廣泛，且茶葉產(chǎn)量領(lǐng)先全球，但從茶園單產(chǎn)角度來看，供給效率仍然不高。

根據(jù)國(guó)際茶委會(huì)數(shù)據(jù)，2018 年我國(guó)茶葉平均畝產(chǎn)為 59.65千克/畝，低于同期世界平均水平的80.57千克/ 畝，遠(yuǎn)低于土耳其的218千克/畝，斯里蘭卡的100 千克/畝。

這背后最主要的原因，是中國(guó)茶園無性系良種茶樹普及率低。

與種子繁殖的茶樹品種相比，無性系茶樹良種最突出的優(yōu)勢(shì)是高產(chǎn)。這些年，中國(guó)一直致力于提升無性系良種茶樹普及率，從2009年的41.3%不斷提升到2019年的68.2%，但比例依然不高。作為對(duì)比，日本 2004 年這一數(shù)據(jù)便已達(dá)到92.1%。

第二，除了生產(chǎn)端供給效率不高，在加工端效率也有待提高。

中國(guó)茶企雖然數(shù)量多，但多是中小型私營(yíng)企業(yè)，制茶工藝相對(duì)比較原始，多以手工炒制為主，標(biāo)準(zhǔn)化程度較低。

同時(shí)，夏秋茶利用率低。中國(guó)人向來愛喝春茶，對(duì)夏秋茶卻無人問津，本質(zhì)上是因茶葉深加工發(fā)展的不成熟造成了大量夏秋茶葉的浪費(fèi)。

第三，在流通端，由于中國(guó)市場(chǎng)上散裝茶居多，茶葉批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)集市、小商販等是販賣茶葉的主力場(chǎng)景。無論產(chǎn)品包裝到渠道上都不規(guī)范化，都無法和國(guó)際品牌的觀感掛鉤。A6DDECB3-E695-4343-90F0-52FCB497BB0C

第四，站在企業(yè)角度，中國(guó)茶葉消費(fèi)者南北偏好差異極大，對(duì)茶品類的需求各不相同，這也就導(dǎo)致很多茶企業(yè)“占山為王”，并沒有打造全國(guó)乃至全球茶品牌的需求。

就在中國(guó)茶企業(yè)“固步自封”之時(shí)，立頓、伊藤園、印度塔塔茶為首的茶品牌則以“標(biāo)準(zhǔn)化”貫徹產(chǎn)業(yè)上下游，通過打造品牌，走向世界。

縱然是茶葉大國(guó)和古國(guó)，但全球化浪潮中，技術(shù)手段、產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性與更先進(jìn)的營(yíng)銷手段，才是征服國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵，這都是需要中國(guó)茶企補(bǔ)足的功課。

走不出的資本困局

要學(xué)立頓，打通產(chǎn)業(yè)鏈、提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、甚至做品牌，光靠膽識(shí)和信念還不夠，需要更多真金白銀介入。

最近十幾年，一些資本開始擁入茶行業(yè)。

有數(shù)據(jù)顯示，自2010年起至今，我國(guó)茶企融資事件共83起，披露的融資金額超7億元。茶里ChaLi、一包生活、一念草木中則是通過融資加速資本化進(jìn)程。今年，八馬茶業(yè)也向IPO再次發(fā)起沖擊。

但從整體上來看，中國(guó)茶企的資本化率依然較低。

一方面，中國(guó)大部分茶企不渴求資本化運(yùn)作。有媒體報(bào)道，市場(chǎng)上游的茶廠多數(shù)是當(dāng)?shù)胤龀值?、具有本地化特色的企業(yè)。由于普通、低端茶葉的成本低、毛利高，很多企業(yè)多是悶聲賺錢，上市動(dòng)力不足。

另一方面，由于無法提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，加上起伏的毛利率、過強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品屬性，使得傳統(tǒng)茶企難以滿足資本的喜好。

目前的A股上市公司中，依舊沒有一家茶企。八馬茶業(yè)第三次沖刺“茶葉第一股”，又鎩羽而歸。再往前，瀾滄古茶、華祥苑、謝裕大、四川竹葉青茶業(yè)等多家知名茶企均闖關(guān)失敗。

相比傳統(tǒng)茶企，奈雪的茶、喜茶等新式茶飲，通過采用茶葉萃取，加入新鮮水果以及鮮奶進(jìn)行組合調(diào)味，俘獲眾多年輕人，也備受資本關(guān)注。

但新式茶飲被追捧了這么多年，并未實(shí)現(xiàn)盈利，甚至還出現(xiàn)了閉店、降薪、裁員、降價(jià)等諸多經(jīng)營(yíng)不利的信號(hào)。

以奈雪的茶為例，2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42.97億元，同比增長(zhǎng)40.5%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)虧損1.45億元，創(chuàng)下了2018年以來最大虧損紀(jì)錄。

大品牌如此，小企業(yè)更難。有數(shù)據(jù)顯示，近6成茶飲企業(yè)活不過3年，存活時(shí)間在1年內(nèi)的茶飲企業(yè)占比為24.4%，存活時(shí)間在1～3年的茶飲企業(yè)占比35.0%。

新茶飲不賺錢，主要是因?yàn)槔麧?rùn)薄、競(jìng)爭(zhēng)大、壁壘低。而競(jìng)爭(zhēng)大、壁壘低也是造成利潤(rùn)薄的重要原因。

相比較之下，部分傳統(tǒng)茶企雖然有一定的經(jīng)營(yíng)能力，但在營(yíng)銷玩法上又不夠靈活，很難同先進(jìn)的玩法接軌，在品牌力傳播上又相對(duì)弱勢(shì)，更沒有資金實(shí)力去重塑產(chǎn)業(yè)鏈。

總體而言，雖然中國(guó)茶企確實(shí)在各個(gè)方面開始發(fā)力，但依然任重而道遠(yuǎn)。

結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)世界，產(chǎn)品經(jīng)理們執(zhí)迷于如何研究出一款上癮的產(chǎn)品。上癮，就意味高頻消費(fèi)+需求量大。

很少能有一個(gè)消費(fèi)品像茶葉這樣兼具健康、提神以及成癮性，中國(guó)沒有跑出茶葉巨頭歸根結(jié)底在于行業(yè)早期，企業(yè)普遍對(duì)技術(shù)與品牌的不重視，等反應(yīng)過來后，資本已經(jīng)對(duì)這條賽道不感興趣了。

從更大的視角來看，作為茶葉產(chǎn)銷第一的國(guó)家，中國(guó)并沒有掌握世界茶葉貿(mào)易市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)。

早在1679年?yáng)|印度公司在英國(guó)舉辦了世界第一次茶葉拍賣。壟斷并制定了從茶葉進(jìn)口、拍賣的組織以及相關(guān)規(guī)則。與中國(guó)市場(chǎng)主流的批發(fā)、零售交易方式不同，茶葉拍賣制度沿用至今，也是國(guó)際茶葉市場(chǎng)上最主要的交易方式之一。印度、斯里蘭卡、肯尼亞等茶葉主產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)，都擁有各自的茶葉買賣市場(chǎng)。

這也是國(guó)家正在嘗試補(bǔ)齊的短板。

早在2017年，蒙頂山交易所與斯里蘭卡方面簽署了三方戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同設(shè)立茶交所。旨在幫助國(guó)內(nèi)茶葉進(jìn)入到斯里蘭卡，然后通過茶交所銷到全世界。

這對(duì)中國(guó)人掌握世界茶葉貿(mào)易定價(jià)權(quán)大有裨益。

但歸根結(jié)底，一個(gè)行業(yè)的振興，離不開一個(gè)個(gè)企業(yè)家的努力。比起中國(guó)其他行業(yè)，茶行業(yè)太需要有一位更大格局、擔(dān)當(dāng)和野心的企業(yè)家出現(xiàn)了。

（本文轉(zhuǎn)自市值榜，ID：shizhibang2021）A6DDECB3-E695-4343-90F0-52FCB497BB0C