在大數(shù)據(jù)時代，休閑食品電商企業(yè)精準營銷工作應當具備針對性和側(cè)重性，要合理利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，結(jié)合大數(shù)據(jù)思想，對現(xiàn)有的營銷管理工作進行革新、優(yōu)化、調(diào)整，結(jié)合精細化、精益化的管理思想、管理策略，提高電商企業(yè)精準營銷工作的質(zhì)量和效率。

本文簡要分析了傳統(tǒng)電商企業(yè)在網(wǎng)絡營銷環(huán)節(jié)存在的不足，闡述了在大數(shù)據(jù)時代休閑食品電商企業(yè)實施精準營銷的意義，并探討了大數(shù)據(jù)時代休閑食品電商企業(yè)精準營銷的路徑，以期進一步提高營銷工作的質(zhì)量和效率。

一、傳統(tǒng)電商企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的不足

1.依靠經(jīng)驗決策。傳統(tǒng)電商企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中未制訂成熟完善的市場調(diào)研計劃，沒有對客戶以及市場需求進行細致高效地分析，也未采取頂層設計對營銷活動進行優(yōu)化完善，在營銷決策過程中大多仍然采用經(jīng)驗法，因此在角色管理環(huán)節(jié)存在較大的盲目性。此類依靠經(jīng)驗來完成營銷決策管理的工作模式往往會帶來較大的管理成本、營銷成本，同時大部分傳統(tǒng)電商企業(yè)在營銷管理過程中單方面追求營銷規(guī)模，沒有提高營銷品質(zhì)，也就無法收獲良好的營銷成果。電商企業(yè)通常會采用廣撒網(wǎng)的廣告營銷方式，對折扣、降價等相關(guān)信息進行宣傳、宣導，但沒有把握住目標客戶群體的需求，營銷方式過于單一且被動，無法提高營銷效率。

2.營銷缺乏互動。傳統(tǒng)電商企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中采用陳舊、落后的營銷方式，很少與客戶進行互動交流。比如，電商企業(yè)通常是通過郵箱、微信或界面彈窗的方式向客戶介紹營銷活動，但卻沒有完整的渠道來接收客戶所反饋的活動信息，導致客戶的實際需求與個性化商品服務訴求無法得到滿足，營銷工作也很難達到預期。同時，通過此類單向的營銷管理方式很難構(gòu)建閉環(huán)營銷管理格局，久而久之也會讓客戶產(chǎn)生抗拒心理，無法提高營銷工作的質(zhì)量。

3.無法衡量效果。依托過去的網(wǎng)絡營銷方式，休閑食品企業(yè)很難衡量營銷效果，也很難提高營銷效率。企業(yè)通常結(jié)合廣告營銷來吸引人們的注意力，但是此類營銷效果無法得到量化處理，比如廣告吸引到了多少人、廣告所帶來的營銷成果有多少等數(shù)據(jù)都無從得知。因此，傳統(tǒng)的營銷評估體系過于落后，無法對營銷活動進行精確、高效地衡量，也無法及時將營銷工作及時轉(zhuǎn)化為成果，無更法為后續(xù)營銷工作的開展提供相應的參照。

二、大數(shù)據(jù)時代休閑食品

電商企業(yè)精準營銷的意義

1.精確投放活動。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，休閑食品電商企業(yè)需要全面掌握客戶的信息，明確客戶對休閑食品的消費需求，快速鎖定目標人群，實施精準營銷、精準投放，以此減少營銷成本。為此，休閑食品電商企業(yè)需要提前對市場進行分析，找到目標客戶并向目標客戶推出專屬活動，比如每當一位客戶打開購物界面時便會接收到各種定向化的信息，電商企業(yè)需要收集每一位客戶的瀏覽數(shù)據(jù)、瀏覽信息，分析出客戶感興趣的商品，評估客戶可能交易商品的概率，避免在營銷過程中盲目投放相應的營銷活動，避免打擾客戶而激發(fā)客戶的抵觸心理。

2.精確成本。如果休閑食品電商企業(yè)采取廣撒網(wǎng)的營銷管理方式，就會產(chǎn)生較大的營銷成本，而僅依靠經(jīng)驗來完成營銷決策會使營銷活動存在較大的盲目性，從而導致營銷成本嚴重失控。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，營銷工作以及營銷決策的制定將更加精確可靠，休閑食品電商企業(yè)可在該環(huán)節(jié)做到有的放矢，實現(xiàn)精準投放，將營銷經(jīng)費投入到關(guān)鍵的區(qū)域，提高營銷成本的轉(zhuǎn)化，同時也可結(jié)合雙向的信息回饋機制，及時調(diào)整營銷策略，進一步縮減營銷成本，提高營銷效率。

3.精確衡量效果。第一，休閑食品電商企業(yè)可以結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，實現(xiàn)對營銷全時段、全過程的監(jiān)督管控，確保整個營銷活動具備追溯、追蹤的功能。第二，休閑食品電商企業(yè)能夠根據(jù)實際的營銷成果，及時轉(zhuǎn)換營銷方向，革新營銷決策，以此獲取更加良好的活動投放效果。第三，休閑食品電商企業(yè)能夠嚴格參照各項營銷管控指標，對各項營銷活動進行精確衡量，比如可以通過客戶的點擊率、轉(zhuǎn)化率、店面人數(shù)、瀏覽時間等各項關(guān)鍵指標來衡量營銷活動的營銷成果，從而幫助營銷企業(yè)、電商企業(yè)制訂出行之有效的營銷管理方案。

三、大數(shù)據(jù)時代休閑食品

電商企業(yè)精準營銷的路徑

1.客戶畫像。（1）客戶畫像的背景。當前休閑食品電商企業(yè)在營銷管理過程中還存在營銷工作不精確的情況，大部分企業(yè)并沒有了解和掌握消費者對食品的消費訴求，以及實際的消費需求。在大數(shù)據(jù)時代，休閑食品電商企業(yè)需要采取精準營銷管理，分析大數(shù)據(jù)營銷中存在的實際問題，并且提出行之有效的解決方案、解決措施。隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提升，休閑食品日漸多樣化，并且隨著傳統(tǒng)零食的營養(yǎng)化發(fā)展，休閑食品的規(guī)模也得到了不斷擴大，消費者購買休閑食品將不再受到時空限制，整個營銷活動也更加便捷，因此休閑食品電商企業(yè)更需要采取頂層設計，完善客戶畫像，在當今繽紛繁雜的休閑食品種類中為客戶挑選出目標商品。

（2）客戶畫像的前提。客戶畫像需要對客戶信息進行多渠道、多方面的收集、分析、整理，并以此為基礎(chǔ)來刻畫出客戶大致的消費特征。在進行客戶畫像的過程中，商家需要為產(chǎn)品廣告以及活動投放提供更加精準的目標人群，這是實施精準營銷、精準管控的關(guān)鍵之一。電商企業(yè)在客戶畫像方面具有顯著的優(yōu)勢，因為電商企業(yè)可以根據(jù)自身在經(jīng)營運作過程中所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)資料，對各項用戶數(shù)據(jù)信息進行收集、整理，在此過程中電商企業(yè)一般可以收集到較為真實可靠的數(shù)據(jù)信息，在經(jīng)營運作過程中也可以實現(xiàn)對數(shù)據(jù)信息持續(xù)不斷地更新、優(yōu)化，保持數(shù)據(jù)的新鮮度。另一方面，在過去的大數(shù)據(jù)收集過程中，電商企業(yè)常會結(jié)合問卷調(diào)查的方式，一方面會消耗大量的成本，另一方面借助樣本去評估整體也會存在相應的局限性，并且效率不高。因此，電商企業(yè)需要充分利用自身現(xiàn)有的銷售渠道來獲取更多的大數(shù)據(jù)信息，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)減少客戶畫像所產(chǎn)生的誤差，然后通過客戶畫像來落實精準營銷。

（3）客戶畫像的方式。第一，電商企業(yè)需要對客戶的特征進行分析、管控，按照自然屬性對客戶信息進行實時高效地整理、歸類，比如將客戶的年齡、性別、職業(yè)進行分類，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將客戶進行泛化分類，并在泛化分類中完成對客戶消費偏好的分析評估，而此環(huán)節(jié)是客戶畫像的重點和要點，電商企業(yè)需要總結(jié)出在某時段客戶的消費偏好，以此來挖掘出相應的商業(yè)機遇。第二，在實際的客戶畫像過程中，電商企業(yè)需要采取頂層設計，建立相應的數(shù)據(jù)分析模型，依靠完整全面的數(shù)據(jù)模型、數(shù)據(jù)算法，提升相應的數(shù)據(jù)技術(shù)分析能力，不斷優(yōu)化和改善分析成果，還需要進入到實體場景中核對客戶畫像，確?？蛻舢嬒窬邆溽槍π浴?cè)重性、真實性，并且滿足市場變化需求。第三，在收集數(shù)據(jù)信息方面，電商企業(yè)除了利用自身的數(shù)據(jù)源，還需要與第三方機構(gòu)交流互動，比如可以與移動網(wǎng)絡數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡數(shù)據(jù)以及相應的平臺交流互動，結(jié)合內(nèi)部數(shù)據(jù)收集平臺以及外部數(shù)據(jù)合作共享機制，豐富數(shù)據(jù)量，嚴格管控數(shù)據(jù)質(zhì)量，再利用相應的知識以及業(yè)務場景，借助強大的數(shù)據(jù)算法提純數(shù)據(jù)，從而進一步提高數(shù)據(jù)的價值密度，確保刻畫出的畫像更加精準可靠。第四，電商企業(yè)需要根據(jù)客戶畫像，對整個網(wǎng)絡消費活動以及客戶的消費行為進行評估、分析，以此來評估客戶消費的頻率、概率、消費能力以及消費目標等，以便找到利潤增長點。

2.差異化營銷。在完成對客戶畫像的刻畫之后，休閑食品電商企業(yè)需要嚴格參照畫像內(nèi)容、畫像規(guī)則以及評估分析結(jié)果，對整個營銷活動進行差異化管控。第一，休閑食品電商企業(yè)要重點分析畫像，對客戶的忠誠度、購買能力、產(chǎn)品需求等多個維度、多個方面的內(nèi)容進行分析、評估，以此制訂出差異化的定價策略以及營銷管理機制。比如針對休閑食品價格不敏感的客戶，企業(yè)可以采用原價銷售來提高利潤;針對價格較為敏感的用戶，企業(yè)可以推送優(yōu)惠券或者開展一系列的折扣活動來吸引客戶的注意力，以此提高營銷效率，促進商品交易達成;針對消費頻率相對較低的用戶，企業(yè)也可以加大折扣力度。第二，休閑食品電商企業(yè)要根據(jù)客戶的特征和個性化需求，制訂不同的營銷策略，為用戶提供差異化的商品和服務。比如參照用戶對休閑食品的口味需求，為其制訂不同的營銷組合方案;比如在酸奶的營銷過程中，電商企業(yè)可以根據(jù)用戶的消費需求，在整箱酸奶中配備不同種類、不同口味的酸奶，以滿足消費者不同的消費需求。第三，休閑食品電商企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠進一步優(yōu)化客戶付款方式，也能夠向客戶發(fā)放購物鏈接，通過客戶裂變來提高營銷效率。

3.實現(xiàn)多平臺整合。在大數(shù)據(jù)時代，人們接受到的數(shù)據(jù)信息相對較多，休閑食品電商企業(yè)在經(jīng)營運作過程中需要對營銷管理方式進行優(yōu)化、改善，通過多平臺整合的方式來進行精準營銷。比如，將新媒體、傳統(tǒng)媒體以及自媒體平臺有效結(jié)合，通過傳統(tǒng)渠道或新媒體渠道提高營銷工作的知名度，也可以結(jié)合新媒體平臺引發(fā)民眾思考、民眾討論，以此提高休閑食品營銷工作的維度和廣度，實現(xiàn)更加高效的促銷，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

總體來說，休閑食品電商企業(yè)在精準營銷過程中需要整合大數(shù)據(jù)資料，結(jié)合精細化的管控措施，完成對數(shù)據(jù)信息的收集、整合、分析，通過刻畫人物畫像，采取差異化的營銷，從而提高商品交易活動的效率。

作者簡介：王緩（1991-），女，漢族，碩士研究生，研究方向為工商企業(yè)管理及市場營銷。