施愛芹 李青波

南京林業(yè)大學 藝術(shù)設計學院 江蘇 南京 210037

工業(yè)化進程不斷加快，環(huán)境問題日趨嚴重，因此各國相繼推出保護環(huán)境的法律法規(guī)，加大力度宣傳綠色生態(tài)發(fā)展。在此背景下綠色可持續(xù)發(fā)展理念逐漸深入人心[1]。為解決過度包裝問題，國外已構(gòu)建了較為完整的標準和策略，我國也相繼推出了一系列的標準。如何根據(jù)國家適度化標準控制禮品包裝設計的“度”，已成為綠色包裝設計研究中的重要課題。本研究根據(jù)禮品包裝設計“度”的界定以及國內(nèi)外包裝適度化標準，提出適度包裝設計策略。

1 禮品包裝設計“度”的界定

禮尚往來是我國的傳統(tǒng)習俗，尤其在傳統(tǒng)佳節(jié)中相贈禮品及互表祝福是增強情感、表達敬意、傳遞祝福的最佳紐帶[2]。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，日常用品通常滿足兩種基本需求，即生理需求和安全需求，而禮品的選擇需求常超出此二者，更突出情感需求[3]。因此，禮品包裝常比普通商品精致華麗，成本更高，價格更貴。當前人們在禮品的選擇上常存在誤區(qū)，習慣性認為禮品的體量越大或價格越貴就越能體現(xiàn)禮品價值和送禮者的誠意?！安毁I對的，只買貴的”，在這樣的消費觀念下，商家逐漸習慣利用昂貴的包裝材料、繁復的包裝方式、較高的空隙率來加大禮品的成本及體量，突出禮品的貴重感，從而大幅提升禮品的售價與銷量，進而導致禮品包裝設計的過度化。

控制禮品包裝的“度”，開展適度化設計，首先需對“度”加以分析和界定。禮品包裝的“度”主要包括以下三方面：一是禮品包裝材料使用的“度”；二是禮品包裝空隙率的“度”；三是在包裝視覺設計中使用視覺要素的“度”。

1.1 禮品包裝材料使用的“度”

在禮品包裝設計中，針對包裝材料的使用量，設計者應避免使用非必要材料來擴充包裝的體積和包裝層數(shù)，使其“看起來有檔次”；避免將原本不必要進行分裝的商品分成若干小包裝，以體現(xiàn)其所謂的精致。如“小罐茶”致力于以“一罐一茶”的包裝來體現(xiàn)禮品的檔次和品味，但消費者用后卻因茶葉罐容量過小、再用率過低，造成包裝資源的嚴重浪費。針對包裝料質(zhì)的選擇，部分商家為降低成本，選用對環(huán)境非友好材料，在綠色包裝新材料的研發(fā)上更是吝嗇投入，這樣量產(chǎn)出的“失度”包裝必然會造成高廢率、環(huán)境污染和資源浪費。

1.2 禮品包裝空隙率的“度”

禮品的實際包裝空間無需超過產(chǎn)品體量過多，適度的包裝空隙率足以滿足保護和儲運的功能需求。而一些商家在追求大體量包裝時，因產(chǎn)品的體積無法充分填充外包裝，運輸過程中的碰撞更容易損害內(nèi)裝物，且在包裝中置入大量不環(huán)保的填充物，受贈者打開禮品包裝后也會因包裝和實際內(nèi)裝物相差過大產(chǎn)生落差。因此，采用適度的包裝空隙率，既有利于資源節(jié)約，又能更好地保護產(chǎn)品。

1.3 禮品包裝視覺設計的“度”

禮品包裝設計作為文化媒介， 承載著一個國家、一個民族的文化精神，如社會意識形態(tài)、審美傾向、道德倫理、民俗風尚等，充分體現(xiàn)了包裝的綜合文化性[4]。我國早期的禮品包裝為體現(xiàn)尊貴華麗的效果，使用的圖案多以牡丹等富有吉祥寓意的植物、吉祥紋樣、龍鳳圖形裝飾為主，并采用燙金、燙銀等特殊印刷工藝，使其在視覺上形成貴重、富麗堂皇的意象。然而，禮品包裝的設計并非一味用元素堆砌體現(xiàn)它的華麗，而需在文化和消費定位的基礎(chǔ)上，采用恰當?shù)膱D形元素以呈現(xiàn)禮品的文化和禮儀價值，使受贈者能準確了解送禮者的心意[5]。因此，在禮品的包裝設計過程中，設計師仍須從適度設計的角度出發(fā)，根據(jù)商品特征、文化背景及受眾群體的特點和性格等進行設計，推出簡潔清爽的禮品包裝，避免因盲目渲染禮品的高價值感而以過多裝飾削弱了包裝的實用性，也避免因過于繁復的裝飾而阻礙包裝信息的有效傳達。

2 禮品包裝設計的適度化標準

2.1 國內(nèi)標準

我國目前對禮品過度包裝的限制還未有明確的法律法規(guī)，更多是鼓勵性的建議，強制性規(guī)定極少，除了GB/T 31268—2014《限制商品過度包裝 通則》[6]與GB 23350—2021《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》[7]。

《限制商品過度包裝通則》僅管理5類產(chǎn)品的包裝：保健品；化妝品；飲料、酒、糕點；茶葉；糧食（見表1）。因分類不夠細化，相關(guān)企業(yè)在設計禮品包裝時缺乏具體參考的限定依據(jù)，所以他們易鉆空子，以方便過度化包裝禮品。

表1 《限制商品過度包裝通則》的具體規(guī)定Table 1 Specific provisions of General Rules for Restricting Excessive Packaging of Commodities

除《限制商品過度包裝通則》外，2021年針對2009年提出的《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》進行重新修訂，將在2023年實施。此政策解釋了過度包裝的術(shù)語及定義（見表2），相較于2009版，對不同凈含量的包裝提出不同的空隙率要求，規(guī)范了包裝空隙率、包裝層數(shù)、包裝成本的計算方法，同時約定其中的系數(shù)k，使每一類產(chǎn)品都有其對應的空間系數(shù)，如淀粉制品類的空間系數(shù)最小為3.0，而薯類和膨化食品的空間系數(shù)則有20.0之多。然而，《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》中僅對食品和化妝品的過度包裝進行規(guī)定，并未對其他品類的包裝有所限制。

表2 《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》的具體規(guī)定（2021年修訂）Table 2 Specific provisions of Requirements of Restricting Excessive Package: Foods and Cosmetics (2021)

我國對包裝廢棄物處理還未有較明確的法律法規(guī)，更多的是一些國家推薦標準政策，目前極少數(shù)原則性的條文分散在一些法律文件中?！吨腥A人民共和國固體廢物污染環(huán)境防治法》（2020年修訂）主要是針對固體廢物的處理，在“源頭減廢”方面從宏觀理論上進行倡導和鼓勵，未有切實、具體的落地措施?！堆h(huán)經(jīng)濟促進法》明確提出要防治過度包裝，減少廢棄物產(chǎn)生量，并規(guī)定了企業(yè)、消費者對強制納入回收名錄的產(chǎn)品和包裝物的回收義務。但該法并未對限制過度包裝進行詳細規(guī)定，政策執(zhí)行時缺乏可供參考的具體依據(jù)，執(zhí)法難度高，給生產(chǎn)者留下了投機取巧的空間。

2020年《關(guān)于進一步加強塑料污染治理的意見》（新限塑令）中明確提出“在塑料制品方面需強化源頭治理，對塑料制品生產(chǎn)使用的重點領(lǐng)域和重要環(huán)節(jié)，以及分類等提出管理要求。要求以可循環(huán)、易回收、可降解為導向，減少塑料制品的消費量”。在此大趨勢下，設計者進行禮品包裝設計時要盡可能減少不可降解塑料的用量，以符合社會發(fā)展要求，使設計可持續(xù)，經(jīng)得起時間的考量。法律法規(guī)僅是道德的底線，在禮品包裝與其他商品包裝中，更需要設計者和企業(yè)共同承擔起相應的社會責任，主動開展適度設計。

2.2 國外標準

當前，國外利用法律和經(jīng)濟手段細化限制標準、加強企業(yè)責任，限制過度包裝的相關(guān)制度主要包括標準控制制度、生產(chǎn)責任延伸制度、抵押金制度、侵權(quán)救濟制度等。如德國實行抵押金制度、向居民收取垃圾清理費，北歐推行包裝稅等措施，均有利于實施“源頭減量”，并增強企業(yè)、大眾的社會責任感。歐盟及發(fā)達國家對禮品過度包裝實施有效的限制細則，見表3。

表3 國外過度包裝的限制標準Table 3 Foreign restrictions on excessive packaging

相對于國外限制標準，我國的標準還需深入細化，提高可操作性。首先，目前我國標準的相關(guān)規(guī)定并未涉及違反標準的責任承擔主體，也沒有明確監(jiān)管主體，缺乏相關(guān)法律法規(guī)及配套設施來保障標準的有效實施。其次，我國限制標準未開展分類管理，如對禮品包裝等過度包裝的控制細則。

單一、寬泛的標準難以有效解決禮品包裝過度化設計的問題。發(fā)達國家除了通過制定詳細的法律法規(guī)和技術(shù)標準等限制過度包裝外，還實施相關(guān)經(jīng)濟手段限制過度包裝設計，如抵押金制度、侵權(quán)救濟制度、包裝稅等。我國可根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展的實際情況，適當運用經(jīng)濟手段，限制禮品包裝過度化設計，以實現(xiàn)環(huán)境保護的可持續(xù)發(fā)展。通過借鑒國外成功經(jīng)驗，對我國包裝“源頭減廢”的控制制度和標準展開持續(xù)優(yōu)化。

3 基于環(huán)境可持續(xù)性的適度包裝設計策略

解決禮品包裝的過度化問題，開展適度設計有多種途徑，包括減量化設計、使用環(huán)保材料、增加重復利用率、提升包裝附加值等，具體對策及采取的方法如表4所示。

表4 禮品包裝適度化的對策與方法Table 4 The countermeasures and methods of moderate gift packaging

3.1 減量化設計

減量化設計又稱省資源化技術(shù)，是指在保證盛裝、保護、運輸、貯藏和銷售功能的前提下，減少包裝廢棄物對環(huán)境的污染[7]。歐、美、日等發(fā)達地區(qū)將包裝減量化列為發(fā)展無公害包裝的首選措施，強調(diào)可持續(xù)包裝設計應遵循的原則由“3R+1D”發(fā)展到“6R1D”甚至“9R1D”原則。

從源頭改變結(jié)構(gòu)或材料，實現(xiàn)減量化設計。如圖1 中“地方活志水仙盆栽”包裝為兩邊鏤空的白卡紙包裝。該包裝使用環(huán)保材料，并在兩邊以鏤空結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)，材質(zhì)減量的同時，既讓植物享有透氣、可呼吸的窗口，還能讓消費者直接觀察到商品內(nèi)裝物的狀態(tài)。減量化包裝在保留原有功能的情況下避免使用不必要的包裝材料，通過結(jié)構(gòu)變化或利用材料特性進行設計，從“源頭減量”做到“源頭減廢”，從而達到環(huán)保的作用。

圖1 “地方活志水仙盆栽”禮品包裝Fig. 1 Gift packing of "Local Living Narcissus Potted"

3.2 使用環(huán)保材料

禮品包裝常選用一些特殊材料去體現(xiàn)禮品的獨特性，一定的包裝成本不可避免。建議商家投入資金和精力研發(fā)綠色材料與結(jié)構(gòu)，盡量做到用量少、選擇適宜的材料以精確傳達禮品饋贈的意圖。如傳統(tǒng)節(jié)日的禮品包裝常使用天然材料以體現(xiàn)人與自然的和諧共生，給人以親近感和舒適感。

天然材料具有返璞歸真的親和力、高效的環(huán)保性能、濃郁的民俗氣息，它將被更多地運用到現(xiàn)代包裝設計中[8]。米糠、木、竹[9-10]等天然材料具備較強的韌性和可塑性，可將其制作成禮品包裝。如圖2所示“封老爺茶”禮品包裝（德國紅點設計獎），使用米糠、天然木屑類等天然材料[11]，給人帶來原生態(tài)的親和力，實現(xiàn)廢棄物利用、源頭減廢的同時，巧妙構(gòu)思的包裝結(jié)構(gòu)也可引發(fā)消費者的好奇心，因而，此環(huán)境友好型包裝設計脫穎而出，引領(lǐng)綠色時尚。

圖2 天然木屑制“封老爺茶”禮品包裝Fig. 2 Gift Packaging of “Master Tea” made from natural wood chips

3.3 增加重復利用率

“零廢棄”包裝設計理念要求包裝材料、包裝的設計加工過程及后期的回收處理過程都應符合無污染、零浪費的基本原則[12]。由于禮品包裝的特殊性，在包裝設計時不可避免地使用部分成本相對較高的材料及制作工藝，此時可通過巧妙的結(jié)構(gòu)變化使廢棄包裝實現(xiàn)二次利用，增加包裝的延展功能，提高其重復利用率。圖3為蓬萊仙芝茶禮盒，精致的外包裝通過簡單的結(jié)構(gòu)變化，變身為茶盤，實現(xiàn)包裝的二次利用。采用“零廢棄”包裝設計方法是禮品包裝“源頭減廢”的有效手段。

圖3 蓬萊仙芝茶禮盒Fig. 3 Penglai Xianzhi tea gift box

禮品包裝還可通過品牌宣傳進行回收再利用，如“三頓半的返航計劃”。“三頓半”作為小包裝飲料品牌，它雖與小罐茶“一罐一杯”的包裝有相似之處，但“返航計劃”讓消費者使用產(chǎn)品后將產(chǎn)生的垃圾在特定的時間和地點進行回收，并按照回收數(shù)量給予相應的獎勵。“三頓半”同時在多個新媒體渠道中宣傳獎勵機制，并在包裝內(nèi)附上“返航計劃”海報。讓廢棄物有處可歸，避免造成過多的資源浪費，以廠家回收處理的方式盡力實現(xiàn)包裝的“零廢棄”。

3.4 提升包裝附加值

人們常選擇在傳統(tǒng)節(jié)日、紀念日等重要時刻購物送禮，禮品已成為人與人情感溝通的重要媒介。調(diào)查顯示禮品的附加值在逐步提升。禮品與其他商品的區(qū)別在于禮品在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，需在包裝方面通過適度設計，如改變空間結(jié)構(gòu)、使用特殊視覺元素、添加祝福語等方式，有效提升禮品包裝的附加值，通過禮品表情達意。例如“花加”線上花店，在送花時將祝?？ǚ湃氚b內(nèi)，受贈者掃描二維碼即可看到饋贈者提前編輯好的祝福。

在設計禮品包裝時還需注意適時傳達綠色包裝的理念與可持續(xù)性價值，在潛移默化中實現(xiàn)設計的教育功能。如圖4所示的大米包裝由米糠制成，不僅能對內(nèi)裝物起到穩(wěn)固保護的作用，還能讓消費者在觀察、觸摸商品時，感知到該商品傳達出的環(huán)保理念。這類禮品在流通過程中將直接影響接觸者的環(huán)保思維，并作用于其生活方式，以潛移默化的消費體驗深化了其環(huán)保意識。

圖4 米糠制“Srisangdao Rice”品牌大米包裝Fig. 4 Rice packaging of “Srisangdao Rice”made of rice bran

3.5 構(gòu)建適度評價指標

針對目前我國禮品包裝尚未有具體的評價指標，本研究根據(jù)當前禮品包裝現(xiàn)狀以及現(xiàn)有國家相關(guān)政策，從保護、適度、經(jīng)濟、情感[13]等因素構(gòu)建禮品適度包裝[14]的評價指標體系（見表5）。

表5 禮品適度包裝評價指標體系Table 5 Evaluation index system of gift moderate packaging

3.5.1 保護指標

包裝最基本的功能即保護產(chǎn)品，禮品包裝在完成保護功能的同時，還需保障包裝的完整性。設計師在進行包裝設計時應考慮到包裝的整體性以及運輸?shù)谋憷?，避免有些別出心裁的禮品包裝超出包裝框架，在運輸途中造成破損。另外，禮品的特殊性對內(nèi)裝物的支撐度也提出了更高的要求。針對禮品包裝的保護指標，提出耐壓度、耐磨度、內(nèi)裝物支撐度的二級指標[15]，盡量將禮品包裝的損耗降至最低。

3.5.2 適度指標

適度指標是指在禮品包裝進行設計時，不能因禮品的產(chǎn)品屬性進行過度包裝。在包裝材質(zhì)的選用上應考慮環(huán)境友好、可回收的材料，甚至使用天然材料打造獨特包裝。除了包裝材質(zhì)屬性指標，針對我國現(xiàn)有政策將包裝層數(shù)、包裝空隙率、包裝回收率也納入二級指標[16]。

3.5.3 經(jīng)濟指標

《限制商品過度包裝 通則》規(guī)定除初始包裝之外的所有包裝成本總和不宜超過商品出廠價格的15%[6]。設計師在包裝設計時應充分考慮包裝成本，開發(fā)包裝的其他價值，使包裝可再次回收或被二次利用。針對經(jīng)濟指標提出包裝成本、包裝回收率、包裝二次利用率的二級指標[17]。

3.5.4 情感指標

情感功能在禮品包裝上尤其顯現(xiàn)。消費者在選擇禮品時，對禮品所傳達的情感態(tài)度與價值觀念更加關(guān)注，也會對禮品包裝的美觀程度要求更高。在對禮品包裝進行評價體系構(gòu)建[18]時，應考慮到包裝附加值、包裝視覺設計給禮品包裝帶來的情感價值。

4 結(jié)語

中國傳統(tǒng)文化重視家庭、重視友情、注重禮尚往來，因而需利用包裝增加禮品的貴重感和價值感，傳遞溫情[4]。這正是禮品包裝適度設計的附加值所在。本研究對禮品包裝設計的“度”進行了界定，并從國內(nèi)外限制標準的視角分析了禮品包裝設計的適度化標準，最后基于環(huán)境可持續(xù)的適度包裝設計理念與方法的角度提出了相關(guān)對策。民族文化和地域環(huán)境的差異形成不同的文化觀念，包裝可塑造不同的生活方式和消費觀[19]，也直接或間接地表現(xiàn)在特定的禮儀活動和風俗中，適度禮品包裝設計逐漸形成風采各異的視覺風格和結(jié)構(gòu)樣式。設計者應將注意力集中在禮品包裝所傳遞的特殊價值和情感交流上，避免一味追逐貴重和華麗的包裝外表，適時、適度地傳達更豐富的價值內(nèi)涵和環(huán)保理念。