王松林

摘 要：作為專業(yè)出版社，如何在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，拓寬思路，將本專業(yè)精耕細(xì)作，規(guī)劃出合理的專業(yè)出版方案，使之適應(yīng)市場需求，實現(xiàn)“雙豐收”。筆者作為中國戲劇出版社的一名編輯，經(jīng)歷并參與了出版社重塑業(yè)務(wù)模式、完善保障業(yè)務(wù)運行的制度建設(shè)，試以本社十年的發(fā)展之路為例，為專業(yè)出版社的發(fā)展提出一些可資借鑒的經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：專業(yè)出版 圖書編輯 企業(yè)管理

隨著圖書出版行業(yè)的深刻變革，專業(yè)出版社如何在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，拓寬思路，將本專業(yè)精耕細(xì)作，規(guī)劃出合理的專業(yè)出版方案，使之適應(yīng)市場需求，以實現(xiàn)社會效益、經(jīng)濟(jì)效益的“雙豐收”，這是長期困擾其自身的問題。筆者作為中國戲劇出版社的一名編輯，經(jīng)歷并參與了出版社的業(yè)務(wù)模式調(diào)整、完善保障業(yè)務(wù)運行的制度建設(shè)，并初見成效，本文試以出版社十年的發(fā)展之路為例，為專業(yè)類出版社提出一般性的出版經(jīng)驗，僅供出版同仁借鑒。

目前，中國戲劇出版社形成了劇本創(chuàng)作、戲劇經(jīng)典譯叢、專業(yè)教材、藝術(shù)畫冊、藝術(shù)家評傳等八大產(chǎn)品方陣，其專業(yè)圖書連續(xù)四年入選由中國出版?zhèn)髅缴虉蠼M織評選的“中國圖書海外館藏影響力出版100強(qiáng)”，營銷團(tuán)隊也被評為“2021最具成長價值·銷售百強(qiáng)團(tuán)隊”;“中國戲曲藝術(shù)大系”（70種）、《大戲考·老生部》等圖書成為國家出版基金資助項目;《戲曲知識普及讀本》（通用小學(xué)版、中學(xué)版）等圖書入選“農(nóng)家書屋重點出版物推薦目錄”;《京劇常識手冊》等圖書入選教育部“中小學(xué)生閱讀指導(dǎo)目錄”;很多專業(yè)圖書獲得作者所在省市科研成果獎項。十年間中國戲劇出版社的美譽度大大提升，同時也獲得了實實在在的經(jīng)濟(jì)效益，近幾年營業(yè)收入連年增長，很好地完成了利潤考核指標(biāo)，職工收入也有了較大的提高。

十年來，戲劇社取得全方位的進(jìn)步與發(fā)展，分析成因，最根本的一條還是堅持以專業(yè)出版為主導(dǎo)思想不動搖，在對市場進(jìn)行研判的基礎(chǔ)上，將兩者相結(jié)合在社內(nèi)實施改革舉措，從而走出了一條符合自身發(fā)展的專業(yè)出版之路。

一、立足專業(yè)，做出精品

面對繁榮的銷售市場，一些專業(yè)出版社不能堅定自己既定的出版特色，有時還會產(chǎn)生質(zhì)疑，將自身的“?！币暈椤罢?，甚至認(rèn)為是某種限制，不再將其看成區(qū)別于其他出版社的特色。特別是看到一些民營出版機(jī)構(gòu)靈活多變又緊貼市場的圖書出版后，叫好又叫座，更讓一些專業(yè)出版社亂了方寸，紛紛出版熱銷品類圖書，隨之出現(xiàn)的便是“跟風(fēng)書”“蹭熱點圖書”。由于這些專業(yè)社對此類圖書沒有合理的長線出版規(guī)劃，隨機(jī)性的選題在對市場需求的研判、內(nèi)容、編校質(zhì)量等多方面存在的缺陷便暴露出來，其結(jié)果也就可想而知。

戲劇出版社有著堅定的專業(yè)出版方向，在解決了階段性的生存壓力后，將出版策略繼續(xù)回調(diào)，即全面收縮非專業(yè)品種，向本專業(yè)進(jìn)軍。彼時，戲劇社常規(guī)的出版類別是名家劇作集、文集（如《曹禺劇作集》《老舍劇作全集》），但戲劇家傳記較少;中國古典戲曲典籍較多（如《中國地方戲曲集成》《中國古典戲曲論著集成》），但國外舞臺劇研究專著較少;古曲譜較多，戲曲普及讀物較少;編劇、導(dǎo)演、表演、舞臺設(shè)計類更是乏善可陳。戲劇社經(jīng)營層發(fā)現(xiàn)問題后，首先從出版戲劇名家傳記入手，力爭做出精品范本。2014年初，《夏衍傳》立項，在此階段，即將此書的運作方式、中后期宣傳諸多方面區(qū)別于以往的專業(yè)書制作。注重細(xì)節(jié)制作，例如，為盡可能全面展示傳主的思想、經(jīng)歷，請人專門繪制插畫;對勒口的尺寸、封面壓制何種紋理都多次調(diào)試，反復(fù)比較最終選定（僅封面就設(shè)計了十八次之多）。正文的審校更是嚴(yán)格把關(guān)。經(jīng)過不斷打磨，當(dāng)拿到樣書，許多編輯、發(fā)行員都是眼前一亮，包括辦公室和財務(wù)人員都說，戲劇社的書變得高端漂亮了。

照此模式、標(biāo)準(zhǔn)，戲劇社又出版了諸如《可見的左翼》《文化精神與電影詩意》《底層再現(xiàn)》等一批專業(yè)圖書。編輯們帶著這些書到文藝院團(tuán)、高校拜訪作者談項目，合作方也稱贊戲劇社圖書品質(zhì)有了較大提高?！敖鸨y杯不如口碑”，漸漸地業(yè)內(nèi)的許多名家拿著別人在戲劇社出版過的圖書紛紛找上門來，要在這里出版自己的作品。

二、完善出版結(jié)構(gòu)，減少專業(yè)短板

專業(yè)出版是服務(wù)學(xué)科建設(shè)的，需按學(xué)科體系進(jìn)行選題策劃。專業(yè)書的讀者，閱讀需求針對性很強(qiáng)。專業(yè)社在這方面如果沒有做細(xì)，損失不可小視。這就需要出版社經(jīng)營者對照學(xué)科，結(jié)合社內(nèi)編輯各自的專業(yè)優(yōu)勢，為編輯室、編輯細(xì)分各自所負(fù)責(zé)的出版范圍，不留空白，這樣才有利于編輯約稿，逐漸完備專業(yè)書的出版。

戲劇社經(jīng)營層看到了自身專業(yè)出版規(guī)劃的不足：即專業(yè)出版結(jié)構(gòu)不均衡，甚至有些領(lǐng)域還是空白。例如，在國外優(yōu)秀劇本的翻譯、國外戲劇家的傳記出版方面就相對薄弱。社領(lǐng)導(dǎo)組織各編輯室主任、業(yè)務(wù)骨干，在原編輯室出版分工的基礎(chǔ)上調(diào)整、深化選題細(xì)類，之后再下達(dá)任務(wù)——例如對戲劇教材、舞臺設(shè)計、劇本、戲劇家傳記的出版增加投入。目標(biāo)變得更清晰了，編輯們便可以有針對性地找作者、翻譯人員、外審專家，而在溝通交流中，又會產(chǎn)生新的想法或新的選題，這是一種積極且良性的互動。當(dāng)然，所有這些都要有前期的市場調(diào)研、預(yù)判作為是否立項的決策依據(jù)。經(jīng)過努力，戲劇社出版了“二十世紀(jì)戲劇大師表演方法系列叢書”;出版了《演員臺詞訓(xùn)練》等教材23種，較之原有教材品種增長了53%，有效發(fā)貨增長了89%;出版了《郭漢城評傳》《論大凈王侯風(fēng)云路：群星薈萃中的金少山》等戲劇名家傳記7種。當(dāng)然，所有這些努力也是在“補(bǔ)課”，要把落下的工作補(bǔ)上。

三、應(yīng)對經(jīng)營壓力，適度擴(kuò)充出版范圍

十幾年前出版社開始進(jìn)行轉(zhuǎn)制，這項改革絕不僅僅是“牌子”的改變，而需要在制度，特別是經(jīng)營者觀念和思路上的徹底轉(zhuǎn)變。在起跑線前，專業(yè)類出版社較之綜合類等出版社顯然不具有優(yōu)勢，顯得有些不知所措、力不從心，盲目出版以應(yīng)對經(jīng)營壓力是最為常見的一種表現(xiàn)。

改制之初，戲劇出版社人才成本很高。面對近百名離退休職工、三十余名在職員工，經(jīng)營困難可想而知。出版社面臨的最重要的是生存問題，2011年戲劇社在戲劇、戲曲類圖書外，做出了增加音樂類、小說類圖書出版的臨時性規(guī)劃。雖然在一定程度上緩解了經(jīng)營壓力，但對戲劇出版社來講，這些類別畢竟涉足較晚，集聚作者、形成規(guī)模、創(chuàng)出品牌實非易事。首先，老牌文藝社已在市場上、讀者中占有相對穩(wěn)定的份額，想從中分一杯羹，競爭壓力可想而知。其次，“多路出擊”必定分散精力。最后，會使原有專業(yè)作者對戲劇社的品牌識別度產(chǎn)生顧慮，如果流失專業(yè)作者，無疑是得不償失。這條多門類出版之路，作為階段性規(guī)劃，緩解了經(jīng)營壓力，但只實行了兩年，出版社即根據(jù)實際情況又作了調(diào)整。

四、培訓(xùn)編輯策劃能力，為合作方出謀劃策

一本書在出版后以怎樣的“面貌”示人，是編輯在選題立項階段即對其進(jìn)行整體設(shè)計、規(guī)劃的結(jié)果，故而不論是否是專業(yè)編輯，策劃能力無疑是決定圖書品質(zhì)的重要因素。策劃能力，更多的還是要依賴實踐經(jīng)驗的積累（包括其他編輯的實踐經(jīng)驗），雖然每本書的制作存在個體化的差別，但只要將這些提煉、總結(jié)，組織編輯共同學(xué)習(xí)，一定程度上是可以提高編輯的策劃能力的。這也是考驗經(jīng)營者帶隊伍的一項能力，畢竟要有高素質(zhì)的團(tuán)隊，才可能創(chuàng)造優(yōu)異的成績。

有鑒于此，戲劇社在培訓(xùn)編輯策劃能力方面下足了功夫。定期組織業(yè)務(wù)例會，請優(yōu)秀圖書的責(zé)編分享出版經(jīng)驗，使大家共同提高。例如，在合作方式上，一些編輯將和一個文藝院團(tuán)、研究機(jī)構(gòu)、高校的合作模式，推廣到其他院團(tuán)、研究機(jī)構(gòu)、高校。實踐中，由于許多合作方受固有思維的限制，把財力、人力、精力投入到新劇目、新課題的創(chuàng)作、研究上，對于歷史資料的整理、發(fā)掘重視不夠。有的編輯通過調(diào)研市場向這些單位提出策劃方案，并把這類成功的出版經(jīng)驗介紹給他們，得到了合作方的認(rèn)可。圖書出版后不僅合作方滿意，更滿足了業(yè)內(nèi)研究人員的需求，贏得了多方的好評。如將北京人民藝術(shù)劇院已經(jīng)成熟且頗具規(guī)模的“舞臺藝術(shù)叢書”“口述歷史”“老戲單”的出版經(jīng)驗介紹給中國國家話劇院，推動中國國家話劇院出版了《中國國家話劇院劇目海報圖冊》《當(dāng)代中國話劇思考》《〈谷文昌〉的舞臺藝術(shù)》。其中，《海報圖冊》一書中存留著幾代戲劇人、觀眾的記憶;《話劇思考》則是紀(jì)念中國話劇誕生110周年時眾多戲劇名家在論壇中的回顧與思考。兩種圖書的出版引起了業(yè)內(nèi)的廣泛重視，紛紛訂購、收藏，為國家話劇院贏得了贊譽，也為戲劇社的品牌增添了亮色。

五、挖掘?qū)I(yè)書特性，發(fā)揮銷售優(yōu)勢

專業(yè)圖書與大眾圖書不僅讀者群不同，其他方面也有所不同。例如，在讀者購買資金的來源方面，大眾圖書的購買者多為個人，多從其工資性收入中支出，這就使得這類讀者會在某類圖書眾多品種中反復(fù)比較，選出性價較優(yōu)的版本，其中定價是決定其消費行為的一個重要指標(biāo)。而專業(yè)圖書則不然，同一問題的著作相對較少，可替代性較弱（某些研究領(lǐng)域填補(bǔ)空白的著作甚至具有不可替代性），購買專業(yè)書的多為研究機(jī)構(gòu)以資料形式購入，這些單位對價格、裝幀等因素不太敏感。因此，專業(yè)出版社在約到金牌作者的稿子后，某種程度上就擁有了市場銷售的主動權(quán)，比如定價。類似的因素還有很多，如何找到它們，并合理運用，將專業(yè)書在銷售環(huán)節(jié)中的主動權(quán)發(fā)揮到最大，需要編輯與營銷人員在這上面多下功夫。

六、打開營銷思維，多方式宣傳推廣

編輯們常說，圖書出版后，猶如新生兒的成長，要繼續(xù)對其進(jìn)行培養(yǎng)、教育。一本書的營銷就是對它中后期的培養(yǎng)與教育。出版社要盡可能擴(kuò)大宣傳與推廣的力度，推出作者、推出作品。這樣才能讓作者更加信賴出版社，同時使書在讀者中產(chǎn)生更廣泛的影響，增加銷售機(jī)會。由于專業(yè)圖書的讀者范圍相對少一些，所以更要加強(qiáng)營銷推廣手段的運用。圖書也只有發(fā)行到一定量后，才能產(chǎn)生影響，才會有所謂的社會效益，隨之產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，實現(xiàn)效益最大化。

雖然進(jìn)入了自媒體時代，但因?qū)I(yè)書的銷售周期較長，常規(guī)的營銷手段不僅不落伍，有時更行之有效。戲劇社經(jīng)常使用的營銷方法如下：

第一，將原有官方網(wǎng)站升級改造。除了網(wǎng)站的美術(shù)設(shè)計外，在功能、類別上按讀者訪問的習(xí)慣進(jìn)行調(diào)整;同時錄入、更新數(shù)據(jù)，使得網(wǎng)站不僅起到品牌宣傳的作用，還能真正達(dá)到實用性。由于傳統(tǒng)戲曲圖書約占一半，也是國外出版機(jī)構(gòu)、讀者比較感興趣的，戲劇社正在加緊推出網(wǎng)站的英文版，為專業(yè)書走出去做好準(zhǔn)備。

第二，2014年中國戲劇出版社推出了官方微信號，而學(xué)術(shù)交流群也在那年紛紛組建。每期微信中介紹圖書的軟文，投到這些專業(yè)群體中，都會產(chǎn)生很不錯的反響——往往是書還未上市，宣傳信息一經(jīng)投放，訂單就來了。

第三，好的書評是一種非常有效的宣傳方式。戲劇社通常會有針對性地要求部分書的責(zé)編或是通過作者，或是自己去約名家寫書評。這些書評不能是充滿溢美之詞的逢迎之作，應(yīng)該是言之有物的、有鑒賞水平的，這樣才能起到導(dǎo)讀的效果，才能在行業(yè)內(nèi)引起討論。2016年5月，中國文藝評論家協(xié)會副主席、中國戲曲學(xué)院學(xué)術(shù)委員會主任、傅謹(jǐn)教授就《小留香館日記》出版而作的《紅伶殘稿，可留真香——荀慧生與〈小留香館日記〉》一文首發(fā)于《讀書》雜志，這篇長文在業(yè)內(nèi)引起了很大的反響，競相傳閱。某網(wǎng)站從單日銷售五冊上升到五十余冊，這就是好書評的力量。

七、完善制度，保障業(yè)務(wù)的順利運行

專業(yè)書在內(nèi)容上較之大眾圖書有其研究對象的特殊性，但在編輯出版、營銷的流程、規(guī)范大體是一致的。當(dāng)然，專業(yè)社在遵守相關(guān)法律法規(guī)的前提下，結(jié)合本社的業(yè)務(wù)特點，可制定嚴(yán)于國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制度。

中國戲劇出版社在編輯中采用的是項目負(fù)責(zé)制。項目負(fù)責(zé)人按完善后的出版流程監(jiān)控進(jìn)度，協(xié)調(diào)相關(guān)部門、人員，有時間節(jié)點，有責(zé)任人，有應(yīng)急方案，取得了很好的效果。出版社對圖書發(fā)行工作也進(jìn)行完善管理，《銷售客戶分級管理細(xì)則》就是在《銷售客戶分級管理規(guī)定》的基礎(chǔ)上依據(jù)不斷變化的市場情況、發(fā)行員的信息反饋、實際操作的可行性重新修訂而成的。一些客戶被放寬了信用額度，而有一些則被收緊了，由發(fā)行人員將各項數(shù)據(jù)告知客戶，用數(shù)據(jù)說話，取得了客戶的理解。戲劇社管理層將制度建設(shè)放在重中之重，以部門為單元對每個制度逐一梳理，總的原則是激勵、引導(dǎo)，從一般性的員工手冊到部門業(yè)務(wù)流程，形成了一整套有章可循、流程清晰、權(quán)責(zé)分明、獎優(yōu)罰劣的管理制度。

綜上，專業(yè)圖書出版要想創(chuàng)新其實是很難的，但只要不墨守陳規(guī)，勇于合理地突破也是會不斷進(jìn)步的。關(guān)鍵是管理層要能沉下心來，肯于在“精”“細(xì)”上下功夫，對業(yè)務(wù)向縱深之處進(jìn)行管理，向細(xì)節(jié)要效益。而這些都是圍繞自身“專”的特點想辦法、找舉措。這山望著那山高只是樹立了行動的目標(biāo)，更重要的還是要立足本社實際情況，看看腳下這座專業(yè)出版的“富礦”是否探測到位。

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（作者單位系中國戲劇出版社有限公司）