余志遠，王 楠，韻 江

(東北財經(jīng)大學 旅游與酒店管理學院，遼寧 大連 116025)

0 引言

意象(image)是理解旅游目的地決策過程的一個富有價值的概念[1]。有觀點指出，那些意象更鮮明、品牌影響力更大的旅游目的地更容易被旅游者選擇[2-3]，甚至會影響他們的重游意愿[4-5]。在旅游產(chǎn)業(yè)，意象常常被認為是旅游目的地成功經(jīng)營的關鍵因素[6-7]。意象也是旅游研究領域討論較多的主題之一[8]。目前，大量的研究集中于旅游目的地意象的測量[9-11]，或檢驗它與其他變量之間的關系，如旅游動機、滿意度和忠誠度等[12-16]。相關理論性的研究比較缺乏，尤其針對旅游目的地意象形成和變化機理的研究尚不充分[17-19]。

恩斯特·卡西爾指出，整個宇宙由符號構成[20]。在此思想的影響下，旅游目的地被看作是符號的集合體[21-22]，旅游者的體驗從本質(zhì)上可以說是一種符號互動現(xiàn)象[23]。由此看來，旅游目的地意象的感知和形成是旅游者與旅游目的地景觀符號的互動、解讀和認知的過程。最新的研究比較熱衷于從符號學的視角來探索旅游目的地意象[24]。符號學是一門針對各種符號進行分析和討論的學科，其奠基人是索緒爾和皮爾斯。索緒爾研究的是語言符號學[25]，而令皮爾斯感興趣的則不止于語言符號，還包含各種非語言符號。因此，其理論應用范圍更廣。皮爾斯的符號三角形理論認為，符號的核心構成要素包括“再現(xiàn)體(representamen)”“對象(object)”和“解釋項(interpretant)”。其中，符號“再現(xiàn)體”指的是符號的可感知部分，如形態(tài)、質(zhì)感、色彩等，“對象”是符號所指涉的人或物，而“解釋項”則指的是對符號的解釋，即符號的“意義”[26]。

本研究采用皮爾斯符號學作為理論視角，選擇貴州西江千戶苗寨為案例地，以游客為分析對象，討論該村寨在游客心中呈現(xiàn)的旅游意象以及游客感知意象是如何形成的。在理論上，從符號學的視角解釋旅游目的地意象的內(nèi)涵和意義，能更好地理解旅游目的地意象所承載的社會意義，探索旅游目的地意象的形成過程并獲得相關理論命題，構成旅游目的地意象的知識積累。在實踐價值上，一是旅游企業(yè)需要把握游客的心理特點[27]，關注游客對旅游目的地旅游意象的感知與建構，深入地理解他們的旅游心理，從而指導旅游產(chǎn)品與活動項目設計；二是通過識別典型的旅游景觀，闡釋它們所表征的符號學意義，給旅游規(guī)劃與開發(fā)者以啟示，避免旅游開發(fā)過程中其他文化元素的涌入而沖擊、吞噬少數(shù)民族原有的符號體系，有助于文化遺產(chǎn)旅游地的可持續(xù)發(fā)展。

1 研究對象、數(shù)據(jù)來源和研究方法

1.1 案例地概況

西江千戶苗寨位于貴州省黔東南苗族侗族自治州雷山縣東北部，距離雷山縣城大約36 km，由8個自然苗族村寨連片構成，現(xiàn)有1 000余住戶，村民5 000多人，村寨面積5 km2，是目前中國乃至全世界最大、原生態(tài)文化保存較為完整的苗族聚居地[28-29]。村寨最具視覺沖擊力與民族特色的建筑是木質(zhì)結構的吊腳樓，依山而建，層層疊疊、星星點點，村寨內(nèi)的梯田也綿延成片。在西江千戶苗寨，游客不僅可以欣賞到秀麗的自然風光，還能領略到中國苗族漫長的歷史畫卷以及濃郁的民族風情，包括熱烈歡騰的苗族歌舞、古老神秘的傳統(tǒng)祭祀儀式等。西江千戶苗寨成為了解和認識苗族歷史和文化的首選之地，村寨從20世紀80年代起開始發(fā)展旅游業(yè)[30]，先后獲得中國鄉(xiāng)村旅游“飛燕獎”、國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、中國旅游十佳旅游鎮(zhèn)(村)、中國優(yōu)秀國際鄉(xiāng)村旅游目的地等美譽。

1.2 數(shù)據(jù)來源

2019年7月12—16日在西江千戶苗寨進行田野調(diào)查，有效訪談15位游客；從在馬蜂窩旅游網(wǎng)站上發(fā)表西江千戶苗寨游記的作者中選取3人進行網(wǎng)絡訪談；從馬蜂窩、攜程和驢媽媽等旅游網(wǎng)站甄選相關游記23篇；將撰寫田野筆記作為補充性的分析資料。

1.3 研究方法

隱喻抽取技術(Zaltman metaphor elicitation technique)由G.Zaltman等提出，它將照片觀看與深度訪談相結合，從受訪者身上引誘獲得表面的、存在于日常語言中的隱喻，并以此為線索捕獲受訪者內(nèi)心深處的感受和想法[31]。具體為：① 邀請受訪者選取其自行拍攝的、最能喚起自身對西江千戶苗寨感覺與想法的8張照片，并講述每張照片背后的故事、承載的深層次的感受與想法。② 文本資料根據(jù)主題進行概念抽取和內(nèi)在關系分析，從而獲得初始概念(該過程可以看作是典型的旅游吸引物識別)、連接概念(由初始概念延伸出的對某一具體旅游吸引物的直觀體驗、感受和情感)、終極概念(高度凝練的對于旅游目的地的最終心理感受)。③ 繪制共識地圖以直觀展示初始概念、連接概念和終極概念及其相互關系。該方法吻合符號學分析的核心思想，且具有很強的操作性。符號學方法分析是甄選具有一定代表性的數(shù)據(jù)資料，結合研究問題、研究主旨和內(nèi)容，將收集到的數(shù)據(jù)資料進行分類，分析不同類別下的概念出現(xiàn)的次數(shù)，結合話語分析法分析語言與文字，找出概念之間的邏輯聯(lián)系，綜合所有案例進行比較分析，探索、發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律，分析外顯與內(nèi)隱的含義[26]。本研究邀請受訪者自行挑選8張最能代表西江千戶苗寨的照片，其目的就是為了保證數(shù)據(jù)資料的代表性，滿足上述第一步的要求；根據(jù)主題對文本資料進行概念提取、分類和頻率分析符合第二、三步的主張；通過概念分類，并借此識別旅游目的地典型旅游吸引物從而掌握符號的“再現(xiàn)體”和“對象”，而誘發(fā)游客闡釋這些旅游吸引物在他們內(nèi)心深處的意義，繪制共識地圖則是便于揭示“對象”和“解釋項”之間的關系，這是作為符號學方法最后幾步的主旨要求。

2 結果與分析

2.1 旅游目的地意象符號系統(tǒng)

研究初步得到114個西江千戶苗寨旅游意象符號，對意義相似的概念進行合并處理(如將受訪者提到的“迎客酒”“攔門酒”“攔路酒”等統(tǒng)一歸納為“攔門酒”，等等)，最終獲得90個概念，構成旅游目的地意象符號系統(tǒng)。然后，分析概念之間的關系，識別出初始概念、連接概念和終極概念等，繪制共識地圖以直觀地呈現(xiàn)絕大多數(shù)的受訪者對同一主題的共同看法。如果受訪者對某一概念與其他概念的關聯(lián)性認識上并未達到共識，即使所有的受訪者都提到過這個概念，該概念也不會在共識地圖中呈現(xiàn)[32]。就旅游目的地意象而言，并非所有的旅游目的地意象的意義都能達到群體共識[33]。最終得到39個共識概念，其中初始概念17個，連接概念14個，終極概念8個(圖1)。

受訪者甲敘說“苗寨的觀景平臺，坐落在半山腰，從觀景平臺可俯視苗寨的全景，吊腳樓隨著地形起伏變化，從山腳一層一層向山頂蔓延，很壯觀啊。在早上，苗寨起了一層霧，那時候看那些依山而建的吊腳樓，云霧繚繞的樣子，真像是人間仙境！”。在這段描述中，符號的“對象”作為初始的概念處于概念關系鏈的最底層，它們是旅游者通過感官體驗所感知到的具體的景觀，如“觀景臺”“吊腳樓”；這些符號所指物是通過“再現(xiàn)體”讓游客感知，從而獲得“壯觀”“云霧繚繞”等感覺；最終給受訪者帶來的心理感受如“人間仙境”，即為該符號系統(tǒng)的“解釋項”。

圖1 基于共識地圖法繪制的西江千戶苗寨旅游意象符號系統(tǒng)

2.2 旅游目的地意象的游客感知

本研究需要更多闡釋的是符號“解釋項”。這些符號“解釋項”就是西江千戶苗寨在旅游者心中所呈現(xiàn)的意象。旅游目的地中原本很多的景觀并不是攜帶這些意義而出現(xiàn)的，但當它們作為旅游景觀而進入旅游者的審美意識時，被其審美意識符號化后才具有此意義。

2.2.1原生態(tài)自然風景。西江千戶苗寨所在地區(qū)的森林、江河、動植物、云霧、日出日落、陰晴雨雪等，構成西江千戶苗寨旅游空間典型的自然景觀符號。旅游者在旅游過程中被這些原生態(tài)的景觀所觸動，他們經(jīng)歷了內(nèi)心的平靜或放松，崇高或靈性，從平凡中升起夢境般的感覺，感嘆這是一個讓人心向往之的人間仙境。巖石、植物和水，這些自然之物使得地方變得有意義或神圣[34]。絕大多數(shù)的受訪者都會提到西江千戶苗寨的“白水河”。白水河迢遞蜿蜒，宛如緞帶，在陽光下熠熠生輝。這種美麗的自然景觀給人以視覺上的享受。更重要的是，這些原生態(tài)的景觀元素共同塑造了一個舒緩、寧靜的環(huán)境意象。好的環(huán)境意象可以讓環(huán)境場中的存在者獲得安全感[35]?！艾F(xiàn)代、尤其是最近時代”的一個特征是神經(jīng)緊張，期待、焦慮等各種情緒混合交織[36]。有受訪者表示：“城市里天天呆著節(jié)奏很快呀，在這里卻能慢慢悠悠的。我覺得來這種地方旅游呢，就是讓自己的心能夠靜下來一些，整個人放松下來?！背鞘腥说娜粘Ｉ?，車水馬龍的公路上充斥著汽車的鳴笛與呼嘯，伴隨著各種工廠車間里的機器轟鳴。當人們聽膩了馬達汽笛，就向往燕啾蛙鳴，產(chǎn)生對寧靜自然和古樸鄉(xiāng)村的向往[37]。

2.2.2古樸的人文景觀。鄉(xiāng)村擁有豐富的文化，其意象蘊藏在物化的景觀之中[38]。苗寨擁有豐富的少數(shù)民族文化景觀。山坡上盡是首尾相連的苗家木質(zhì)吊腳樓；坐落在半山腰的觀景臺，可俯瞰苗寨的全景；橫跨白水河、連通兩岸的風雨橋，泛著古樸的質(zhì)感；連綿成片的梯田，盡顯農(nóng)耕文明；噶歌古巷幽深取靜，古色古香；夜晚的萬家燈火好似一顆顆星辰被點亮。這些人文景觀被受訪者頻繁提到，帶給受訪者不同的感受。受訪者表示，“吊腳樓”“梯田”“萬家燈火”等帶給他們的是震撼的感覺，感受到壯美的同時，還感悟到這個地方所擁有的獨特的、悠久的歷史和文化；噶歌古巷的古樸清幽，將苗寨的原生態(tài)展現(xiàn)得淋漓盡致。此外，苗族博物館、古藏堂、也東寨等人文景觀中藏匿著苗族文化的秘密，讓游客產(chǎn)生神秘的感覺。而苗銀、苗繡、蠟染、苗族服飾等傳統(tǒng)手工藝品，米酒、臘肉等特色飲食都讓游客感受到苗寨獨有的地方性元素。需要注意的是，苗寨在開發(fā)過程中涌現(xiàn)了一批現(xiàn)代化的店鋪和民宿。對旅游者來說，這些現(xiàn)代元素給苗寨披上了商業(yè)化的外衣，沖擊著這個古老寨子的原生態(tài)氛圍，帶來了旅游者的失落。

2.2.3令人感動的苗家人。在旅游者體驗過程中，村民與旅游者的互動構成體驗的重要內(nèi)容。按照彭丹的觀點，旅游世界中主客互動的本質(zhì)就是符號的互動[39]。苗寨的村民在這個社區(qū)繁衍生息，保留了當?shù)氐膫鹘y(tǒng)生活方式，創(chuàng)造了獨特的民俗文化。苗家的男女老少身著精美的苗族服飾，列隊等候，載歌載舞，用最高禮節(jié)“攔門酒”迎接來自遠方的賓客；年過半百的老人吟唱著古老的苗歌；盛裝的表演人員為游客獻上展現(xiàn)苗族發(fā)展歷史的精彩歌舞劇。這些符號都擁有各自的象征性意義，如攔門酒代表著苗家人的待客禮儀，承載著濃烈的好客之情；苗家人日出而作、日落而息的勞作場景展示著悠久的農(nóng)耕文化；歌舞表演展現(xiàn)了苗族人的節(jié)日盛況和歌舞助興的風俗，象征著熱情和友好。這些典型的社會情景由互動的人所創(chuàng)造，并通過語言、表情、體態(tài)、動作等符號予以表征。受訪者乙回憶時很有感觸：“看了她們的表演，當時有點激動地想跟她們合影。搭完話后，她們就很熱情地說，拍啊拍啊，拍完了還說，給我看看，給我看看。”“感覺她們真心地想和游客互動，給我一種被接納的感覺。”這種被接納感使旅游者感覺自己能夠很好地融入這個原本陌生的環(huán)境，又讓他們獲得日常生活里難以體會到的久違的感動。這些情境下的他者，其身體所承擔的角色已經(jīng)被符號化，作為符號文化承擔一定的表意功能，等待著旅游者的認知和解讀。

2.3 景觀符號化：旅游目的地意象的形成過程

旅游目的地意象的形成實際上是一個符號意義生成的過程。趙毅衡認為這一過程即為符號化的過程[40]。

2.3.1身體參與：旅游目的地意象符號的感知。人的身體與符號之間具有緊密的聯(lián)系，兩者不可分離，一旦脫離，符號即會變得僵化[41]。旅游目的地意象的形成始于旅游者對旅游目的地意象元素的采集，通過身體的參與、身體與地方的積極互動而獲得。具體而言，旅游者是通過親身體驗而在實踐中將旅游世界中的符號加以檢驗、深化和再創(chuàng)造[42]。T.S.Terkenli指出，景觀是根據(jù)主體(旅游者)-客體(景觀)的關系來表達的，而在這種關系中，旅游者根據(jù)他的感覺、體驗、情感來感知景觀的意義[43]。L.A.Babin等認為心理意象的產(chǎn)生在很大程度上源自外部的刺激[44]。從符號學的角度來說，首先通過身體感知到符號“再現(xiàn)體”，才到觸發(fā)心靈深處對符號意義的形成與理解。該過程即為皮爾斯所提出的“第一性”階段，即通過身體的各種感官獲得符號認知，以此強調(diào)身體是意義生成的必要條件。正如不少的游客之所以獲得苗家人“熱情、好客和友好”的觀念，這源于他們在觀看歌舞表演時，除了視覺上享受著表演者優(yōu)美的舞姿之外，還聽著蘆笙伴奏的苗語歌唱，看著盛裝的苗族姑娘們款步而來，被喂上一口甜辣的米酒，鼻尖都圍繞著米酒的香氣，最后一起開心地合影。旅游者在該情境場中充分調(diào)動了身體的各種感官，并以此作為符號的接收器展開對旅游目的地意象符號的收集。但仍需要說明的是，旅游目的地意象符號首先需要得到游客的感知，但并不一定會形成認知。

2.3.2旅游目的地意象符號的解讀和理解。作為符號的解讀者，旅游者需要對由感覺收集的圖像符號或者語言符號進行思考，從符號的屬性和特性入手解讀符號的意義。除了旅游中的具體情境外，旅游者的文化背景、族群經(jīng)驗、知識結構和生活閱歷等因素也在此過程中發(fā)揮著重要作用。旅游者看到“梯田”景觀，就會自然地聯(lián)想到苗寨居民世世代代在此日出而作、日落而息的勤苦勞作，這是受到古老民族農(nóng)耕文化的影響。有受訪者利用自己的專業(yè)知識來解讀吊腳樓的結構及其功能。研究還發(fā)現(xiàn)，“共情”因素同樣發(fā)揮著重要的作用。游客回憶起歌舞表演體驗時，常常提到他們的情緒狀態(tài)會被表演人員的激情表演和在場的其他游客高漲的情緒而感染，從而使自己的情緒和周圍人的情緒產(chǎn)生共鳴，最終獲得熱情和興奮的感受。這種感受正如V.Turner所描述的，不同身份的人們之間共享著一種相通的情感，并在某個瞬間找到了一種共同的歸屬感[45]。在旅游景觀符號解讀的過程中，旅游者充分調(diào)用了“聚類融合”和“分異剝離”等思維進行認知加工?！熬垲惾诤稀睆娬{(diào)符號的相似性，是同類意象成分的聚集，包括“同類整合”“聯(lián)想聚類”兩個子范疇?！巴愓稀笔侵嘎糜握咴诼糜文康牡胤柅@取的過程中，通過整合使得繁雜的、零散的、游離狀態(tài)的符號逐漸系統(tǒng)化，這個過程有助于旅游者從整體上把握旅游目的地意象；“聯(lián)想聚類”則是指旅游者在旅游過程中，看到某個景觀符號，進而聯(lián)想到與此符號相類似的其他旅游目的地的景觀符號，旅游者通過這種聯(lián)想，將兩種相似的事物聯(lián)系在一起，借助已經(jīng)體驗過的、熟悉的事物去幫助自己理解目前正在認知的符號，強化自己的認知，形成更加深刻的印象。“分異剝離”主要是指旅游者通過將實際感知體驗與旅游之前的想象或與源于其他地方的體驗而形成的意象相比較，從而獲得差異性旅游意象的過程。

3 結論

從符號學的角度來看，旅游目的地意象是一個包含意象符號“再現(xiàn)體”“對象”和“解釋項”等子系統(tǒng)在內(nèi)的復雜系統(tǒng)。游客在西江千戶苗寨體驗中遭遇了各種符號，包括自然符號、人為符號和社會符號三大類。通過對符號“再現(xiàn)體”的審美關照，它們傳達了游客對自然與文化的理解，在心中構建了一個“讓人心向往之的人間仙境”“歷史悠久的地方”以及“令人感動的苗家人”的完整意象。旅游者對苗寨的認知已經(jīng)跳脫出客觀存在的層面，在精神層面與客觀存在之間產(chǎn)生了互動。從意象來源的角度來說，游客感知到的旅游目的地意象可以依此劃分為自然意象、文化意象和社會意象等維度。

游客體驗視角下旅游目的地意象的形成可看作景觀符號化的過程，該過程主要是通過游客對旅游目的地意象符號的感知和解讀而實現(xiàn)。旅游者的身體參與在感知過程中起重要作用，他們的文化背景、族群經(jīng)驗、知識結構、生活閱歷和共情等因素亦對其產(chǎn)生重要影響。這個景觀符號化的過程，是從初級的感官體驗上升至精神層面的情感與反思體驗的過程。

本研究還闡釋了隱喻抽取技術與符號學分析思維的互通性，期望給后續(xù)研究者提供參考和借鑒，未來研究可以運用該方法識別各種類型的旅游目的地意象。