文/王曉冉（華南理工大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院）

一、引言

近些年來，線上消費(fèi)熱潮給傳統(tǒng)的企業(yè)運(yùn)營模式帶來風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)品牌管理者而言，短期內(nèi)消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變會(huì)對(duì)行業(yè)運(yùn)行和業(yè)務(wù)績效產(chǎn)生影響；而從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)發(fā)展前景將面對(duì)更多不確定性，智能技術(shù)賦能企業(yè)品牌管理的需求潛力巨大，區(qū)塊鏈、數(shù)字資產(chǎn)和元宇宙概念的火熱都印證了這一點(diǎn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)促使許多行業(yè)管理者和參與者重新審視并完善中長期品牌發(fā)展計(jì)劃，以謀求數(shù)字化發(fā)展時(shí)期的品牌快速轉(zhuǎn)型，從而適應(yīng)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為和消費(fèi)者生活習(xí)慣的改變，在變革中促使品牌煥發(fā)新的活力。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的品牌管理建設(shè)

（一）在線化生活助推品牌建設(shè)中的新技術(shù)應(yīng)用

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活方式，也挑戰(zhàn)了原有的品牌管理戰(zhàn)略：當(dāng)人的媒介接觸形式、消費(fèi)方式、服務(wù)獲取方式都因互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知、行為以及習(xí)慣發(fā)生了什么樣的變化？這種新的消費(fèi)規(guī)則又應(yīng)該用什么樣的品牌策略進(jìn)行匹配？

在行業(yè)發(fā)展層面，市場(chǎng)變化的步伐迅速加快，新技術(shù)的推廣和大規(guī)模應(yīng)用推動(dòng)了市場(chǎng)上對(duì)人工智能和自動(dòng)化等技術(shù)的巨大需求。新技術(shù)革新了企業(yè)運(yùn)作的方方面面，大大提高了人類生產(chǎn)力，數(shù)據(jù)時(shí)代和機(jī)器人時(shí)代已經(jīng)到來，給品牌建設(shè)帶來新的機(jī)遇，新的商業(yè)模式也迅速涌現(xiàn)。阿里巴巴、京東和拼多多等平臺(tái)完善了中國零售物流的數(shù)字化水平，互聯(lián)網(wǎng)由消費(fèi)領(lǐng)域向工業(yè)領(lǐng)域不斷延伸，制造業(yè)通過來自電商數(shù)據(jù)化平臺(tái)的信息預(yù)測(cè)產(chǎn)品供銷需求，降低上游成本。

社交網(wǎng)絡(luò)在人群中的強(qiáng)勢(shì)覆蓋使創(chuàng)建和維護(hù)品牌的方式更加便捷，但是品牌在社交網(wǎng)絡(luò)中的聚集也大大增加了企業(yè)達(dá)成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的難度。不僅局限于社交平臺(tái)，冷鏈物流促進(jìn)了生鮮電商的發(fā)展，將新零售拓展到消費(fèi)者“最后一公里”的距離，帶來了更加精準(zhǔn)化的社區(qū)廣告，通過鎖定居住區(qū)甚至每一棟樓的消費(fèi)者畫像并進(jìn)行精細(xì)化管理，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)從粗放式傳統(tǒng)營銷向精細(xì)化直效營銷。

（二）新技術(shù)助推品牌管理數(shù)字化升級(jí)

新技術(shù)的蓬勃發(fā)展，使品牌與消費(fèi)者間基于買賣的線性關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦芯S系品牌社群。社群中的品牌和消費(fèi)者雙方是一種相互成就價(jià)值共創(chuàng)的伙伴關(guān)系，數(shù)字媒體作為社群的媒介不純粹只是一個(gè)溝通渠道，更是品牌與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間數(shù)字化互動(dòng)平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)中，通過互動(dòng)內(nèi)容的數(shù)字化分析可以實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確及時(shí)的消費(fèi)者洞察，以構(gòu)建高效的數(shù)字廣告活動(dòng)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略，有助于更高的轉(zhuǎn)化率和品牌美譽(yù)度。從這個(gè)意義上來說，新技術(shù)成為品牌建設(shè)和品牌成長的路徑和載體。

數(shù)字化浪潮奔流不息，品牌需要適時(shí)開展數(shù)字化戰(zhàn)略定位以適應(yīng)不斷細(xì)分的業(yè)態(tài)環(huán)境，掌握廣泛的目標(biāo)人群信息并對(duì)之加以應(yīng)用，根據(jù)精確的消費(fèi)者取向制定相應(yīng)傳播和營銷策略，利用更加智能化的客戶跟蹤和維護(hù)系統(tǒng)提供售后服務(wù)，將營銷從“小眾”真正聚焦到“個(gè)人”層面。

品牌的發(fā)展演進(jìn)對(duì)品牌管理提出了新要求。目前，絕大部分的品牌都將數(shù)字化互動(dòng)相關(guān)的需求業(yè)務(wù)外包給專業(yè)服務(wù)商，如CRM管理、數(shù)據(jù)儲(chǔ)存和分析機(jī)構(gòu)等，企業(yè)自身缺乏有效的數(shù)字化品牌管理知識(shí)和技能。隨著“十四五”計(jì)劃持續(xù)穩(wěn)定推進(jìn)，各個(gè)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化升級(jí)是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，“數(shù)據(jù)”和“技術(shù)”是重中之重，將幫助企業(yè)打通線上線下，實(shí)現(xiàn)新業(yè)態(tài)和新模式的激發(fā)。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的人工智能應(yīng)用場(chǎng)景

美國學(xué)者凱文·凱勒(Kevin Lane Keller) 在其著作《戰(zhàn)略品牌管理》中指出，品牌是企業(yè)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，能夠幫助企業(yè)建立品牌差異化特質(zhì)與核心競(jìng)爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)性競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知[1]。戰(zhàn)略品牌管理的重中之重在于管理者能否以開放的品牌管理思維和路徑，從長遠(yuǎn)的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃出發(fā)，制定一系列品牌建立、鞏固和維護(hù)過程中的具體目標(biāo)和動(dòng)作，形成獨(dú)特的品牌價(jià)值以捕獲和占據(jù)消費(fèi)者心智，從而占領(lǐng)市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)品牌愿景與用戶忠誠?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，品牌管理的人工智能轉(zhuǎn)型尤為重要。

人工智能（Artificial Intelligence，AI）是一種在機(jī)器中研究人類智能活動(dòng)規(guī)律并以智能方式進(jìn)行思考和動(dòng)作執(zhí)行的系統(tǒng)[2]。在品牌管理領(lǐng)域，人工智能技術(shù)主要被應(yīng)用于三個(gè)場(chǎng)景中：一是通過機(jī)器學(xué)習(xí)和深度學(xué)習(xí)方法訓(xùn)練人工智能成為“行業(yè)專家”，在極短的時(shí)間內(nèi)對(duì)龐大的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，評(píng)估預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購買習(xí)慣和意愿；二是智能交互，有助于拓展?fàn)I銷渠道、豐富消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)；三是計(jì)算廣告，使用人工智能算法實(shí)現(xiàn)潛在消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位和廣告的智能投放。

（一）機(jī)器學(xué)習(xí)提升品牌信任

信任，是社會(huì)實(shí)踐、社會(huì)交往和社會(huì)協(xié)同中最為關(guān)鍵的黏合劑[3]，品牌信任是品牌與消費(fèi)者之間建立起的一種長期關(guān)系。在線下和傳統(tǒng)線上交易行為中，消費(fèi)者可以通過與品牌的直接互動(dòng)，判斷、驗(yàn)證產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而構(gòu)建對(duì)品牌的認(rèn)知和信任，即達(dá)成情感共鳴。當(dāng)線上營銷成為品牌管理的主戰(zhàn)場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷模式悄然改變，如何開展消費(fèi)者信任建設(shè)也成為線上營銷時(shí)代品牌應(yīng)用人工智能營銷的核心。

通過機(jī)器學(xué)習(xí)，人工智能擁有閱讀和表達(dá)人類情緒的情感計(jì)算能力。在機(jī)器對(duì)話中識(shí)別消費(fèi)者的情緒并進(jìn)行恰當(dāng)?shù)那楦蟹答仭⒔鉀Q情感訴求，讓線上營銷更有溫度?；谇楦杏?jì)算，品牌信任建設(shè)可以通過自然語言處理從客戶輸出的文本中提取關(guān)鍵信息，反饋具有相應(yīng)情感偏好的AI解決方案，并以人性化的口吻給予回應(yīng)。

高效的自動(dòng)化數(shù)字人工智能運(yùn)用在品牌管理的方方面面，但最核心的特征是機(jī)器能否最大程度地理解客戶，提供有陪伴感和安全感的客戶體驗(yàn)。在品牌管理中，客戶關(guān)懷與客戶信任關(guān)系緊密，企業(yè)應(yīng)該確保及時(shí)有效地回應(yīng)客戶，解決客戶的問題。在客戶服務(wù)領(lǐng)域，AI客戶服務(wù)提供商騰訊企點(diǎn)為大客戶提供售前、售中、售后全流程客服機(jī)器人、智能外呼和智能質(zhì)檢等功能，幫助品牌與消費(fèi)者建立高效溝通互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)機(jī)器客服團(tuán)隊(duì)智能化水平的躍升。

客服工作中，掌握并理解更多客戶問題案例，就能更有效地對(duì)當(dāng)前客戶所面臨的問題進(jìn)行處理，而人工客服受到的訓(xùn)練往往是十分有限的。AI客服擁有數(shù)據(jù)庫中所有問題案例和解決方案的知識(shí)，能夠準(zhǔn)確識(shí)別客戶提問中的關(guān)鍵點(diǎn)， 24小時(shí)不間斷地為客戶創(chuàng)造無差別體驗(yàn)，甚至可以在客戶意識(shí)到問題存在之前為他們提供產(chǎn)品使用提示，進(jìn)而提升客戶滿意度和品牌好感度（見表1）。

表1 騰訊企點(diǎn)的AI客服智能解決方案

雖然品牌對(duì)消費(fèi)者的了解越多，就可以更加及時(shí)地提供便捷的服務(wù)和價(jià)值主張，但在使用人工智能算法分析目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)的同時(shí)，也必須考慮消費(fèi)者隱私保護(hù)的限度。越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到，他們?cè)谂c品牌建立數(shù)字互動(dòng)的同時(shí)，也在被迫進(jìn)行一種“價(jià)值交換”。消費(fèi)者的隱私顧慮會(huì)削弱品牌信任，甚至對(duì)品牌敬而遠(yuǎn)之。因此品牌要關(guān)注智能營銷與消費(fèi)者之間的邊界，加強(qiáng)品牌責(zé)任感，將AI驅(qū)動(dòng)的價(jià)值觀共創(chuàng)與維護(hù)用戶安全感原則有機(jī)結(jié)合。

（二）智能交互賦能消費(fèi)者體驗(yàn)

有預(yù)測(cè)認(rèn)為，到2025年人工智能通過包括語音識(shí)別、人臉識(shí)別、手勢(shì)動(dòng)作識(shí)別甚至腦電波識(shí)別等技術(shù)，將幫助品牌進(jìn)行95%的消費(fèi)者互動(dòng)，在改善客戶體驗(yàn)的同時(shí)提升品牌聲譽(yù)和忠誠度，實(shí)現(xiàn)更好的品牌管理。

戶 外 零 售 商 北 面（The North Face）與IBM的人工智能超級(jí)系統(tǒng)Watson合作，在官方網(wǎng)站使用自動(dòng)在線購物推薦工具，讓人工智能充當(dāng)線上“導(dǎo)購員”的角色。進(jìn)入頁面后，系統(tǒng)會(huì)引導(dǎo)用戶提出他們的購物需求，例如，如果客戶準(zhǔn)備挑選一套戶外裝備，人工智能系統(tǒng)會(huì)詢問客戶計(jì)劃戶外運(yùn)動(dòng)的類型、時(shí)間和地點(diǎn)，并根據(jù)專業(yè)知識(shí)推薦適合相應(yīng)天氣條件和徒步活動(dòng)的裝備。這種方式能有效將服裝功能性與用戶需求合理匹配，營造獨(dú)特的個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)并構(gòu)建品牌認(rèn)知（見圖1）。

圖1 The North Face的購物網(wǎng)站

在美妝零售領(lǐng)域，玉蘭油（Olay）的人工智能皮膚顧問幫助消費(fèi)者足不出戶即獲得個(gè)性化的護(hù)膚建議。用戶需要上傳一張素顏?zhàn)耘恼詹⑼瓿梢环莺喍痰淖o(hù)膚偏好問卷，智能圖像分析系統(tǒng)可以根據(jù)照片評(píng)估用戶的皮膚年齡，智能匹配系統(tǒng)則根據(jù)分析結(jié)果自動(dòng)推薦用戶適合的玉蘭油護(hù)膚產(chǎn)品組合，用戶可以在同一界面查看護(hù)膚品的推薦理由并直接購買。個(gè)性化的線上護(hù)膚方案不僅促進(jìn)了銷售轉(zhuǎn)化率和平均客單價(jià)的提升，同時(shí)為潛在消費(fèi)者特別是男性消費(fèi)者提供了新的品牌接觸渠道，改變他們了解和購買護(hù)膚品的方式（見圖2）。

圖2 玉蘭油人工智能皮膚顧問

智能交互重新定義了消費(fèi)者在品牌接觸中的客戶體驗(yàn)，智能向?qū)橄M(fèi)者提供符合使用需求的最佳建議，并無縫實(shí)現(xiàn)購買和交易。除此之外，還有AR虛擬試衣間、智能語音識(shí)別、線下智慧商店等商業(yè)化實(shí)踐，都是基于人工智能算法實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的個(gè)性化交互。這些人工智能應(yīng)用刷新了延續(xù)已久的體驗(yàn)式零售形態(tài)，用專業(yè)化、情境化、差異化的新零售模式重塑消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

（三）深度學(xué)習(xí)優(yōu)化計(jì)算廣告

線上消費(fèi)偏好加速了營銷形式的變革，人工智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的計(jì)算廣告為品牌管理者提供定向、高效的廣告投放服務(wù)。

通過分類算法和協(xié)同過濾算法，機(jī)器學(xué)習(xí)可以從消費(fèi)者的人口特征數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)行為交互數(shù)據(jù)和歷史訪問數(shù)據(jù)等提取用戶知識(shí)，發(fā)現(xiàn)其中隱含的相關(guān)關(guān)系，以此幫助企業(yè)有效鎖定目標(biāo)客戶并預(yù)測(cè)他們的消費(fèi)偏好，在客戶購買的每一個(gè)階段精準(zhǔn)推送消費(fèi)建議和產(chǎn)品信息，通過用戶數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，及時(shí)觸達(dá)用戶，持久地建立和保持用戶關(guān)系，提高客戶忠誠度。

智能廣告中的深度學(xué)習(xí)主要應(yīng)用在投放控制、流量控制、智能巡檢和效果分析等依托于數(shù)據(jù)與程序?qū)崿F(xiàn)的功能，其工作效率和效果都遠(yuǎn)優(yōu)于人力。目前的技術(shù)攻關(guān)主要集中于情感層面的智能投放、智能化創(chuàng)意等，如何讓人工智能擁有“用戶洞察”也是未來更好實(shí)現(xiàn)客戶旅程和客戶服務(wù)優(yōu)化的重要挑戰(zhàn)。

四、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代凸顯了人工智能工具對(duì)品牌管理的重要意義，新技術(shù)將重新定義品牌與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)方式，幫助品牌更好地了解消費(fèi)者。在加快企業(yè)的數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型、降低客戶服務(wù)成本、提升消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)和優(yōu)化計(jì)算廣告推送邏輯方面，人工智能的機(jī)器學(xué)習(xí)和深度學(xué)習(xí)算法具有巨大潛力，據(jù)IDC最新發(fā)布的預(yù)測(cè)報(bào)告，包括軟件、硬件和服務(wù)在內(nèi)的人工智能市場(chǎng)的全球收入預(yù)計(jì)將在 2022年同比增長 19.6%[4]。

目前，AI品牌管理面臨的挑戰(zhàn)除了如何與消費(fèi)者建立更加親密的情感鏈接外，最重要的就是人才危機(jī)，如何讓掌握品牌管理、數(shù)據(jù)分析與人工智能技術(shù)的人才將各種領(lǐng)域知識(shí)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合并應(yīng)用于實(shí)際場(chǎng)景，將寶貴的消費(fèi)者數(shù)據(jù)充分高效地運(yùn)用并發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值，是每個(gè)企業(yè)在品牌管理的AI變革中應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。