陳睿睿 涂文軍

杭州歷史悠久、人文薈萃、百工興盛，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富。早在五千多年前的良渚文化時期，民間藝術(shù)就與原始先民的生活密不可分，從良渚的玉琮到張小泉的剪刀，從南宋的官窯到王星記的扇子，無不散發(fā)出江南的精致品質(zhì)和獨特魅力。然而，面對當(dāng)今現(xiàn)代文明和全球化趨勢的沖擊，傳統(tǒng)工藝依靠傳統(tǒng)作坊式的管理模式已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)今的時代要求。杭州的眾多傳統(tǒng)技藝類非遺項目，多是以工作室和小手工藝作坊方式運(yùn)營，商業(yè)轉(zhuǎn)化率非常低。從市場需求的多樣化來看，如何讓非遺能夠真正融入現(xiàn)代生活，激發(fā)其活力和生命力，一直是我們深思并為之努力探索的目標(biāo)。

近年來，在市委、市政府的高度重視下，杭州市認(rèn)真貫徹落實中華人民共和國《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》，多措并舉拓展保護(hù)載體，強(qiáng)化傳承弘揚(yáng)，促進(jìn)社會共享，有效推動了非遺的傳承、保護(hù)與發(fā)展。隨著非遺保護(hù)工作的不斷深入，社會參與的熱情不斷提高，非遺逐漸成為社會關(guān)注的熱點。同時，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)新媒介的發(fā)展，創(chuàng)新非遺保護(hù)傳承的內(nèi)容和形式也成為了順應(yīng)時代發(fā)展的必然要求。2017 年，杭州市啟動了國家文化消費試點城市創(chuàng)建工作，目標(biāo)建設(shè)成為“全國數(shù)字經(jīng)濟(jì)第一城”。在此契機(jī)下，杭州市的非遺保護(hù)工作借助“文化消費”的東風(fēng)，順勢而為，開啟了“非遺+互聯(lián)網(wǎng)”跨界融合的保護(hù)新模式，搭載當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)平臺，力圖在傳統(tǒng)工藝產(chǎn)業(yè)廣泛播種互聯(lián)網(wǎng)基因，使傳統(tǒng)工藝從傳統(tǒng)營銷向網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)變，全力推動非遺傳統(tǒng)技藝向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

一、創(chuàng)新“非遺+互聯(lián)網(wǎng)”保護(hù)模式舉措

1.依托線上網(wǎng)絡(luò)平臺，促進(jìn)生產(chǎn)消費

互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)新媒介日新月異，目前，杭州市正利用三類主流電子商務(wù)平臺，將數(shù)量龐大的網(wǎng)購一族培育成非遺產(chǎn)品的消費者，更好地拓寬非遺產(chǎn)品的銷售渠道。

一類電商平臺——淘寶網(wǎng)。淘寶網(wǎng)是目前我國深受歡迎的網(wǎng)購零售平臺，擁有近5 億的注冊用戶，是杭州知名的本土企業(yè)。通過與淘寶網(wǎng)搭建線上銷售平臺，推出杭州非遺“108匠”線上推廣專區(qū)，將杭州市可供銷售的非遺項目放入淘寶網(wǎng)中進(jìn)行分類銷售，一類即為有淘寶店鋪的非遺項目，通過“文化消費季”活動在淘寶網(wǎng)首頁專題宣傳并進(jìn)行引流進(jìn)入其店鋪，目前杭州市已有58 項非遺項目擁有淘寶店鋪（含天貓店）銷售平臺。詳見表1：

表1 杭州非遺“108匠”線上銷售統(tǒng)計情況（銷售額統(tǒng)計截至2020 年底）

續(xù)表

通過淘寶網(wǎng)的宣傳引流，有淘寶店鋪的非遺項目瀏覽量迅速增長，銷售額度也大幅度提高。

二類為無店鋪的小眾型非遺項目，集中在淘寶商城集合店銷售，解決了銷售渠道薄弱的非遺項目經(jīng)營問題。目前，杭州市已有24 項非遺項目由于存在無銷售渠道的問題，已通過淘寶商城進(jìn)行集中銷售，其中十余項非遺項目在鄉(xiāng)村振興專欄中銷售。據(jù)統(tǒng)計，截至2020 年底，淘寶商城集合店關(guān)于非遺產(chǎn)品的銷售總額近500 萬元。

三類為無法銷售且基礎(chǔ)薄弱的非遺項目，通過引進(jìn)創(chuàng)意設(shè)計，幫助其市場開發(fā)銷售。目前，杭州市正組織網(wǎng)絡(luò)科技非遺平臺對八都麻繡、合村繡花鞋、九曲紅梅茶等十余項非遺項目進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計、推廣等工作。

二類電商平臺——微信商城?！坝匈澪⑿派坛恰眳R集并甄選優(yōu)質(zhì)的非遺產(chǎn)品，在微信上搭建商城，通過吃喝玩樂板塊分區(qū)，上線銷售杭州市非遺項目產(chǎn)品，同時不定期舉辦團(tuán)購活動。2018年清明節(jié)期間，舉辦清明團(tuán)的團(tuán)購活動，銷售共計2000 余組，杭州醬鴨銷售共計700 余只。

三類電商平臺——藝術(shù)品交易平臺。微拍堂《有匠》拍賣平臺是網(wǎng)上的一家藝術(shù)品交易平臺，匯集了西泠印社、張小泉剪刀、朱炳仁銅雕、雞血石雕等非遺產(chǎn)品。杭州市通過微拍堂《有匠》拍賣平臺，匯集有潛力的非遺項目傳人，通過拍攝宣傳片、照片等方式，將其制作的非遺產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行宣傳，消費者可在微拍堂根據(jù)其宣傳展示的作品進(jìn)行拍賣，利用市場化運(yùn)作，吸引更多的年輕傳人加入非遺傳承的隊伍中。截至2020 年底的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，微拍堂《有匠》拍賣平臺對杭州市非遺項目產(chǎn)品的年平均銷售額達(dá)到4000 多萬。

通過網(wǎng)絡(luò)電商平臺對杭州市非遺項目的推廣，不僅提升了非遺產(chǎn)品的影響力，也拓展了市場的銷售渠道和潛力，原本銷量較低的非遺項目，通過互聯(lián)網(wǎng)的助推，銷售額大幅度提升。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)電商平臺的銷售情況，對非遺產(chǎn)品的銷售增長速率較快的項目進(jìn)行了統(tǒng)計，詳見表2：

表2 杭州市非遺項目網(wǎng)絡(luò)平臺銷售額增長情況（銷售額統(tǒng)計截至2020 年12 月）

2.依托線下銷售平臺，引流消費人群

2018 年，杭州市以打造文化消費為主體的新零售場景為契機(jī)，通過在旅游景點、大型酒店、公共點位（博物館、圖書館等）、大型CBD 綜合體、政府行政辦公場所、交通節(jié)點（集散中心、地鐵站、火車站、機(jī)場等）和各大場景（宋城景區(qū)、杭州圖書館、浙江飯店、西湖風(fēng)景區(qū)、阿里巴巴總部等）設(shè)置“文化誠信消費體驗柜”，售賣以非遺產(chǎn)品為核心的優(yōu)質(zhì)文化消費商品，運(yùn)用影像視頻、實物展示等方式，面向更廣大受眾宣傳優(yōu)質(zhì)非遺內(nèi)容和商品，打通線上商城服務(wù)和線下實物體驗，以手機(jī)掃碼、先取后付的信用消費方式，建立安全的線上商城服務(wù)和消費保護(hù)。通過對線下“文化誠信消費體驗柜”的展示，將消費者引流到線上店鋪推廣更多的非遺產(chǎn)品。截至2020 年底，完成投放設(shè)備近100 組，銷售商品總數(shù)20 多萬件（套），帶動線上線下銷售總額達(dá)2000 余萬。

3.依托新媒體宣傳平臺，助推非遺傳播賦能

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體形式已經(jīng)成為非遺傳播的重要載體。怎樣巧妙借助新媒體為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與傳承賦能，如何以年輕網(wǎng)民喜聞樂見的方式走近、吸引甚至感染網(wǎng)民，帶“活”非遺，成為關(guān)注的重點。2019 年4 月，“抖音”以杭州作為起點，正式宣布推出“非遺合伙人”計劃，通過加強(qiáng)流量扶持、提高變現(xiàn)能力、打造非遺開放平臺及開展城市合作等方式，多角度發(fā)掘非遺文化價值和市場價值，打造1 個百萬級粉絲或百萬年收入的非遺抖音號。開展“新媒體助力杭州非遺保護(hù)和傳承計劃”，推動50 余個非遺項目開通抖音號，開通“杭州非遺抖音號”并拍攝上傳“非遺尋根鄉(xiāng)村行”視頻，宣傳杭州非遺獨特魅力。截至2021 年9 月，已拍攝非遺項目100 余個，累計播放量38.9 億，點贊數(shù)9323.5 萬，粉絲總量700 萬，推動產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益近2700 萬元。此外，舉辦“杭州非遺抖音直播節(jié)”推廣活動，線上線下參與人次達(dá)15.1 萬，話題熱度超800萬。傳統(tǒng)戲劇服裝制作技藝（南宮繡）2021 年6 月開通抖音直播以來，已擁有粉絲19.6 萬，播放量近4000萬；富陽紙傘制作技藝市級代表性傳承人聞士善的抖音號“聞叔的傘”已擁有超過80 萬粉絲，播放量近1.9 億，年銷售額達(dá)300 萬元。

4.搭建展陳體驗平臺，全方位展示非遺

為了讓更多的杭州非遺項目全面地展示在社會公眾面前，讓社會公眾零距離接觸非遺，打通線上線下的消費模式，激發(fā)消費者的購買需求，真正做到讓非遺“見人見物見生活”，提高和增強(qiáng)大眾對“非遺+互聯(lián)網(wǎng)”的認(rèn)識和信任。2018 年6 月13 日，舉辦“互聯(lián)網(wǎng)+杭州市傳統(tǒng)手工技藝展”活動，鼓勵全民參與體驗傳統(tǒng)非遺技藝，突出非遺在滿足人民日益增長的美好生活需要方面的作用。2018 年11 月7日，舉辦“非遺互聯(lián)網(wǎng)+線下推廣”——武林市集活動，是“線上推廣、線下買賣，線下體驗、線上銷售，線上線下共同推進(jìn)”的非遺傳統(tǒng)工藝新零售的一次有益嘗試。2018 年12 月29日，舉辦“傳統(tǒng)的節(jié) 老底子的味”——杭州非遺武林年貨節(jié)活動，借此提升非遺產(chǎn)品的影響力，拓展銷路，進(jìn)一步促進(jìn)非遺的保護(hù)和傳播，使其融入現(xiàn)代生活。2019 年6 月8 日，舉辦杭州市2019 年“文化和自然遺產(chǎn)日”非遺系列活動啟動儀式暨“非遺互聯(lián)網(wǎng)+”周年展，70余個非遺項目和10 余家文創(chuàng)企業(yè)參展，在非遺集市開展的4 個多小時中，銷售額達(dá)16 萬余元。2020 年，組織60 余個非遺項目參加由文化和旅游部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司主辦的“非遺購物節(jié)”，總銷售額近852萬。2021 年10 月，舉辦大運(yùn)河文旅節(jié)——百人百匠“非遺+文創(chuàng)”好運(yùn)市集，活動參與的總?cè)肆髁窟_(dá)到29.5 萬人次，市集的總銷售額達(dá)120 多萬，線上直播在線總觀看人數(shù)達(dá)188.7 萬，相關(guān)新媒體話題熱度達(dá)到7251.8萬。

二、實施“非遺+互聯(lián)網(wǎng)”保護(hù)模式面臨的問題

1.魚龍混雜，質(zhì)量參差不齊

當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)潮正當(dāng)其時，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也越來越受社會關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步給文化創(chuàng)新提供了無限可能性。因此，也容易造成在互聯(lián)網(wǎng)上展示銷售的非遺產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，甚至許多不法網(wǎng)商濫用非遺概念，給質(zhì)次價高、名不副實的產(chǎn)品打上非遺標(biāo)簽，利用網(wǎng)民文化情懷獲取利益，這對非遺的傳承與保護(hù)非常不利，如何解決即將面臨的這一問題是我們目前正在思考的。

2.產(chǎn)業(yè)單一，消費群體局限

當(dāng)前，杭州的非遺項目普遍存在產(chǎn)品過于單一的問題，這與非遺具有傳統(tǒng)性，且以手工藝為主的特性不無關(guān)系，且非遺產(chǎn)品普遍依靠作坊式的管理模式，與當(dāng)代的商業(yè)開發(fā)模式脫節(jié)，因此在市面上銷售的產(chǎn)品過于單一，難以吸引更多的消費群體，也難以進(jìn)入消費生活，隨著時間推移也將慢慢脫離人們的視野。

3.審美脫節(jié)，產(chǎn)品設(shè)計老化

由于非遺的許多項目在產(chǎn)品開發(fā)上模式過于簡單，且從目前杭州非遺傳承群體來看，傳承人群的審美修養(yǎng)和知識結(jié)構(gòu)短板突出，在設(shè)計水平和造型表現(xiàn)上缺乏介入當(dāng)下生活的能力，雖然在較小范圍有一批受眾，但多為邊緣群體，進(jìn)入不了主流商業(yè)空間，而市場更加青睞那些能給主流人群帶來更好消費體驗的產(chǎn)品。如何抓住年輕一代群體的心理和消費習(xí)慣，值得進(jìn)一步思考。

三、打造文旅融合發(fā)展體系，升級“非遺+互聯(lián)網(wǎng)”2.0 創(chuàng)新模式

文旅融合為非遺項目的發(fā)展創(chuàng)新帶來了新機(jī)遇，也讓非遺重新煥發(fā)活力，下一步，杭州市將通過與旅游的融合，努力打造形成經(jīng)認(rèn)證、宣傳、體驗、銷售為一體的四維產(chǎn)業(yè)體系，多維度、全方位提升“非遺+互聯(lián)網(wǎng)”的保護(hù)創(chuàng)新模式。

1.完善非遺認(rèn)證體系

為了打造出富有當(dāng)?shù)靥厣?、傳遞當(dāng)?shù)仫L(fēng)情、展現(xiàn)當(dāng)?shù)貧v史人文的特色非遺旅游產(chǎn)品，將由文化部門、具有公信力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、非遺傳承人等聯(lián)手打造規(guī)范化的非遺網(wǎng)絡(luò)認(rèn)證體系。一是嚴(yán)控申請門檻。認(rèn)證系統(tǒng)只針對非遺代表性傳承人和項目保護(hù)單位開放，改善當(dāng)前非遺旅游產(chǎn)品市場魚龍混雜、良莠不齊的局面；二是實行防偽辨別，開通專門非遺產(chǎn)品認(rèn)證網(wǎng)站，便于查詢非遺特色產(chǎn)品的真?zhèn)危瑫r也可在網(wǎng)站上深入了解非遺產(chǎn)品背后的獨特技藝和歷史文化，提高杭州特色非遺旅游產(chǎn)品的辨識度；三是嚴(yán)格退出機(jī)制，聯(lián)合市場、衛(wèi)生等監(jiān)督部門加強(qiáng)執(zhí)法檢查，提升消費者對杭州特色非遺旅游產(chǎn)品的信任度，不斷拓展非遺產(chǎn)品的消費市場。

2.拓寬媒體宣傳模式

充分運(yùn)用杭州“數(shù)字第一城”的地域優(yōu)勢，尋找并與新興媒體、設(shè)計公司等合作，提升非遺產(chǎn)品創(chuàng)意，使原本以新聞為媒介的傳統(tǒng)宣傳模式向互聯(lián)網(wǎng)多平臺的新媒體宣傳方式轉(zhuǎn)變。杭州市將與運(yùn)維公司合作，集合更多非遺項目為其拍攝短視頻并在“抖音”等新型的網(wǎng)絡(luò)平臺播放，以獲取更多關(guān)注度。此外，杭州市將繼續(xù)通過網(wǎng)絡(luò)公司、設(shè)計公司等平臺進(jìn)行項目產(chǎn)品設(shè)計對接，挖掘具有市場潛力的非遺項目及代表性傳承人，讓非遺開啟“自我造血”功能，探索出“杭州非遺保護(hù)新模式”。

3.創(chuàng)造深度體驗?zāi)Ｊ?/h3>

非遺的傳承與保護(hù)需要社會的廣泛參與，才能真正融入現(xiàn)代人的生活需要。杭州市將通過文旅融合，建立各類非遺體驗點及文化旅游路線，這正是公眾觀察非遺的一扇窗，是傳承人開展普及教育的陣地，也是公眾體驗非遺的平臺。目前，杭州市已推出了《武林拾遺》非遺旅游手冊，通過劃分人間至味、傳承技藝、民藝傳說、中醫(yī)養(yǎng)生、民俗節(jié)慶五大板塊，為市民詳細(xì)介紹非遺特色項目、體驗點等；推出了兩家“城市記憶工坊”，以“學(xué)習(xí)傳統(tǒng)技藝、體驗精彩文化”為主題，整合包括金石篆刻、浙派古琴、杭州織錦技藝、制扇技藝（王星記扇）、杭州小熱昏、中國傳統(tǒng)桑蠶絲織技藝、胡慶余堂中藥文化等十余項涵蓋國家級、省級的非遺項目，形成“名師名課名項目”的展示體驗體系；出爐了42 個標(biāo)桿社會資源國際旅游訪問點。杭州將繼續(xù)發(fā)展更多適合國際游客的非遺訪問點，提升向世界傳播杭州傳統(tǒng)文化的影響力。

4.延伸多元銷售模式

目前，眾多非遺項目均面臨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、銷售渠道不夠通暢、品牌意識模糊等問題。為改變當(dāng)前局面，在堅守傳統(tǒng)工藝流程的前提下，杭州市充分利用阿里巴巴、杭州旅游城市大腦等大數(shù)據(jù)，對產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化生產(chǎn)，面向銷售人群，進(jìn)行精準(zhǔn)化銷售。通過延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，對非遺產(chǎn)品的銷售模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，以此實現(xiàn)業(yè)務(wù)銷售的多元化。

一是面向旅游消費人群，整合非遺產(chǎn)品。杭州市將整合可供銷售，且獨具代表性的非遺產(chǎn)品，開發(fā)杭州非遺旅游系列產(chǎn)品，如杭州印象、杭州的茶、杭州的酒、杭州桂花系列、杭州三絕、杭州小食等，杭州市將統(tǒng)一認(rèn)證“杭州非遺標(biāo)志”，每個區(qū)、縣（市）也可整合當(dāng)?shù)靥厣沁z項目，開發(fā)單獨認(rèn)證標(biāo)志，比如上城非遺、桐廬非遺等，讓消費者獲取對優(yōu)質(zhì)非遺產(chǎn)品和文化的辨識途徑，同時也為非遺產(chǎn)品的營銷、傳播等提供品牌化平臺支撐，以防止出現(xiàn)魚龍混雜、質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象。

二是面向互聯(lián)網(wǎng)消費人群，拓展非遺產(chǎn)品。杭州市正嘗試性地拓展非遺產(chǎn)品，如將非遺產(chǎn)品設(shè)計成“體驗包”模式，讓更多百姓在了解非遺項目的同時，通過購買“體驗包”并掃取包中二維碼，直接在網(wǎng)絡(luò)上觀看教學(xué)視頻，足不出戶就能夠親身體驗非遺項目。目前，西湖綢傘、富文麥稈扇等非遺項目均將產(chǎn)品制作成半成品“體驗包”進(jìn)行售賣，不僅拓展了受眾人群，也擴(kuò)大了非遺產(chǎn)品的銷售渠道。

三是面向高消費人群，定制非遺產(chǎn)品。通過非遺傳統(tǒng)的核心技藝，針對特定人群，高端定制非遺產(chǎn)品，除了展現(xiàn)非遺項目的核心價值外，也提升了非遺產(chǎn)品的附加值。目前，杭州市的西子女紅技藝，正與杭州大廈合作，為其高端客戶推出高級限量成衣定制，通過復(fù)刻傳統(tǒng)旗袍、兒童服飾等，再現(xiàn)傳統(tǒng)女紅技藝。杭州市正是通過開展一系列的非遺保護(hù)工作，逐步轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的非遺保護(hù)模式，開啟更為多元的傳承新思路。