李天翔

20世紀以來，中國誕生了眾多經(jīng)典紀錄片，《流浪北京》被稱為中國第一部紀錄片，之后的文獻類紀錄片《澳門十年》《見證南京大屠殺》等，絕大部分都是以講述歷史為主要內(nèi)容，這為之后中國紀錄片的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

2012年，《舌尖上的中國》第一季在央視播出，美食類紀錄片自此走進大眾視野，同時紀錄片的題材也慢慢地開始傾向于美食類。在此之后，一系列優(yōu)秀的美食類紀錄片橫空出世，諸如《XFUN吃貨俱樂部》《尋味順德》《一人食》等等，通過獨特的試聽角度，展現(xiàn)了中國特有的飲食文化、民俗風(fēng)情，抓住了觀眾的興趣和品味，在與新媒體進行結(jié)合后也拓展了傳播渠道。在這些美食類紀錄片中，也開始加入廣告等商業(yè)化元素，美食類紀錄片的商業(yè)化氣息愈發(fā)濃烈。本文通過對近兩年多部美食類紀錄片的分析，探究了當(dāng)代中國美食類紀錄片的商業(yè)化發(fā)展之路。

一、以美食類紀錄片為掩護進行廣告宣傳

起初，美食類紀錄片主要以輸出飲食文化為主，尤其是這幾年比較受觀眾喜歡的美食類紀錄片，拍攝角度都貼近受眾和生活，介紹了各地的市井美食、特色小吃，讓觀眾十分有親切感。比如，《舌尖上的中國》作為最優(yōu)秀的美食類紀錄片，將鏡頭轉(zhuǎn)向了普通百姓，進入偏遠山區(qū)、喧囂城鎮(zhèn)。僅此一點，就牢牢抓住了受眾的心，留住了觀眾，由此看來，《舌尖上的中國》在當(dāng)時大獲成功，不是沒有理由的。

再如，B站播出的《人生一串》，節(jié)目立意非常清晰，正如第一季第一集《無肉不歡》中的片頭臺詞一樣，“沒有了煙火氣，人生就是一場孤獨的旅行”，于是該紀錄片將視角對準了不同地域的市井燒烤，通過講述各個燒烤店老板的親身經(jīng)歷，引起觀眾對于生活的共鳴，靠著熟悉的煙火氣拉近了與受眾的心理距離。

隨著美食類紀錄片的成功，一些商家便瞅準時機，在紀錄片中開始插入一些商業(yè)廣告，這類廣告以紀錄片的客觀真實性作為掩護，利用紀錄片的真實性進行嫁接，深受廣告商們的青睞。比如，將廣告植入臺詞中：“打開老板牌抽油煙機，很好用的”。還有一種廣告植入是利用特寫鏡頭，這也是大部分節(jié)目最為常用的一種方式。比如將鏡頭對準一瓶醬油，片中主人公用手拿起來使用，鏡頭時間不是很長。這種植入方式不是特別明顯，不會讓觀眾覺得特別反感，而且廣告中的產(chǎn)品與紀錄片的內(nèi)容十分匹配，這便在無形中達到了營銷的目的。

要說商業(yè)化最成功的美食類紀錄片，非《舌尖上的中國》莫屬。雖然該紀錄片不是以盈利為目的，但是其所帶來的商業(yè)價值是巨大的。在節(jié)目播出后，節(jié)目中出現(xiàn)的食材原料都會在線下掀起搶購熱潮?！渡嗉馍系闹袊返谝患镜谒募械纳虾Ｈ柲县浀?，在播出之后人流量劇增，銷量上升了10%-20%。

再如《風(fēng)味人間》，第一季的節(jié)目中片頭壓板和插入的廣告是關(guān)于家樂福超市的，提醒觀眾片中的各種食材在家樂福超市均有銷售。節(jié)目播出后，家樂福超市中的同款食材遭到觀眾們的哄搶，生鮮銷量同比增長177.41%?！讹L(fēng)味人間》還曾與贊助商通力合作，在全國百家萬達廣場舉辦了線下活動，實現(xiàn)線上看紀錄片線下買同款食材的新奇體驗。

在潛移默化中抓住觀眾的視線，并且以紀錄片的真實性作為掩護，這是廣告商為何越來越青睞在紀錄片中植入廣告的原因。但不管以何種方式進行廣告宣傳，都無法掩蓋廣告本身的商業(yè)化性質(zhì)。

二、新媒體助推美食類紀錄片更加商業(yè)化

之前，電視媒介是美食類紀錄片的主要播出平臺。2012年，陳曉卿導(dǎo)演的《舌尖上的中國》在中央電視臺播出，取得了不俗的收視率，之后又陸續(xù)制作和播出了《舌尖上的中國2》《舌尖上的中國3》，收視率依然不錯，“舌尖”系列也一躍成為中國原創(chuàng)紀錄片的超級大IP。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺等各種新媒體誕生。這些新媒體的優(yōu)勢十分明顯——內(nèi)容豐富、創(chuàng)新性強、不受時空限制，只要有網(wǎng)絡(luò)，大家隨時隨地可以觀看里面的各種視頻。于是，各種美食類紀錄片開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體，并將其作為傳播的首選渠道。在此背景下，各類新媒體平臺也推出了自己創(chuàng)作的美食類紀錄片。比如，最有代表性的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺“三巨頭”騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝，和當(dāng)下最受年輕人歡迎的B站推出了《人生一串》，這部紀錄片的內(nèi)容十分貼合年輕觀眾，以B站播出后迅速走紅，之后B站還在上海開設(shè)了一家官方授權(quán)的線下體驗店，生意也十分不錯。

新媒體緊跟時代步伐，是眾多有個性的年輕受眾的新選擇，而且新媒體有大數(shù)據(jù)支撐，也使得受眾對于信息有了更多的選擇，并且相較于傳統(tǒng)媒介，新媒體的移動便利性增強。比如B站，擁有大量的年輕用戶，新奇的互動形式，諸如發(fā)彈幕、寫評論等，提高了試聽過程中的趣味性和觀眾的參與度，迎合了大眾的審美趣味，滿足了觀眾的參與感，這些優(yōu)勢都為美食類紀錄片的商業(yè)化提供了合適的環(huán)境。

在新媒體大行其道的當(dāng)下，美食類紀錄片也變得更加商業(yè)化。在抖音、快手這類新興的短視頻平臺中，有很多的美食博主拍攝“探店微紀錄”，通過在視頻中介紹菜式、試吃菜品、采訪店主，來增加播放量，待流量越來越多后，被美食博主拍攝的店面便成為了“網(wǎng)紅打卡地”，從而帶動店面的整體收入。比如，抖音平臺中的一位探店網(wǎng)紅浪味仙坐擁3500萬粉絲，在發(fā)布了各種探店視頻后，給餐飲店帶來了十分可觀的收入。

新媒體平臺的優(yōu)勢在于傳播速度快，能夠通過大數(shù)據(jù)精準定位受眾，并能夠迅速收到受眾反饋，在短時間內(nèi)完成信源、信息、信宿的完整傳播，這種優(yōu)勢有利于紀錄片創(chuàng)作方和投資者根據(jù)信息反饋迅速作出反應(yīng)，把握住市場的整體動向，從而擴大營收，提高商業(yè)化價值。

三、美食類紀錄片過度商業(yè)化存隱憂

在2012年之前，美食類紀錄片并不受觀眾喜歡，甚至很多人根本沒有接觸過此類紀錄片。但到了現(xiàn)在，美食類是現(xiàn)階段紀錄片制作的重要題材，其所帶來的收益，比其他類型的紀錄片都高。也正是因為如此，美食類記錄片才越來越變得商業(yè)化，有的紀錄片甚至過于商業(yè)化，這就導(dǎo)致紀錄片的內(nèi)容和品質(zhì)受到影響。比如，《舌尖上的中國》第三季播出后，收視率和口碑就一直在走下坡路，就是因為過度的商業(yè)化引起了觀眾的反感。在《舌尖上的中國》第三季中，觀眾看到了老板牌抽油煙機、海天醬油等十幾個廣告，過于頻繁和明顯的廣告植入最終觸了眾怒，也讓節(jié)目的口碑大幅下滑。

站在發(fā)展的角度來看，商業(yè)化是紀錄片的必經(jīng)之路，這是不可避免的，但進行商業(yè)化發(fā)展的前提是要做好紀錄片的內(nèi)容，如果商業(yè)化和內(nèi)容發(fā)生了沖突，那么制作方要堅決放棄商業(yè)化，否則不僅不會取得預(yù)期的傳播效果，還會使品牌在消費者心中留下不好的印象，影響之后的發(fā)展?！渡嗉馍系闹袊纷鳛榇蜷_了中國美食類紀錄片輝煌大門的大IP，曾經(jīng)在美食類紀錄片歷史上留下了輝煌的歷史，雖然在第三季之后遭遇了質(zhì)量滑坡，但受眾們依然希望能夠看到好的作品。

總之，關(guān)于紀錄片在進行商業(yè)化時應(yīng)當(dāng)注重與思考的問題，無非是保證品質(zhì)與商業(yè)化之間的平衡，減少紀錄片存在的“硬傷”，制作出觀眾們喜聞樂見的內(nèi)容。紀錄片的創(chuàng)作者應(yīng)以品質(zhì)為基礎(chǔ)，追求真實，在美食類紀錄片中應(yīng)該采用多樣化的表達方式，盡量避免同質(zhì)化、套路化、人物塑造臉譜化的現(xiàn)象，了解觀眾的審美趣味，在美食類紀錄片中抓住觀眾的味蕾，提升品質(zhì)，吸引觀眾目光，切忌為了吸引投資而過度商業(yè)化，否則終將兩敗俱傷。

基金項目：信陽學(xué)院大學(xué)生校級科研項目：當(dāng)代中國美食類紀錄片商業(yè)化發(fā)展研究（No.2021-DXSWYB-027）。