趙述評 翟楓瑞

4月21日，記者在走訪茅臺終端市場價格時發(fā)現(xiàn)，貴州茅臺多款產(chǎn)品終端價格有所下滑，下降幅度為300-2300元不等。其中，貴州茅臺酒（珍品）終端價格已快跌至官方指導價格4599元/瓶，價格下跌超千元。

業(yè)內人士分析認為，產(chǎn)品終端價格遠超官方指導價，背后很大程度上是“資本炒作”。貴州茅臺自營電商平臺“i茅臺”的出現(xiàn)，一定程度上改善了茅臺酒的供需關系。

“i茅臺”開始發(fā)揮作用

部分產(chǎn)品終端價格下跌

茅臺酒終端價格居高不下的局面對消費者來說已經(jīng)習以為常，但記者近期走訪茅臺終端市場價格時卻發(fā)現(xiàn)，茅臺酒“只漲不跌”的局面有所轉變，茅臺1935、貴州茅臺酒（壬寅虎年）、貴州茅臺酒（珍品）等產(chǎn)品終端市場價格出現(xiàn)連續(xù)下跌。

據(jù)了解，茅臺1935的終端價格從上市之初的2000元/瓶下降至1410元/瓶;“虎茅”終端價格由3900元/瓶下降至3600元/瓶;“珍品茅臺”終端價格下降至4710元/瓶，與上市時近7000元/瓶的價格相比，下跌超千元。隨著“虎茅”和“珍品茅臺”的價格大幅下跌，酒商逐漸從一開始的“捂貨不出”到現(xiàn)在“加速出貨”。

在部分產(chǎn)品終端價格下跌的同時，貴州茅臺的核心產(chǎn)品飛天茅臺的終端價格也趨于穩(wěn)定。據(jù)了解，目前原箱飛天茅臺的終端價格穩(wěn)定在2820元/瓶，散瓶飛天茅臺終端價格則穩(wěn)定在2640元/瓶。

由于茅臺酒本身就具有一定收藏價值，這就使得“虎茅”和“珍品茅臺”等產(chǎn)品終端價格遠超官方指導價。

年初貴州茅臺發(fā)布五款虎年生肖酒中，最受關注的當屬“虎茅”，官方指導價為2499元/瓶，上市之初便“一瓶難求”。據(jù)了解，在“虎茅”還沒有正式上市時，終端價格就開始一路增長，價格甚至一度達到近6000元/瓶。而官方指導價4599元/瓶的“珍品茅臺”，終端市場價格也曾一度被炒至7000元/瓶。

從上市之初的“一瓶難求”到現(xiàn)在終端價格回落接近官方指導價，背后功臣是茅臺自營的電商平臺“i茅臺”。資深醬酒專家權圖表示，“虎茅”和“珍品茅臺”等產(chǎn)品終端價格的下跌，跟貴州茅臺主動控價有關。貴州茅臺通過“i茅臺”平臺，在有意識地在把部分產(chǎn)品價格往下控制。

記者通過“i茅臺”平臺了解到，消費者可以通過“i茅臺”進行預約申購4款產(chǎn)品。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至4月18日，茅臺自營電商平臺“i茅臺”注冊總用戶數(shù)突破1000萬，累計超4973.45萬人、1.31億人次參與申購。

消費者劉女士表示，自己購買“虎茅”是為了收藏。“i茅臺”上線后，自己在申購的同時，也讓身邊朋友一起幫忙申購，雖然到目前為止并沒有申購成功，但相比于高價從“黃?！笔掷镔徺I，不如通過“i茅臺”平臺進行申購。

事實上，像劉女士這種以收藏為主要目的的消費者并不在少數(shù)。消費者陳女士表示，自己每天都會定鬧鐘在“i茅臺”上進行申購，但半個月的時間一瓶都沒有申購成功。如果到年底一直沒有申購成功，自己會考慮從“黃?！笔稚腺I“虎茅”。同時，陳女士希望“i茅臺”平臺可以上線飛天茅臺，這樣自己就不用去“黃牛”手里購買高價飛天茅臺。針對平臺未來是否會上線飛天茅臺，記者在“i茅臺”官方微信公眾號“小茅i茅臺”進行留言，截至發(fā)稿，并未收到回復。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，茅臺集團雖然不斷推出品牌“新花樣”，但真正能夠為業(yè)績做貢獻的還是原來的少數(shù)幾款核心產(chǎn)品，這在側面反映了茅臺品牌的延伸能力有限，消費者對茅臺的消費，不是對茅臺品牌的認可，而是對茅臺核心產(chǎn)品的認可。

下決心持續(xù)穩(wěn)定價格 “i茅臺”需要時間的檢驗

產(chǎn)品終端價格居高不下，消費者已經(jīng)習以為常。為穩(wěn)定終端市場價格，貴州茅臺近年來也是想盡辦法。2021年底，貴州茅臺陸續(xù)推出多項政策，包括取消入住茅臺國際大酒店可原價購買飛天茅臺活動、取消100%拆箱政策、增加銷售規(guī)格為12瓶/箱的飛天茅臺酒。多項政策的背后，都體現(xiàn)了貴州茅臺想要穩(wěn)定價格的決心。

事實上，貴州茅臺布局電商平臺并非首次。此前貴州茅臺注資1億元成立貴州茅臺集團電子商務股份有限公司，并上線貴州茅臺官方交易平臺“茅臺云商”，但最終在2019年底宣布解散并進行清算注銷。此次“i茅臺”的上線，是茅臺集團在自營電商領域的再次嘗試。國泰君安證券表示，近期茅臺線上平臺落地有望成為營銷體系改革落地的新一舉措，為茅臺市場營銷發(fā)展新動能，實現(xiàn)營銷體系變革再突破。

長期以來，消費者想購買茅臺酒并不容易。線下直營店庫存數(shù)量有限，線上電商平臺產(chǎn)品秒售罄，導致非官方渠道價格“居高不下”。茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍此前曾多次提出“營銷體制和價格體系改革”，要破解“價格雙軌制”難題。他表示茅臺將著力規(guī)范原有渠道，探索發(fā)展新零售渠道，優(yōu)化品牌價格體系，著力讓茅臺酒回歸商品屬性。

沈萌則表示，電商平臺“i茅臺”的上線，是為了向各方表示茅臺集團在積極爭取改善流通價格、炒作波動的問題。電商平臺只是一種經(jīng)銷環(huán)節(jié)簡單的銷售方式，或許從貴州茅臺的角度來看，企業(yè)是希望“i茅臺”成為一種控制價格的手段，但是否能夠實現(xiàn)這個目的，卻不是貴州茅臺說了算，還需要時間的檢驗。