羅奕 張小姣

摘要：短視頻自媒體在海外的影響力正在不斷擴大，成為中國文化走向世界的新生載體。滇西小哥是YouTube平臺上中國博主中粉絲量排名第三的短視頻自媒體賬號，其云南鄉(xiāng)村生活系列短視頻吸引了近五百萬海外用戶的關注，本文以滇西小哥作為研究對象，對其創(chuàng)作的短視頻以及用戶評論進行分析，認為其通過東方田園式的場景塑造、去他者化的敘事策略、圈層化的情感共同體等三個層面?zhèn)鞑チ酥腥A文化，為后疫情時代中國的跨文化傳播提供了借鑒。

關鍵詞：短視頻自媒體 跨文化傳播 滇西小哥

繼李子柒在海外社交媒體走紅以來，學者對這種跨文化傳播的現(xiàn)象進行了諸多探討。有學者認為，自媒體是中華文化海外傳播的新生力量，更容易得到認同和采納。短視頻自媒體可以通過共享技術平臺，突破文化邊界、消融文化隔閡，在社交媒體平臺孵化出跨文化傳播產(chǎn)品和超越文化邊界的虛擬社群，產(chǎn)生圈層傳播的效果。

近年來，海外社交媒體平臺成為國際話語權(quán)爭奪的重要陣地，中國自媒體紛紛出海，贏得了全球粉絲的持續(xù)關注，給我國的跨文化傳播帶來了新的機遇。本研究選取具有較高知名度的自媒體“滇西小哥”作為主要的調(diào)查對象。據(jù)海外網(wǎng)紅營銷數(shù)據(jù)平臺Lox Influencer統(tǒng)計，截至2021年10月4日，在YouTube中國大陸賬號的粉絲排行榜中，該賬號排名第三，粉絲量490萬，共發(fā)布256條視頻，播放總量已達22億次，因此是一個頗具影響力的跨文化傳播案例。

滇西小哥賬號的創(chuàng)作者董梅華來自云南。其視頻呈現(xiàn)的悠然平靜、接地氣的云南鄉(xiāng)村生活吸引了許多國外網(wǎng)友關注。滇西小哥YouTube的視頻共分為三類，分別是“美味廚房”（215條，主題為烹飪）、“四季調(diào)料”（共18條，介紹當?shù)靥禺a(chǎn)）和“生活視頻”（23條，展示采摘過程、村莊活動等）。為了探索其傳播效果，本研究對其發(fā)布的256條視頻內(nèi)容進行了定性分析，通過Python軟件抓取前十條熱門視頻（見表1）下點贊量最高的2000條評論，共計20000條，去除無效評論后得到12939個樣本。本文以此為研究素材，對滇西小哥賬號的跨文化傳播策略及效果進行梳理，以期為中國自媒體跨文化傳播提供借鑒。

場景是人與周圍景物關系的總和，其核心是場所與景物等硬要素，以及空間與氛圍等軟要素。結(jié)合場景進行傳播，能夠降低受眾的抵觸情緒，使之更愿意接受內(nèi)容中隱藏的價值立場。

1.唯美淳樸的鄉(xiāng)村意象。鄉(xiāng)村意象是人們頭腦中形成的關于鄉(xiāng)村的“共同的心理圖像”，主要包括景觀意象和文化意象兩個方面。在鄉(xiāng)村景觀意象中，滇西小哥選擇了極具代表性的景觀要素，如炊煙、庭院、花叢、溪流、日出日落、農(nóng)作物，展現(xiàn)出意境唯美的鄉(xiāng)村美景。在文化意象方面，視頻展現(xiàn)了淳樸獨特的民風民俗、自給自足的鄉(xiāng)村生活、天人合一的自然觀念，這些元素為長期生活在都市的人們帶來了滿足感。滇西小哥的視頻超越了文化隔閡，聚合了不同國家、不同文化背景的網(wǎng)友，打造了逃離城市喧囂的鄉(xiāng)村生活場景，滿足了海外受眾對中國鄉(xiāng)村的異域化想象。在熱門視頻的評論中，“生活（life）”被提到了400多次，最多出現(xiàn)的形容詞是“寧靜的、自然的、簡單的”。例如，網(wǎng)友J Jessica表示：“我想在遙遠的村落過這種平靜、祥和、與世無爭的生活?！盨halimar Genove提到：“我通過看她的視頻來釋放壓力?！钡嵛餍「绱蛟斓闹袊l(xiāng)村意象成為現(xiàn)代人緩解壓力、放松身心的角落，這是其視頻受歡迎的原因之一。

2.和諧親密的中國式小家族。費孝通在《鄉(xiāng)土中國》中提出了小家族的概念，指出中國家庭與西洋家庭有許多不同。在中國的鄉(xiāng)土社會中，家并沒有嚴格的團體界限，社群里的分子可以依需要，沿親屬差序向外擴大。滇西小哥與父母、祖輩、弟弟一同生活，是典型的中國式小家族?！鞍⒐以俳o你夾點魚”、“熟了嗎，阿太”這樣充滿生活氣息的對話常出現(xiàn)在視頻中，勾起網(wǎng)友對家人和家鄉(xiāng)的牽掛和思念。評論中多次提到“家庭”一詞，如“這樣一個溫暖人心的地方讓我想念我的家鄉(xiāng)”、“我總是很感激我與爺爺奶奶在一起的日子，因為我知道他們不可能永遠與我在一起”。滇西小哥的寵物狗“大王”作為家庭的一部分，也是網(wǎng)友討論的對象。有大量評論提到，“看著大王登上那些臺階實在太可愛了”、“我愛大王”。滇西小哥的視頻結(jié)尾通常是這樣的場景：日暮時分，她和家人圍坐在燈下，吃著家常菜，嘮著家常話。中秋節(jié)來臨之際，視頻《滇西的中秋，光吃月餅怎么夠？》展示了一家人吃飯、賞月、打歌的場景，其樂融融，勾起了網(wǎng)友對家庭生活的懷念和羨慕之情。雖然語言不相通，但視頻中傳遞出共通的家庭觀念，是超越不同文化語境的橋梁和紐帶。

3.多民族融合的異質(zhì)空間。滇西小哥居住于云南省西部邊陲的保山市施甸縣，云南是我國少數(shù)民族最多的省份，有藏族、布依族、傣族、彝族、蒙古族等多個少數(shù)民族。在拍攝云南玉溪的一期視頻中，滇西小哥來到了奇黎山腳下始建于明代的古戲臺，向觀眾介紹古戲臺是表演花燈戲的重要場所?；魬蚴菑V泛流行于漢民族中的一種戲曲藝術形式，流傳于不同地區(qū)形成了九個支派。云南通海是云南省唯一的蒙古族聚居地，在《「滇味奇遇」——通海，云南人的“菜籃子”》中，滇西小哥前往通海白閣村并介紹了當?shù)氐恼Z言、服飾和節(jié)日。滇西小哥還介紹過香格里拉市藏族鄉(xiāng)村的建筑文化、傳統(tǒng)工藝文化等，帶領觀眾體驗了尼西黑陶從選土、打土、篩土、和泥、發(fā)酵、做胚、陰干、打磨、燒制、碳化、成品的全過程，讓國外受眾感受到了藏族傳統(tǒng)生活器物的形態(tài)之美。滇西小哥在2017、2018年分別拍攝了芒市地區(qū)潑水節(jié)和德宏潑水節(jié)的場景，介紹了潑水節(jié)是傣族及泰語民族的活動，這則視頻引起了東南亞地區(qū)網(wǎng)友的共鳴，“我們也在慶祝這種節(jié)日?！蔽幕g的差異與共同點成為認知的源頭、交流的由頭和溝通的基礎，不同背景的網(wǎng)民在他者中認識本國，甚或“看見他者、聽見他者進而理解他者”。通過展示云南不同民族的文化和習俗，滇西小哥的視頻賬號成為多元異質(zhì)文化相互融合的超空間。

互惠性理解指的是建立在對話與合作中的理解，超越文化偏向，超越把“他者”文化當作知識理解與興趣滿足的局限，形成建構(gòu)跨文化傳播關系的可能性。構(gòu)建互惠性理解需要超越各自的文化局限性，這樣跨文化傳播才能成為可能。對話性和去他者化的敘事策略能夠消除跨文化傳播中“我”與“他者”的文化局限性，實現(xiàn)交流和對話，達成互惠性理解，讓超越原本的身份和文化邊界成為可能。

1.對話性的敘事符號。對話性的敘事符號具有公共性、開放性、超文化性，能夠使傳受雙方在既有的認知基模中達成共識。滇西小哥視頻中運用的對話性敘事符號主要有美食符號、影像美學、聲音符號等。在美食符號上，滇西小哥把云南大地上的時令作物制作成外國人聞所未聞的美食——酸角糕、云腿酥、竹筒飯、蘸水辣、吹豬肝等，增加了外國受眾對中國美食文化的了解和好奇心。在影像美學符號上，滇西小哥記錄下了云南鄉(xiāng)村美景，從畫面、鏡頭到延時攝影等都成為網(wǎng)友們的關注焦點。接天荷葉、日出日落、云卷云舒、山川湖泊、小橋流水與廣闊田野在視頻中都得到了展現(xiàn)?！稕_菜——留著三月油菜花最好的方式》中通過航拍的方式展現(xiàn)了云南三月的油菜花風景，遠山濃霧、油菜花田、鳥鳴陣陣，無不令人心馳神往。聲音符號的運用增強了視頻的傳播力和影響力，滇西小哥會保留食物制作過程的同期聲，如切菜聲，燉煮聲，和在溪水中洗菜的流水聲和油炸食物發(fā)出的吱吱聲，進一步激發(fā)了受眾對食物的想象，令其仿佛置身于鄉(xiāng)村田間小道。滇西小哥的背景音樂選取舒緩慢節(jié)奏的樂曲。許多網(wǎng)友評論希望能知道背景音樂的名稱：“有人能告訴我背景音樂的名字嗎？”“哇，背景音樂太安靜了”。這些共通的美食、美景、視聽類的對話性符號能夠打破文化的藩籬，實現(xiàn)相互理解和良性互動，也為不曾經(jīng)歷這類生活的海外用戶提供了新的想象空間，構(gòu)成了一個超現(xiàn)實的世界。

2.多元人物的敘事主體。敘事主體是敘事行為的核心，滇西小哥的視頻屬于第一人稱敘事，以“我”為敘事的中心。滇西小哥用直觀細致的動作行為和少量的獨白來講故事，呈現(xiàn)了一個勤勞能干、尊老愛幼的田園女性形象。除此以外，視頻還運用多元人物進行側(cè)面烘托。視頻畫面中，經(jīng)常展現(xiàn)滇西小哥與家人對話的場景，從側(cè)面烘托主體人物性格、推動情節(jié)發(fā)展。滇西小哥的奶奶是視頻中出現(xiàn)最多的人物，擔當了幫助滇西小哥做農(nóng)活、分享勞動成果、增添視頻溫情的角色。觀看滇西小哥的視頻成了外國網(wǎng)友的習慣，有許多網(wǎng)友評論道：“阿豪長得太快了”，“看完今天的新視頻，我回看了以前發(fā)的視頻，阿豪那時還是個小男孩，時間過得真快”。網(wǎng)友在視頻中見證了弟弟阿豪的成長，滇西小哥的視頻也成為網(wǎng)友緩解壓力的良伴。除此之外，滇西小哥會把親手做的小吃或者美食和鄰居分享，缺少的食材會去鄰居家中采摘，這種友善的鄰里關系讓網(wǎng)友羨慕不已。多元的人物話語互動進一步補充了中國的鄉(xiāng)村意象。

3.非線性的敘事結(jié)構(gòu)。與李子柒以線性結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村生活視頻不同，滇西小哥的敘事結(jié)構(gòu)為非線性，每期圍繞一個主題進行呈現(xiàn)，而不是在展示一道菜的完整制作過程。如《酸木瓜——我心目中的酸果之王》這一期視頻中，滇西小哥從酸木瓜出發(fā)，采用非線性的敘事結(jié)構(gòu)展示了不同的烹飪手法，衍生出了涼拌酸木瓜、泡酸木瓜、酸木瓜燴魚、酸木瓜蜜餞等菜肴。相比線性結(jié)構(gòu)，這種非線性的敘事結(jié)構(gòu)拓展了互動和意義空間，網(wǎng)友能夠圍繞主題進行不同維度的交流，在評論區(qū)形成新一輪的互動。

讓海外受眾產(chǎn)生情感共鳴是短視頻自媒體實現(xiàn)跨文化傳播的一個主要目標。短視頻自媒體在打破個體和群體文化接觸的邊界后，也超越了參與者的傳統(tǒng)文化身份，在虛擬空間內(nèi)將之交織在一起，形成具有特定情感、信仰的共同體，從而使得信息的傳播變得圈層化。

1.訴諸情感的傳播方式。本研究使用詞頻計量法，用Nvivo軟件生成評論中的高頻詞詞云，以了解海外網(wǎng)友對視頻內(nèi)容的認知與關注傾向。評論中的高頻詞一定程度上可以反映網(wǎng)友的整體態(tài)度傾向。在剔除無效的高頻詞后，發(fā)現(xiàn)正面詞匯占主體（如圖1）。同時發(fā)現(xiàn)，關于中國文化的評論并不多，網(wǎng)友更多表達的是對滇西小哥及其生活、家人的喜愛和關心，可見這些視頻在傳播主體和受眾之間形成了情感聯(lián)系。情感是內(nèi)心感受的某種表現(xiàn)，包括喜愛、快樂等肯定性的體驗，以及恐懼、悲傷等否定性的心理體驗。根據(jù)評論高頻詞的分析結(jié)果來看，滇西小哥建立了一個可以讓受眾進入情緒狀態(tài)的傳播情境，使受眾產(chǎn)生肯定性的情感共鳴，加強了受眾的情感認同。有網(wǎng)友留言“喜歡滇西小哥的在哪里？”，此條評論引發(fā)了206條回復，不同地域的海外網(wǎng)友紛紛應和，說明滇西小哥的用戶在情感維度上構(gòu)成了一種“同質(zhì)群體”，形成了一種相對封閉的用戶圈層。

2.生活化的傳播內(nèi)容?？缥幕瘋鞑ブ?，相比官方媒體的權(quán)威性和嚴肅性，普通民眾之間“細密化”、“碎片化”、“生活化”的交流傳播活動對海外民眾來說更具有“潤物細無聲”的作用，因此，受眾對于滇西小哥這類短視頻自媒體賬號的傳播內(nèi)容接受度更高。例如，網(wǎng)友Mini Food Ninja評論道：“我來自印度泰米爾納德邦，但我喜歡看她的視頻。我認為我們應該團結(jié)起來，因為我們都是普通人，我們不應該成為政治的犧牲品。讓我們只傳播愛，不傳播仇恨?！钡嵛餍「缟罨膫鞑?nèi)容迎合了受眾消遣放松的需求。在互聯(lián)網(wǎng)空間中，網(wǎng)民一般傾向于選擇令自己愉悅的內(nèi)容，排斥與自己意見相左的聲音，從而促進了封閉信息空間的形成。此外，社交媒體平臺的推薦機制往往傾向于推薦具有中和色彩、充滿用戶黏附力的內(nèi)容，而不去推薦具有極端政治立場的聲音。滇西小哥作為短視頻自媒體，其傳播內(nèi)容主要為去政治化的生活日常，契合了平臺的立場。算法推薦技術使相同的聲音不斷在同一空間重復。

3.強行動化的互動空間。行動是達成情感動員的直接效果，在滇西小哥的視頻評論中，網(wǎng)友行動意向可以分為線下和線上兩個部分。在線上，滇西小哥的評論區(qū)建立了互動化的虛擬社群，讓網(wǎng)民圍繞共同關注的話題展開討論。例如，有網(wǎng)友對食物種類等細節(jié)提出疑問，“有人能告訴我最后幾分鐘的香料的名字嗎？”，其他人會進行回復和科普。網(wǎng)友在交流中了解了中國文化的細節(jié)，增強了對中國文化的接受度和認同感。通過評論區(qū)構(gòu)建的社群，建構(gòu)了中國及中國文化在海外民眾心中的正面形象。除了線上的互動，不少網(wǎng)友還表現(xiàn)出線下的行為意向，例如，購買相似食材、按照教程制作中國美食、學習中文及來云南鄉(xiāng)村旅游等。諸多網(wǎng)友表達出“這就是我學習中文的原因”、“我非常欣賞中國文化，總有一天我會來中國保山旅行。”

新媒體時代，時空的距離感不復存在，社交網(wǎng)絡平臺成為拓展對外傳播有效載體。以李子柒、滇西小哥為代表的中國大陸YouTube個人賬號已經(jīng)具有一定的規(guī)模，這些真實、普通、可愛的個體以平等的視角，生活化的傳播內(nèi)容、去他者化的敘事策略，以潤物細無聲的方式傳播中國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，成為中國故事的發(fā)聲者，同時借助社交媒體的推薦機制，在圈層化的情感共同體中不斷鍛造情感聯(lián)系和認同，喚起各國民眾的情感共鳴與心靈共振，增強我者與他者之間的互動，從而有效地提升了跨文化傳播的效果，有助于實現(xiàn)“一帶一路”倡議中民心相通的目標。

作者羅奕系廣西藝術學院影視與傳媒學院教授

張小姣系廣西藝術學院影視與傳媒學院碩士研究生

本文系國家社科基金項目“‘一帶一路’背景下中國在東盟地區(qū)的國家話語權(quán)構(gòu)建和戰(zhàn)略傳播研究”（項目編號：16CXW024）、2021廣西學位與研究生教育改革課題“融合提質(zhì)：新文科背景下新聞傳播學核心課程群課程思政探索與實踐”（項目編號：JGY20211184）的階段性研究成果。

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【編輯：陳文沁】