龔曦

摘要：隨著新媒體平臺(tái)影響力的增強(qiáng)，其需要承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，包括配合黨和政府宣傳中央精神?！翱焓譅钤敝辈ゴ痤}活動(dòng)在黨的十九屆五中全會(huì)精神的宣傳工作中成效顯著，在利用平臺(tái)用戶基數(shù)大、活躍度高等優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，以碎片化、娛樂(lè)性并配合適當(dāng)激勵(lì)機(jī)制來(lái)傳播用戶感興趣且易接受的內(nèi)容。其實(shí)踐說(shuō)明，新媒體在傳播中央精神的過(guò)程中應(yīng)拓展多樣形式，根據(jù)受眾需求進(jìn)行多層次多領(lǐng)域的內(nèi)容宣傳，并適當(dāng)運(yùn)用激勵(lì)手段，在做好宣傳工作的同時(shí)強(qiáng)化平臺(tái)的創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體平臺(tái) 直播答題 網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng) 政治傳播

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和智能設(shè)備的普及，正在助推數(shù)字化、視聽(tīng)化、社交化的媒體融合發(fā)展趨勢(shì)，以快手為代表的新媒體平臺(tái)影響力不斷加強(qiáng)。為了能在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下獲得更好發(fā)展，新媒體需要接受黨的領(lǐng)導(dǎo)，并積極配合各級(jí)黨組織宣傳中央各項(xiàng)精神?；厮?020年10月，黨的十九屆五中全會(huì)在北京召開(kāi)，快手在國(guó)家廣播電視總局的指導(dǎo)下，推出以五中全會(huì)為主題的“快手狀元”直播答題活動(dòng)。首場(chǎng)活動(dòng)便獲得超過(guò)2400萬(wàn)次點(diǎn)擊和85萬(wàn)人次參與，激發(fā)更多人學(xué)習(xí)、理解、貫徹五中全會(huì)精神的熱情?？焓值膭?chuàng)新探索有助于拓寬新媒體平臺(tái)參與黨的宣傳工作的思路，引導(dǎo)新媒體為社會(huì)發(fā)展做出更多貢獻(xiàn)。

“快手狀元”直播答題活動(dòng)是由快手APP推出的一款系列活動(dòng)，活動(dòng)旨在針對(duì)大眾關(guān)注的某個(gè)專題或者時(shí)事熱點(diǎn)推出主題線上問(wèn)答。活動(dòng)通過(guò)直播答題的形式，促進(jìn)各類專業(yè)知識(shí)與文化的傳播，激發(fā)觀眾的學(xué)習(xí)熱情，豐富觀眾的知識(shí)儲(chǔ)備。答題活動(dòng)一般會(huì)聘請(qǐng)明星或者著名的節(jié)目主持人作為嘉賓，在連續(xù)數(shù)日內(nèi)（通常是3～6天）的固定時(shí)間播出，參與者可獲得豐厚獎(jiǎng)勵(lì)。

快手這款移動(dòng)應(yīng)用誕生于2011年，最初是一款圖片處理和分享的工具軟件，2013年轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，并隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)的普及快速發(fā)展?？焓种辈ゴ痤}活動(dòng)能在十九屆五中全會(huì)精神的宣傳中引發(fā)關(guān)注，與其充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)密切相關(guān)。

1.短視頻平臺(tái)具有廣泛用戶基礎(chǔ)?？焓衷?017年的用戶量就已經(jīng)突破7億大關(guān)。根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院《2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》，快手用戶地區(qū)分布十分廣泛，覆蓋了各個(gè)行業(yè)的眾多人群，其中30歲以下的年輕群體占到總用戶數(shù)量的70%；同時(shí)中老年用戶數(shù)量也并不少，其所占比例較低的原因在于該年齡段網(wǎng)民對(duì)移動(dòng)智能設(shè)備的使用相對(duì)較少。用戶廣泛是快手的平臺(tái)特色，這與斗魚(yú)、B站等具有明顯偏好的新媒體平臺(tái)不同，在社會(huì)各類群體中都有快手的活躍用戶。

2.短視頻網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)提升用戶黏性。移動(dòng)智能設(shè)備的普及和短視頻的差異化網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)形式，為快手平臺(tái)帶來(lái)了很強(qiáng)的用戶黏性。當(dāng)下社會(huì)生活節(jié)奏快、壓力大，人們很難抽出充裕時(shí)間來(lái)觀看長(zhǎng)視頻或進(jìn)行長(zhǎng)閱讀，休閑時(shí)間的碎片化成為新時(shí)代社會(huì)生活的鮮明特征?？焓值亩桃曨l形式契合了人們休閑和放松的需要，通過(guò)智能手機(jī)等設(shè)備可隨時(shí)隨地觀看。短則數(shù)十秒、長(zhǎng)則幾分鐘的視頻能在碎片時(shí)間看完，通勤、就餐、工作閑暇時(shí)用戶都可以使用快手。短視頻包含信息較少，觀看時(shí)注意力無(wú)需高度集中，滿足了用戶放松精神、獲得娛樂(lè)感等需求。

3.快手短視頻內(nèi)容豐富、趣味性強(qiáng)。從內(nèi)容類型上看，快手短視頻包羅萬(wàn)象，覆蓋了大眾工作生活的方方面面，無(wú)論是生活技能、工作技巧、科學(xué)知識(shí)，還是游戲娛樂(lè)、明星八卦、體育運(yùn)動(dòng)，各類人群都能從快手找到適合自己的視聽(tīng)內(nèi)容。快手的短視頻在內(nèi)容形式上大多輕松有趣，讓用戶在娛樂(lè)休閑的同時(shí)更愿意接收相關(guān)信息。趣味視頻的創(chuàng)作者會(huì)因播放量上升獲得成就感，觀看者則會(huì)因?yàn)樵S多創(chuàng)作者是跟自己一樣的普通用戶而更有親切感，廣大用戶在使用快手時(shí)由此不斷獲得正反饋，從而提高了對(duì)平臺(tái)的關(guān)注度與參與度。

4.直播答題形式新穎頗具吸引力?；谟脩艋A(chǔ)、黏性以及短視頻內(nèi)容等方面的傳播優(yōu)勢(shì)，快手選擇運(yùn)用突出互動(dòng)性的直播答題形式宣傳五中全會(huì)精神。“快手狀元”活動(dòng)的顯著成效，驗(yàn)證了直播答題適用于重要信息的大規(guī)模傳播與多向互動(dòng)。類似直播答題的形式并非快手首創(chuàng)，今日頭條、西瓜視頻、網(wǎng)易新聞等新媒體平臺(tái)在2018年已推出直播答題相關(guān)欄目并吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注參與?！翱焓譅钤被顒?dòng)將直播答題的傳播潛力充分發(fā)掘，有效應(yīng)用于十九屆五中全會(huì)精神的宣傳等政治傳播領(lǐng)域，為新媒體傳播好中央精神樹(shù)立了創(chuàng)新榜樣。

例如，獻(xiàn)禮建黨百年專題的問(wèn)答活動(dòng)短短六天時(shí)間便吸引了2200萬(wàn)人次的觀看，得到點(diǎn)贊超過(guò)1525萬(wàn)，303萬(wàn)人參與了答題，不僅傳播效果矚目、群眾學(xué)習(xí)熱情高漲，同時(shí)也為平臺(tái)帶來(lái)了可觀的流量，實(shí)現(xiàn)了三贏局面。

如何傳播好黨的重要思想、重要論斷、重大舉措傳統(tǒng)宣傳方式在新媒體環(huán)境難以取得預(yù)期效果。因此，作為當(dāng)前活躍的新媒體平臺(tái)的快手，在充分發(fā)揮自身傳播優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，通過(guò)用戶大數(shù)據(jù)分析明確以用戶為中心的宣傳策略，促使“快手狀元”直播答題活動(dòng)取得引人關(guān)注的傳播效果。在十九屆五中全會(huì)精神主題的答題中，“快手狀元”活動(dòng)取得了矚目的成績(jī)，證明了這一宣傳策略擁有顯著的優(yōu)勢(shì)。

1.復(fù)雜信息簡(jiǎn)化分解，有助于吸收消化。十九屆五中全會(huì)的宣傳工作有著完整的邏輯體系與理論支撐，宣傳內(nèi)容涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等各個(gè)領(lǐng)域，并且有著復(fù)雜的內(nèi)在聯(lián)系。要完整、準(zhǔn)確地理解會(huì)議精神需投入較多時(shí)間和精力，這對(duì)大多數(shù)普通用戶來(lái)說(shuō)不容易做到?？焓掷弥辈ゴ痤}形式，將復(fù)雜信息簡(jiǎn)化分解成眾多小問(wèn)題，無(wú)需用戶付出大塊時(shí)間學(xué)習(xí)和鉆研，在答題過(guò)程中還會(huì)給出及時(shí)反饋，加深參與者和觀看者的印象從而實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。

2.設(shè)置多元激勵(lì)機(jī)制，吸引更多人參與。“快手狀元”直播答題活動(dòng)專門設(shè)置了獎(jiǎng)金池，以吸引更多用戶更積極地參與互動(dòng)。雖然獎(jiǎng)金總量與參與人數(shù)相比其獎(jiǎng)勵(lì)力度并不算大，但由于參與的便利性且?guī)缀趿愠杀?，?duì)廣大用戶而言仍頗具吸引力。除物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)之外，參與活動(dòng)的用戶如果在答題中表現(xiàn)優(yōu)秀，還會(huì)獲得一些虛擬的榮譽(yù)以使大家獲得成就感?？焓值膶?shí)踐證明，新媒體平臺(tái)借助有效的多元激勵(lì)能大幅提高活動(dòng)影響力與用戶參與度。

3.創(chuàng)新游戲娛樂(lè)方式，提高學(xué)習(xí)趣味性。傳統(tǒng)的宣傳工作往往正式嚴(yán)肅、趣味性較少，無(wú)形中提高了普通民眾學(xué)習(xí)中央精神的門檻?？焓值闹辈ゴ痤}活動(dòng)定位于輕松愉快的基調(diào)，用戶可隨時(shí)隨地參與答題，并通過(guò)多人答題等游戲形式帶來(lái)一定的競(jìng)爭(zhēng)式互動(dòng)，由此增添活動(dòng)的娛樂(lè)性與趣味性。在答題學(xué)習(xí)的過(guò)程中，參與者無(wú)論答對(duì)還是答錯(cuò)，實(shí)質(zhì)上都能加深其對(duì)五中全會(huì)精神的了解，在休閑的同時(shí)更多地理解中央精神的理論邏輯與實(shí)踐路徑。

4.根據(jù)用戶不同特點(diǎn)，選取差異化內(nèi)容。五中全會(huì)精神的內(nèi)涵豐富、覆蓋面廣、現(xiàn)實(shí)意義強(qiáng)，容易被大眾理解和接受?！翱焓譅钤敝辈ゴ痤}活動(dòng)因此可以降低參與門檻，讓來(lái)自不同地域、從事不同行業(yè)的用戶群體選擇適合自己的題目并成功完成答題。例如，在2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)中不乏與生活息息相關(guān)的內(nèi)容，容易引起用戶興趣從而增加活動(dòng)吸引力。參與者答對(duì)題目獲得獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)現(xiàn)正向反饋，既能激發(fā)自身的積極性，也可清晰地了解自己關(guān)注的差異化內(nèi)容。

新媒體平臺(tái)如何將自身發(fā)展與黨的宣傳工作結(jié)合起來(lái)，在傳播好中央精神的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身的健康發(fā)展與可持續(xù)創(chuàng)新，是新媒體在新時(shí)代需要探索的重要課題?！翱焓譅钤敝辈ゴ痤}活動(dòng)的成功，為新媒體如何傳播好中央精神做出了示范，其中的經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)和借鑒。

1.探索用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)、愿意接受的傳播形式。我國(guó)有14億人口，在年齡、民族、職業(yè)、文化程度等方面都存在復(fù)雜性和多樣性。沒(méi)有任何一種宣傳形式是放之四海皆準(zhǔn)的，必須針對(duì)不同的群體選用不同的方式方法?？焓诌@樣的新媒體與黨政機(jī)關(guān)合作開(kāi)展宣傳工作時(shí)，需保證形式的多樣化，不能拘泥于轉(zhuǎn)發(fā)文件或是領(lǐng)導(dǎo)人講話，而應(yīng)當(dāng)多方面進(jìn)行探索與拓展?！翱焓譅钤敝辈ゴ痤}活動(dòng)作為成功范例，展現(xiàn)了新媒體以新形式配合黨和政府開(kāi)展宣傳工作的創(chuàng)新潛力。

2.根據(jù)用戶特點(diǎn)分領(lǐng)域、分層次地傳播內(nèi)容。黨的理論、政策是一套完整、龐大的體系，宣傳工作中不能強(qiáng)求每個(gè)人都精準(zhǔn)全面地掌握整套理論和政策，要根據(jù)宣傳對(duì)象調(diào)整宣傳內(nèi)容：一方面根據(jù)受眾的不同關(guān)切進(jìn)行內(nèi)容范圍的調(diào)整，另一方面根據(jù)受眾的知識(shí)儲(chǔ)備差異進(jìn)行內(nèi)容深度的調(diào)整?！翱焓譅钤敝辈ゴ痤}活動(dòng)對(duì)五中全會(huì)的宣傳，很好地把握了內(nèi)容的廣度與深度，信息傳播簡(jiǎn)明、易懂，讓每個(gè)參與者都能對(duì)自身關(guān)切的問(wèn)題有所了解。

3.設(shè)置用戶參與的激勵(lì)機(jī)制以優(yōu)化傳播效果。研究表明，相對(duì)于傳統(tǒng)的強(qiáng)制性學(xué)習(xí)和一次性考核，在學(xué)習(xí)過(guò)程中適時(shí)、適度、適量地給予正反饋激勵(lì)，對(duì)學(xué)習(xí)效果的提升十分明顯——利用新媒體傳播好中央精神、做好黨的宣傳工作也是如此。新媒體平臺(tái)的方便快捷、信息碎片化等特點(diǎn)，對(duì)于激勵(lì)機(jī)制的設(shè)置有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)?！翱焓譅钤敝辈ゴ痤}活動(dòng)用相對(duì)較少的獎(jiǎng)金吸引了眾多用戶參與，并借助分?jǐn)?shù)、榮譽(yù)、獎(jiǎng)杯、成就解鎖等方式達(dá)到更好的傳播效果。

4.借助宣傳主旋律推進(jìn)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。在“快手狀元”直播答題活動(dòng)之前，快手還曾成功推出以中國(guó)2019年新聞事件和正能量人物為主題的答題活動(dòng)。在十九屆五中全會(huì)精神的宣傳工作中，快手的直播答題再次受到關(guān)注，并實(shí)現(xiàn)多方共贏的效果：黨的理論、政策和路線通過(guò)新媒體平臺(tái)得到更廣泛宣傳，用戶在休閑娛樂(lè)的同時(shí)知識(shí)得以豐富拓展，而新媒體借助傳播好中央精神實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)自身的可持續(xù)發(fā)展。由于協(xié)助黨中央以及各級(jí)政府進(jìn)行宣傳工作，快手得到了更多政策上的支持與發(fā)展機(jī)遇。例如，團(tuán)中央聯(lián)合快手開(kāi)展“跟著主播看中國(guó)”走進(jìn)紅色新江西項(xiàng)目；上海新聞辦同快手達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。這些來(lái)自黨團(tuán)機(jī)關(guān)與政府的合作與支持為快手的進(jìn)一步發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

龐大的用戶基礎(chǔ)、良好的用戶黏性、新穎的互動(dòng)形式，使“快手狀元”直播答題活動(dòng)具備傳播好中央精神的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。借助碎片化、互動(dòng)性強(qiáng)等特征，快手通過(guò)有效的激勵(lì)機(jī)制和豐富的宣傳內(nèi)容，探索出傳播好中央精神的創(chuàng)新路徑。新媒體作為新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)的參與者，需要不斷強(qiáng)化責(zé)任擔(dān)當(dāng)與使命感，配合黨中央做好宣傳工作，進(jìn)而尋求更全面的可持續(xù)創(chuàng)新?！翱焓譅钤敝辈ゴ痤}活動(dòng)是新媒體有效參與政治傳播的示范，將引導(dǎo)更多新媒體在新時(shí)代環(huán)境下健康發(fā)展并做出更多貢獻(xiàn)。

作者單位 湖南師范大學(xué)

本文系2020年湖南省普通高等學(xué)校教學(xué)改革研究項(xiàng)目“新時(shí)代紅色文化資源融入社會(huì)實(shí)踐‘金課’建設(shè)路徑——以區(qū)校共建實(shí)踐項(xiàng)目為例”（項(xiàng)目編號(hào)：HNJG-2020-0161）、2019年湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目“‘網(wǎng)紅’視角下‘紅色資源’網(wǎng)絡(luò)傳播模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：19C1169）的階段性研究成果。

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