朱天駿 張錦鴻 邵文煒 謝浩瀚 酈齊

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)浪潮和新冠疫情的沖擊下，各行各業(yè)在產(chǎn)業(yè)協(xié)作下的緊密聯(lián)系進一步上升，企業(yè)對企業(yè)，企業(yè)對政府，企業(yè)對消費者之間的聯(lián)系即“公共關(guān)系”進一步加強。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)作為我國國民經(jīng)濟發(fā)展的一股不可或缺的力量，其蓬勃發(fā)展有利于我國經(jīng)濟的繁榮與穩(wěn)定，其公關(guān)意識與業(yè)務需求也在日益增強。本文從公關(guān)關(guān)系服務角度，結(jié)合寧波象山本地鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的實際發(fā)展狀況，探討鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的公共關(guān)系業(yè)務形態(tài)，并對此進行研究分析。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè);公共關(guān)系;寧波象山

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的經(jīng)營中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)用傳播、溝通的手段把企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展的信息去傳遞給產(chǎn)品用戶與潛在用戶，從而塑造企業(yè)本身的形象，樹立企業(yè)品牌，贏得產(chǎn)品用戶與潛在用戶的關(guān)注與支持，去實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標，這就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的公關(guān)。在過去鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的經(jīng)營中，往往體現(xiàn)粗放式、盲目性、不穩(wěn)定性等特點，而在現(xiàn)階段的商業(yè)競爭中，準確、及時的市場信息往往成為企業(yè)發(fā)展興衰的關(guān)鍵性因素。一個企業(yè)好的公共關(guān)系往往能給企業(yè)獲取大量有用的市場信息，從而使企業(yè)的決策者在做市場決策時能更好的進行企業(yè)決策。簡而言之，在現(xiàn)代信息競爭時代，企業(yè)發(fā)展離不開市場信息，更離不開公共關(guān)系服務。

一、象山鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及其存在的問題分析

近年來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在改革開放、互聯(lián)網(wǎng)以及大數(shù)據(jù)的發(fā)展等眾多因素的推動下迅速崛起。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展，一方面可以提高我國的國民經(jīng)濟發(fā)展水平，另一方面也可以帶動一塊區(qū)域的發(fā)展。無論是在提供更多的就業(yè)崗位，還是促進當?shù)刭Y源配置的合理性，亦或是是為減小城市與農(nóng)村貧富差距方面都有著一定的作用。作為東部沿海地區(qū)的經(jīng)濟強縣，象山也擁有數(shù)量龐大的地方性鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，其在建筑業(yè)、旅游業(yè)、漁業(yè)等方面為象山的發(fā)展注入了許多活力。

在這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在為象山的發(fā)展助力的同時，其企業(yè)在運營的過程中也存在許多問題。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)大多面臨著企業(yè)知名度低，規(guī)模難以擴大，人力資源流失等問題，而其中主要的一項原因就是長期以來缺乏對于公關(guān)關(guān)系服務的重視。對于志在長期發(fā)展的企業(yè)而言，除了保障企業(yè)運行系統(tǒng)正常之外，如果其公關(guān)沒有做好，那么就會制約整個系統(tǒng)中各個部分充分協(xié)調(diào)地發(fā)揮作用，甚是造成其系統(tǒng)的紊亂。近年來，已經(jīng)有部分外向型企業(yè)開始參考上海與杭州等城市的大中型企業(yè)，注重公關(guān)服務對企業(yè)品牌形象的提升帶動作用，但落實到實踐過程中仍然存在著盲目，缺乏系統(tǒng)性、長期性規(guī)劃的特點。

因此，為了企業(yè)長期發(fā)展，同時保障地方經(jīng)濟健康穩(wěn)速的增長，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)打造符合企業(yè)需求與財力的系列公關(guān)服務，使其在增強企業(yè)綜合競爭實力的同時實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展成為當前任務的重中之重。

二、象山當?shù)毓P(guān)業(yè)務分析

1.環(huán)境市場分析

由于市場供消費者選擇的商品種類數(shù)量攀升，傳統(tǒng)公關(guān)營銷模式已難以精準觸達消費者，營銷效率不斷下降。在大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)大趨勢下，數(shù)字營銷通過構(gòu)建用戶畫像、算法等方式，根據(jù)用戶需求，進行精準觸達，有效提升廣告投放效率。近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，龐大的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。網(wǎng)民在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的長時間停留有助于營銷推廣效率的提升，所以目前大部分公司客戶也傾向于直接利用網(wǎng)絡移動終端進行投放移動營銷的網(wǎng)絡告。而隨著移動時代網(wǎng)絡宣傳推廣的手段也更完善了，調(diào)整廣告形態(tài)設計以及宣傳技術(shù)創(chuàng)新，網(wǎng)絡的廣告效果針對性增強以及投放精確性也更強有助于廣告公關(guān)企業(yè)形成與廣告目標受眾群體良性的情感互動性。未來，在移動和網(wǎng)絡數(shù)碼整合營銷領(lǐng)域仍是為政府公關(guān)行業(yè)數(shù)字媒體營銷提供服務方案的行業(yè)重心。

現(xiàn)階段，許多優(yōu)質(zhì)的公關(guān)企業(yè)均在著力推進在網(wǎng)絡數(shù)字媒體營銷上的布局，并將積極增加產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)運營等資源投入。如宣亞國際就在2019年初即將進行的公關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略全面轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略提升中，其在公關(guān)市場上被重新定位為數(shù)字整合的營銷技術(shù)與方案商。其在公關(guān)市場上被重新定位為數(shù)字行銷技術(shù)的方案商。宣亞國際公司加速推進了圍繞人工智能、大數(shù)據(jù)分析、區(qū)塊鏈技術(shù)以及在網(wǎng)絡營銷等新型場景上應用技術(shù)研究等的不斷投資，成功開發(fā)并設計了網(wǎng)絡輿情大數(shù)據(jù)挖掘、媒體價值測評產(chǎn)品等新型數(shù)字內(nèi)容營銷新產(chǎn)品，并逐步完善優(yōu)化提升了其移動網(wǎng)絡數(shù)字媒體整合營銷服務平臺功能建設[1]。

經(jīng)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，象山本地鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)大多已實現(xiàn)高度數(shù)字化的企業(yè)運營，其生產(chǎn)與營銷均依賴網(wǎng)絡，并可借助大數(shù)據(jù)追蹤其推廣與銷售數(shù)據(jù)，這為未來的融合媒體形態(tài)的公關(guān)服務提供了堅實的基礎(chǔ)。

2.常見媒體公關(guān)業(yè)務模式

當?shù)赜袃煞N常見的媒體公關(guān)業(yè)務合作模式。第一種為合作共贏模式，即公關(guān)企業(yè)提供有價值的新聞事件或消息供傳統(tǒng)媒體資源發(fā)布，雙方均可獲得流量但并無資金往來。如公關(guān)企業(yè)與本地自媒體等線上媒介資源進行合作，通過公眾號或官方微博等本地自媒體平臺發(fā)布公關(guān)企業(yè)提供的熱點新聞，進而獲得高閱讀量，公關(guān)企業(yè)也借助分眾媒體渠道將信息精準傳遞至目標受眾群體。目前象山地區(qū)存在少量企業(yè)與個體經(jīng)營者零散地借助此類合作形式進行推廣，但缺少影響力大的成功案例。

第二種為合作付費模式，即傳統(tǒng)媒體資源為公關(guān)企業(yè)提供特定版面并發(fā)布相關(guān)軟文廣告，此模式下，公關(guān)企業(yè)需向傳統(tǒng)媒體資源支付宣傳費用。如公關(guān)企業(yè)與本地報社、廣電系統(tǒng)進行合作，報社刊登的報紙擁有一個特定的收費版面，根據(jù)版面大小、報道篇幅長短等因素進行收費，廣播電臺和電視臺按時長與時段進行收費。此模式目前較受傳統(tǒng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的歡迎，企業(yè)方會借助報紙與廣播實現(xiàn)區(qū)域的推廣與活動信息發(fā)布，實現(xiàn)與本地消費群體的互動傳播。但由于近年來傳統(tǒng)媒體受新媒體強勢影響而式微，目標人群快速萎縮，使參與企業(yè)越來越難以達成其預期的公關(guān)目標。在走訪中可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)方普遍存在媒體公關(guān)替代方案的需求，來保障自身的企業(yè)品牌形象的有效傳播。

3.象山當?shù)毓碴P(guān)系服務種類

①社會型公關(guān)：以企業(yè)本身的名義舉辦體育、藝術(shù)公益等社會活動，在舉辦活動吸引大量關(guān)注度的同時順勢提高企業(yè)知名度，例如象山松蘭山景區(qū)和東海半邊山景區(qū)借助亞運會提升知名度與品牌形象。

②服務型公關(guān)：企業(yè)通過向用戶或消費者提供優(yōu)質(zhì)服務類型的公關(guān)活動使用戶或消費者得到實惠，從而提高消費者對企業(yè)的好感度和企業(yè)的名譽。如象山萬達廣場的海底撈火鍋門店。

③危機型公關(guān)：指任何機構(gòu)個人或其它企業(yè)為盡力避免消除或暫時減輕危機所會帶來的某種嚴重社會損害現(xiàn)象和威脅，從而通過有組織又有具體計劃地的培訓學習來制定計劃和組織實施這一系列的管理措施和應對策略。包括危機的規(guī)避控制解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態(tài)過程。

④建設型公關(guān)：組織為開創(chuàng)新局面在公共關(guān)系上做出的努力。使消費者對企業(yè)產(chǎn)生新的感覺新的興趣，從而推動企業(yè)發(fā)展。如利用本地企業(yè)舉辦開業(yè)典禮、新品展銷會等。

⑤維系型公關(guān)：企業(yè)在保持穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展態(tài)勢之際用來鞏固公司良好的形象的一種公共商業(yè)關(guān)系模式。如企業(yè)推出對老用戶的優(yōu)惠服務定期贈送禮。目前普遍存在于此前進行合作共贏公關(guān)推廣的企業(yè)，以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)。

三、象山當?shù)毓P(guān)改進方案

1.盡可能采取新興的傳播方式與媒介手段

在選擇傳播方式與媒介手段時應充分考慮到公共關(guān)系活動的具體情況。在新媒體時代的趨勢下，高互動性，數(shù)據(jù)可監(jiān)測，相對成本低的新媒體傳播手段逐漸興起，相對于擔任的角色單一而固定的傳統(tǒng)媒體來說，新興媒體無論是早期的門戶網(wǎng)站，貼吧還是近兩年逐漸成熟起來的微博微信小紅書抖音等移動端傳播途徑都擁有傳統(tǒng)媒體所沒有的優(yōu)勢——可以接受到大量的用戶實時反饋來判斷信息發(fā)布者所投放的內(nèi)容本身是否是好的，投放的方式是否是對的。新興媒體傳播是雙向的，不只是政府、企業(yè)等傳統(tǒng)媒體的傳播主體，受眾也可以發(fā)起傳播或參與二次傳播，使主、客雙方經(jīng)?；ハ噢D(zhuǎn)換，因此公關(guān)公司的服務內(nèi)容也應該從單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榛觽鞑?。同時現(xiàn)今如裂變營銷，病毒營銷等傳播效果更快更便宜的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式也使信息投放的成本大大降低。

2.抓住當下制定公共關(guān)系服務的大趨勢

公關(guān)的核心，其實就是解決三個問題：一是如何尋求傳播溝通的內(nèi)容和公眾易于接受的方式;二是如何提高傳播溝通的效能;三是如何完備公關(guān)工作體系。當下公關(guān)在中國有以下幾個趨勢，在內(nèi)容層面，從新聞公關(guān)向內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)變;只要具備閱讀價值、分享價值的內(nèi)容，就可以獲得關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，走心的內(nèi)容和有建設性的干貨，具備更好的營銷意義。

就形式層面而言，從文字為主，到圖文、視頻、H5、直播等形式越發(fā)豐富;事件營銷依然具備很好的傳播力;而媒介層面，從傳統(tǒng)媒體向移動媒體轉(zhuǎn)變。公關(guān)內(nèi)容跟隨人們的信息獲取方式不斷轉(zhuǎn)移陣地，當下最主流的渠道包括新聞APP、微博、微信等，年輕人、垂直人群等，有自己獨有的信息獲取渠道，比如抖音、B站，公關(guān)公司可以協(xié)助企業(yè)打造本地具有影響力的自媒體賬號，或借助象山本地自媒體矩陣為企業(yè)提供全方位的媒體公關(guān)服務。

3.找出公共關(guān)系服務的實施對象、實時關(guān)鍵點

公關(guān)公司實施公共關(guān)系服務時，公共關(guān)系服務一定有特定的實施對象，實施對象可能有一個或者數(shù)個，如象山承辦亞運會海上項目的推廣中，體育愛好者和本區(qū)域內(nèi)潛在消費者就是公關(guān)公司的特定的公關(guān)實施對象者。在找到與之相關(guān)的公關(guān)實施對象之后，要去找出和分析企業(yè)與公關(guān)實施對象之間的利益與矛盾點。例如象山縣本地公關(guān)可優(yōu)先結(jié)合本地漁業(yè)文化與體育旅游文化元素，瞄準本地公關(guān)對象的興趣點與文化根基進行公關(guān)策劃，會有更好的針對性投放效果。

參考文獻：

[1]趙文博.2020/0320200929-頭豹研究院-2020年中國公關(guān)行業(yè)概覽[EB/OL].（2020-3-1）[2022-4-27].http：//www.doc88.com/p-57539745991627.html

作者簡介

朱天駿（2001—），男，漢族，浙江省杭州市人，就讀于寧波財經(jīng)學院象山影視學院廣告學專業(yè)，本科，研究方向：新媒體，新聞傳播;

張錦鴻（2002—），男，漢族，浙江省杭州市人，就讀于寧波財經(jīng)學院象山影視學院廣告學專業(yè)，本科，研究方向：新媒體，新聞傳播;

邵文煒（2002—），男，漢族，浙江省杭州市人，就讀于寧波財經(jīng)學院象山影視學院廣告學專業(yè)，本科，研究方向：新媒體，新聞傳播;

謝浩瀚（2001—），男，漢族，廣東汕尾人，就讀寧波財經(jīng)學院象山影視學院廣播電視學專業(yè)，本科，研究方向：新媒體，新聞傳播，影視后期;

酈齊（1987—），男，漢族，浙江省寧波市人，就職于寧波財經(jīng)學院 ，講師，文學碩士，研究方向：新聞傳播、文化產(chǎn)業(yè)。

指導老師：酈齊