孫綺曼

“連鎖火鍋第一股”呷哺呷哺宣布了上市以來的首次年度虧損。近日，呷哺呷哺發(fā)布業(yè)績預(yù)告表示，2021年實現(xiàn)營收61.5億元，同比增長約13%;預(yù)計凈虧損2.75億元-2.95億元，而2020年的凈利潤則為1149萬元。報告顯示，產(chǎn)生凈虧損的主要原因包括全年關(guān)閉約230家餐廳導(dǎo)致的長期資產(chǎn)一次性虧損，以及部分餐廳經(jīng)營業(yè)績下滑而導(dǎo)致的計提減值虧損，合計約2.2億元。此外，還有部分地區(qū)的餐廳仍受新冠肺炎疫情影響而無法充分營業(yè)。

一邊關(guān)店一邊開店

在本次預(yù)告中，呷哺呷哺稱2021年關(guān)閉了約230家門店，為繼續(xù)提升品牌影響力及降低費(fèi)用率，2022年度，呷哺呷哺新開門店選址將采取更審慎的態(tài)度，計劃繼續(xù)開店156家。那么，呷哺呷哺為何一邊關(guān)店一邊開店？

2021年8月，重新上任CEO的呷哺呷哺創(chuàng)始人、董事長賀光啟表示，經(jīng)過市場走訪，發(fā)現(xiàn)呷哺呷哺部分門店存在嚴(yán)重的選址錯誤而導(dǎo)致虧損，因此決定關(guān)閉全國多個城市的200家虧損門店。

自創(chuàng)辦以來，呷哺呷哺的門店大部分集中于北方地區(qū)。對比其主要競爭對手海底撈，呷哺呷哺的門店分布有著南北市場失衡的現(xiàn)象。呷哺呷哺在2020年年報中表示，2021年將集中開發(fā)華東、華南市場，華東、華南也將是未來三年的重點(diǎn)擴(kuò)張區(qū)域。彼時，賀光啟在接受采訪時稱，呷哺集團(tuán)將在國內(nèi)啟動“東擴(kuò)南進(jìn)”擴(kuò)張戰(zhàn)略，未來三年內(nèi)計劃新增500家門店，一線、新一線和省會城市將是第一主戰(zhàn)場;高端火鍋品牌也將以每年新增80-100家門店的速度進(jìn)行布局。

然而，2021年已經(jīng)結(jié)束，呷哺呷哺的“南下”進(jìn)程卻似乎還沒有太大的進(jìn)展。2021年8月，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣東共有11家呷哺呷哺餐廳，其中廣州2家、深圳7家、江門1家、肇慶1家。截至目前，呷哺呷哺在廣東的門店僅剩5家，其中廣州2家、深圳3家，江門與肇慶的門店均已歇業(yè)關(guān)閉。

口碑下滑? 翻臺率下降

創(chuàng)立之初，呷哺呷哺憑借切入“小火鍋”這一空白市場而迅速興起，并于2014年在香港上市，成為“連鎖火鍋第一股”。但從2015年起，受火鍋市場競爭加劇以及小火鍋客單價低但人工成本、房租成本高等因素的制約，小火鍋模式遭遇瓶頸，致使呷哺呷哺的凈利率從10.80%下滑至2019年的4.80%。瓶頸之下，呷哺呷哺開始一邊大肆擴(kuò)張，一邊尋求品牌轉(zhuǎn)型，而子品牌火鍋的火爆給了呷哺呷哺轉(zhuǎn)向中高端火鍋的信心。

在飛速擴(kuò)張的同時，呷哺呷哺調(diào)整了菜品的價格，客單價水漲船高，從2015年的46.80元上漲至2020年的62.30元。原本走“親民”路線的呷哺呷哺價格不再“親民”，在點(diǎn)評軟件中，大量顧客抱怨其價格上漲。品牌的口碑下滑，讓消費(fèi)者開始拋棄呷哺呷哺。財報數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，呷哺呷哺餐廳的翻臺率分別為3.4倍、3.3倍、2.8倍、2.6倍、2.3倍，而在巔峰時期，其部分門店的翻臺率一度高達(dá)7倍。

2021年11月30日，賀光啟曾在一場財經(jīng)峰會上對外透露，呷哺呷哺將“回歸大眾消費(fèi)路線”。同年12月，呷哺呷哺正式宣布其全國門店啟用全新菜單，新菜單以套餐為主、單點(diǎn)為輔。就廣州2家門店的菜單來看，推薦套餐的價格集中在60-80元，高德置地門店的相同套餐比廣州新一城店的價格高出6-10元。由此可見，呷哺呷哺雖然統(tǒng)一了新菜單，但菜品單價仍根據(jù)門店地址不同而有所不同。

被寄予厚望

在探索轉(zhuǎn)型高端火鍋的路上，呷哺呷哺餐廳雖然宣告失利，2020年整體營收同比下降25.9%，但在創(chuàng)立之初就主打“火鍋+茶飲”高端路線的火鍋收入?yún)s同比增長40.30%。

梳理近幾年財報可以發(fā)現(xiàn)，火鍋在短時間內(nèi)就占據(jù)了呷哺呷哺營收的重要一環(huán)。2017年，火鍋的營收僅占呷哺呷哺總營收約3.2%，2019年其營收便達(dá)到了12億元;2020年，門店僅有140家的火鍋營收達(dá)到16.87億元，貢獻(xiàn)了31%的總收入;2021年上半年，火鍋營收已經(jīng)達(dá)到11.26億元，占總收入的比重已經(jīng)超過36%。賀光啟曾表示，火鍋已經(jīng)成為呷哺集團(tuán)的“第二高增長曲線”。

不過，就在2021年4月，一手創(chuàng)辦火鍋的張振緯卸任CEO，自主創(chuàng)辦“謝謝鍋”品牌，以“涮+烤+酒飲”的模式對標(biāo)高端火鍋市場，目前已在全國擁有5家門店。

而原CEO創(chuàng)辦的新品牌不過是和呷哺呷哺在目前火鍋市場中眾多競爭對手的其中之一。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度新注冊火鍋相關(guān)企業(yè)5.06萬家，同比增長4%，但99%的火鍋相關(guān)企業(yè)注冊資本集中在100萬元以內(nèi)，市場集中度較低，大量新企業(yè)還在涌入。目前，火鍋的賽道已經(jīng)越來越激烈，呷哺呷哺作為老牌企業(yè)，亟須找到一條屬于自己的長期發(fā)展路線。