董柴玲

22元的豬肚雞小火鍋，加上一碗米飯，僅25元，這是巴奴旗下桃娘小火鍋的價(jià)格;在吉野家，也有不同口味的小火鍋套餐供應(yīng)，特價(jià)優(yōu)惠是29.9元……這些平價(jià)的快餐小火鍋，正隨著消費(fèi)旺季快速冒出。那么，小火鍋生意還存在多少紅利？首先，火鍋行業(yè)的連鎖化程度高于其他品類，供應(yīng)鏈更為成熟穩(wěn)定，這是呷哺呷哺等品牌崛起的先天優(yōu)勢(shì)。其次，火鍋行業(yè)進(jìn)入品類集中爆發(fā)的階段，接地氣的小火鍋逐漸通過(guò)滿大街的旋轉(zhuǎn)小火鍋餐廳，在大眾心中占據(jù)一席之地。再次，和傳統(tǒng)火鍋相比，小火鍋的模式更輕，經(jīng)營(yíng)成本更低，以極致性價(jià)比獲客，與甜品、快餐等跨品類融合也逐漸成為新品牌的切入點(diǎn)。這意味著，小火鍋要以新的打法，體現(xiàn)它的不可替代性。

品牌爭(zhēng)相入局

最近一家試水小火鍋業(yè)務(wù)的餐企是專做毛肚火鍋的巴奴，其推出了新品牌“桃娘下飯小火鍋”。從精簡(jiǎn)的菜品到裝修風(fēng)格，很難把這家店和追求高端化的巴奴聯(lián)想起來(lái)。

這家開(kāi)在北京五環(huán)外長(zhǎng)楹天街的門店，提供的是快餐式火鍋。而隔壁，恰好是一家比格披薩自助餐廳，都是以性價(jià)比吸引顧客。

走平價(jià)路線的桃娘小火鍋，以火鍋+小吃+飲料的常規(guī)組合搭配，SKU不超過(guò)30個(gè)。主打菜品是6種小火鍋，以香辣口味為主，如香辣牛肉鍋、豬肚雞鍋等，價(jià)格在20-28元。同樣的鍋底，在吉野家最低售價(jià)為29.9元。

由于定價(jià)偏低，顧客能夠選擇的也只有寥寥數(shù)種，且均是較為常見(jiàn)的食材，比如鵪鶉蛋、午餐肉、肥牛卷等。成為會(huì)員后可以享受近半價(jià)折扣購(gòu)買小吃，以油炸食物和甜點(diǎn)為主。

從某種角度上說(shuō)，小火鍋在菜品和烹飪方式上更像是麻辣燙，人均消費(fèi)只要30元出頭，也和一頓豐盛的麻辣燙相當(dāng)。

進(jìn)入門檻低的小火鍋，不斷有餐飲品牌入局。比如日式牛肉飯品牌吉野家，這兩年結(jié)合本地特色推出了川式口味和魚火鍋等新品，價(jià)格低至29元。新面食品牌和府撈面，也在去年推出了和府火鍋，提供火鍋+面的套餐，客單價(jià)超過(guò)50元。

針對(duì)一人食的小火鍋，雖然SKU并不豐富，但在成本和效率上具有優(yōu)勢(shì)。這種弱化社交屬性的快餐小火鍋模式，用餐時(shí)長(zhǎng)在半小時(shí)左右，翻臺(tái)率更高。高度自助化也降低了人力成本，就桃娘小火鍋的經(jīng)營(yíng)來(lái)看，堂食區(qū)約有40個(gè)座位，服務(wù)員有2-3個(gè)，顧客在座位上掃碼點(diǎn)餐，然后等待送餐即可。

溢價(jià)空間有限

在各個(gè)城市的美食街和購(gòu)物中心，小火鍋店隨處可見(jiàn)，但實(shí)際上這仍是個(gè)小眾市場(chǎng)。結(jié)合第三方數(shù)據(jù)計(jì)算，2020年快速休閑火鍋店的市場(chǎng)規(guī)模約700億元，在整個(gè)快餐市場(chǎng)的占比不到4%。

起初呷哺呷哺在小火鍋領(lǐng)域可以說(shuō)是沒(méi)什么對(duì)手，一度占據(jù)了5成以上的市場(chǎng)份額。登陸資本市場(chǎng)后，呷哺呷哺開(kāi)始加速奔跑，以每年100多家門店的速度進(jìn)行擴(kuò)張。不同于海底撈、小肥羊等傳統(tǒng)火鍋，呷哺呷哺人均消費(fèi)在50元左右，物美價(jià)廉且體驗(yàn)較好，這讓呷哺呷哺起初頗受年輕人青睞。另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，小火鍋的店鋪面積相對(duì)較小，人員需求少。和500平方米的傳統(tǒng)火鍋店相比，休閑快餐火鍋店在100-300平方米之間，總結(jié)起來(lái)就是經(jīng)營(yíng)成本低、門店可復(fù)制性強(qiáng)。

然而專營(yíng)小火鍋的人均客單價(jià)最高只能維持在60元左右，根本原因在于品類難以創(chuàng)新，尤其在低客單價(jià)的情況下，溢價(jià)空間有限，因此，遍地開(kāi)花的小火鍋餐廳很難走出差異化。于是呷哺呷哺開(kāi)始捕捉消費(fèi)風(fēng)向，同時(shí)轉(zhuǎn)型中高端路線。最明顯的變化是，吧臺(tái)式小火鍋逐漸被取代，多人就餐的傳統(tǒng)火鍋開(kāi)始增加，目的在于拉高客單價(jià)，提升顧客體驗(yàn)。

對(duì)菜品和門店加速迭代，推動(dòng)品牌升級(jí)，基本成為小火鍋玩家采取的策略。外觀上，簡(jiǎn)約的中式風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚輕奢;菜單上，出現(xiàn)了更多高價(jià)食材;結(jié)合流量制造網(wǎng)紅屬性，塑造品牌形象，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。

不過(guò)，升級(jí)換代的結(jié)果是，在消費(fèi)者眼中，小火鍋失去了原有特色，吐槽價(jià)格變貴的聲音也多了起來(lái)。門店突破1000家的呷哺呷哺，其規(guī)模優(yōu)勢(shì)也并未體現(xiàn)，翻臺(tái)率連年下滑，從五年前的3.4下滑到2020年的2.3，利潤(rùn)率也在持續(xù)下降，已經(jīng)不如原先那樣賺錢。從各方面經(jīng)營(yíng)指標(biāo)來(lái)看，呷哺呷哺的重心已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)移到湊湊。

創(chuàng)新尋找增量

試圖通過(guò)小火鍋進(jìn)行自救的品牌，還有吉野家。其實(shí)吉野家早在2016年就推出了日式小火鍋，口味相對(duì)清淡，但收效甚微。這兩年吉野家開(kāi)始調(diào)整路線，上新更多一人食精致小火鍋，包括酸湯、麻辣口味，定價(jià)高于店內(nèi)其他單品，并在固定時(shí)段提供特價(jià)優(yōu)惠，價(jià)格從48元降至29元。此外，還在今年推出了火鍋?zhàn)灾?，面向?huì)員每位收費(fèi)68元。

和府撈面也在去年下半年推出了火鍋類目。與吉野家不同，和府火鍋是把招牌面食與火鍋結(jié)合，推出酸湯魚鍋、藤椒魚鍋等不同口味的鍋底，單價(jià)均在百元以上。價(jià)高同時(shí)規(guī)格更大，意味著面向多人就餐場(chǎng)景。除了幾款招牌火鍋套餐，和府火鍋還提供更豐富的面食、燒烤和甜品飲料等。目前大眾點(diǎn)評(píng)上顯示北京有5家門店，客單價(jià)明顯比和府撈面高出一個(gè)檔次。

觀察吉野家、和府撈面等玩家，都是在原先的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上增加火鍋品類。從一碗牛肉飯、一碗面的爆款單品體系，豐富產(chǎn)品線，進(jìn)而提升品牌定位。同時(shí)將店鋪小型化，降低租金成本，改造場(chǎng)景以吸引年輕消費(fèi)者。在萬(wàn)億餐飲市場(chǎng)中，小火鍋已經(jīng)算不上一條優(yōu)質(zhì)賽道，但不失為品牌跨界尋找增量的選項(xiàng)，并由此在特色菜品和服務(wù)體驗(yàn)層面做出創(chuàng)新。

事實(shí)上，品牌對(duì)新模式和新店型的擴(kuò)張較為謹(jǐn)慎。少數(shù)幾家門店意味著小范圍獲客，主要借助現(xiàn)有的渠道和資源，向下衍生輕量化的新品牌。尤其像巴奴推出的小火鍋，門店選址在購(gòu)物中心，在低客單價(jià)和低毛利的基礎(chǔ)上，依靠消費(fèi)者復(fù)購(gòu)和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)才能跑通。

不可忽略的是，小火鍋的對(duì)手太多了，無(wú)論是賽道內(nèi)的中高端火鍋品牌，還是屬性更為接近的麻辣燙、冒菜等快餐小吃。特別是在餐飲零售化風(fēng)口下，不斷涌現(xiàn)的方便火鍋卡位更低的價(jià)格帶，比小火鍋更具備方便快捷的優(yōu)勢(shì)，能夠在新零售渠道迅速鋪開(kāi)。因此，小火鍋這門生意需要更強(qiáng)的壁壘和更新的故事。