□文│張 程 陳 晞

2000年以來，我國歷史圖書出版在改革與發(fā)展中煥發(fā)出了蓬勃生機。以往研究偏重感性分析與對策建議，[1][2][3]但缺乏基于系統(tǒng)數(shù)據(jù)的縱向研究。本文以開卷數(shù)據(jù)2000年1月1日至2021年8月31日大陸地區(qū)歷史圖書銷售數(shù)據(jù)為基礎，探討20多年來國內(nèi)歷史圖書市場經(jīng)歷了何種演變、行業(yè)集中度如何、歷史圖書的不同細分門類在市場表現(xiàn)上是否存在顯著差異等，分析歷史圖書的暢銷軌跡。

一、歷史圖書市場的演變分析

20多年的開卷數(shù)據(jù)見證了歷史品類圖書宏觀市場的發(fā)展概況，以及微觀的暢銷品集中度、本土與外版品種對比、具體類別品種銷售演變等情況。從中，我們可以掃描歷史圖書市場進入新世紀后的發(fā)展脈絡和現(xiàn)狀。

1.市場呈螺旋式發(fā)展

2000年，全國圖書銷售總數(shù)為近0.82億冊，2020年增長為17.77億冊，是前者的近22倍；而歷史題材圖書的銷量在2000年為57.58萬冊，2020年則增長為2076.54萬冊，達前者的36倍。20多年來，歷史題材圖書的銷量增長高于整體圖書市場。20多年間的年度增長率有10個年份超過了整體圖書市場，其中2004年至2007年的四年間，歷史題材圖書銷售增長旺盛，增長率遠超整體（詳見圖1）。

圖1 圖書整體銷售冊數(shù)和歷史圖書銷售冊數(shù)年度增長率對比

2000年以來，歷史圖書在國內(nèi)圖書市場中的銷售冊數(shù)占比也呈現(xiàn)明顯的螺旋上升。從2000年的0.71%發(fā)展到2021年前8個月的1.23%，增長了73.24%，其中最高占比出現(xiàn)在2009年，為1.25%（詳見圖2），主要是因為以央視“百家講壇”欄目系列圖書為代表的通俗歷史讀物在該年掀起了出版和銷售熱潮，成為現(xiàn)象級的出版事件。

圖2 歷史圖書在國內(nèi)圖書市場中的銷售冊數(shù)占比變化情況

2.市場集中度較高

分析歷史暢銷圖書前100名排行榜數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，暢銷圖書的銷量從2000年的15.6萬冊（占歷史題材銷量總數(shù)的27%），到2020年增加到了855.8萬冊（占總數(shù)的41.2%），增加了將近55倍，遠遠高于歷史圖書整體的銷量擴張速度（約為36倍）（詳見圖3），反映了歷史圖書市場集中度較高，頭部效應明顯。

圖3 歷史圖書暢銷榜前100名銷售冊數(shù)變化情況

分析頭部產(chǎn)品，聚集效應同樣明顯。2000年，100種頭部產(chǎn)品的生產(chǎn)出版社有55家，到2021年則減少為33家；而相應地，上榜兩個品種以上的出版社數(shù)量從2000年的19家到2021年的16家，相對穩(wěn)定，其占比則從2000年的34.55%到2021年的48.48%，出現(xiàn)明顯的上升。

按出版社對2200種暢銷歷史圖書進行統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，位居第一的北京聯(lián)合出版公司有184種次圖書上榜，其次為中信出版集團（109種）和中華書局（103種）。從出版社所在地區(qū)來看，北京、上海、浙江等地仍為歷史暢銷書的產(chǎn)業(yè)集中地帶。

3.本土圖書占據(jù)主要市場份額

統(tǒng)計前100種頭部產(chǎn)品中本土和引進圖書的品種比例，2000年占比為32：68，中間雖然有所波折，至2021年占比變化為17：83（見圖4）。本土圖書占比最高時期出現(xiàn)在2009年前后。

圖4 歷史圖書暢銷榜前100名中本土與引進品種數(shù)量對比情況

統(tǒng)計前100種頭部產(chǎn)品中本土和引進圖書的銷量占比，本土圖書2000年占比為62.54%，到2021年提升為86.47%，綜上分析，歷史題材圖書中本土圖書占據(jù)本品類的絕對優(yōu)勢，而且受到產(chǎn)業(yè)政策和消費環(huán)境等因素影響，占比將有望獲得穩(wěn)步提升。

4.通俗讀物占據(jù)半壁江山

筆者根據(jù)書店圖書展銷分類慣例將歷史圖書分為五類：①通俗歷史圖書，如《明朝那些事》《品三國》等，不乏取得經(jīng)濟和社會雙重效益的作品。②學術(shù)歷史圖書，這是歷史圖書中的常銷品種和中流砥柱，如黃仁宇的《萬歷十五年》。學術(shù)歷史與通俗歷史的區(qū)別體現(xiàn)為創(chuàng)作者是否有科班學術(shù)背景，以及作品是否按照學術(shù)標準與體例寫作而成。③歷史典籍，即經(jīng)典古籍類圖書，如《史記》《三國志》等。④教材教輔，包括學科教材和習題冊以及辭典辭書等。⑤其他。

通過卡方檢驗發(fā)現(xiàn)，五類圖書在上榜種數(shù)上具有顯著差異（x2=228.211， p＜0.001）。其中，通俗歷史品種始終占據(jù)歷史圖書的大半壁江山。在21個年份中，有9個年份通俗歷史在前100種頭部產(chǎn)品中的占比超過70%，2011年甚至達到了80種，而其他年份中，通俗歷史圖書種數(shù)占比也沒有低于50%。學術(shù)歷史是第二大類型圖書，但在2009年前后的通俗歷史圖書井噴中，學術(shù)歷史圖書出現(xiàn)萎縮，一度占比小于10%。直到2017年后，學術(shù)歷史圖書的占比能夠基本穩(wěn)定在25%以上，并在2019年一度達到了31%。歷史典籍在過去20多年緩慢增長，從2000年在前100個頭部品種中只占2種，到近年來穩(wěn)定在10%以上。其中，在2009年前后，借由通俗歷史的出版浪潮，以及“百家講壇”等媒體欄目對文史經(jīng)典的講解熱潮帶動了歷史典籍銷售的大幅提升。在2007和2008兩年間，歷史典籍一類中都各有21種圖書銷售沖入前100。教材教輔則基本上呈現(xiàn)明顯的萎縮趨勢。

通過方差分析發(fā)現(xiàn)，五類圖書在單品種平均銷量上有顯著差異（F=8.007，p＜0.001），其中，通俗歷史類圖書的平均銷量（28663冊）與學術(shù)歷史類（38194冊）和其他類（43830冊）無顯著差異，但要顯著高于歷史典籍類（14848冊）（p＜0.001）和教材教輔類（13612冊）（p＜0.001）；學術(shù)歷史與其他類無顯著差異，但要顯著高于歷史典籍類（p＜0.001）和教材教輔類（p＜0.001）。

進入暢銷榜的前100種圖書在按照五種類型進行分類后的銷量占比分為：通俗歷史64.38%，學術(shù)歷史26.42%，歷史典籍5.48%，教材教輔1.79%，其他1.94%。其中，通俗歷史圖書的銷售占比增長較為顯著，從2000年的42.77%增長到2009年的高點89.96%，再到2018年后穩(wěn)定維持在55%以上。并且，通俗歷史和學術(shù)歷史圖書共同占據(jù)了歷史題材圖書中超過90%的份額，最受讀者青睞。而教材教輔則從24.91%下降到1.54%，表明該類型在零售市場的式微。

二、歷史圖書的發(fā)展趨勢分析

歷史圖書的未來發(fā)展會延續(xù)前20年的軌跡，還是轉(zhuǎn)變在即？哪些細分類別將是日后的暢銷品，原有品類格局會不會劇烈調(diào)整？根據(jù)對歷史品類發(fā)展概況的梳理，結(jié)合當今閱讀與出版形勢的新情況，我們可以對歷史圖書的發(fā)展趨勢做出基本判斷。

1.增長勢頭和現(xiàn)有格局短期不變

隨著國家文化教育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，出版行業(yè)的外部環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，讀者規(guī)模穩(wěn)步增長且質(zhì)量提升。出版單位投身文化體制改革浪潮，陸續(xù)轉(zhuǎn)企改制，以更市場化、專業(yè)化的姿態(tài)履職盡責，從追求數(shù)量規(guī)模轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟪霭嫫焚|(zhì)的高質(zhì)量發(fā)展成為出版單位的共同戰(zhàn)略。

同時，歷史圖書的出版也是提升文化自信、建設文化強國的有力抓手。新時代出版行業(yè)面臨的主要任務是積極回應時代新要求，滿足人民的新期待，以更大的力度和更強的自覺推動文化高質(zhì)量發(fā)展。[4]這些主客觀條件將推動歷史圖書創(chuàng)作與出版繼續(xù)蓬勃發(fā)展，使得該品類將持續(xù)提升在整體圖書市場中的份額。

就出版格局而言，歷史圖書出版的頭部效應還將持續(xù)。中華書局等老牌出版社及中信出版等近年來集團化發(fā)展成績突出、資金雄厚的出版集團在短期內(nèi)還將處于歷史圖書出版的頭部地位；本土圖書和通俗歷史圖書占優(yōu)勢的局面短期內(nèi)不會改變；學術(shù)歷史和歷史典籍的出版份額也將保持穩(wěn)定。

但出版格局相對穩(wěn)定并不意味著創(chuàng)作的停滯，也不意味著類型的固化。就通俗歷史圖書出版而言，過去20多年的超級暢銷品不斷變化升級，表明通俗歷史圖書的創(chuàng)作與市場偏好始終是變動不居的。

2.高水準通俗歷史讀物將受追捧

通俗歷史與學術(shù)歷史內(nèi)容將出現(xiàn)合流，未來占比逐步提高的暢銷讀物將是具備學術(shù)水準的通俗歷史讀物。首先，隨著出版行業(yè)從數(shù)量型向質(zhì)量型發(fā)展，出版機構(gòu)壓縮出版規(guī)模，優(yōu)化選題結(jié)構(gòu)將成為新常態(tài)。通俗歷史圖書數(shù)量雖多，但平均銷量不高，銷量不明朗的通俗品種必然成為出版壓縮的對象。其次，讀者知識水平的提升和閱讀喜好的改變也迫使出版機構(gòu)提高選題質(zhì)量，提升圖書品質(zhì)。當今讀者已經(jīng)從簡單的歷史認知和知識獲取，上升到了史實探究、宏觀通融與專題深入。加之近十余年來移動傳媒的飛速發(fā)展，使得讀者對歷史圖書的內(nèi)容熱點、表現(xiàn)形式和營銷互動等都提出了更高的要求。最后，創(chuàng)作隊伍的壯大也為歷史圖書的內(nèi)容提升積淀了客觀條件。歷史圖書消費大潮推動越來越多的專家學者和接受過系統(tǒng)史學訓練的寫作者涌進圖書創(chuàng)作者隊伍，成為通俗歷史讀物創(chuàng)作的主力軍。

3.本土創(chuàng)作優(yōu)勢將進一步強化

國內(nèi)史學界正全力推進中國特色歷史學“三大體系”（即學科體系、學術(shù)體系、話語體系）的建設和創(chuàng)新，[5]努力提高中國史學研究的國際話語權(quán)。歷史研究的創(chuàng)新發(fā)展，將激發(fā)學界深厚的內(nèi)容積淀，為歷史圖書的長遠、高質(zhì)量發(fā)展提出堅實的基礎保障。加上管理部門的引導，本土圖書將進一步強化對于引進版的優(yōu)勢，占比會持續(xù)保持高位。

三、新時期歷史題材圖書的出版對策

歷史品類是社科人文類出版社的重要產(chǎn)品線，同時吸引著越來越多的出版資源投入。對于從事歷史內(nèi)容選題出版的出版人而言，新時期如何開展有針對性的、卓有成效的工作？

1.引導從業(yè)者開展差異化競爭

歷史題材圖書是出版業(yè)謀求高質(zhì)量發(fā)展的重要切入點，但并非所有出版單位都適合涉足歷史選題。隨著頭部聚集效應的持續(xù)甚至強化，普通出版單位參與歷史題材圖書出版的難度在不斷加大。因此，出版社還是應該量力而行，開展差異化競爭。

頭部出版社應當繼續(xù)強化歷史題材圖書的選題和內(nèi)容把關(guān)，走通俗化、精品化的暢銷書出版路線；地方出版單位則可以適當關(guān)注地域歷史文化，挖掘地方特色，走個性化、地方化的出版路線；行業(yè)出版單位可以策劃專業(yè)史選題；而大學社則應充分挖掘校內(nèi)的史學研究成果和作者隊伍。

2.建設高質(zhì)量的創(chuàng)作者隊伍

歷史學日益發(fā)展為一門多元的、立體的綜合學科，因此具有跨界思維、專業(yè)素養(yǎng)和通俗寫作能力的作者隊伍的建設也是歷史題材圖書出版高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。作者的學術(shù)視野與創(chuàng)作能力決定著圖書的質(zhì)量。例如，近年來的超級暢銷書《人類簡史》的作者尤瓦爾·赫拉利便是具有牛津大學博士學位的青年史學家。他集合了生物學、歷史學、社會學等多學科前沿成果，重新梳理了人類發(fā)展的歷史脈絡，寫作風格兼顧學術(shù)水準和大眾偏好，最終獲得了市場的肯定。

3.結(jié)合主題出版，體現(xiàn)時代特色

主題出版既配合了國家重大活動和重點宣傳，服務于黨和國家的工作大局，又具有社會和經(jīng)濟兩個效益，已成為體現(xiàn)新時期中國出版特色的出版方式之一。如，2016年出版的《絲綢之路：一部全新的世界史》一書呼應了“一帶一路”倡議，成為重磅暢銷書。而2021年是建黨百年，出版業(yè)內(nèi)也推出了大批黨史圖書，其中的暢銷品很多是與漫畫繪本、文物及博物館學等結(jié)合的選題，而非簡單的黨史著述，體裁豐富，創(chuàng)新性強。

4.推動本土歷史圖書走出去

中國歷史題材圖書對內(nèi)傳承了中華文脈，體現(xiàn)了民族精髓；對外有利于展現(xiàn)真實、立體、全面的中國形象，是中華文化走出去戰(zhàn)略的重要抓手。除了出版工程和翻譯工程，本土歷史題材圖書的走出去也離不開有效的海外立體營銷網(wǎng)絡的建構(gòu)。如故宮出版社就嘗試在互聯(lián)網(wǎng)眾籌出版，通過社交媒體賬號建立完整的新媒體營銷矩陣，并開發(fā)電商平臺直銷拓展銷售渠道等，使得《故宮日歷》等產(chǎn)品在海內(nèi)外獲得了較大成功。

四、結(jié)語

本文統(tǒng)計并分析了2000年以來國內(nèi)歷史圖書的市場演變情況，發(fā)現(xiàn)歷史圖書相較于市場整體呈現(xiàn)出更加迅猛的發(fā)展勢頭；市場集中度高，暢銷產(chǎn)品高度集中在頭部出版社；本土圖書在該品類中占據(jù)主要市場份額；通俗歷史讀物是最受市場歡迎的品種。筆者認為，由于政策、社會和消費等方面的原因，這一基本的出版格局在短期內(nèi)不會出現(xiàn)劇烈變化。歷史題材圖書將是國內(nèi)出版業(yè)履職盡責、尋求高質(zhì)量發(fā)展的重要切入點，出版業(yè)者應該以差異化的競爭戰(zhàn)略、跨界的專業(yè)作者隊伍培育、融合的主題出版策劃以及多元的海外營銷體系建構(gòu)等方式打造更多優(yōu)質(zhì)的暢銷產(chǎn)品，以滿足新時期人民群眾日益增長的文化需求，并實現(xiàn)中華文化走向全球的更高目標。

注釋：

[1]張潛，唐莉.大數(shù)據(jù)時代下歷史類圖書市場走向分析及策劃建議[J].中國編輯，2015(2)

[2]王婧殊.近五年我國歷史類出版物趨勢分析與對策[J].法治與社會，2018(9)

[3]方莉.歷史類圖書出版現(xiàn)狀及未來趨勢之我見[J].傳播與版權(quán)，2020(6)

[4]黃坤明在文化高質(zhì)量發(fā)展座談會上強調(diào) 以更大力度更強自覺推動文化高質(zhì)量發(fā)展 不斷開創(chuàng)社會主義文化強國建設新局面[N].中國新聞出版廣電報，2021-09-24

[5]王春燕.推進中國特色歷史學“三大體系”建設[EB/OL].http://www.cssn.cn/lsx/slcz/202110/t20211001_5364544.shtml