□文│李 杰

近年來，國家倡導加強傳播手段和話語方式的創(chuàng)新，以科技創(chuàng)新和應用支撐新聞出版業(yè)全面繁榮發(fā)展。當前，出版融合發(fā)展已成行業(yè)共識，融合發(fā)展理念已深入人心。立足傳統(tǒng)出版，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，運用先進技術，走向網(wǎng)絡空間，切實推動傳統(tǒng)出版和新興出版在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合，實現(xiàn)出版內(nèi)容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，形成一體化的組織結(jié)構、傳播體系和管理機制，是出版業(yè)實現(xiàn)融合發(fā)展的應有之義。

專業(yè)出版社主要承擔某項專業(yè)出版任務，受眾面相對較窄、讀者對象較少，隨著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的飛速發(fā)展，信息呈現(xiàn)方式日趨多元，傳統(tǒng)出版意義上的受眾和讀者群體有進一步縮小的趨勢，專業(yè)出版社面臨著生存和發(fā)展的挑戰(zhàn)。[1]在出版融合背景下如何開展圖書選題策劃，適應當前行業(yè)發(fā)展潮流，贏得受眾和讀者，擴大市場份額，是擺在編輯面前的一個重要課題。

一、以受眾為本位作為策劃起點

當前，仍有一些編輯在策劃圖書選題時還停留在傳統(tǒng)出版模式的出版社發(fā)行、讀者被動接收的想象中，以生產(chǎn)者為本位，忽略了新媒體時代受眾在接收內(nèi)容產(chǎn)品時的多樣化需求，導致了所策劃的圖書選題質(zhì)量不高、受眾接受度差。在出版融合發(fā)展的背景下，編輯在進行選題策劃時，應調(diào)整思維和觀念，深入進行市場調(diào)研分析，以受眾為本位，以圖書內(nèi)容為基礎，以互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等技術為依托，以不同介質(zhì)形態(tài)的媒體為載體，為細分的受眾群體提供不同呈現(xiàn)方式產(chǎn)品、不同消費場景、不同體驗方式的選擇，只有這樣才能最大化滿足用戶的信息需求，從而實現(xiàn)選題策劃的意圖和價值。

以建設培訓類圖書為例，本文從市場分析、受眾需求和融媒體產(chǎn)品策劃等方面對以受眾為本位進行策劃加以說明。

受眾規(guī)模和受眾細分。根據(jù)中國建筑業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2021年建筑業(yè)發(fā)展統(tǒng)計分析》顯示，截至2021年年底，全國有施工活動的建筑業(yè)企業(yè)128746個，從業(yè)人數(shù)5282.94萬人。[2]從這個數(shù)據(jù)看來，建設行業(yè)從業(yè)人數(shù)較多，行業(yè)規(guī)模較大，同時由于建設行業(yè)的特殊性，即生產(chǎn)的產(chǎn)品——“建筑”與人民群眾的生命財產(chǎn)安全密切相關，所以對從業(yè)人員的技術水平、安全意識、質(zhì)量把控等方面的要求較高，而隨著建設行業(yè)的新技術、新工藝、新材料、新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，導致了從業(yè)人員的培訓需求較大。在建設培訓領域，參加培訓的人員多集中于三個層次，分別為“師、員、工”。“師”層面為職業(yè)資格，包括監(jiān)理工程師、勘察設計注冊工程師、注冊建筑師、建造師、造價工程師、房地產(chǎn)估價師、房地產(chǎn)經(jīng)紀人等7項。截至2019年年底，全國住房和城鄉(xiāng)建設領域取得各類職業(yè)資格人員共約183萬人（不含二級），有效注冊人數(shù)約113萬。此類人員需要參加國家強制通過性考試獲得執(zhí)業(yè)資格，執(zhí)業(yè)后需要參加繼續(xù)教育，但考前和繼續(xù)教育培訓多為非強制，以承諾制為主。“員和工”層面多以培訓測試方式獲得相關證書，其測試前培訓非強制，繼續(xù)教育培訓則因崗位和各區(qū)域政策各異。其中，建設行業(yè)“員”主要是指施工現(xiàn)場專業(yè)技術人員，涵蓋施工員、質(zhì)量員等共八個專業(yè)崗位，其相對“師”門檻較低，人數(shù)較多，據(jù)不完全統(tǒng)計，行業(yè)內(nèi)有接近千萬的“員”，例如江蘇省目前持證人員超過百萬，浙江、江西等省均超過30萬人?！肮ぁ敝饕附ㄖI(yè)技能人員，全國從業(yè)人數(shù)超過百萬的地區(qū)共15個。2019年，共有約1316656人次參加技能培訓，按技能等級統(tǒng)計，其中普工78084人次，初級工116690人次，中級工1055282人次，高級工65131人次，技師與高級技師4527人次。[3]

受眾需求。在“師、員、工”三個層次的培訓過程中，對圖書產(chǎn)品的需求各異，在進行選題策劃時需要有不同的側(cè)重點。因為“師”層面需要參加通過性考試，所以需要圖書內(nèi)容貼近考試要求、理論系統(tǒng)、作者水平較高，可通過內(nèi)容學習增加考試通過的可能性?！皢T”層面的培訓更加偏向施工現(xiàn)場技術管理方面，所以要求圖書內(nèi)容要更加緊貼工程實際，包含能夠及時反映新材料、新技術、新工藝、新方法的相關內(nèi)容，對現(xiàn)場技術管理起到指導作用?！肮ぁ睂用娴呐嘤柛又匾晫嶋H操作，圖書內(nèi)容需要圖文并茂地講清本專業(yè)崗位的技能操作要點、步驟和注意事項等內(nèi)容。

產(chǎn)品形態(tài)。在“師、員、工”三個層面的產(chǎn)品形態(tài)上都可以采取紙質(zhì)圖書加二維碼增值服務的形式。紙質(zhì)書提供基本培訓內(nèi)容，通過在相關知識點旁添加二維碼，實現(xiàn)在線知識要點詳解、材料工藝展示、操作要點示范、在線答疑、習題練習等功能。在面向“工”層面的選題策劃時，還可以結(jié)合工人的實操特點，結(jié)合AR/VR技術，實現(xiàn)圖書內(nèi)容場景化體驗。例如，《室內(nèi)裝飾工程施工工藝詳解（交互版）》一書為室內(nèi)裝飾過程中常見的造型工藝、節(jié)點做法配置了大量的三維圖形，且應用AR技術進行展現(xiàn)，讀者可用手機與模型互動，快速學習模型原理，市場反應良好。

選題策劃時，還要結(jié)合不同人群的學習習慣和時間，以圖書內(nèi)容為基礎，開發(fā)多平臺發(fā)布的視頻、在線數(shù)據(jù)庫等。例如，“員和工”在施工場地較多，閱讀時間碎片化嚴重，采用移動終端平臺發(fā)布的相關短視頻、公眾號文章等碎片化數(shù)字內(nèi)容更能滿足其培訓學習的需求。此外，還可以將圖書內(nèi)容信息進行碎片化處理，通過門戶網(wǎng)站或者移動網(wǎng)絡平臺方式供參加培訓的人員進行學習或者查詢。

二、以互動再生產(chǎn)作為策劃途徑

出版融合發(fā)展背景下，圖書已不僅僅局限于紙質(zhì)產(chǎn)品，信息的傳播模式也不再是信息傳播者到媒介再到受眾的單一方式，讀者信息反饋的渠道增多，對收到的信息根據(jù)使用及滿足程度對媒介的選擇使用自由度增大。[4]編輯在進行圖書選題策劃時，如果還停留在“魔彈論”的效果想象中，必然導致圖書產(chǎn)品喪失生命力，與市場和讀者脫節(jié)，無法實現(xiàn)循環(huán)發(fā)展的內(nèi)在目標。

圖書選題策劃的互動再生產(chǎn)包括互動和再生產(chǎn)兩個部分——互動是信息反饋的收集過程，再生產(chǎn)是對反饋信息的綜合分析整理進行二次策劃的過程。這兩個過程緊密相連，是對圖書產(chǎn)品首次策劃的有益補充，是圖書產(chǎn)品實現(xiàn)范圍經(jīng)濟的重要途徑。[5]以全國二級造價工程師職業(yè)資格考試培訓教材的選題策劃為例，對圖書選題的互動再生產(chǎn)進行闡述。

信息互動。培訓教材的策劃是在二級造價工程師恢復考試通知下發(fā)后開展的，策劃之初主要考慮的是搶占先機，根據(jù)考核大綱迅速組織專家編寫教材，及早出版搶占市場。與此同時，也確定了二次開發(fā)的方案，即開通公眾號收集讀者反饋信息并及時開展市場調(diào)研，根據(jù)讀者需求，對教材進行二次開發(fā)完善。教材上市后，迅速彌補了市場空白，銷量較好，同時也通過線上、線下等渠道收到了經(jīng)銷商、培訓機構、讀者反饋的產(chǎn)品需求信息，主要包括內(nèi)容的準確性、滿足性、貼合性等方面。根據(jù)反饋信息可知，讀者因為學習時間有限，需要通過互聯(lián)網(wǎng)、移動終端配套學習，加快知識點掌握，如果能配套出版相關練習題集將更加有利于通過考試。

選題再生產(chǎn)。編輯可以根據(jù)收集的信息，迅速開展產(chǎn)品再造、在線服務、增值產(chǎn)品開發(fā)的二次再策劃生產(chǎn)工作。首先，組織專家根據(jù)讀者反饋的信息，對教材進行修訂再版，改錯補漏，適當調(diào)整緊貼考試。同時，在教材基礎上組織專家梳理知識框架和知識要點，開發(fā)科目習題集選題。其次，在公眾號開通在線答疑服務，讀者可以在公眾號提問，編輯根據(jù)疑問組織專家及時解答。最后，根據(jù)教材內(nèi)容組織錄制知識點講解視頻，以二維碼形式印到相關知識點上，掃碼即可進入小程序觀看視頻，初級視頻免費贈送，高級視頻需要付費購買。另外，結(jié)合習題集開發(fā)刷題小程序和模擬測試小程序，供學員根據(jù)需要購買。

通過以上的互動再生產(chǎn)過程，新出版的教材將更貼近考核要求，能為考生提供全方位立體服務，并可通過不斷修訂、完善開發(fā)相關產(chǎn)品實現(xiàn)圖書產(chǎn)品的循環(huán)生產(chǎn)。

三、以實現(xiàn)融合出版作為策劃目標

真正的媒體融合時代，是從出版融合到融合出版的全媒體階段。“在這個階段當中，‘出版’已經(jīng)是一個大的概念，以內(nèi)容為核心，產(chǎn)品提供的方式從傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版，到電子書，到專業(yè)的數(shù)據(jù)庫，到定制化的知識服務平臺，全面覆蓋，無所不包”。[6]在開展圖書選題策劃時，打破固有以紙質(zhì)媒介出版的思維，以融合出版作為策劃目標，引導用戶由向載體付費轉(zhuǎn)為向內(nèi)容付費，是當前出版業(yè)的一個重大發(fā)展機遇。[7]

近年來建筑業(yè)信息化水平迅速提升，人工智能、傳感技術、虛擬現(xiàn)實等高科技不斷植入到建筑領域，建筑領域從業(yè)人員的信息獲取方式和使用信息的習慣發(fā)生了較大改變，這為建設類培訓圖書提供了融合出版的可能。例如，建筑施工工地的安全教育培訓，現(xiàn)在已開始結(jié)合VR技術，建立了安全教育體驗區(qū)，能讓體驗者身臨其境地感受施工過程中可能發(fā)生的各種危險場景，包括高處墜落、物體打擊、消防火災、體驗電擊、洞口墜落、腳手架傾倒及隧道逃生等多個突發(fā)狀況，從而在避免危險的同時進一步提升參訓人員的心理承受能力和應急處置能力。這些體驗場景的內(nèi)容大多都是施工現(xiàn)場安全教育培訓教材的常規(guī)內(nèi)容，在進行選題策劃時，可以策劃不同的場景體驗模式，為施工企業(yè)提供付費的VR產(chǎn)品。

另外，還可以結(jié)合培訓教材策劃塔式起重機、施工腳手架、施工升降機、物料提升機等施工機械的操作的VR視頻。建設培訓類圖書還包含有建筑施工材料應用的培訓教材，可以結(jié)合建筑物、構筑物、工民建、高低層建筑、道路、碼頭、港口等不同的施工類型和對象開發(fā)建筑材料數(shù)據(jù)庫，其中包括水泥、石材、混凝土、鋼材、砌塊磚瓦、新型建材等分類，開發(fā)完成后嵌入建筑設計軟件中，為建筑設計提供信息服務，收取相關數(shù)據(jù)庫使用費用。

四、結(jié)語

2021 年 12 月，國家新聞出版署印發(fā)《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》，強調(diào)“實施數(shù)字化戰(zhàn)略，強化新一代信息技術支撐引領作用，引導出版單位深化認識、系統(tǒng)謀劃，有效整合各種資源要素，創(chuàng)新出版業(yè)態(tài)、傳播方式和運營模式，推進出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，大力提升行業(yè)數(shù)字化數(shù)據(jù)化智能化水平，系統(tǒng)推進出版深度融合發(fā)展，壯大出版發(fā)展新引擎”。[8]這進一步表明了國家在推動出版融合創(chuàng)新發(fā)展方面的決心和要求。

圖書選題策劃活動是出版單位智慧的集中體現(xiàn)，也是出版單位未來發(fā)展動力的重要源泉，創(chuàng)新思維，順應行業(yè)發(fā)展潮流，就會獲得發(fā)展的先機。這種創(chuàng)新需要出版單位在圖書選題策劃時，把目光從“賣紙” 逐漸轉(zhuǎn)向“賣內(nèi)容”“賣知識”“賣服務”，需要突破傳統(tǒng)的出版模式，把目光從“印刷機”轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、AR/VR、5G 等新技術，需要以受眾為本位，在圖書內(nèi)容創(chuàng)新中持續(xù)發(fā)力，從而為受眾提供適銷對路的融媒體產(chǎn)品。