于慶偉?楊珉

自媒體時代，利用新媒介手段與當?shù)鼐坝^、人文相結合推廣當?shù)芈糜涡蜗?，越來越受到大眾的關注認可?；谶@一背景，筆者通過研究在自媒體時代，例如“抖音”短視頻對西北地區(qū)旅游形象構建與傳播的主要內(nèi)容，分析“抖音”短視頻對西北地區(qū)旅游形象的構建與傳播的優(yōu)勢與不足，并提出優(yōu)化建議。希望能對當前的西北地區(qū)旅游形象構建與傳播提供借鑒。

西北地區(qū)深處中國內(nèi)陸，是我國占地面積最大、民族構成最多的地區(qū)。自然景觀豐富多樣，人文風情多元，很多方面都具有國內(nèi)其他地區(qū)所無法比擬的多樣性和獨特性。隨著國家旅游戰(zhàn)略的頒布，特別是自媒體產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡傳播方式的快速發(fā)展，旅游形象的構建和傳播方式發(fā)生了巨大變化。

一、 “抖音”短視頻對西北地區(qū)旅游形象構建與傳播概況

吳必虎（2000）認為旅游形象包含旅游者對某一地區(qū)評價、旅游者對某地區(qū)的整體認知。宋章海（2000）認為切實地深層次地了解旅游地，樹立正確的旅游目的地形象有助于推動旅游目的地的發(fā)展。西北地區(qū)作為經(jīng)濟落后地區(qū)，在傳統(tǒng)媒體的框架下有天然的劣勢，一方面存在感較低，知名度不足。而偏遠的地理位置，落后的基礎設施又進一步加劇了這種局面;另一方面宣傳手段、技術等方面也比較落后，無法博得大眾的關注和青睞。

隨著“抖音”短視頻成為引領新時代的“百科參考書”之后，許多人在制定旅游計劃時，會習慣性地通過“抖音”來搜索旅游目的地的相關信息，以此作為參考。據(jù)抖音公布的《2019抖音數(shù)據(jù)報告》顯示：截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)（每日都觀看或使用的抖音App用戶數(shù)量）已經(jīng)突破4億人次。從大數(shù)據(jù)來看，抖音的活躍用戶整體呈現(xiàn)年輕化、知識化，對新鮮事物接受度強、消費能力強等特點。因此涌現(xiàn)出一批旅游“網(wǎng)紅”博主，通過介紹當?shù)孛朗趁谰?、人文風情、旅游攻略等，吸引游客前來“打卡”。

目前西北地區(qū)本土已發(fā)展出一批“網(wǎng)紅”賬號，例如“皮卡晨”、“小貝餓了”“賀局長說伊犁”“頓感兄弟”“小李飛叨·李洋”“馬小跳”“老姜食話”等。這些“網(wǎng)紅”賬號，都具有一定的影響力和傳播力。他們或用風趣幽默的語言，或呈現(xiàn)壯麗磅礴的美景，或介紹誘人的美食，并與現(xiàn)代拍攝技術相結合，在網(wǎng)絡上展現(xiàn)了大西北的獨特魅力，使得人們耳目一新，心向往之。即便這兩年在疫情的沖擊下，西北地區(qū)的旅游業(yè)依然有不俗的表現(xiàn)，據(jù)攜程網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)十大熱門旅游城市中，西安躋身集中。

二、“抖音”短視頻對促進西北地區(qū)旅游形象元素構建與傳播的主要內(nèi)容

在傳統(tǒng)的傳播途徑中，經(jīng)濟發(fā)達、人口規(guī)模龐大的省市天然更有話語權，更容易吸引游客，便利的交通，完善的基礎設施也讓其更具有旅游競爭力。而短視頻的興起，給偏遠的欠發(fā)達省市“彎道超車”提供了機會，例如西部城市西安憑借其獨特的文化在“抖音”播放量超過了“北上廣”等超一線城市，其成功的經(jīng)驗也為西北地區(qū)目前的“抖音”短視頻營銷提供了借鑒。目前來看西北地區(qū)“抖音”短視頻旅游營銷主要有以下幾個方面：

（一）展現(xiàn)西北地區(qū)多元風光

隨著自媒體短視頻的興起，通過網(wǎng)友的鏡頭、視角，人們看到了西安古城、茶卡鹽湖、敦煌飛天、華山險境、神秘喀納斯、喀什古城等。這里不僅有古絲綢之路的人文底蘊、民族風情，還有多元的自然景觀。西北地區(qū)旅游類“抖音”短視頻的瀏覽量表明，這些獨特的旅游形象元素對大眾是非常具有吸引力的。例如，伊犁州文旅局副局長賀嬌龍拍攝的“雪中策馬奔騰”短視頻，點擊量達到了5.2億，轉載次數(shù)達865萬?？梢姟岸兑簟倍桃曨l的影響力之大，且相較于傳統(tǒng)媒體而言，這種宣傳方式成本更低、傳播速度更快、受眾面更廣，對西北地區(qū)的旅游形象宣傳效果更佳。

（二）展現(xiàn)西北地區(qū)的文化魅力

西北地區(qū)面積約為全國國土面積的三分之一，此處聚居眾多少數(shù)民族。在漫長的歷史中絲路文化、民族文化、草原文化、茶馬文化等在此地交流融合。

從短視頻的宣傳特點來看，要想脫穎而出，吸引流量，內(nèi)容上必須短小精悍、獨特新穎，而西北文化正符合這一點，從服飾、音樂節(jié)奏、舞蹈動作等方面都具有強烈的記憶點。例如2018年，在“抖音”上大火的“西安摔碗酒”，播放量達到1.4億次，短短兩年吸引891萬人次體驗“摔碗酒”。2019年西安不夜城將唐代服飾歌舞與不倒翁形象相結合，帶火了“不倒翁小姐姐”皮卡晨，播放量達到27.4億次，成為2019年抖音播放量最高的景點。2019年西安接待國內(nèi)外游客3億多人次，同比增長20多倍，巨大的成功與“抖音”的成功推廣密不可分。

（三）展現(xiàn)別具特色的西北美食

“民以食為天”，推薦旅游特色時，必不可少的就是當?shù)靥厣朗场！岸兑簟倍桃曨l通過介紹西北特色美食、美食吃播、“網(wǎng)紅”探店等各種形式，宣傳西北特色美食。如2019年，抖音上發(fā)起的“挑戰(zhàn)新疆爆辣炒米粉”的活動，共計有2.5億播放量，吸引了大量目光。2020年“一碗一斤的蘭州拉面”成為眾多美食博主的打卡美食。除此之外陜西油潑面、新疆大盤雞等特色美食也紛紛成為“抖音”美食。

三、“抖音”短視頻對西北地區(qū)旅游形象元素構建與傳播的優(yōu)勢

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，短視頻用戶的規(guī)模從2016年的1.53億人，迅速增長到2020年的7.22億人。如此龐大的用戶群體，引爆了短視頻的商業(yè)價值。隨著自媒體時代的到來，西北地區(qū)旅游的網(wǎng)絡宣傳也進入發(fā)展的快車道。

（一）立體化展示西北地區(qū)的旅游形象元素

西北地區(qū)擁有除了海洋以外幾乎所有類型的自然景觀。傳統(tǒng)的圖片、文字根本無法多元、立體地展現(xiàn)西北地區(qū)豐富的自然景觀。在傳統(tǒng)的宣傳中經(jīng)常使用大漠戈壁等景觀，營造一種人煙稀少、荒涼偏僻的意境，造成了大眾對西北地區(qū)的單一、刻板的旅游形象，降低了當?shù)氐穆糜挝Α?/p>

自媒體短視頻的興起，通過視頻剪輯、延時拍攝等方式，將西北地區(qū)的壯美景色，歌舞美人，特色美食等要素全方位地展現(xiàn)，贏得了網(wǎng)友的廣泛關注。除此之外，西北地區(qū)擁有獨特的多元文化，隨著“深度游”、“人文游”等興起，感受西北地區(qū)的人文風情成為又一旅游熱點。

（二）精準推廣旅游消費群體

據(jù)統(tǒng)計，抖音短視頻的用戶中，35歲以上群體占比七成，一二線城市用戶占比較高。該用戶群體對休閑娛樂有較大需求，且具有較高的消費能力和空余時間支配能力。而“抖音大數(shù)據(jù)”功能，可以通過對用戶搜索、播放習慣等行為的分析，根據(jù)用戶的興趣愛好，做出針對性的發(fā)送。這樣就加大了傳播的有效率和速度，形成有效宣傳。

以往西北旅游的主體是西北地區(qū)人群，隨著這兩年的西北地區(qū)旅游形象短視頻推廣，西北地區(qū)旅游的對外知名度明顯提升。根據(jù)中國文旅部門最新統(tǒng)計，中西部區(qū)域的國內(nèi)旅游接待人數(shù)增長速度更快，與東部區(qū)域的發(fā)展差距不斷縮小。2020年東部、中部和西部的國內(nèi)旅游接待人數(shù)分別為32.18億人次、30.35億人次、32.14億人次，未來中部和西部區(qū)域的國內(nèi)旅游接待人數(shù)有可能超過東部區(qū)域。

（三）互動體驗式分享促進二次傳播

新媒介的廣泛應用已潛移默化地改變了整個社會的運行方式，通過參與式文化和體驗式消費，將社交與消費，線上與線下貫通。在旅游類短視頻中發(fā)布者一般以個人視角分享旅游體驗，吸引更多的網(wǎng)友前來“打卡”，發(fā)起“話題”，從而對當?shù)剡M行二次傳播，擴大宣傳受眾面，增加當?shù)芈糜钨Y源的知名度，成為線上線下相結合的重要方式。隨著參與人數(shù)的增長，“話題”能夠持續(xù)“引流”，并吸引“模仿”，從而達到促進旅游消費的目的。

四、“抖音”短視頻對促進西北地區(qū)旅游形象構建與傳播的思考

作為全新的社交文化形態(tài)，短視頻商業(yè)價值巨大，影響力強。筆者認為西北地區(qū)面臨著旅游形象單一、短視頻創(chuàng)作理念落后、自媒體人才匱乏、旅游基礎設施薄弱等短板。要想迎頭趕上短視頻的商業(yè)紅利，西北地區(qū)在自媒體旅游形象構建與傳播中需要注重以下幾點：

（一）挖掘絲綢之路經(jīng)濟帶文化要素，深度推廣旅游形象

游客對西北地區(qū)總體旅游形象認知程度較低，其中旅游文化內(nèi)涵的宣傳廣度和深度還有待提升。從旅游資源來看，東部區(qū)域旅游景區(qū)資源最為豐裕，擁有全國34.8%的旅游景區(qū)資源。其次是西部區(qū)域，擁有全國34.2%的旅游景區(qū)資源。2020年東部、中部和西部的國內(nèi)旅游接待人數(shù)分別為32.18億人次、30.35億人次、32.14億人次。從旅游資源和旅游接待人數(shù)上來看，東部與西部的差距并不大，但2020年東部和西部的國內(nèi)旅游收入分別為43452.95億元和33822.52億元。差距還是較大的，這也從側面反映出西北地區(qū)的旅游業(yè)的商業(yè)開發(fā)程度較低，旅游方式還是以“走馬觀花”式為主，“體驗式”、“深度游玩式”的項目較少，對旅游周邊產(chǎn)業(yè)帶動輻射能力不足。現(xiàn)代旅游開發(fā)宣傳模式應該以西北地區(qū)絲綢之路文化為底蘊，全面實現(xiàn)文化行業(yè)與旅游行業(yè)的協(xié)同發(fā)展模式。整合西北地區(qū)旅游資源，提升塑造絲綢之路旅游品牌，發(fā)掘文化內(nèi)核，增加西北絲綢之路品牌的辨識度。

（二）政府引領，不斷提高“抖音”短視頻對西北地區(qū)旅游形象構建與傳播的能力

由于西北地區(qū)“抖音”短視頻宣傳行業(yè)起步較晚，基礎薄弱、人才匱乏，所以由政府官方來牽頭搭臺，就顯得尤為重要。國內(nèi)已有許多旅游城市，成功與“抖音”平臺達成合作，從而成功擴大當?shù)氐闹?，提升旅游話題熱度，西北地區(qū)也在加快探索自媒體短視頻傳播的實踐，例如這些年成功打造了大唐不夜城、青海湖、伊犁薰衣草、敦煌等網(wǎng)紅打卡地。但由于短視頻營銷，在信息接收形式上偏于被動，即使短視頻制作精良，但如果無法被更多的用戶關注到，沒有“流量”，也難以達到宣傳效果。筆者研究發(fā)現(xiàn)，在短視頻傳播的平臺上，一般而言，流量大的作品，背后都會有專業(yè)團隊進行內(nèi)容策劃、拍攝剪輯制作，后期宣發(fā)運營。因此西北地區(qū)各文旅部門需要建立一支專業(yè)的技術、宣傳運營團隊，來幫助當?shù)芈糜晤悆?yōu)質(zhì)短視頻推廣，才能將“抖音”短視頻的宣傳作用發(fā)揮到最大。

（三）重視自媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，培養(yǎng)自媒體人才

西北地區(qū)擁有極為豐富的自然景觀和人文資源，但是把這些資源通過鏡頭轉化成為更具吸引力和感染力的短視頻需要大量自媒體人才支持。西北各省市也在積極探索通過短視頻宣傳、直播帶貨等方式促進就業(yè)，帶動當?shù)仄髽I(yè)發(fā)展。但是由于專業(yè)人才匱乏，一般是當?shù)卣ぷ魅藛T牽頭推進，雖然基層干部有熱情，但“術業(yè)有專攻”，非專業(yè)人員直播帶貨，還是較難取得反響。即便是2021年“策馬奔騰”賀嬌龍局長的成功，背后也離不開大量短視頻拍攝運營知識的積累和多年的探索實踐。

當前“抖音”短視頻競爭激烈，要想突圍而出，對自媒體人才的專業(yè)性素養(yǎng)要求較高。自媒體人才隊伍建設要注重“引進來”和“走出去”相結合，提供一些本地自媒體人才向發(fā)達省市的自媒體行業(yè)培訓學習的機會，或設立優(yōu)惠條件吸引優(yōu)質(zhì)短視頻制作運營團隊，以便快速提升西北地區(qū)相關部門自媒體運營的職業(yè)素養(yǎng)、運營能力。促進當?shù)刈悦襟w網(wǎng)紅與當?shù)仄髽I(yè)、旅游景點的合作，進一步提升本土自媒體的“引流”能力。

（四）改善西北地區(qū)旅游基礎設施建設，優(yōu)化旅游體驗

短視頻之所以深受年輕人的喜愛，除了簡短、直觀、感染力強外，其“人人皆可參與”的互動性，也是其快速發(fā)展，并促成年輕人實現(xiàn)從線上到線下的“狂歡儀式”的重要原因。因此，良好的旅游體驗會在二次傳播中形成口碑效益。因此引來“流量”是開端，接住“流量”才能避免曇花一現(xiàn)，才是旅游開發(fā)的長久之計。

西北地區(qū)幅員遼闊，基礎設施建設不足，旅游配套設施不完善，這些都是西北地區(qū)制約旅游業(yè)發(fā)展的重要短板。隨著2019年“抖音”帶動旅游業(yè)的發(fā)展，西北地區(qū)的旅游接待人數(shù)節(jié)節(jié)攀升，但同時接待服務能力不足的問題也日漸凸顯，因此西部地區(qū)未來在完善旅游產(chǎn)業(yè)體系、提高旅游服務質(zhì)量方面還有較大改善空間。

結 語

1964年加拿大學者麥克盧漢在《理解媒介》一書中提出“媒介即信息”。他指出每一種新媒介的產(chǎn)生，都開創(chuàng)了新的社會生活方式和社會行為方式。自媒體時代衍生出了“流量社會”和“流量經(jīng)濟”，“流量”便成了當前社會的核心資源。筆者認為要借助“抖音”等自媒體平臺，精準把握游客認知感受、消費偏好、打卡反饋，以優(yōu)質(zhì)的自媒體短視頻內(nèi)容為“熱點”，高質(zhì)量的旅游體驗為支撐，贏得大眾的“流量”，大力提升西北地區(qū)旅游形象的內(nèi)在文化元素與外在資源優(yōu)勢核心吸引力，推動西北地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。