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        淺析“盲盒+X”營(yíng)銷模式

        2022-06-17 21:41:17李夢(mèng)雯
        今日財(cái)富 2022年16期
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者

        李夢(mèng)雯

        隨著盲盒經(jīng)濟(jì)的興起和電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展與推廣,盲盒已經(jīng)成為一種營(yíng)銷模式。在盲盒經(jīng)濟(jì)的影響下,各大品牌紛紛加入,在各行業(yè)聯(lián)合推出盲盒產(chǎn)品。這也表明,青少年喜愛(ài)的盲盒等圈子文化逐漸進(jìn)入公眾的視線。本文對(duì)“盲盒+X”的營(yíng)銷模式進(jìn)行了分析,并以泡泡瑪特為例,提出了當(dāng)前存在問(wèn)題的解決方案。

        盲盒是指外觀上未有明確標(biāo)識(shí)的盒子,只有當(dāng)消費(fèi)者翻開(kāi)后才得知是什么樣子,并且在里面有隱藏款。盲盒概念的源頭來(lái)自于日本的福袋,至少可以追溯到20世紀(jì)80年代初,而日本國(guó)內(nèi)外也很早就有了不同形式的扭蛋、盲盒等商品。盲盒并不是讓新奇物出現(xiàn)在人們的眼前,而只是運(yùn)用了一個(gè)全新的樣子被人們所接受。近年來(lái),隨著盲盒產(chǎn)品種類越來(lái)越多,這種具有刺激性的銷售方法,也開(kāi)始逐漸走向了潮玩市場(chǎng),被更多的品牌所借鑒和使用。如玩具文物通過(guò)一番裝飾后,成為迷人的考古盲盒,挖寶趣味也盡顯于其中。即使是零食或者文具,用上盲盒的銷售模式,也能夠獲得眾多小朋友的喜愛(ài)。盲盒經(jīng)濟(jì)之所以獲得消費(fèi)者青睞,是其漂亮的外觀,更是其拆盒過(guò)程的驚喜。本文將從消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)入手,探討盲盒的營(yíng)銷模式及盲盒發(fā)展的方向。

        一、消費(fèi)者心理分析

        體驗(yàn)心理方面。盲盒的售價(jià)大大低于其他的IP商品,所以,對(duì)喜愛(ài)IP的消費(fèi)者而言,這也極大地降低了自身的消費(fèi)壓力。一個(gè)盲盒的價(jià)位基本在49元~99元之間,在經(jīng)過(guò)不斷地推陳出新以后,更多種類的盲盒進(jìn)入了市場(chǎng),盲盒的價(jià)位也有了更大的起伏,有些人甚至可以花幾萬(wàn)元買一套盲盒來(lái)體驗(yàn),人們?cè)谶@樣的消費(fèi)過(guò)程中,買的不僅是一種盲盒,更是一種體驗(yàn)。而且盲盒IP也不斷擴(kuò)大,消費(fèi)者越來(lái)越重視產(chǎn)品對(duì)情感需求的滿足,以及個(gè)人個(gè)性化的滿足,而不是其產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)格,選擇到心儀的款式才是他們的終極目的。大多數(shù)盲盒新手,在初次購(gòu)買盲盒時(shí),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行了解,盲盒愛(ài)好者們?cè)谕粋€(gè)主題下展開(kāi)交流和共鳴,從而產(chǎn)生并累積了千萬(wàn)甚至億次的話題量,這些事件在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生了足夠大的風(fēng)波,使盲盒消費(fèi)群體日益壯大。同時(shí)在日常生活的瀏覽中,盲盒的啟盒視頻也讓人著迷,盲盒廣告正誘惑著人們的眼睛,在好友圈里曬著剛購(gòu)買的盲盒,激發(fā)了更多人的欲望。就線上商城而言,盲盒公司還為玩家開(kāi)創(chuàng)了線上抽盒的方式,通過(guò)線上購(gòu)物的方法,給廣大盲盒愛(ài)好者營(yíng)建出了一個(gè)游玩化、消費(fèi)行為碎片化的氣氛,促進(jìn)了沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)盲盒線下推廣門(mén)店的消費(fèi)者體驗(yàn),既便利了消費(fèi)者消費(fèi),也更加抓住了廣大消費(fèi)者的眼球。盲盒也幾乎成了每一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品店中必有的產(chǎn)品,在經(jīng)過(guò)每一個(gè)門(mén)面時(shí),第一個(gè)映入眼簾的,必然是一盒一盒各形各色不同種類的盲盒,其中可能有消費(fèi)者感興趣的動(dòng)物盲盒,有消費(fèi)者向往的個(gè)人盲盒,也有可能是消費(fèi)者向往的建筑盲盒,讓消費(fèi)者駐足觀望。經(jīng)由人際互動(dòng)、媒介宣傳、商業(yè)廣告等途徑認(rèn)知和了解盲盒后,在潛意識(shí)中擁有了對(duì)盲盒的了解,從而形成了盲盒的潛在目標(biāo)消費(fèi)人群。而通過(guò)線下宣傳與線上的雙重作用,當(dāng)消費(fèi)者在打開(kāi)盲盒的界面或是進(jìn)入線下推廣實(shí)體店面時(shí),在站到了盲盒售賣機(jī)的眼前時(shí),在潛意識(shí)中對(duì)盲盒的購(gòu)買愿望就會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。一些人抱著試一試的態(tài)度選購(gòu)盲盒的時(shí)候,就已經(jīng)變成了盲盒的消費(fèi)者。從另一方面來(lái)看,盲盒消費(fèi)也正在變成一種具有參與性、極富人性化的大眾消費(fèi)。

        二、目標(biāo)群體消費(fèi)行為分析

        (一)獵奇心理與沖動(dòng)購(gòu)物。數(shù)字化媒體給90后、00后,乃至10后的消費(fèi)人群創(chuàng)造了一個(gè)嶄新的世界,在這種虛擬又真實(shí)的世界里蘊(yùn)藏了豐富的科學(xué)知識(shí)及其有待探索的虛幻社區(qū),當(dāng)然還有在現(xiàn)實(shí)生活中所無(wú)從想象的各類經(jīng)驗(yàn)。正是因?yàn)楹闷嫘膹?qiáng)烈,年輕一代的消費(fèi)人群往往對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界中的新事物懷有著更大的興趣,而盲盒就恰恰戳中了他們的興趣點(diǎn)。由于盲盒自身存在著不確定性,人們拆開(kāi)以前,往往并不了解盒中裝的究竟是哪款商品,從而引發(fā)了消費(fèi)者的獵奇心理。拆盒的過(guò)程同時(shí)也是消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買盲盒將體驗(yàn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化的階段,“拆”背后的驚奇和刺激更增加了興趣,從而刺激用戶反復(fù)購(gòu)物。數(shù)據(jù)分析表明,2019年,泡泡瑪特注冊(cè)會(huì)員的總體反復(fù)購(gòu)買率達(dá)到58%,每個(gè)盲盒的價(jià)位約在39元~69元左右,由于價(jià)位適中,大部分消費(fèi)者都可以承受,沒(méi)有購(gòu)物壓力,則更容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)物和反復(fù)搶購(gòu)。

        (二)博彩心態(tài)與集郵式消費(fèi)行為。集郵式消費(fèi)行為具體表現(xiàn)為透過(guò)購(gòu)物搜集各種各樣或一系列的商品,其核心內(nèi)容是累積更多有關(guān)商品,而并非獲得一些優(yōu)質(zhì)商品。盲盒有許多系統(tǒng),各個(gè)系統(tǒng)有少則十幾個(gè),多則數(shù)十個(gè)玩具,許多年輕消費(fèi)者都有集齊一整套的念頭,這正是集郵式消費(fèi)行為的具體表現(xiàn)。各個(gè)系統(tǒng)的盲盒都設(shè)定了“普通款”與“隱藏款”(即“限量款”),“普通款”無(wú)上升空間,“隱藏款”存在的概率是1/144,在二手交易市場(chǎng)能上升五倍到數(shù)十倍,為了買到“隱藏款”,有的消費(fèi)者甚至?xí)◣浊г嗣駧刨I下整盒玩具,這和買彩票碰好運(yùn)的博彩心態(tài)也是很相似的。盲盒引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生興趣只是第一步,而在消費(fèi)者初次試用后,沖動(dòng)心態(tài)就開(kāi)始占主體,而沖動(dòng)心態(tài)和不確定性也會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)物,如抽取“隱藏款”并集齊整套玩具,這樣的循環(huán)使得更多消費(fèi)者沉迷其中。

        (三)社會(huì)心理與情感消費(fèi)。在某種程度上,盲盒等潮流起到了社會(huì)介質(zhì)的角色。借助它,年輕一代人可以尋找自身價(jià)值的歸屬,也發(fā)現(xiàn)了具有相同興趣的社會(huì)圈層。近年來(lái),隨著抖音、B站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn),病毒形式的話題傳播速度也更擴(kuò)大了盲盒等潮流玩具的娛樂(lè)與社會(huì)效用。因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中,年輕人普遍沒(méi)遇到過(guò)物資短缺的情況,所以90后、00后的消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)類、溫飽類產(chǎn)品的信息要求并不典型,他們更愿意消費(fèi)精神層面的、具有情感屬性的商品。比如對(duì)娛樂(lè)類產(chǎn)品的信息要求就會(huì)明顯超過(guò)80后,而除了明星的娛樂(lè)資訊,漫畫(huà)、動(dòng)漫等二次元的精神內(nèi)容也同樣受到了這部分消費(fèi)人群的青睞。許多盲盒的系列產(chǎn)品就是根據(jù)日本漫畫(huà)、動(dòng)漫等人物形象而加以產(chǎn)品設(shè)計(jì)的,表面上是由于年輕人對(duì)玩偶形象的喜愛(ài)而購(gòu)買盲盒產(chǎn)品,但更深層的原因則是由于他們對(duì)商品背后文化的喜愛(ài)。

        三、“盲盒+X”營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題

        (一)產(chǎn)品存在隱患。一些企業(yè)使用盲盒來(lái)清理庫(kù)存;有的產(chǎn)品可能不符合有關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)安全性指標(biāo);有的可能是假冒的山寨品或者二次銷售品;有的是沒(méi)有生產(chǎn)日期、質(zhì)量合格證以及生產(chǎn)廠家的“三無(wú)”產(chǎn)品;還有的存在劃痕、掉漆、污漬等質(zhì)量瑕疵。甚至還有“寵物盲盒”的殘忍和不道德行為。這些問(wèn)題不僅是質(zhì)量問(wèn)題,也是安全隱患。

        (二)過(guò)度營(yíng)銷。設(shè)定了一系列難以獲得的“隱藏款”實(shí)行饑餓營(yíng)銷,激發(fā)消費(fèi)群體的購(gòu)買欲望,尤其是對(duì)于青少年群體,由于他們的好奇及攀比心理等不健全的消費(fèi)理念,容易購(gòu)買成癮,出現(xiàn)不理性消費(fèi),為了“隱藏款”而整盒購(gòu)物,這也是讓父母頭疼的問(wèn)題。

        (三)虛假宣傳。盲盒與普通商品相比,具有很強(qiáng)的信息不對(duì)稱性。消費(fèi)者只能依靠商家的廣告宣傳來(lái)選購(gòu),這很容易被商家夸大商品價(jià)值、虛構(gòu)中獎(jiǎng)概率、顏色款式不符等虛假宣傳所誤導(dǎo)。

        (四)售后問(wèn)題。由于盲盒產(chǎn)品的特殊性,不同商家盲盒玩具的售后服務(wù)條款各異。其中,在泡泡瑪特機(jī)器人商店的“售后處理政策”中提到,非質(zhì)量問(wèn)題一旦拆盒將不支持退換。如果有質(zhì)量問(wèn)題,收到貨物的15日內(nèi)發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問(wèn)題聯(lián)系客服處理。但也有其他商家稱:“確認(rèn)有質(zhì)量問(wèn)題的,可以換一個(gè)盲盒,但不能確保換到同款玩偶,因?yàn)檎l(shuí)也不知道盒子里具體是哪款?!泵ず斜举|(zhì)上還是一種商品,但現(xiàn)在市場(chǎng)上并沒(méi)有一致的規(guī)定規(guī)范盲盒產(chǎn)品的售后服務(wù)。

        四、盲盒營(yíng)銷模式

        (一)通過(guò)公益性推廣,傳播正能量。在新冠病毒疫情防控期間,泡泡瑪特積極將公益性宣傳和推廣活動(dòng)相結(jié)合,構(gòu)建起和用戶之間的正向聯(lián)系,圍繞著“傳遞美好”的公司目標(biāo),泡泡瑪特積極地向大眾傳播正能量。在疫情發(fā)生后,泡泡瑪特向武漢公益性總會(huì)捐款一千多萬(wàn)元,全部用于防治工作。除了善款,與泡泡瑪特聯(lián)手合作的多個(gè)潮流藝人,還發(fā)布以潮玩人物形象為基本描繪的各種防控提醒圖,以溫暖動(dòng)人的方法提醒大伙呵護(hù)好自身健康。泡泡瑪特還和新華網(wǎng)傳媒創(chuàng)作工廠聯(lián)合推出了致敬病毒疫情的第一線工作者公益海報(bào),海報(bào)以泡泡瑪特旗下最熱潮玩產(chǎn)品Molly為基石,選擇了醫(yī)生、建設(shè)者、義工、配送人員、記者、復(fù)工者等六個(gè)為抗疫工作而奮斗的人群形象,向堅(jiān)持在抗疫工作第一線的工作人員敬意,此舉不但彰顯了泡泡瑪特的品牌溫暖,同時(shí)也通過(guò)官方媒介的影響力,使泡泡瑪特以及其代表的時(shí)尚玩具產(chǎn)業(yè)為更多人所了解。

        (二)通過(guò)熱門(mén)話題推廣,增加活躍勢(shì)能。泡泡瑪特通過(guò)在B站、抖音等途徑加強(qiáng)宣傳投入,并且通過(guò)在微博聯(lián)動(dòng)天貓首發(fā)推出“盲盒自由”活動(dòng)方式,開(kāi)展了一場(chǎng)精彩的聯(lián)動(dòng)推廣。天貓身為新件首發(fā)的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),首發(fā)自然就具有極高的熱門(mén)話題宣傳性,與此同期,還聯(lián)動(dòng)了淘寶、天貓App、釘釘?shù)劝⒗锵倒俜矫襟w賬號(hào),活躍前期官方媒體的聚集式參加和轉(zhuǎn)載,不但加大了推廣影響,也增加了整體活躍的勢(shì)能。在前期鋪墊完畢后,泡泡瑪特創(chuàng)造了“盲盒自由”活躍的話題性,以準(zhǔn)備千款潮玩竟然不夠的反轉(zhuǎn)現(xiàn)象,激發(fā)了大眾對(duì)活躍方式的興趣,進(jìn)而增加了市場(chǎng)營(yíng)銷的話題性,為活躍方式造勢(shì),進(jìn)而引導(dǎo)了更多的人來(lái)參加。不止這樣,泡泡瑪特還運(yùn)用其微博在公域私域互利方面的功能,聘請(qǐng)了在廣大青少年人群中最具有人氣的大明星擔(dān)任“新品揭秘官”,借助粉絲的助力,大大提高了泡泡瑪特在廣大青少年消費(fèi)者心目中時(shí)尚、新潮的品牌形象。

        五、盲盒營(yíng)銷的啟示

        (一)對(duì)目標(biāo)群體定位更加清晰。隨著新生代的00后、05后越來(lái)越重視自我,“取悅自己”已成為了不少人所堅(jiān)持的生活態(tài)度。當(dāng)這個(gè)態(tài)度逐漸深入消費(fèi)領(lǐng)域,也導(dǎo)致了“悅己型”消費(fèi)行為的不斷出現(xiàn)。從漢服、二次元到國(guó)潮、盲盒,年輕一代人對(duì)個(gè)性化、小眾化消費(fèi)顯示出了巨大的興趣與熱忱。而泡泡瑪特經(jīng)過(guò)精確市場(chǎng)定位后,選取目標(biāo)消費(fèi)者最常接觸的商品與耳熟能詳?shù)姆b品牌作為切入點(diǎn),并運(yùn)用多樣化營(yíng)銷手法、多元化產(chǎn)品設(shè)計(jì)迎合目標(biāo)消費(fèi)者,以獲取目標(biāo)受眾的認(rèn)可。

        (二)品牌宣傳手段的多元化。泡泡瑪特通過(guò)深入分析與目標(biāo)消費(fèi)者的新媒介接觸習(xí)慣,充分發(fā)揮了新興媒介宣傳的優(yōu)點(diǎn),如精確的目標(biāo)群體劃分、表現(xiàn)形式創(chuàng)新與內(nèi)涵豐富的信息交流、虛幻社交圈與真實(shí)社交界的相互融合、高速的信息傳遞效果等,并抓住了品牌自身的宣傳賣點(diǎn),根據(jù)目標(biāo)受眾的特征,進(jìn)行了互動(dòng)化、社區(qū)化、個(gè)性化的宣傳,IP營(yíng)銷、跨界行銷、聯(lián)合行銷、公益宣傳等手法多種多樣,宣傳成效突出。

        結(jié) 語(yǔ)

        總的來(lái)說(shuō),“盲盒+X”營(yíng)銷管理模式反映了盲盒經(jīng)濟(jì)對(duì)社會(huì)各階層的影響,以及我國(guó)青少年消費(fèi)行為能力的發(fā)展,同樣,“盲盒+X”的營(yíng)銷模式也不容低估,其增長(zhǎng)速度快,增長(zhǎng)空間大,消費(fèi)市場(chǎng)以年輕人為主,其應(yīng)用前景十分廣闊。

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