陳冰峰

（惠州經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 惠州）

一 引言

（一） 當(dāng)前高職教育在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)上顯現(xiàn)出獨(dú)特性不明顯的問(wèn)題

2019 年國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》（職教二十條）。其中要求，要促進(jìn)產(chǎn)教融合校企“雙元”育人。所以高等職業(yè)院校的校企雙元育人成為了職業(yè)教育的重要手段和方式，在這種教育方式下，不同的專業(yè)應(yīng)該體現(xiàn)出與普通高等教育的差別和獨(dú)特性，但在一些文科專業(yè)，如市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，高職的獨(dú)特性表現(xiàn)的就不是那么明顯。

職業(yè)教育本身區(qū)別于學(xué)科教育，尤其在技術(shù)技能型的工科專業(yè)表現(xiàn)得比較突出，但是在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，縱觀國(guó)內(nèi)各類高校（包含職業(yè)類院校和非職業(yè)類院校）的該專業(yè)人才培養(yǎng)方案，基本邏輯和課程均無(wú)較大差異。所以，通過(guò)現(xiàn)行的人才培養(yǎng)方案培養(yǎng)出來(lái)的高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生，無(wú)法體現(xiàn)出職業(yè)教育的獨(dú)特性，也無(wú)法和非職業(yè)院校培養(yǎng)的該專業(yè)畢業(yè)生形成差異。沒(méi)有了職業(yè)獨(dú)特性的高職畢業(yè)生，更無(wú)法滿足企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷職業(yè)人才的需求。

如果可以把高職院校的人才培養(yǎng)邏輯和企業(yè)的人才培養(yǎng)邏輯統(tǒng)一起來(lái)，那么學(xué)生在學(xué)校期間就完成了在企業(yè)內(nèi)的前期工作，可以直接走出校園就在相對(duì)應(yīng)的崗位上崗，就可以真正實(shí)現(xiàn)職業(yè)教育與企業(yè)用人之間的無(wú)縫銜接。但是，把企業(yè)培養(yǎng)人才的邏輯引入到專業(yè)的人才培養(yǎng)過(guò)程中后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)行的人才培養(yǎng)方案、課程設(shè)置、課程內(nèi)容、教學(xué)方式、師資隊(duì)伍、考核體系等方面都要做較大的改革才能滿足雙元育人模式的需求。本文就是基于將高職院校的人才培養(yǎng)與企業(yè)的人才培養(yǎng)邏輯匹配起來(lái)，從而展開的新“雙元”育人模式的探討和研究。

（二） 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)雙元制教學(xué)模式的研究現(xiàn)狀對(duì)于解決高職教育獨(dú)特性的問(wèn)題仍顯不足

德國(guó)雙元育人的職教模式在中國(guó)實(shí)踐三十幾年來(lái)，基本已經(jīng)被我國(guó)職業(yè)教育界廣泛接受和理解，但是在實(shí)踐的過(guò)程中卻也遇到了這樣那樣的困難。究其原因，我國(guó)職業(yè)教育與德國(guó)職業(yè)教育的學(xué)生身份不同是最大的區(qū)別。我國(guó)的高職院校學(xué)生是有學(xué)校招生，沒(méi)有就業(yè)，學(xué)生的身份單一，學(xué)校承擔(dān)了理論和實(shí)踐的課程。而德國(guó)的學(xué)生本身就是企業(yè)已經(jīng)招收的員工，多個(gè)企業(yè)的員工組織起來(lái)構(gòu)成了職業(yè)院校的一個(gè)班，學(xué)生在學(xué)校上理論課，然后各自回到企業(yè)中進(jìn)行實(shí)習(xí)課的學(xué)習(xí)，實(shí)踐課全部在企業(yè)完成。這也就代表著，我們?cè)趪?guó)內(nèi)的雙元育人要針對(duì)我國(guó)身份單一的統(tǒng)招學(xué)生，不僅要實(shí)現(xiàn)學(xué)校應(yīng)該完成的理論學(xué)習(xí)，還要完成企業(yè)本身要完成的實(shí)踐教學(xué)任務(wù)，全盤照抄德國(guó)的模式將不能完全滿足國(guó)內(nèi)職業(yè)教育的需要。

國(guó)內(nèi)對(duì)于雙元育人的實(shí)踐非常豐富。瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院的中德職業(yè)教育合作項(xiàng)目，將德國(guó)“雙元制”本土化，給國(guó)內(nèi)雙元育人提供了很好的經(jīng)驗(yàn)和借鑒。其建立雙元制的“精密機(jī)械加工師”“機(jī)電一體化師”這兩個(gè)專業(yè)對(duì)工科的職業(yè)院校專業(yè)有著很好的范例作用，但對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)來(lái)說(shuō)，從課程設(shè)置、技能培養(yǎng)以及實(shí)踐教學(xué)等方面來(lái)看可以直接借鑒的就不是太多了。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)對(duì)于雙元制育人模式的研究并不多，相關(guān)的論文也只寥寥數(shù)篇，大部分都是雙元制的理論研究和類似瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院的工科專業(yè)對(duì)雙元制的實(shí)踐研究。健雄職業(yè)技術(shù)學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)運(yùn)用“定崗雙元制”，是這些研究和實(shí)踐中較為突出的，他們使用與單一企業(yè)聯(lián)合制定人才培養(yǎng)方案，設(shè)置課程的方法來(lái)解決市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)雙元育人所遇到的問(wèn)題，起到了很好的示范作用。但是，“定崗雙元制”只是和一家企業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)營(yíng)銷人才，從模式上和現(xiàn)代學(xué)徒制表現(xiàn)出了相同的邏輯，這對(duì)于一個(gè)面對(duì)多行業(yè)的營(yíng)銷專業(yè)來(lái)說(shuō)又顯得培養(yǎng)面過(guò)于狹窄了。

從雙元制的一些論文集和專著當(dāng)中不難發(fā)現(xiàn)，大部分雙元制的研究都是從企業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)入手，以O(shè)BE 的方式來(lái)倒推學(xué)校應(yīng)該建設(shè)的課程，從而對(duì)應(yīng)培養(yǎng)某個(gè)職業(yè)崗位人才所需的知識(shí)和技能。這個(gè)方法很好，也很先進(jìn)，但是在企業(yè)中的人才培養(yǎng)不僅有目標(biāo)，而且有邏輯過(guò)程，這些人才培養(yǎng)的邏輯和過(guò)程也是達(dá)成目標(biāo)很關(guān)鍵的部分。高職院校中的教學(xué)邏輯和過(guò)程是否能匹配企業(yè)的人才培養(yǎng)邏輯和過(guò)程，這才是本文認(rèn)為雙元育人模式能夠建立和運(yùn)行的關(guān)鍵所在。在研究雙元制育人模式的論文中，很多都是對(duì)于核心能力的研究、教學(xué)內(nèi)容的研究、教學(xué)方式的研究、專業(yè)建設(shè)的研究、課程開發(fā)的研究，卻很少看到對(duì)于整體人才培養(yǎng)邏輯的研究，無(wú)論是企業(yè)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的邏輯還是高校營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的邏輯。

綜上所述，本文的研究將對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)以及一些文科專業(yè)，在高職院校中的育人模式改革起到有益的探索和推動(dòng)作用。

二 研究方法

工作一：調(diào)研企業(yè)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)邏輯。選擇不同行業(yè)中企業(yè)的人力資源和營(yíng)銷部門主管進(jìn)行訪談，訪談的內(nèi)容包括生源要求、晉升途徑、培養(yǎng)方式、等幾個(gè)方面。然后從這些方面歸納出不同行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)邏輯的共同點(diǎn)。

工作二：調(diào)研不同高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案總結(jié)高職院校的人才培養(yǎng)邏輯。對(duì)不同類型高校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)進(jìn)行調(diào)研，主要以市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才培養(yǎng)方案為依據(jù)，通過(guò)對(duì)課程體系的分析，得出兩方面的結(jié)論一個(gè)是高職院校和普通高校的人才培養(yǎng)邏輯是否存在差異，二是高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)邏輯的共同點(diǎn)。

工作三：對(duì)比企業(yè)與高職院校人才培養(yǎng)邏輯的差別。把第一項(xiàng)工作的結(jié)論和第二項(xiàng)工作的結(jié)論進(jìn)行對(duì)比，找出核心的差別，并尋求將其統(tǒng)一在一起的方法。

工作四：從差別入手對(duì)現(xiàn)行的高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的育人模式進(jìn)行改進(jìn)，形成新的育人模式。

三 研究成果

（一） 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)邏輯

我們通過(guò)對(duì)不同行業(yè)中的不同企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)邏輯，可以從人才晉升通道略見一斑。

圖1 某家電企業(yè)營(yíng)銷類人才職業(yè)發(fā)展途徑

1.家電行業(yè)

在某家電企業(yè)的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于營(yíng)銷類工作的招聘是沒(méi)有對(duì)大學(xué)畢業(yè)生專業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格要求的，任何專業(yè)都可以投遞簡(jiǎn)歷，企業(yè)更看重的是一些學(xué)生符合營(yíng)銷崗位的本身特質(zhì)，比如性格、表達(dá)能力、抗壓能力等。企業(yè)將營(yíng)銷技能的培訓(xùn)都放在了進(jìn)入企業(yè)后。

該企業(yè)的人才培養(yǎng)邏輯是，剛?cè)肼毜拇髮W(xué)生會(huì)從推廣員做起，主要工作為日常銷售，而后通過(guò)銷售的過(guò)程發(fā)現(xiàn)學(xué)生的偏好和適合的方向，發(fā)展推廣和銷售的能力，最后上升到經(jīng)營(yíng)和管理的能力。

2.快餐行業(yè)

在對(duì)某快餐連鎖企業(yè)的調(diào)研中，我們發(fā)展，對(duì)于員工的選用也是不限專業(yè)，工作從基礎(chǔ)的與人溝通開始。

3.房地產(chǎn)行業(yè)

在房地產(chǎn)行業(yè)中，新進(jìn)入的員工需要從外拓開始，慢慢地轉(zhuǎn)向策劃崗，或是內(nèi)場(chǎng)銷售的崗位

4.教育行業(yè)

如圖2 所示，該行業(yè)新入職的大學(xué)生，需要從TMK（電話銷售）開始，通過(guò)一個(gè)階段的工作后，根據(jù)個(gè)人能力體現(xiàn)轉(zhuǎn)崗為課程顧問(wèn)（面銷），學(xué)習(xí)管理師，市場(chǎng)專員等崗位。隨后按照各個(gè)通道的發(fā)展繼續(xù)提升至運(yùn)營(yíng)經(jīng)理。

圖2 某教育企業(yè)人才職業(yè)發(fā)展途徑

5.四個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷人才培養(yǎng)邏輯共性

從不同行業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)邏輯中，我們不難總結(jié)出他們的三個(gè)階段。第一階段是最基礎(chǔ)的銷售崗位，第二階段是銷售崗位的晉升或銷售崗位轉(zhuǎn)為推廣崗位，第三個(gè)階段是營(yíng)銷管理崗。

對(duì)應(yīng)這三個(gè)階段需要員工掌握各個(gè)階段的知識(shí)和技能。第一階段以產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧為主，包括消費(fèi)者識(shí)別、消費(fèi)者溝通、促單等，并在銷售一線用相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行這些技巧和知識(shí)的實(shí)踐。第二階段以渠道開發(fā)管理、促銷知識(shí)和技巧為主，包括廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)性推廣，渠道的開發(fā)和管理等。第三階段以營(yíng)銷策略和營(yíng)銷管理為主，包括整體目標(biāo)設(shè)定，整合營(yíng)銷方案的制定、執(zhí)行、管理，公司職能戰(zhàn)略的制定等。

表1 某快餐連鎖企業(yè)人才職業(yè)發(fā)展途徑

表2 某房地產(chǎn)企業(yè)人才職業(yè)發(fā)展途徑

（二） 高校的市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)方案

為了研究現(xiàn)在的高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是否能夠匹配上企業(yè)的人才培養(yǎng)邏輯，我們也做了高校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的調(diào)研。我們選取了11 所高校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才培養(yǎng)方案，高校涵蓋了雙一流高校、一般本科高校、高等職業(yè)院校。在這些人才培養(yǎng)方案的分析中，有幾個(gè)特征表現(xiàn)了出來(lái)。

1.邏輯趨同、無(wú)法體現(xiàn)高職教育的差異性

基本所有的高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)都是在大一安排營(yíng)銷基礎(chǔ)課程，經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)課程；大二開設(shè)各種策劃類的課程；大三開設(shè)技巧類課程。這種邏輯順序?qū)τ趯W(xué)科研究是很好的，但是高職院校也是同樣的邏輯，就少了職業(yè)教育的獨(dú)特性和差異化，也就沒(méi)辦法體現(xiàn)出職業(yè)教育在就業(yè)方面的優(yōu)勢(shì)。

2.技能性的課程少且時(shí)間安排靠后

職業(yè)教育應(yīng)該更注重技能的培養(yǎng)，但是通過(guò)這些高校的人才培養(yǎng)方案來(lái)看，首先技能性的課程較少，只有個(gè)別高校開設(shè)了現(xiàn)場(chǎng)銷售實(shí)訓(xùn)，直播銷售實(shí)訓(xùn)等實(shí)訓(xùn)課程，有個(gè)別高校開設(shè)了銷售技巧的課程，但是在整體教學(xué)內(nèi)容中的占比也很小，公關(guān)、廣告等方面的技能性課程就更少。這樣的課程往往也是安排在最后一個(gè)學(xué)年，對(duì)于很多高職院校來(lái)說(shuō)，最后一學(xué)年學(xué)生面臨頂崗實(shí)習(xí)，所以課時(shí)安排的是很少的。這樣就導(dǎo)致，學(xué)生在學(xué)校中對(duì)于營(yíng)銷的技能學(xué)習(xí)和掌握并不好，到了企業(yè)之后企業(yè)必須重新培訓(xùn)。

（三） 校企雙方在人才培養(yǎng)邏輯上的差異

1.企業(yè)更注重人才營(yíng)銷技能的逐級(jí)培養(yǎng)

企業(yè)認(rèn)為，人才需要從基礎(chǔ)的崗位以及此崗位要求的能力開始培養(yǎng)，從基礎(chǔ)崗位夠用的知識(shí)能力開始逐步擴(kuò)大范圍至目標(biāo)崗位需求的知識(shí)和能力；

2.高校更注重人才知識(shí)體系的整體完備

高校認(rèn)為，人才需要從本學(xué)科全面的認(rèn)識(shí)開始，建立整體的知識(shí)體系，然后從知識(shí)的基本面開始逐步縮小范圍深挖精耕。

3.對(duì)比分析

我們?cè)囍治鲆幌聝煞N邏輯背后的原因。

首先看企業(yè)的邏輯，在企業(yè)的調(diào)研中我們知道企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)基本通過(guò)三個(gè)階段，這三個(gè)階段實(shí)際上是緊密關(guān)聯(lián)的，第一階段是營(yíng)銷中最基礎(chǔ)的銷售工作，這也是營(yíng)銷的根本，為企業(yè)獲取利益的核心手段。所以，作為營(yíng)銷人員能夠具有將商品或服務(wù)直接銷售給消費(fèi)者的能力，最基礎(chǔ)的要求。而且，對(duì)于個(gè)人來(lái)講，在銷售能力建立的過(guò)程中，自然而然地體會(huì)到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造如何能更好地滿足消費(fèi)者需求；產(chǎn)品廣告在銷售過(guò)程中是如何起到促進(jìn)作用的；公關(guān)事件的新聞或軟文在銷售過(guò)程中是如何起到促進(jìn)作用的；好的促銷活動(dòng)應(yīng)該更加關(guān)注哪些核心要素；渠道商在哪些方面可以給到銷售支持等等。當(dāng)營(yíng)銷人員對(duì)于以上內(nèi)容有了深刻的體會(huì)和認(rèn)識(shí)之后，再進(jìn)入到第二階段市場(chǎng)推廣崗位或是渠道管理崗位學(xué)習(xí)相應(yīng)的策劃和管理的知識(shí)才會(huì)有的放矢的學(xué)習(xí)，才更懂得一線銷售更需要的支持是什么，從而做出來(lái)的策劃方案或是管理方式才能更有效地支持到一線的銷售人員。否則，很多時(shí)候做出來(lái)的策劃方案或是管理制度都是紙上談兵，想起來(lái)很美好罷了。因?yàn)橛辛说谝浑A段的各種體會(huì)，營(yíng)銷人員在第二階段的崗位上進(jìn)行相應(yīng)的策劃工作時(shí)，就可以對(duì)照自己的心得進(jìn)行有效的學(xué)習(xí)，而得到更好的效果。在此階段學(xué)習(xí)的過(guò)程中，不可避免的要接觸到企業(yè)相關(guān)的戰(zhàn)略和策略，于是開始從整個(gè)企業(yè)的整體性運(yùn)營(yíng)開始考慮問(wèn)題，逐步建立一些策略或戰(zhàn)略性思維，體會(huì)到企業(yè)或部門的策略對(duì)本職工作的影響，知道了戰(zhàn)略的方向性對(duì)于策劃和營(yíng)銷目標(biāo)的重要，也建立了整體的大局觀，這時(shí)才有可能進(jìn)入到第三階段的工作和學(xué)習(xí)。在第三階段，由于有了前兩個(gè)階段對(duì)于銷售能力和策劃能力的鍛煉，所以營(yíng)銷的日常工作就可以有條不紊地進(jìn)行，而騰出更多的時(shí)間對(duì)于自己負(fù)責(zé)的片區(qū)或是部門進(jìn)行整體的思考，這時(shí)開始學(xué)習(xí)相關(guān)的戰(zhàn)略管理、營(yíng)銷管理等系統(tǒng)的知識(shí)，幫助個(gè)人完成整體營(yíng)銷思維的建立。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在培養(yǎng)人才的時(shí)候是基于人員所在崗位夠用的知識(shí)和技能進(jìn)行培養(yǎng)，等到要提升到下一個(gè)崗位時(shí)，再做相應(yīng)的知識(shí)和技能的培養(yǎng)，并不會(huì)在一開始就給出全部的培養(yǎng)內(nèi)容。

我們?cè)倏纯锤咝５倪壿?。我們通過(guò)對(duì)不同高校的人才培養(yǎng)方案的分析中看到高?，F(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才培養(yǎng)方案都是從建立學(xué)生的整體營(yíng)銷概念開始，然后再進(jìn)行整體中的各個(gè)分模塊的學(xué)習(xí)，最后再在不同的分模塊中選擇很少的一些技巧進(jìn)行學(xué)習(xí)。這個(gè)過(guò)程是一個(gè)從總到分的過(guò)程，這樣的過(guò)程對(duì)于研究型的高校是很有效的，因?yàn)閷W(xué)生在學(xué)習(xí)的過(guò)程中可以逐步將自己的研究領(lǐng)域聚焦從而達(dá)到研究的精和深。但是對(duì)于職業(yè)類的學(xué)習(xí)就顯得有些問(wèn)題了，學(xué)生在學(xué)習(xí)整體的理論時(shí)，這些內(nèi)容都是沒(méi)辦法立刻變成可以使用的技能，所以學(xué)習(xí)過(guò)后并不會(huì)對(duì)掌握技能產(chǎn)生什么太大的影響，而學(xué)生也不知道學(xué)到的這些內(nèi)容可以如何幫助到面臨的工作。等到學(xué)習(xí)的后期，發(fā)現(xiàn)一些技巧對(duì)工作能夠產(chǎn)生幫助時(shí)，前邊講過(guò)的一些支持的理論也都忘掉或者模糊了，沒(méi)有做到邊學(xué)習(xí)邊實(shí)踐的工學(xué)交替，所以也就達(dá)不到很好的教學(xué)效果。

那么如何解決以上存在的差異呢？我們可以將企業(yè)的營(yíng)銷人才培養(yǎng)邏輯運(yùn)用到高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)中，將現(xiàn)行的人才培養(yǎng)方案大三的課程提前至大一，整體性的課程調(diào)整至大三；并且將企業(yè)的真實(shí)實(shí)踐也納入到課堂學(xué)習(xí)過(guò)程，變成一種高校的所有課程都是和企業(yè)共建的。這樣，我們就有可能和企業(yè)實(shí)現(xiàn)零距離的對(duì)接。

（四） 將高校的市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)與企業(yè)人才培養(yǎng)邏輯相匹配產(chǎn)生的“雙元”育人新模式

1.教學(xué)邏輯的企業(yè)化

將高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生，進(jìn)入高職院校對(duì)應(yīng)進(jìn)入企業(yè)，三年的學(xué)習(xí)和企業(yè)的營(yíng)銷人才培養(yǎng)的三個(gè)階段相對(duì)于。

（1）大一期間對(duì)應(yīng)企業(yè)的第一階段培養(yǎng)銷售能力

入學(xué)后的大一新生先從銷售能力的培養(yǎng)開始，將第一年的學(xué)習(xí)重點(diǎn)放在銷售能力的培養(yǎng)上。在不同的校企合作企業(yè)中，進(jìn)行基礎(chǔ)銷售崗位的在崗學(xué)習(xí)和課堂學(xué)習(xí)的工學(xué)交替。學(xué)生們?cè)谡n堂上學(xué)習(xí)銷售的技巧，在合作企業(yè)的銷售崗位上實(shí)踐這些銷售技巧，并從合作企業(yè)銷售人員的言傳身教中學(xué)到更多。通過(guò)在銷售崗位上真正的銷售產(chǎn)品，感受產(chǎn)品、價(jià)格、渠道管理、廣告、公關(guān)、促銷活動(dòng)，對(duì)于銷售的支持作用，初步建立推廣意識(shí)和營(yíng)銷管理意識(shí)。

（2）大二期間對(duì)應(yīng)企業(yè)第二階段培養(yǎng)策劃能力

通過(guò)一年的銷售能力培養(yǎng)，大部分學(xué)生應(yīng)該可以較好地完成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售工作，同時(shí)也知道了什么樣的銷售支持會(huì)對(duì)一線銷售產(chǎn)生最好的促進(jìn)效果。這時(shí)，再進(jìn)入到策劃能力的培養(yǎng)，學(xué)生就可以對(duì)策劃方案的有效性進(jìn)行判斷，知道什么樣的策劃方案會(huì)對(duì)銷售起到幫助，什么樣的策劃方案不過(guò)是紙上談兵陽(yáng)春白雪罷了。而且在這個(gè)時(shí)候的企業(yè)實(shí)踐機(jī)會(huì)也變得更加珍貴，在真實(shí)的企業(yè)策劃方案的參與過(guò)程中，學(xué)生會(huì)更加理解如何結(jié)合企業(yè)實(shí)際進(jìn)行方案策劃，而不是什么方案都可以隨心所欲。在學(xué)生自己做策劃方案的時(shí)候，也就更加知道在策劃方案的整體框架中，哪些內(nèi)容是必須來(lái)自銷售一線的反饋要做有效的調(diào)研和溝通，而哪些內(nèi)容是必須來(lái)自整體目標(biāo)不能做任意的更改?？傊?，經(jīng)過(guò)了銷售能力的培養(yǎng)和學(xué)習(xí)，在第二階段策劃能力的培養(yǎng)和學(xué)習(xí)過(guò)程中，學(xué)生的學(xué)習(xí)會(huì)變得更加貼合實(shí)際，也更加有的放矢，不會(huì)再是各種不切實(shí)際的虛擬實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。

（3）大三期間對(duì)應(yīng)企業(yè)的第三階段培養(yǎng)管理能力

通過(guò)前兩年的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，學(xué)生會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷工作有了一個(gè)較為全面地了解，而且表現(xiàn)較為突出的學(xué)生各個(gè)企業(yè)也都已經(jīng)預(yù)先有了職業(yè)的規(guī)劃，這時(shí)候通過(guò)對(duì)于管理能力的學(xué)習(xí)，有助于進(jìn)入企業(yè)后更好地融入企業(yè)，和對(duì)進(jìn)入企業(yè)后未來(lái)的工作崗位做一定的準(zhǔn)備。大三畢竟面臨著頂崗實(shí)習(xí)，所以最重要的是和校企合作企業(yè)一起規(guī)劃好進(jìn)入頂崗實(shí)習(xí)階段的學(xué)生畢業(yè)后的繼續(xù)發(fā)展問(wèn)題，針對(duì)與規(guī)劃好的未來(lái)發(fā)展路徑，給予定制的能力培養(yǎng)。

2.教學(xué)內(nèi)容的模塊化、串型化、技能化

（1）教學(xué)內(nèi)容的模塊化

首先將高職院校三年的學(xué)習(xí)分為了三個(gè)大的營(yíng)銷能力模塊的培養(yǎng)，第一個(gè)模塊是銷售能力，第二模塊是策劃能力，第三模塊是管理能力。然后將每個(gè)大模塊的內(nèi)容在進(jìn)行小模塊化，比如第一模塊的銷售能力，就再分為售前、售中、售后三個(gè)小模塊。再將小模塊分解成小的技能點(diǎn)，比如售中，分解成消費(fèi)者識(shí)別、打破陌生、痛點(diǎn)挖掘、銷售話術(shù)、促單的技巧等小的技能模塊，讓學(xué)生們?cè)趯W(xué)習(xí)的過(guò)程中，不再是學(xué)習(xí)各種營(yíng)銷理論在每個(gè)理論模塊中學(xué)習(xí)各種概念，而變成在每個(gè)模塊中重點(diǎn)學(xué)習(xí)到技能，并且這些技能都是可以在一線銷售中直接使用，并且是必須要在一線銷售過(guò)程中不斷訓(xùn)練、不斷打磨才能夠讓自己運(yùn)用自如。

（2）教學(xué)內(nèi)容的串行化

現(xiàn)行的教學(xué)是同時(shí)多門課一起開，學(xué)生一個(gè)星期每個(gè)課2 到4 個(gè)課時(shí)不等，等到下個(gè)星期再開課的時(shí)候，上個(gè)星期的課堂內(nèi)容已經(jīng)忘記得差不多了，這對(duì)于理論學(xué)習(xí)的過(guò)程問(wèn)題不大，但是對(duì)于技能性的學(xué)習(xí)就顯得不是太合適了。技能的練習(xí)需要不斷的重復(fù)，在重復(fù)中讓技能慢慢地變成自身的能力，但是如果還是一個(gè)星期兩個(gè)課時(shí)，那么這樣的需要不斷訓(xùn)練的技能就得不到一個(gè)很好的鍛煉。就像體育運(yùn)動(dòng)員，如果不堅(jiān)持訓(xùn)練那是一定不可能有好成績(jī)的。所以，如果是技能的學(xué)習(xí)，那就需要在一個(gè)階段內(nèi)，時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)頻次相對(duì)較高的訓(xùn)練與實(shí)踐，那么串行的教學(xué)也就是必須進(jìn)行的。

學(xué)生在幾周，或是幾個(gè)月內(nèi)根據(jù)學(xué)習(xí)內(nèi)容的不同，只學(xué)習(xí)一門課程。學(xué)生在此階段內(nèi)采取工學(xué)交替的方式，一邊實(shí)踐一邊學(xué)習(xí)一邊總結(jié)，直到這個(gè)技能通過(guò)考核，再進(jìn)入到下一個(gè)階段的學(xué)習(xí)與實(shí)踐。只有將教學(xué)內(nèi)容串行化之后，才能給學(xué)生一個(gè)技能不斷重復(fù)的鍛煉時(shí)間，才能更有效地學(xué)習(xí)和掌握一項(xiàng)技能。德國(guó)的雙元制之所以做得有效果，也是因?yàn)樗膶W(xué)生每天白天都在工作崗位上工作，所以可以每天都練習(xí)到學(xué)習(xí)的技能，這樣才能真正掌握和變成自己的能力。

（3）教學(xué)內(nèi)容的技能化

現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷銷售類的教材比較偏向于理論和知識(shí)，對(duì)于技能和技巧的內(nèi)容涉及較少，這樣學(xué)生只能做到了解，不能運(yùn)用于真正的營(yíng)銷過(guò)程中。所以，需要將現(xiàn)行的課程內(nèi)容向技能化轉(zhuǎn)變。要進(jìn)行轉(zhuǎn)變就要和企業(yè)共同開發(fā)課程，在企業(yè)的營(yíng)銷相關(guān)培訓(xùn)中找到技能點(diǎn)，并整理成模塊化的課程。例如在銷售技巧方面，可以開發(fā)出消費(fèi)者快速識(shí)別（企業(yè)課程）、SPIN 銷售法、FABE 銷售話術(shù)、促單技巧等作為教學(xué)重點(diǎn)內(nèi)容的技能化課程；例如在門店管理中，可以開發(fā)出ABC 分類法、終端9 項(xiàng)技能（企業(yè)課程）、門店7A 管理表（企業(yè)課程）、終端5 要素（企業(yè)課程）等作為教學(xué)重點(diǎn)內(nèi)容的技能化課程。在做了教學(xué)內(nèi)容的技能化轉(zhuǎn)變之后，課堂學(xué)習(xí)就必須和企業(yè)實(shí)踐相結(jié)合，學(xué)生也必須走出課堂走進(jìn)企業(yè)才能真正學(xué)到技能。

3.教學(xué)方法的成人化

現(xiàn)在高職院校的教學(xué)方法大部分還是停留在傳統(tǒng)的教學(xué)方法上，雖然隨著教學(xué)信息化的發(fā)展課堂變得越來(lái)越豐富多彩，但是基本的邏輯還是停留在老師講學(xué)生聽。這樣的教學(xué)方式已經(jīng)不能滿足雙元制的教學(xué)過(guò)程，因?yàn)殡S著學(xué)生不斷地在企業(yè)與學(xué)校之間工學(xué)交替，他們遇到的問(wèn)題和得到的經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)不是課本上的知識(shí)可以涵蓋的了。更多的是在真正的工作中提煉和總結(jié)出來(lái)的，那么這樣就需要老師的教學(xué)也要變成訓(xùn)練和啟發(fā)的模式。比如，學(xué)生在銷售一線回到課堂的時(shí)候，更多的不應(yīng)該是老師講授知識(shí)，而是學(xué)生們的銷售案例分享，從每一個(gè)成功的銷售案例中，分析出成功的經(jīng)驗(yàn)和成功的邏輯，讓成功的案例可以變成別的同學(xué)學(xué)習(xí)的方法。而老師的作用在于組織、啟發(fā)和總結(jié)，如何讓學(xué)生更好的分析自己的案例，如何從案例中總結(jié)出通用的知識(shí)等，這些將變成老師的主要工作。總體來(lái)說(shuō)，就是教學(xué)的方法要從原來(lái)的teaching 轉(zhuǎn)變?yōu)閠raining，將原來(lái)的教學(xué)方法向成人教學(xué)方法轉(zhuǎn)變。

4.人才培養(yǎng)方案的柔性化

現(xiàn)在高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案，都是新生從入學(xué)至大三畢業(yè)的三年培養(yǎng)規(guī)劃，而且所有學(xué)生的培養(yǎng)規(guī)劃都是一致的。但是，從實(shí)際教學(xué)中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，由于學(xué)生性格的不同和興趣的差異，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生會(huì)對(duì)應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷中不同的工作方向。那么，作為職業(yè)類高校，技能型的人才培養(yǎng)，一套同樣的人才培養(yǎng)方案就不能滿足所有學(xué)生的需求。在企業(yè)人才培養(yǎng)的邏輯中，企業(yè)通過(guò)基礎(chǔ)銷售崗位的第一階段學(xué)習(xí)，可以將入司的大學(xué)生大體區(qū)分為推廣類型的和業(yè)務(wù)類型的，再在隨后的第二階段匹配不同的工作和學(xué)習(xí)內(nèi)容。我們將此邏輯運(yùn)用與人才培養(yǎng)方案，就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們可以將我們的人才培養(yǎng)方案做成柔性化的方案。大一時(shí)所有的學(xué)生都是統(tǒng)一的人才培養(yǎng)方案，以銷售技能為主的課程。在大二時(shí)可以針對(duì)學(xué)生大一時(shí)在專業(yè)方向上的表現(xiàn)，以及個(gè)人的喜好，將人才培養(yǎng)方案轉(zhuǎn)化為兩個(gè)大的方向，一個(gè)是推廣類的方向，一個(gè)是業(yè)務(wù)類的方向。推廣類的方向，重點(diǎn)課程放在消費(fèi)者調(diào)研、產(chǎn)品規(guī)劃、廣告、公關(guān)、促銷等方面；業(yè)務(wù)類的方向，重點(diǎn)課程放在客戶開發(fā)與管理、門店管理、連鎖經(jīng)營(yíng)等方面。最后在第三階段再加入團(tuán)隊(duì)管理，項(xiàng)目管理的課程以增加學(xué)生在企業(yè)中的團(tuán)隊(duì)適應(yīng)能力和項(xiàng)目制的工作能力。

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷這么一個(gè)覆蓋崗位面大、涵蓋技能內(nèi)容多的工作，這樣柔性化的人才培養(yǎng)方案，可以最大化地滿足人才培養(yǎng)的差異化，以及技能培養(yǎng)的專業(yè)化。

5.考核內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化

一旦當(dāng)我們將市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)內(nèi)容都變成了以技能為主的練習(xí)，那么現(xiàn)行的考核機(jī)制也要進(jìn)行相應(yīng)的更改。課程將不能再以卷面的考試作為考核的形式，而需要以技能掌握的效果作為階段性的考核，這種考核一定是客觀的，可以量化和評(píng)價(jià)的才可以。比如在第一階段銷售能力培養(yǎng)的考核中，就不能以考掌握了什么技能為主，而需要以運(yùn)用此項(xiàng)技能得到的效果如何進(jìn)行考核。也就是說(shuō)，不能去考銷售技巧是什么，而是要考核，學(xué)生運(yùn)用銷售技巧在銷售一線的實(shí)踐過(guò)程中，銷量是否達(dá)標(biāo)?？己说闹笜?biāo)，可以是銷量、銷售額、或是門店銷售占比等標(biāo)準(zhǔn)化的量化指標(biāo)。第二階段的學(xué)習(xí)中，比如在公關(guān)的學(xué)習(xí)中，關(guān)于文案的撰寫就不能考文案撰寫的知識(shí)，而是要考核學(xué)生撰寫的文案的瀏覽量或是轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)。

將所有的考核指標(biāo)都標(biāo)準(zhǔn)化之后，學(xué)生就不會(huì)再以知識(shí)的考試為主，而變成以掌握技能在實(shí)際工作中產(chǎn)生的效為主。這樣，會(huì)更好地將老師教學(xué)和學(xué)生學(xué)習(xí)的重心轉(zhuǎn)到技能的掌握上來(lái)，轉(zhuǎn)到工學(xué)交替上來(lái)，真正的實(shí)現(xiàn)高等職業(yè)教育區(qū)別與普通高等教育的差異化。

6.校企合作模式的并行化

按照上述的各種模式變化，校企合作的模式也要做根本上的改變。現(xiàn)在大多數(shù)的校企合作的模式還是串行化的模式，學(xué)生在大一大二的時(shí)候在學(xué)校學(xué)習(xí)，偶爾參與一下合作企業(yè)的活動(dòng)，大三的時(shí)候到合作企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，這樣的模式已經(jīng)不能滿足前邊教學(xué)的需求了。新的模式要求，教學(xué)的主體不能只是學(xué)校而變成企業(yè)和學(xué)校共同承擔(dān)，甚至更多方面要以企業(yè)為主。企業(yè)要在每門課程中擔(dān)任實(shí)踐教學(xué)的任務(wù)，不同的科目對(duì)應(yīng)不同的崗位，在崗位的實(shí)踐學(xué)習(xí)過(guò)程中以企業(yè)教學(xué)為主。這就要求校企合作的企業(yè)要多，能夠提供相應(yīng)數(shù)量的工學(xué)交替所需崗位，而且，在不同階段的教學(xué)過(guò)程中要求不同的企業(yè)參與進(jìn)來(lái)。總體做到，每門專業(yè)課程都有一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)參與到課程教學(xué)過(guò)程中，提供本門課程所對(duì)應(yīng)的實(shí)踐學(xué)習(xí)崗位，并且該崗位有企業(yè)可以提供的輔導(dǎo)人員。這種并行的模式，要求合作企業(yè)要從學(xué)生一入學(xué)就和學(xué)校一起并行地開展教學(xué)，實(shí)現(xiàn)學(xué)生在課堂與崗位上的交替學(xué)習(xí)，以滿足企業(yè)對(duì)學(xué)生的需求，在這樣的過(guò)程中，也方便企業(yè)更早更快地發(fā)現(xiàn)企業(yè)需求的優(yōu)秀人才，提前進(jìn)行人才的鎖定。

四 結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)不同行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)邏輯的研究，對(duì)比現(xiàn)行的高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案，發(fā)現(xiàn)存在的差異，并從差異入手提出了創(chuàng)新的高職雙元制教學(xué)模式。這種模式從市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的角度更好地體現(xiàn)了高等職業(yè)教育的與普通高等教育的差異化，也更好地滿足了企業(yè)在人才培養(yǎng)和人才選擇方面的需求。本文重點(diǎn)從研究的角度出發(fā)，提出了教學(xué)邏輯的企業(yè)化，教學(xué)內(nèi)容的模塊化、串行化、技能化，教學(xué)方式的成人化，人才培養(yǎng)方案的柔性化，考核內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化，校企合作模式的并行化等觀點(diǎn)，在實(shí)踐驗(yàn)證方面有個(gè)別方向的實(shí)踐，但整體上尚有改進(jìn)之處和改進(jìn)的必要性。

總之，雙元制在高等職業(yè)院校的運(yùn)用及創(chuàng)新，一定是體現(xiàn)高職教育的差異化和獨(dú)特性的必經(jīng)之路。所以，良好的校企合作，以及企業(yè)在教學(xué)過(guò)程中更多地參與，承擔(dān)更多的責(zé)任，才能讓職業(yè)教育的特色更加明顯，也才會(huì)為企業(yè)為社會(huì)培養(yǎng)出更多符合需求職業(yè)型人才。