胡彬雅

麥克盧漢認(rèn)為，任何技術(shù)都傾向于創(chuàng)造一個(gè)新的人類環(huán)境[ 1 ]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，各種新媒體平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)，規(guī)模不斷壯大，功能愈發(fā)齊全。不同于傳統(tǒng)媒體，它們具有信息量大、交互性強(qiáng)、多功能性等特點(diǎn)。新浪微博作為如今國(guó)內(nèi)融媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)社交功能最齊全的平臺(tái)，具有大流量、高可用、可擴(kuò)展伸縮的特點(diǎn)，這為UGC用戶進(jìn)入大眾視野提供了機(jī)會(huì)。

從傳播者角度看，眾多美食類UGC用戶借助視頻分享生活與心情，同時(shí)在此過(guò)程中完成獨(dú)立型和依存型自我建構(gòu)，發(fā)揮相互作用。一方面，從獨(dú)立型自我建構(gòu)角度看，UGC用戶首先剖析自我特點(diǎn)，明確“人設(shè)”定位和視頻所屬分區(qū)，比如確定視頻屬于娛樂(lè)區(qū)、科普區(qū)還是學(xué)習(xí)區(qū)，隨后策劃及拍攝相應(yīng)主題的視頻。另一方面，從依存型自我建構(gòu)角度看，UGC用戶作為信息源，可以根據(jù)受眾反饋及雙方互動(dòng)情況來(lái)完善自我定義，調(diào)整發(fā)展方向，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)上長(zhǎng)期人際關(guān)系的維系。

隨著虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中的人際交往呈現(xiàn)出“人—機(jī)—人”的模式，自我建構(gòu)中的“前臺(tái)”與“后臺(tái)”界限開(kāi)始變得模糊，出現(xiàn)了梅羅維茨所提出的“中區(qū)行為”。前區(qū)是指信息源在受眾面前呈現(xiàn)的角色，后區(qū)則是指信息源所隱藏的那一部分。梅羅維茨的“中區(qū)”理論是結(jié)合戈夫曼的擬劇理論而提出的。戈夫曼認(rèn)為，人與人的交往像是“表演”，人們?cè)诓煌膱?chǎng)景下展現(xiàn)不同的“人設(shè)”，以此來(lái)進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)[ 2 ]。梅羅維茨認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新興媒體的出現(xiàn)，伴隨而來(lái)的“中區(qū)系統(tǒng)”更適用于信息傳播者的發(fā)展，即信息源除了考慮前臺(tái)“表演”和后臺(tái)“演練”，更要考慮特定社會(huì)場(chǎng)景和信息流通模式。媒介形式的改變會(huì)引起情境發(fā)生相應(yīng)的改變。從受傳者角度看，在大眾傳媒時(shí)代，個(gè)人對(duì)媒介產(chǎn)生的依賴越強(qiáng)烈，媒介對(duì)個(gè)人的影響力就越大。媒介依賴可以粗略分為物質(zhì)性依賴和精神性依賴——大部分用戶對(duì)“密子君”的視頻內(nèi)容產(chǎn)生的是精神性依賴。弗洛伊德的替代性滿足理論解釋道，人總是不斷追求以滿足本能欲望，當(dāng)其對(duì)初始對(duì)象的欲望受到阻礙而無(wú)法滿足時(shí)，就會(huì)設(shè)法尋找一個(gè)接近原初對(duì)象的替代品，來(lái)消除自我的渴望或焦慮情緒，直到欲望滿足[ 3 ]。以UGC用戶“密子君”為例，她為受眾提供了滿足獵奇心理和情感體驗(yàn)的窗口，受眾通過(guò)這一窗口可以解決個(gè)人心理訴求。除此之外，媒介依賴?yán)碚撨€有助于分析“密子君”的成功原因。

UGC用戶密子君媒介形象自我建構(gòu)策略

“表演”的個(gè)性化與公開(kāi)化

個(gè)性化即非大眾化，在大眾化基礎(chǔ)上添加具有自我特質(zhì)的元素。美食類UGC用戶可分為多種，比如教程類：大碗拿鐵、悠悠食記；生活情境類：李子柒、日食記；探店測(cè)評(píng)類：密子君、小緊張的蟲(chóng)蟲(chóng)等。

密子君的個(gè)性化之一是拍攝內(nèi)容帶有濃厚的地域飲食文化特色，并且拍攝方式新奇獨(dú)特、個(gè)性鮮明，可以說(shuō)給受眾帶來(lái)了不一樣的沉浸式體驗(yàn)。密子君抓住“個(gè)性化”這一重點(diǎn)，找到自我發(fā)展的基點(diǎn)：探店測(cè)評(píng)。作為一名川渝人，她集中拍攝川渝美食，并輔以個(gè)人剪輯特色：保留視頻錄制時(shí)真實(shí)的咀嚼聲及與老板、路人的對(duì)話；適時(shí)進(jìn)行遠(yuǎn)近鏡頭的切換，從多個(gè)側(cè)面展現(xiàn)食物的形態(tài)與色澤；設(shè)計(jì)拍攝時(shí)間線及字幕與多首背景音樂(lè)，靈活運(yùn)用糅合視聽(tīng)元素，逐步將“弱關(guān)系”轉(zhuǎn)化為“強(qiáng)關(guān)系”，讓受眾紛紛“路轉(zhuǎn)粉”。此外，其視頻時(shí)長(zhǎng)基本固定在五到十分鐘——這是深受用戶喜愛(ài)的時(shí)長(zhǎng)。隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏的不斷加快，人們通常不會(huì)選擇長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)小時(shí)的視頻，而幾十秒的“粗放型”視頻又很難抓住觀眾的眼球。五到十分鐘左右的視頻中充分涵蓋了從找店、點(diǎn)餐再到用餐、結(jié)賬的過(guò)程，這期間穿插著輕松愉快的聊天對(duì)話，很好地滿足了大部分受眾的觀看需求。

飲食文化符號(hào)建構(gòu)是媒介形象建構(gòu)的重要組成部分。其個(gè)性化之二便體現(xiàn)于此——“密子君”集中打卡川渝美食。提到川渝地區(qū)就會(huì)提到“辣”。這個(gè)味覺(jué)元素已經(jīng)成為“密子君”視頻內(nèi)容的關(guān)鍵符號(hào)及特色之一。另外一個(gè)重要符號(hào)便是“方言”。密子君的普通話并不標(biāo)準(zhǔn)，帶有比較濃重的四川口音，但正是如此才讓受眾體會(huì)到真實(shí)感和濃濃的生活氣息。反觀有些UGC用戶，在視頻畫(huà)面里盡顯扭捏造作之態(tài)，失了幾分真實(shí)，丟棄了個(gè)性特點(diǎn)，降低了對(duì)受眾的吸引力。

UGC用戶在輸出物質(zhì)層面內(nèi)容的同時(shí)，也傳達(dá)了情感與精神方面的內(nèi)容。其個(gè)性化之三則體現(xiàn)在媒介形象與精神層面的塑造上。而傳遞精神的前提是對(duì)職業(yè)發(fā)展有清晰的自我定位。“密子君”作為全職美食分區(qū)UGC用戶，時(shí)刻堅(jiān)守道德底線，靈活順應(yīng)市場(chǎng)變化。具體來(lái)說(shuō)，其堅(jiān)守體現(xiàn)在，她不會(huì)像某些同類型UGC用戶那樣，因?yàn)橛旋嫶蟮挠脩艋鶖?shù)就“吃白食”——以“為商家宣傳”為由而要求免單。在“密子君”的視頻里，幾乎每期都可以看到她在用餐后主動(dòng)結(jié)賬，甚至有時(shí)商家愿意免單，密子君依然堅(jiān)持結(jié)賬。這種“個(gè)性”無(wú)疑成為最吸引受眾的亮點(diǎn)之一。同時(shí)，隨著密子君擁有的受眾群體越來(lái)越大，許多廣告品牌商開(kāi)始與其約談。在這種情況下，密子君會(huì)選擇在視頻中坦白：“有很多廣告商想與我合作，但我只接能把帶給我好的體驗(yàn)感的產(chǎn)品推薦給你們，這是對(duì)我的視頻愛(ài)好者負(fù)責(zé)任的體現(xiàn)”。如果翻閱往期視頻，可以發(fā)現(xiàn)“密子君”接收的廣告數(shù)量并不與其流量規(guī)模成正比。由此可見(jiàn)，“密子君”始終奉行內(nèi)容為王而非流量為王的原則。

“密子君”起初是以“大胃王”進(jìn)行自我定位的。而在2020年8月，央視官方批評(píng)“大胃王吃播后催吐”這一現(xiàn)象后，“密子君”及時(shí)調(diào)整拍攝內(nèi)容的方向，開(kāi)始側(cè)重探店測(cè)評(píng)類UGC輸出，從此，多種多樣的美食取代了堆積如山的畫(huà)面，視頻觀感直線提升，內(nèi)容也更加充實(shí)。這種及時(shí)響應(yīng)國(guó)家政策、彈性應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的表現(xiàn)也是其自我建構(gòu)中的個(gè)性化特點(diǎn)之一。

“表演”的公開(kāi)化也是其自我建構(gòu)的特點(diǎn)之一。新浪微博具有低門檻、共享性的特點(diǎn)，人人皆可發(fā)布內(nèi)容，出現(xiàn)在大眾視野中。在新浪微博平臺(tái)上，UGC用戶可以選擇呈現(xiàn)“后臺(tái)前臺(tái)化”的表演，即公開(kāi)較為私密的一面。“表演”的公開(kāi)化便體現(xiàn)于此。“密子君”以“外出探店為主、居家吃播為輔”，“內(nèi)外”兩種形式相結(jié)合使得其媒介形象被塑造得更為豐滿。個(gè)人住處是較為私人的場(chǎng)所，在這種環(huán)境下人的表現(xiàn)一定會(huì)受到一定的影響?！懊茏泳边m度為受眾展示“后臺(tái)”里不一樣的自我，拉近了傳播者與受傳者之間的距離，從而增加了彼此間的互動(dòng)。B301D2F0-CEED-4F11-B041-BBB857F0822B

“中區(qū)行為”特點(diǎn)

虛擬網(wǎng)絡(luò)世界不斷發(fā)展演變，UGC用戶逐漸擁有了“第二個(gè)自我”，這是一個(gè)更加“理想化”的形象。“密子君”通過(guò)傳達(dá)視頻內(nèi)容將“自己認(rèn)識(shí)的自我”展現(xiàn)給觀眾，即呈現(xiàn)“主我”；受眾通過(guò)評(píng)論與點(diǎn)贊向“密子君”傳遞信號(hào)，幫助“密子君”認(rèn)知“客我”，其結(jié)合“主我”與“客我”來(lái)構(gòu)建更理想化的自我，并在這個(gè)過(guò)程中不斷修改和完善依存型媒介形象。同時(shí)，“密子君”沒(méi)有丟失個(gè)人特點(diǎn)而刻意迎合粉絲，也沒(méi)有“被流量牽著鼻子走”，她可以同時(shí)做好獨(dú)立型和依存型自我建構(gòu)，因此在某種程度上，她展現(xiàn)的不僅是前臺(tái)形象，更多的是梅羅維茨口中的中區(qū)形象。

視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)一定會(huì)先經(jīng)過(guò)“密子君”及其團(tuán)隊(duì)的策劃，再剪輯“表演”出來(lái)，這表現(xiàn)出一定的前區(qū)特點(diǎn)。但是很多內(nèi)容在后臺(tái)才能獲取，比如“密子君”和老板、路人的交流或在家拍攝時(shí)與貓咪的互動(dòng)，這些活動(dòng)均帶有后區(qū)傾向。梅羅維茨認(rèn)為，中區(qū)行為是在混合情境中產(chǎn)生的：觀眾的觀看讓視頻有了意義，中區(qū)行為也因此更真實(shí)、更接地氣[ 4 ]。

“雙向—多維互動(dòng)”特點(diǎn)

密子君在上傳視頻后，會(huì)在評(píng)論區(qū)與受眾進(jìn)行溝通交流，她從自身和受眾角度出發(fā)，參與完成媒介形象的雙向建構(gòu)。評(píng)論區(qū)的內(nèi)容與微博主體內(nèi)容密切相關(guān)，用戶根據(jù)內(nèi)容發(fā)表評(píng)論，與傳播主體進(jìn)行及時(shí)反饋與溝通[ 5 ]。比如在其發(fā)布的火鍋視頻評(píng)論區(qū)里，她會(huì)問(wèn)：“你們?cè)诨疱伒瓿赃^(guò)最有特色的菜品和甜品是什么呀？”同時(shí)幾乎在每條視頻下面都會(huì)自己評(píng)論：“評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)原視頻，抽2位粉絲平分200元，并每月從粉絲互動(dòng)的前100名粉絲中抽5名分1000元專屬現(xiàn)金禮包！”這調(diào)動(dòng)了受眾的互動(dòng)積極性。用戶的反饋越熱烈，傳播主體的自我呈現(xiàn)意愿則越強(qiáng)。

除了線上互動(dòng)，“密子君”還會(huì)與受眾進(jìn)行線下互動(dòng)，這種多維互動(dòng)增加了受眾黏性。短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈——“無(wú)社交，不流量”，與用戶建立良好的互動(dòng)關(guān)系是制勝關(guān)鍵[ 6 ]。密子君被越來(lái)越多的人所熟知，探店時(shí)也經(jīng)常會(huì)被認(rèn)出來(lái)，在這種情況下，“密子君”都會(huì)和粉絲熱情交流、合影，甚至?xí)职l(fā)提前準(zhǔn)備好的零食。這種線下互動(dòng)為其積攢了人緣，當(dāng)這一幕出現(xiàn)在視頻里時(shí)，其他受眾便會(huì)因?yàn)檫@種親切感而為視頻點(diǎn)贊，從而贏得了更多用戶的關(guān)注。

UGC用戶“密子君”媒介形象他者建構(gòu)策略

“密子君”能成為美食領(lǐng)域UGC用戶的領(lǐng)軍人之一，除了對(duì)媒介形象最基本的自我建構(gòu)之外，他者構(gòu)建也發(fā)揮了不容小覷的作用。媒介形象一旦建立，便具有了政治和文化意義，并伴有商業(yè)消費(fèi)意義。如果說(shuō)滿足大眾足不出戶便能領(lǐng)略特色美食的需求、推廣宣傳各地美食文化及美食背后的市井故事是其媒介形象建構(gòu)產(chǎn)生的文化意義，那么從商業(yè)消費(fèi)意義這一角度出發(fā)，便可發(fā)現(xiàn)“密子君”媒介形象的他者建構(gòu)策略。最典型的是，隨著“密子君”被越來(lái)越多的人熟知，多檔綜藝節(jié)目，比如《極限挑戰(zhàn)》《高能興趣班》等邀請(qǐng)其作為嘉賓，這為“密子君”進(jìn)入更廣闊的大眾視野提供了機(jī)遇。同時(shí)，“密子君”開(kāi)辦了個(gè)人公司，在旗下收錄了幾名同類型的UGC用戶，最典型的便是“@吃貨圓圈圈”，其旗下的UGC用戶制作的視頻和體現(xiàn)的模式可以折射出“密子君”本人的風(fēng)格，這也是一種獨(dú)特的他者建構(gòu)方式。這種構(gòu)建方式讓受眾看到了“密子君”的成長(zhǎng)與進(jìn)步，也會(huì)吸引更多的人關(guān)注。

以媒介依賴?yán)碚摓橹?，分析“密子君”成功的原?/p>

媒介依賴?yán)碚撌窃?974年由桑德拉·鮑爾洛基奇和梅爾文·德弗勒提出的。這一理論主要闡釋了：“在特定社會(huì)中，媒介以特定方式滿足受眾的三種主要需求，即對(duì)知識(shí)等有用信息的需求、對(duì)認(rèn)同和規(guī)范的需求、對(duì)娛樂(lè)的需求。當(dāng)大眾缺乏替代性方式來(lái)滿足這些需求時(shí)，則會(huì)傾向于對(duì)該媒介產(chǎn)生依賴性?！比绻@種依賴性增大，媒介的影響力就會(huì)隨之增強(qiáng)，這種作用是雙向的。如何以該理論為支撐點(diǎn)探究“密子君”媒介形象的建構(gòu)策略呢？一方面，對(duì)于美食分區(qū)UGC來(lái)說(shuō)，得益于新浪微博這一媒介的多功能性特點(diǎn)，受眾擁有渠道學(xué)習(xí)各地美食知識(shí)，即滿足知識(shí)輸入這一層面的需求；受眾也可以僅僅借助視頻圖個(gè)開(kāi)心，通過(guò)觀看視頻放松身心，滿足自身娛樂(lè)層面的需求。另一方面，“密子君”所傳遞的精神和情緒價(jià)值也是媒介的重要組成部分，它是聯(lián)系信息源和信息接收者的載體。媒介依賴?yán)碚摰闹饕繕?biāo)是解釋“人們何時(shí)和為什么接收媒介信息，以及這種接收對(duì)他們的信念和行為有什么效果，關(guān)鍵是要說(shuō)明人們是如何利用媒介資源達(dá)到個(gè)人目標(biāo)的”[ 7 ]。“密子君”的視頻滿足了受眾食欲和視欲這兩個(gè)層面的需求。同時(shí)，密子君的視頻容易被各個(gè)年齡段的用戶接受：無(wú)論是在一、二線城市拼搏的年輕人，還是生活在二、三線城市或者縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的上班族；無(wú)論是高知群體，還是基層平民百姓，都可以無(wú)門檻、輕松享用視頻——“足不出戶觀世界”。受眾通過(guò)視頻中熱氣騰騰的美食感受人間煙火氣，感受不同“世界”的生活方式與特色，開(kāi)闊眼界、舒緩壓力，還會(huì)被“密子君”熱愛(ài)生活的積極態(tài)度所感染。

從替代性滿足理論角度看，假設(shè)某些用戶具有節(jié)食減肥等心理訴求，其“本我”對(duì)美食的欲望與其“超我”對(duì)完美身材的渴求產(chǎn)生矛盾，因此，這類用戶更傾向去尋找美食類信息，以此滿足或緩解內(nèi)心對(duì)食物的欲望。在這類視頻內(nèi)容中，經(jīng)常可見(jiàn)“看了等于吃了”這樣的評(píng)論，這便是媒介替受眾完成了“幻想”。傳媒根據(jù)大眾需要，已經(jīng)將各種“幻想”精心制作成琳瑯滿目的“幻象”，大眾只需用感官“接收”就能獲得替代性滿足[ 8 ]。

新浪微博作為融媒體時(shí)代一個(gè)重要的社交平臺(tái)，其技術(shù)和功能在不斷地革新與完善?！懊茏泳弊鳛槌晒Φ腢GC用戶范例，如今依然保持著其媒介形象的個(gè)性化特點(diǎn)，他者建構(gòu)的加持更促進(jìn)了其自媒體事業(yè)的發(fā)展。誠(chéng)然，所有UGC用戶應(yīng)該“居安思?！?，時(shí)刻意識(shí)到“內(nèi)容為王”，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。因此，如何避免被淹沒(méi)在隨時(shí)可能來(lái)臨的同質(zhì)化浪潮中是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

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