趙欣悅

游戲IP

研究源起

詞匯IP（Intellectual Property）指的是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，游戲IP則是指一款游戲所擁有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，由游戲內(nèi)的背景、主題、故事、角色、世界觀、元素等構(gòu)成，其可以使復(fù)雜的世界觀故事化，降低游戲門(mén)檻，角色深入人心，鞏固玩家忠誠(chéng)度。游戲廠商擁有游戲世界內(nèi)一切元素的版權(quán)，游戲IP屬于智力勞動(dòng)成果的所有權(quán)作品。在國(guó)外，游戲產(chǎn)業(yè)已成為一些國(guó)家的國(guó)民支柱產(chǎn)業(yè)；在國(guó)內(nèi)，游戲IP的起源與中國(guó)傳統(tǒng)文化分不開(kāi)，經(jīng)歷了三個(gè)大的歷史時(shí)期，2000年以前是概念形成期，2001年到2014年是概念成熟期，2015年到2019年是爆發(fā)擴(kuò)張期，2020年至今則進(jìn)入了差異化競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)游戲走出了一條獨(dú)特的發(fā)展之路。

分類(lèi)運(yùn)用

從版權(quán)歸屬上來(lái)說(shuō)，游戲IP大致可以分為兩類(lèi)。第一類(lèi)是原創(chuàng)游戲IP，其往往會(huì)創(chuàng)造一個(gè)IP新世界，如末世戰(zhàn)斗背景下的《崩壞》系列、日本神話背景下的《陰陽(yáng)師》等；第二類(lèi)是改編游戲IP，在IP基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，比如騰訊出品的《QQ三國(guó)》背景題材借鑒了《三國(guó)演義》、網(wǎng)易出品的《夢(mèng)幻西游》背景題材借鑒了《西游記》等。

從分類(lèi)上來(lái)說(shuō)，游戲大致可分為十類(lèi)，并根據(jù)游戲玩法的不同和對(duì)IP的依賴(lài)程度作了區(qū)分。總結(jié)來(lái)說(shuō)，對(duì)于重策略、玩法、技術(shù)、休閑、音樂(lè)、競(jìng)技的游戲來(lái)說(shuō)，好的IP是錦上添花；而對(duì)于側(cè)重情節(jié)、背景故事、人設(shè)、世界觀的游戲來(lái)說(shuō)，IP則是活力之源。如RPG類(lèi)游戲《最終幻想》系列還制作了系列電影。對(duì)于所有類(lèi)別的游戲來(lái)說(shuō)，只要有廣泛的受眾和全球化的影響力，粉絲就會(huì)自發(fā)形成IP衍生圈，影視、動(dòng)漫、小說(shuō)改編也會(huì)接踵而來(lái)。

游戲IP的跨界聯(lián)動(dòng)

游戲IP的跨界聯(lián)動(dòng)從生產(chǎn)環(huán)節(jié)上來(lái)說(shuō)屬于游戲產(chǎn)業(yè)鏈下游的分發(fā)環(huán)節(jié)，其通過(guò)活動(dòng)策劃、游戲單元植入、廣告媒體、品牌合作等方式進(jìn)行多維合作，筆者將如今的游戲IP跨界總結(jié)劃分為以下四類(lèi)：

同IP，同領(lǐng)域，以影游聯(lián)動(dòng)為例

影視和游戲是當(dāng)下最熱門(mén)的兩種娛樂(lè)形態(tài)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的千億市值與電影產(chǎn)業(yè)三百億規(guī)模的聯(lián)合將帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)在未來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)至萬(wàn)億規(guī)模，這類(lèi)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的跨界被定義為“影游聯(lián)動(dòng)”。國(guó)內(nèi)影視與游戲的聯(lián)動(dòng)熱潮，早期代表有2015年推出的電視劇同名手游《花千骨》；近期有游族影業(yè)與阿里巴巴旗下的娛樂(lè)寶聯(lián)手投拍的著名科幻小說(shuō)IP《三體》系列電影。國(guó)外經(jīng)典案例如《精靈寶可夢(mèng)》在任天堂Game Boy平臺(tái)推出后，被改編為動(dòng)畫(huà)《寵物小精靈》登上電視引入國(guó)內(nèi)，再次掀起粉絲狂潮；又比如小成本電影《憤怒的小鳥(niǎo)》誕生于同名游戲，改編后以7300萬(wàn)美元的成本，獲得全球3.5億美元票房，成為一次成功的影游聯(lián)動(dòng)。

總結(jié)這類(lèi)IP跨界的特征，其中除了游戲本身帶來(lái)的吸引力外，題材、劇情、角色故事化等內(nèi)容也博取了廣大觀眾的眼球，其本質(zhì)是藝術(shù)語(yǔ)言的遷移，借助游戲IP的原有粉絲基礎(chǔ)，在影視領(lǐng)域挖掘潛在用戶，提升IP開(kāi)發(fā)的最大價(jià)值。

同IP，不同領(lǐng)域，以衍生合作為例

隨著游戲產(chǎn)業(yè)連續(xù)多年穩(wěn)定發(fā)展，游戲衍生品發(fā)展出了20多個(gè)品類(lèi)，除手辦、毛絨公仔、手機(jī)殼等傳統(tǒng)類(lèi)別之外，近年來(lái)還推出智能家居、DIY個(gè)性化定制等新類(lèi)別，結(jié)合盲盒的形式，根據(jù)《精靈寶可夢(mèng)》《夢(mèng)幻西游》的Q版形象，推出了游戲衍生品，增強(qiáng)了趣味性和文創(chuàng)性。另外，衍生合作不僅局限于單純的手辦及產(chǎn)品打造，還有跨界的事件策劃、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，如2017年《陰陽(yáng)師》舉辦的首屆年度人氣式神總決選，與2021年元宇宙背景下打造的“柳夜熙”虛擬偶像計(jì)劃不謀而合，可見(jiàn)游戲產(chǎn)業(yè)早就已經(jīng)意識(shí)到了游戲與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)運(yùn)用之間的關(guān)系。《王者榮耀》與時(shí)尚彩妝界的聯(lián)名也采取了類(lèi)似的路線，以虛擬游戲人物組合的形式，分別與完美日記、MAC品牌聯(lián)名推出眼影盤(pán)和口紅。

這類(lèi)跨界的優(yōu)點(diǎn)在于圍繞IP，利用泛娛樂(lè)衍生產(chǎn)品、同人內(nèi)容文化圈、線下體驗(yàn)互動(dòng)、經(jīng)典IP聯(lián)動(dòng)等方式，在跨界過(guò)程中輻射影響力，增強(qiáng)用戶黏性，吸收潛在用戶，在實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的同時(shí)又實(shí)現(xiàn)了游戲IP變現(xiàn)。

不同IP，同領(lǐng)域，以內(nèi)容合作為例

內(nèi)容合作指的是以“IP+IP”的方式碰撞出合作的火花，把兩個(gè)獨(dú)立IP的文化調(diào)性結(jié)合起來(lái)，以產(chǎn)品的形式呈現(xiàn)，拓寬粉絲渠道，跨界整合流量。比如2018年騰訊《王者榮耀》聯(lián)合敦煌研究院，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外頂尖畫(huà)師以敦煌文化為靈感，為英雄創(chuàng)作美輪美奐的國(guó)風(fēng)皮膚，打造英雄“飛天”動(dòng)態(tài)，還原真實(shí)世界，讓“水、草、動(dòng)物”都動(dòng)起來(lái)，給人身臨其境之感。此舉不僅承擔(dān)起了傳承傳統(tǒng)文化的責(zé)任，讓國(guó)風(fēng)手游概念更加深入人心，也讓玩家對(duì)歷史人物、背景有所了解，扭轉(zhuǎn)了對(duì)其的固有印象；敦煌研究院則利用新時(shí)代的媒介實(shí)現(xiàn)了傳播自己的目標(biāo)，也讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新的生機(jī)與活力，不得不說(shuō)，這是一次完美的互利共贏。

游戲本身就是一種文化產(chǎn)品，時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的游戲在為玩家提供娛樂(lè)的同時(shí)，引導(dǎo)玩家樹(shù)立正確的世界觀，而這也是內(nèi)容聯(lián)動(dòng)的意義所在，相互促進(jìn)，相互了解，從小眾文化圈層破圈，帶來(lái)更多的溝通和諧。

不同IP，不同領(lǐng)域，以流量跨界為例

涵蓋電影、游戲、動(dòng)漫、時(shí)尚等諸多商業(yè)模式的IP逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)的核心因素，越來(lái)越多的跨界品牌都向游戲行業(yè)拋出了橄欖枝，試圖找到“流量+流量”的增值道路。當(dāng)下最熱門(mén)、活躍人數(shù)最多、影響范圍最廣的游戲《英雄聯(lián)盟》的游戲運(yùn)營(yíng)商拳頭公司，于2019年底與世界頂尖奢侈品品牌LV進(jìn)行了史無(wú)前例的聯(lián)袂合作，為L(zhǎng)PL 2019全球總決賽共同定制了獎(jiǎng)杯旅行裝置箱，LV藝術(shù)總監(jiān)尼古拉·蓋斯奇埃爾還為游戲設(shè)計(jì)了冠軍皮膚，玩家可以在游戲內(nèi)購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)實(shí)世界中的奢侈品牌裝扮角色。奢侈品品牌與電子游戲原是兩個(gè)不相干的領(lǐng)域，此次合作不僅打通了奢侈品與電競(jìng)兩大領(lǐng)域，更將中國(guó)市場(chǎng)年輕一代消費(fèi)者放置在戰(zhàn)略核心地位，電子競(jìng)技及電子游戲文化也在瘋狂的流量擴(kuò)張中漸漸實(shí)現(xiàn)了文化出圈。5D23928C-3911-485C-A020-DBB3A572B8FC

游戲IP以其具有包容性的信息化形式，將內(nèi)容、場(chǎng)景、人物融入其他領(lǐng)域的王牌產(chǎn)品中，打破行業(yè)桎梏，吸收各界新奇、時(shí)尚、有趣的元素豐富品牌文化，不斷締結(jié)與用戶的情感共鳴豐富IP內(nèi)核，帶來(lái)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的馬太效應(yīng)，是一場(chǎng)流量粉絲的互換共娛。

思維路徑總結(jié)

內(nèi)涵和動(dòng)力

游戲IP的跨界運(yùn)作脫胎于“ACG文化”（Animation—Comic—Game，即動(dòng)畫(huà)—漫畫(huà)—游戲），其實(shí)質(zhì)是產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展、版權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，游戲產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，并逐漸擴(kuò)散到電影、電視劇、網(wǎng)劇、動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，也就變成了商業(yè)運(yùn)作的一種變現(xiàn)方式?！?021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)游戲用戶規(guī)模已達(dá)6.66億人，增量市場(chǎng)已經(jīng)很難突破，存量市場(chǎng)還有待挖掘，而跨界聯(lián)動(dòng)正是打通粉絲量增長(zhǎng)的關(guān)鍵。從領(lǐng)域內(nèi)的縱向探索，發(fā)展為多領(lǐng)域間橫向的合作與探索，跨領(lǐng)域?qū)ふ遗c自身發(fā)展需求相契合的品牌，不斷豐富游戲IP的鮮明度與立體度；而且，跨界是一種新銳的營(yíng)銷(xiāo)方式，具有創(chuàng)新性、互補(bǔ)性、多元性的特點(diǎn)，可以滿足新時(shí)代多元文化交融背景下產(chǎn)生的審美需求，符合當(dāng)下消費(fèi)者的多重情感體驗(yàn)偏好，增加了品牌的層次感。

方法和關(guān)鍵

1.尋找共同基因

首先，尋求多元合作的兩個(gè)品牌的文化內(nèi)核要有共通之處，如上文中敦煌研究院和《王者榮耀》合作的契機(jī)是中華傳統(tǒng)歷史文化，只是表現(xiàn)形式不同、受眾群體不同、市場(chǎng)定位不同，而這些恰恰是合作的空間所在。其次，跨界聯(lián)動(dòng)傳播的兩個(gè)品牌最好屬于不同行業(yè)，如上文中“影游聯(lián)動(dòng)”的案例便是影視業(yè)和游戲業(yè)的成功合作，二者都屬于藝術(shù)語(yǔ)言表達(dá)，傳播時(shí)都需要優(yōu)秀的劇情、畫(huà)面、技術(shù)；最后，要發(fā)掘適宜的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，如《最終幻想15》中的游戲主角非常喜歡杯面速食食品，日清拉面就瞄準(zhǔn)了這一共通點(diǎn)展開(kāi)聯(lián)動(dòng)，玩家可以在游戲的各個(gè)場(chǎng)景中看到日清杯裝拉面的廣告。但并不是所有的跨界合作都能成功，本文只總結(jié)了部分反響熱烈的成功案例?？傊?，游戲IP跨界聯(lián)動(dòng)的核心要素在于品牌核心價(jià)值觀、理念是否相同，品牌的共同基因是品牌跨界融合的前提，更是決定跨界聯(lián)動(dòng)成功與否的關(guān)鍵考慮因素。

2.品牌優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

面對(duì)Z世代（1995—2009年出生的群體）的新型消費(fèi)者，無(wú)法及時(shí)更新品牌文化、輸出潮流的消費(fèi)體驗(yàn)成為很多品牌的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)，而游戲作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最新的產(chǎn)物，具有年輕化、信息化的特點(diǎn)，如同程旅游和騰訊國(guó)風(fēng)游戲《天涯明月刀》合作推出“芙月天涯”大湘西文旅線路，成功解鎖“旅游+國(guó)風(fēng)游戲IP”的新路徑，是一次成功的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和活力灌輸。此外，若與同樣年輕潮流的“網(wǎng)紅”品牌跨界聯(lián)動(dòng)，也可以達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)合作的效果，如肯德基和《原神》聯(lián)動(dòng)推出特定版“原神提瓦特樂(lè)享桶”曾沖上2021年熱搜榜單，官媒對(duì)此點(diǎn)名表?yè)P(yáng)。不同行業(yè)和品牌長(zhǎng)久發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，從營(yíng)銷(xiāo)傳播上來(lái)說(shuō)，能夠打通雙方重合的有效用戶，產(chǎn)生1+1>2的價(jià)值效應(yīng)，擊中目標(biāo)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，引起用戶的共鳴，并且由于消費(fèi)者是在了解IP的情況下自發(fā)地選擇品牌，所以忠誠(chéng)度也會(huì)更高，從而形成了一次營(yíng)銷(xiāo)渠道、粉絲流量、文化價(jià)值輸出的互利共贏。

文化出圈現(xiàn)象思考

游戲產(chǎn)業(yè)作為影響力日趨擴(kuò)大的文化藝術(shù)形態(tài)，在生活中扮演的角色絕不止于簡(jiǎn)單的數(shù)字娛樂(lè)，更成為連接用戶、鏈接情感的新型社交方式。游戲IP的存在意義便是捕捉用戶情感交流的多元訴求，引發(fā)多圈層文化共鳴，本質(zhì)是為愛(ài)好相同的人建立一個(gè)討論區(qū)，而他們會(huì)以游戲?yàn)榛c(diǎn)自發(fā)集結(jié)起來(lái)。從一種小眾文化到大眾潮流的娛樂(lè)方式，游戲行業(yè)已經(jīng)在我國(guó)走了20年，這其中除了互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播外，跨界聯(lián)動(dòng)的多次產(chǎn)業(yè)交融也功不可沒(méi)，它們讓游戲內(nèi)容得以在游戲外的場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)應(yīng)用和傳播。

在多渠道合作擴(kuò)大消費(fèi)者范圍后，通過(guò)IP的外延性建立興趣討論社區(qū)，深度挖掘游戲社交、互動(dòng)、娛樂(lè)等內(nèi)容與品牌之間的契合度，再加上IP兼具的話題性、內(nèi)容性、原創(chuàng)性，從而創(chuàng)造出IP的共生屬性，熱度和流量無(wú)疑會(huì)將行業(yè)推入經(jīng)濟(jì)效益的頂峰，變成遵循價(jià)值認(rèn)同的超級(jí)IP，讓用戶為精神體驗(yàn)買(mǎi)單，使受眾的需求由娛樂(lè)層面向精神層面升級(jí)；IP布局結(jié)構(gòu)的調(diào)整也顯現(xiàn)出自覺(jué)融入價(jià)值引領(lǐng)、探索創(chuàng)新內(nèi)涵表達(dá)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。通過(guò)提升價(jià)值引領(lǐng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、文化內(nèi)涵，建立一個(gè)向各領(lǐng)域不斷拓展的文化圈層將成為盈利的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，其也是一款游戲長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)的根本。

從未來(lái)IP產(chǎn)業(yè)鏈上來(lái)說(shuō)，除了堅(jiān)持走游戲“精品化”路線，還需要充分運(yùn)用5G、AI、AR、VR等技術(shù)細(xì)分賽道，將概念游戲打造成虛擬中的真實(shí)世界，給玩家最沉浸式的游戲體驗(yàn)，線下也要深耕到產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)角落，聯(lián)動(dòng)線上進(jìn)行導(dǎo)流，完善粉絲運(yùn)營(yíng)、衍生品創(chuàng)作、跨界品牌合作，打造多元生態(tài)。另外，游戲制造商應(yīng)該更加注重傳播內(nèi)容、數(shù)據(jù)安全、游戲?qū)彶榈确矫娴膯?wèn)題。游戲行業(yè)也需進(jìn)一步加強(qiáng)立法和監(jiān)管，目前，從上游游戲的發(fā)行到中游運(yùn)營(yíng)商的壟斷，再到下游文化圈層的運(yùn)營(yíng)都存在不成熟的地方，游戲IP若想長(zhǎng)久穩(wěn)定地發(fā)展，還任重而道遠(yuǎn)。

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