趙欣悅
游戲IP
研究源起
詞匯IP(Intellectual Property)指的是知識(shí)產(chǎn)權(quán),游戲IP則是指一款游戲所擁有的知識(shí)產(chǎn)權(quán),由游戲內(nèi)的背景、主題、故事、角色、世界觀、元素等構(gòu)成,其可以使復(fù)雜的世界觀故事化,降低游戲門(mén)檻,角色深入人心,鞏固玩家忠誠(chéng)度。游戲廠商擁有游戲世界內(nèi)一切元素的版權(quán),游戲IP屬于智力勞動(dòng)成果的所有權(quán)作品。在國(guó)外,游戲產(chǎn)業(yè)已成為一些國(guó)家的國(guó)民支柱產(chǎn)業(yè);在國(guó)內(nèi),游戲IP的起源與中國(guó)傳統(tǒng)文化分不開(kāi),經(jīng)歷了三個(gè)大的歷史時(shí)期,2000年以前是概念形成期,2001年到2014年是概念成熟期,2015年到2019年是爆發(fā)擴(kuò)張期,2020年至今則進(jìn)入了差異化競(jìng)爭(zhēng),中國(guó)游戲走出了一條獨(dú)特的發(fā)展之路。
分類(lèi)運(yùn)用
從版權(quán)歸屬上來(lái)說(shuō),游戲IP大致可以分為兩類(lèi)。第一類(lèi)是原創(chuàng)游戲IP,其往往會(huì)創(chuàng)造一個(gè)IP新世界,如末世戰(zhàn)斗背景下的《崩壞》系列、日本神話背景下的《陰陽(yáng)師》等;第二類(lèi)是改編游戲IP,在IP基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,比如騰訊出品的《QQ三國(guó)》背景題材借鑒了《三國(guó)演義》、網(wǎng)易出品的《夢(mèng)幻西游》背景題材借鑒了《西游記》等。
從分類(lèi)上來(lái)說(shuō),游戲大致可分為十類(lèi),并根據(jù)游戲玩法的不同和對(duì)IP的依賴(lài)程度作了區(qū)分。總結(jié)來(lái)說(shuō),對(duì)于重策略、玩法、技術(shù)、休閑、音樂(lè)、競(jìng)技的游戲來(lái)說(shuō),好的IP是錦上添花;而對(duì)于側(cè)重情節(jié)、背景故事、人設(shè)、世界觀的游戲來(lái)說(shuō),IP則是活力之源。如RPG類(lèi)游戲《最終幻想》系列還制作了系列電影。對(duì)于所有類(lèi)別的游戲來(lái)說(shuō),只要有廣泛的受眾和全球化的影響力,粉絲就會(huì)自發(fā)形成IP衍生圈,影視、動(dòng)漫、小說(shuō)改編也會(huì)接踵而來(lái)。
游戲IP的跨界聯(lián)動(dòng)
游戲IP的跨界聯(lián)動(dòng)從生產(chǎn)環(huán)節(jié)上來(lái)說(shuō)屬于游戲產(chǎn)業(yè)鏈下游的分發(fā)環(huán)節(jié),其通過(guò)活動(dòng)策劃、游戲單元植入、廣告媒體、品牌合作等方式進(jìn)行多維合作,筆者將如今的游戲IP跨界總結(jié)劃分為以下四類(lèi):
同IP,同領(lǐng)域,以影游聯(lián)動(dòng)為例
影視和游戲是當(dāng)下最熱門(mén)的兩種娛樂(lè)形態(tài),中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的千億市值與電影產(chǎn)業(yè)三百億規(guī)模的聯(lián)合將帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)在未來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)至萬(wàn)億規(guī)模,這類(lèi)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的跨界被定義為“影游聯(lián)動(dòng)”。國(guó)內(nèi)影視與游戲的聯(lián)動(dòng)熱潮,早期代表有2015年推出的電視劇同名手游《花千骨》;近期有游族影業(yè)與阿里巴巴旗下的娛樂(lè)寶聯(lián)手投拍的著名科幻小說(shuō)IP《三體》系列電影。國(guó)外經(jīng)典案例如《精靈寶可夢(mèng)》在任天堂Game Boy平臺(tái)推出后,被改編為動(dòng)畫(huà)《寵物小精靈》登上電視引入國(guó)內(nèi),再次掀起粉絲狂潮;又比如小成本電影《憤怒的小鳥(niǎo)》誕生于同名游戲,改編后以7300萬(wàn)美元的成本,獲得全球3.5億美元票房,成為一次成功的影游聯(lián)動(dòng)。
總結(jié)這類(lèi)IP跨界的特征,其中除了游戲本身帶來(lái)的吸引力外,題材、劇情、角色故事化等內(nèi)容也博取了廣大觀眾的眼球,其本質(zhì)是藝術(shù)語(yǔ)言的遷移,借助游戲IP的原有粉絲基礎(chǔ),在影視領(lǐng)域挖掘潛在用戶,提升IP開(kāi)發(fā)的最大價(jià)值。
同IP,不同領(lǐng)域,以衍生合作為例
隨著游戲產(chǎn)業(yè)連續(xù)多年穩(wěn)定發(fā)展,游戲衍生品發(fā)展出了20多個(gè)品類(lèi),除手辦、毛絨公仔、手機(jī)殼等傳統(tǒng)類(lèi)別之外,近年來(lái)還推出智能家居、DIY個(gè)性化定制等新類(lèi)別,結(jié)合盲盒的形式,根據(jù)《精靈寶可夢(mèng)》《夢(mèng)幻西游》的Q版形象,推出了游戲衍生品,增強(qiáng)了趣味性和文創(chuàng)性。另外,衍生合作不僅局限于單純的手辦及產(chǎn)品打造,還有跨界的事件策劃、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),如2017年《陰陽(yáng)師》舉辦的首屆年度人氣式神總決選,與2021年元宇宙背景下打造的“柳夜熙”虛擬偶像計(jì)劃不謀而合,可見(jiàn)游戲產(chǎn)業(yè)早就已經(jīng)意識(shí)到了游戲與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)運(yùn)用之間的關(guān)系。《王者榮耀》與時(shí)尚彩妝界的聯(lián)名也采取了類(lèi)似的路線,以虛擬游戲人物組合的形式,分別與完美日記、MAC品牌聯(lián)名推出眼影盤(pán)和口紅。
這類(lèi)跨界的優(yōu)點(diǎn)在于圍繞IP,利用泛娛樂(lè)衍生產(chǎn)品、同人內(nèi)容文化圈、線下體驗(yàn)互動(dòng)、經(jīng)典IP聯(lián)動(dòng)等方式,在跨界過(guò)程中輻射影響力,增強(qiáng)用戶黏性,吸收潛在用戶,在實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的同時(shí)又實(shí)現(xiàn)了游戲IP變現(xiàn)。
不同IP,同領(lǐng)域,以內(nèi)容合作為例
內(nèi)容合作指的是以“IP+IP”的方式碰撞出合作的火花,把兩個(gè)獨(dú)立IP的文化調(diào)性結(jié)合起來(lái),以產(chǎn)品的形式呈現(xiàn),拓寬粉絲渠道,跨界整合流量。比如2018年騰訊《王者榮耀》聯(lián)合敦煌研究院,邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外頂尖畫(huà)師以敦煌文化為靈感,為英雄創(chuàng)作美輪美奐的國(guó)風(fēng)皮膚,打造英雄“飛天”動(dòng)態(tài),還原真實(shí)世界,讓“水、草、動(dòng)物”都動(dòng)起來(lái),給人身臨其境之感。此舉不僅承擔(dān)起了傳承傳統(tǒng)文化的責(zé)任,讓國(guó)風(fēng)手游概念更加深入人心,也讓玩家對(duì)歷史人物、背景有所了解,扭轉(zhuǎn)了對(duì)其的固有印象;敦煌研究院則利用新時(shí)代的媒介實(shí)現(xiàn)了傳播自己的目標(biāo),也讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新的生機(jī)與活力,不得不說(shuō),這是一次完美的互利共贏。
游戲本身就是一種文化產(chǎn)品,時(shí)至今日,國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的游戲在為玩家提供娛樂(lè)的同時(shí),引導(dǎo)玩家樹(shù)立正確的世界觀,而這也是內(nèi)容聯(lián)動(dòng)的意義所在,相互促進(jìn),相互了解,從小眾文化圈層破圈,帶來(lái)更多的溝通和諧。
不同IP,不同領(lǐng)域,以流量跨界為例
涵蓋電影、游戲、動(dòng)漫、時(shí)尚等諸多商業(yè)模式的IP逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)的核心因素,越來(lái)越多的跨界品牌都向游戲行業(yè)拋出了橄欖枝,試圖找到“流量+流量”的增值道路。當(dāng)下最熱門(mén)、活躍人數(shù)最多、影響范圍最廣的游戲《英雄聯(lián)盟》的游戲運(yùn)營(yíng)商拳頭公司,于2019年底與世界頂尖奢侈品品牌LV進(jìn)行了史無(wú)前例的聯(lián)袂合作,為L(zhǎng)PL 2019全球總決賽共同定制了獎(jiǎng)杯旅行裝置箱,LV藝術(shù)總監(jiān)尼古拉·蓋斯奇埃爾還為游戲設(shè)計(jì)了冠軍皮膚,玩家可以在游戲內(nèi)購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)實(shí)世界中的奢侈品牌裝扮角色。奢侈品品牌與電子游戲原是兩個(gè)不相干的領(lǐng)域,此次合作不僅打通了奢侈品與電競(jìng)兩大領(lǐng)域,更將中國(guó)市場(chǎng)年輕一代消費(fèi)者放置在戰(zhàn)略核心地位,電子競(jìng)技及電子游戲文化也在瘋狂的流量擴(kuò)張中漸漸實(shí)現(xiàn)了文化出圈。5D23928C-3911-485C-A020-DBB3A572B8FC
游戲IP以其具有包容性的信息化形式,將內(nèi)容、場(chǎng)景、人物融入其他領(lǐng)域的王牌產(chǎn)品中,打破行業(yè)桎梏,吸收各界新奇、時(shí)尚、有趣的元素豐富品牌文化,不斷締結(jié)與用戶的情感共鳴豐富IP內(nèi)核,帶來(lái)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的馬太效應(yīng),是一場(chǎng)流量粉絲的互換共娛。
思維路徑總結(jié)
內(nèi)涵和動(dòng)力
游戲IP的跨界運(yùn)作脫胎于“ACG文化”(Animation—Comic—Game,即動(dòng)畫(huà)—漫畫(huà)—游戲),其實(shí)質(zhì)是產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展、版權(quán)意識(shí)的增強(qiáng),游戲產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善,并逐漸擴(kuò)散到電影、電視劇、網(wǎng)劇、動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域,也就變成了商業(yè)運(yùn)作的一種變現(xiàn)方式?!?021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示,2021年中國(guó)游戲用戶規(guī)模已達(dá)6.66億人,增量市場(chǎng)已經(jīng)很難突破,存量市場(chǎng)還有待挖掘,而跨界聯(lián)動(dòng)正是打通粉絲量增長(zhǎng)的關(guān)鍵。從領(lǐng)域內(nèi)的縱向探索,發(fā)展為多領(lǐng)域間橫向的合作與探索,跨領(lǐng)域?qū)ふ遗c自身發(fā)展需求相契合的品牌,不斷豐富游戲IP的鮮明度與立體度;而且,跨界是一種新銳的營(yíng)銷(xiāo)方式,具有創(chuàng)新性、互補(bǔ)性、多元性的特點(diǎn),可以滿足新時(shí)代多元文化交融背景下產(chǎn)生的審美需求,符合當(dāng)下消費(fèi)者的多重情感體驗(yàn)偏好,增加了品牌的層次感。
方法和關(guān)鍵
1.尋找共同基因
首先,尋求多元合作的兩個(gè)品牌的文化內(nèi)核要有共通之處,如上文中敦煌研究院和《王者榮耀》合作的契機(jī)是中華傳統(tǒng)歷史文化,只是表現(xiàn)形式不同、受眾群體不同、市場(chǎng)定位不同,而這些恰恰是合作的空間所在。其次,跨界聯(lián)動(dòng)傳播的兩個(gè)品牌最好屬于不同行業(yè),如上文中“影游聯(lián)動(dòng)”的案例便是影視業(yè)和游戲業(yè)的成功合作,二者都屬于藝術(shù)語(yǔ)言表達(dá),傳播時(shí)都需要優(yōu)秀的劇情、畫(huà)面、技術(shù);最后,要發(fā)掘適宜的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng),如《最終幻想15》中的游戲主角非常喜歡杯面速食食品,日清拉面就瞄準(zhǔn)了這一共通點(diǎn)展開(kāi)聯(lián)動(dòng),玩家可以在游戲的各個(gè)場(chǎng)景中看到日清杯裝拉面的廣告。但并不是所有的跨界合作都能成功,本文只總結(jié)了部分反響熱烈的成功案例??傊?,游戲IP跨界聯(lián)動(dòng)的核心要素在于品牌核心價(jià)值觀、理念是否相同,品牌的共同基因是品牌跨界融合的前提,更是決定跨界聯(lián)動(dòng)成功與否的關(guān)鍵考慮因素。
2.品牌優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)
面對(duì)Z世代(1995—2009年出生的群體)的新型消費(fèi)者,無(wú)法及時(shí)更新品牌文化、輸出潮流的消費(fèi)體驗(yàn)成為很多品牌的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn),而游戲作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最新的產(chǎn)物,具有年輕化、信息化的特點(diǎn),如同程旅游和騰訊國(guó)風(fēng)游戲《天涯明月刀》合作推出“芙月天涯”大湘西文旅線路,成功解鎖“旅游+國(guó)風(fēng)游戲IP”的新路徑,是一次成功的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和活力灌輸。此外,若與同樣年輕潮流的“網(wǎng)紅”品牌跨界聯(lián)動(dòng),也可以達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)合作的效果,如肯德基和《原神》聯(lián)動(dòng)推出特定版“原神提瓦特樂(lè)享桶”曾沖上2021年熱搜榜單,官媒對(duì)此點(diǎn)名表?yè)P(yáng)。不同行業(yè)和品牌長(zhǎng)久發(fā)展的優(yōu)勢(shì),從營(yíng)銷(xiāo)傳播上來(lái)說(shuō),能夠打通雙方重合的有效用戶,產(chǎn)生1+1>2的價(jià)值效應(yīng),擊中目標(biāo)消費(fèi)者的痛點(diǎn),引起用戶的共鳴,并且由于消費(fèi)者是在了解IP的情況下自發(fā)地選擇品牌,所以忠誠(chéng)度也會(huì)更高,從而形成了一次營(yíng)銷(xiāo)渠道、粉絲流量、文化價(jià)值輸出的互利共贏。
文化出圈現(xiàn)象思考
游戲產(chǎn)業(yè)作為影響力日趨擴(kuò)大的文化藝術(shù)形態(tài),在生活中扮演的角色絕不止于簡(jiǎn)單的數(shù)字娛樂(lè),更成為連接用戶、鏈接情感的新型社交方式。游戲IP的存在意義便是捕捉用戶情感交流的多元訴求,引發(fā)多圈層文化共鳴,本質(zhì)是為愛(ài)好相同的人建立一個(gè)討論區(qū),而他們會(huì)以游戲?yàn)榛c(diǎn)自發(fā)集結(jié)起來(lái)。從一種小眾文化到大眾潮流的娛樂(lè)方式,游戲行業(yè)已經(jīng)在我國(guó)走了20年,這其中除了互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播外,跨界聯(lián)動(dòng)的多次產(chǎn)業(yè)交融也功不可沒(méi),它們讓游戲內(nèi)容得以在游戲外的場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)應(yīng)用和傳播。
在多渠道合作擴(kuò)大消費(fèi)者范圍后,通過(guò)IP的外延性建立興趣討論社區(qū),深度挖掘游戲社交、互動(dòng)、娛樂(lè)等內(nèi)容與品牌之間的契合度,再加上IP兼具的話題性、內(nèi)容性、原創(chuàng)性,從而創(chuàng)造出IP的共生屬性,熱度和流量無(wú)疑會(huì)將行業(yè)推入經(jīng)濟(jì)效益的頂峰,變成遵循價(jià)值認(rèn)同的超級(jí)IP,讓用戶為精神體驗(yàn)買(mǎi)單,使受眾的需求由娛樂(lè)層面向精神層面升級(jí);IP布局結(jié)構(gòu)的調(diào)整也顯現(xiàn)出自覺(jué)融入價(jià)值引領(lǐng)、探索創(chuàng)新內(nèi)涵表達(dá)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。通過(guò)提升價(jià)值引領(lǐng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、文化內(nèi)涵,建立一個(gè)向各領(lǐng)域不斷拓展的文化圈層將成為盈利的主要增長(zhǎng)點(diǎn),其也是一款游戲長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)的根本。
從未來(lái)IP產(chǎn)業(yè)鏈上來(lái)說(shuō),除了堅(jiān)持走游戲“精品化”路線,還需要充分運(yùn)用5G、AI、AR、VR等技術(shù)細(xì)分賽道,將概念游戲打造成虛擬中的真實(shí)世界,給玩家最沉浸式的游戲體驗(yàn),線下也要深耕到產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)角落,聯(lián)動(dòng)線上進(jìn)行導(dǎo)流,完善粉絲運(yùn)營(yíng)、衍生品創(chuàng)作、跨界品牌合作,打造多元生態(tài)。另外,游戲制造商應(yīng)該更加注重傳播內(nèi)容、數(shù)據(jù)安全、游戲?qū)彶榈确矫娴膯?wèn)題。游戲行業(yè)也需進(jìn)一步加強(qiáng)立法和監(jiān)管,目前,從上游游戲的發(fā)行到中游運(yùn)營(yíng)商的壟斷,再到下游文化圈層的運(yùn)營(yíng)都存在不成熟的地方,游戲IP若想長(zhǎng)久穩(wěn)定地發(fā)展,還任重而道遠(yuǎn)。
參考文獻(xiàn)
[1]譚依林.IP影視開(kāi)發(fā)模式與發(fā)展研究[D].南昌:南昌大學(xué),2017.
[2]付茜茜.我國(guó)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)IP運(yùn)營(yíng)研究[D].武漢:華中科技大學(xué),2017.
[3]周潔.電影與電子游戲的融合研究[D].福州:福建師范大學(xué),2009.
[4]黃凱文.網(wǎng)易公司網(wǎng)絡(luò)游戲競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究[D].南寧:廣西大學(xué),2013.
[5]廖侃.互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“網(wǎng)絡(luò)游戲”的品牌營(yíng)銷(xiāo)研究[D].上海:上海交通大學(xué),2010.
[6]潘惠中.基于DEVA模型的游族網(wǎng)絡(luò)價(jià)值評(píng)估研究[D].長(zhǎng)沙:湖南大學(xué),2018.
[7]曾樂(lè).手游創(chuàng)業(yè)企業(yè)生存期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[D].成都:電子科技大學(xué),2016.
[8]付晶晶.手機(jī)游戲《陰陽(yáng)師》的文化傳播分析[J].南京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2019,21(04):67-75.5D23928C-3911-485C-A020-DBB3A572B8FC