江月英

中國(guó)于2017年3月1日起全面實(shí)施《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》，網(wǎng)絡(luò)電影與院線電影審查標(biāo)準(zhǔn)逐漸統(tǒng)一，這意味著網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)經(jīng)歷了裂變式成長(zhǎng)。2017年該行業(yè)投資規(guī)模比2016年增長(zhǎng)74%。2018年網(wǎng)絡(luò)電影進(jìn)行調(diào)整，產(chǎn)量減幅27%，但加大了營(yíng)銷投入，票房分賬總收益增長(zhǎng)34%。2019年，國(guó)家廣電總局推出一系列政策和措施監(jiān)督和保障網(wǎng)絡(luò)電影的健康快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電影制作數(shù)量同比下降49%，但是播放量同比增長(zhǎng)136%，這一年是網(wǎng)絡(luò)電影減量提質(zhì)的變革年。獲官方認(rèn)證的“網(wǎng)絡(luò)電影”在主流影視市場(chǎng)和行業(yè)規(guī)范的引領(lǐng)下逐漸走向精品化道路。2020年春節(jié)，突發(fā)公共衛(wèi)生事件促使中國(guó)“宅經(jīng)濟(jì)”崛起，推進(jìn)了院線電影網(wǎng)播的進(jìn)程，電影營(yíng)銷由線下路演轉(zhuǎn)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播間，消費(fèi)慣性需求被集中至線上平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)電影突破時(shí)空限制的優(yōu)勢(shì)更加突出。國(guó)家電影局積極組織優(yōu)質(zhì)片源，豐富電影網(wǎng)絡(luò)供給。2020年2月，332部網(wǎng)絡(luò)影視劇備案，網(wǎng)絡(luò)電影增幅近18%。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影近三年來發(fā)展的整體態(tài)勢(shì)向好。

網(wǎng)絡(luò)電影的“網(wǎng)感”

直至今日，學(xué)界和業(yè)界尚未給網(wǎng)絡(luò)電影作出統(tǒng)一定義。本文討論的網(wǎng)絡(luò)電影是指視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自制的電影作品，不包含通過網(wǎng)絡(luò)渠道播出的傳統(tǒng)院線電影。自2016年以來，業(yè)界普遍認(rèn)為，一部網(wǎng)絡(luò)電影有沒有“網(wǎng)感”是能否吸引用戶的必備條件，學(xué)界也討論過“網(wǎng)感”這一熱詞。不少學(xué)者對(duì)“網(wǎng)感”定義的核心詞匯集中在“魔幻”“低俗”“大尺度”“擦邊球”“山寨”等內(nèi)容概括以及“前六分鐘”“及時(shí)觀看”等營(yíng)銷和觀影方式上。如范周在《網(wǎng)絡(luò)文藝批評(píng)理論與實(shí)踐》一書中把“網(wǎng)感”等同于“眼球經(jīng)濟(jì)”，將其放置于“美感”的對(duì)立面，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)電影應(yīng)“網(wǎng)感”和“美感”并重。但筆者認(rèn)為“網(wǎng)感”并非貶義詞。趙興在《走出網(wǎng)劇創(chuàng)作的網(wǎng)感誤區(qū)》一文中對(duì)“網(wǎng)感”的界定側(cè)重于觀者角度和播放終端特性，認(rèn)為“網(wǎng)感”是指網(wǎng)絡(luò)影視的觀賞親和力，網(wǎng)絡(luò)影視創(chuàng)作要走出網(wǎng)感誤區(qū)，在細(xì)節(jié)視效上建立獨(dú)特的親和力網(wǎng)感。謝辛在《媒介·視聽·文化：一種批判的視角》一書中提出，網(wǎng)絡(luò)電影正因?yàn)椤熬W(wǎng)感”的存在才有了生存的價(jià)值，相較于傳統(tǒng)電影，“網(wǎng)感”貫穿于網(wǎng)絡(luò)電影制作、發(fā)行和播映的整個(gè)環(huán)節(jié)。而筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)電影的價(jià)值之一恰恰在于制作成本低、拍攝節(jié)奏快，這就要求創(chuàng)作者用創(chuàng)意性的視聽表達(dá)去解決高成本才能達(dá)到的特效。網(wǎng)絡(luò)電影不依賴于特效，可以考驗(yàn)導(dǎo)演講好故事的能力。

筆者總結(jié)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影“網(wǎng)感”的三大特征：認(rèn)同感、參與感、便利感。認(rèn)同感是就網(wǎng)絡(luò)影視的創(chuàng)作而言，劇情簡(jiǎn)單，鏡頭語(yǔ)言以及對(duì)話方式更加直接，容易形成社群認(rèn)同；參與感是就網(wǎng)絡(luò)影視的傳播而言，傳播方式多元化，技術(shù)的進(jìn)步可以促使交互式電影進(jìn)一步發(fā)展等，觀眾也更具參與度；便利感是就網(wǎng)絡(luò)影視的觀影條件和營(yíng)收模式而言，觀眾因其所需可及時(shí)播停，付費(fèi)方式也因互聯(lián)網(wǎng)支付平臺(tái)而更為方便，播出方和制作方之間的營(yíng)收模式更為多元化，利益分配更為便捷。因此，觀看網(wǎng)絡(luò)電影的受眾特征決定了網(wǎng)絡(luò)電影的“網(wǎng)感”特征。

觀看網(wǎng)絡(luò)電影的用戶以男性為主，但近兩年女性觀眾增長(zhǎng)速度加快，年齡以19—30歲為主，31—36歲以上觀眾的上升趨勢(shì)明顯；線上影視用戶城市等級(jí)以新一線、二線、三線為主，四線和五線呈上升趨勢(shì)。用戶群體在忙碌的生活節(jié)奏下，需要的是影視作品的直接性表達(dá)，更容易接受與自己產(chǎn)生共鳴的作品。在互聯(lián)網(wǎng)開放話語(yǔ)權(quán)背景下，用戶已習(xí)慣鍵盤宣泄式的輸出，他們需要觀影的參與性。會(huì)員制也好，單片付費(fèi)也罷，和傳統(tǒng)電影的電影票、交通費(fèi)、時(shí)間成本等相比，他們更愿意接受網(wǎng)絡(luò)影視帶來的“便利感”。而此類用戶中，有較多是網(wǎng)生一代，他們的觀影慣性有網(wǎng)游思維的浸透，傳統(tǒng)影視觀眾無法體悟。所以，網(wǎng)絡(luò)電影和網(wǎng)絡(luò)游戲的“影游”融合也將成為未來網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，包含網(wǎng)絡(luò)電影與游戲在“創(chuàng)作思維、美學(xué)風(fēng)格和制作、產(chǎn)業(yè)層面的融合”，以充分體現(xiàn)出互動(dòng)性、交互性、體驗(yàn)性的“網(wǎng)感”特征。

傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)電影的協(xié)同進(jìn)化

雖在美國(guó)及其他國(guó)家沒有“網(wǎng)絡(luò)電影”這一概念，但是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自制作品的模式和形態(tài)由來已久。20世紀(jì)70年代，HBO掀起了平臺(tái)自制的影視娛樂行業(yè)大變革，按用戶興趣屬性將視頻內(nèi)容定制化輸出，從首播只有365個(gè)用戶發(fā)展到占據(jù)美國(guó)付費(fèi)電視頻道90%的市場(chǎng)份額。如今，HBO在美國(guó)、歐洲、拉丁美洲以及太平洋沿岸地區(qū)的用戶超過1.14億，年?duì)I收額超過50億美元。美國(guó)的“網(wǎng)感”創(chuàng)作建立之初就以市場(chǎng)為風(fēng)向標(biāo)，包括show time，以及近年來流媒體平臺(tái)中的奈非、亞馬遜等，都是先定制再播出。中國(guó)的“網(wǎng)感”創(chuàng)作也是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出傳統(tǒng)影視作品建立用戶群后再開始自制，但這個(gè)自制并非定制，從而導(dǎo)致作品和受眾錯(cuò)位。

傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)電影的互聯(lián)并非嶄新現(xiàn)象，由于全球流動(dòng)、交往、網(wǎng)絡(luò)的形成，它們開始融入媒介全球化的進(jìn)程關(guān)系中。傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)電影的協(xié)同進(jìn)化經(jīng)歷了三個(gè)維度，即傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)電影的創(chuàng)作滲透、傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)電影的傳播互通、傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)電影的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)。

第一個(gè)維度主要體現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)電影在創(chuàng)作上以吸引大眾消費(fèi)為目的，大多借鑒傳統(tǒng)電影創(chuàng)作中已經(jīng)適應(yīng)了大眾文化的造型、布景等的特點(diǎn)，對(duì)話也較為日常化。類型上，網(wǎng)絡(luò)電影以喜劇、動(dòng)作、恐怖片為主，和傳統(tǒng)電影有類似的結(jié)構(gòu)。而滋養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)電影的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也成為傳統(tǒng)電影創(chuàng)作的部分源泉。英國(guó)傳播學(xué)者特?！ぬm塔能認(rèn)為：“直到網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之前，受眾的規(guī)模都與傳播的形式緊密相連。受眾的規(guī)模越大，傳播的形式就越單向。網(wǎng)絡(luò)再次顛覆了它，并帶來次要的書寫形態(tài)，它能用于雙向的傳播?！钡拇_，蘇聯(lián)推廣的農(nóng)村電影放映模式雖然傳播形式單一、單向，但是受眾的規(guī)模龐大，這在20世紀(jì)50年代至80年代的中國(guó)農(nóng)村電影放映中得到了印證。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾的規(guī)模大，傳播形式也并非單向。網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)、網(wǎng)絡(luò)播映、網(wǎng)絡(luò)彈幕、網(wǎng)絡(luò)評(píng)分及評(píng)價(jià)等都有利于雙向傳播。傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)電影在傳播形式和傳播平臺(tái)上選擇了互通，這是傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)電影協(xié)同進(jìn)化的第二個(gè)維度。第三個(gè)維度則表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)電影作為電影產(chǎn)業(yè)的延續(xù)，因集聚了大量粉絲，網(wǎng)絡(luò)電影的演職人員逐漸被邀請(qǐng)加入傳統(tǒng)電影創(chuàng)作。而傳統(tǒng)電影的從業(yè)者也因網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷的廣泛性進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)電影的制作、發(fā)行、放映三個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)已相互滲透，平臺(tái)和類型之間的界限越來越模糊。“網(wǎng)感”是“影感”進(jìn)化的過程，這個(gè)過程改變了電影行業(yè)生態(tài)位關(guān)系，它們因競(jìng)爭(zhēng)而共存。50CC1B01-33B2-4EF6-8C18-981B8176E054

2015年伊始，全球傳統(tǒng)電影在傳統(tǒng)電影院線和網(wǎng)絡(luò)院線上映的窗口期急速縮短，主要是受到奈非流媒體的催化作用。傳統(tǒng)影院和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同期上映以及“先網(wǎng)后院”的“窗口期”變革更是在全球突發(fā)公共衛(wèi)生事件背景之下成為趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)電影在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上映的“窗口期”用會(huì)員制來充盈或限制受眾的滿足感。會(huì)員的“提前一周觀看”拉開了網(wǎng)絡(luò)電影的“窗口期”，PVOD（premium video on demand高端付費(fèi)點(diǎn)播模式）更是突破了傳統(tǒng)電影的“窗口期”，院線新片可在線上點(diǎn)播，滿足會(huì)員的多元需求。傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)電影在受眾支出上協(xié)同進(jìn)化。支出金錢和支出時(shí)間的不同，又決定了傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)電影廣告投放模式的不同。但是由于二者的重組和滲透，它們已不再是簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，更多的是合作關(guān)系。

傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)電影生態(tài)位重疊的關(guān)系平衡

“生態(tài)位寬度是對(duì)某一特定資源維度的生態(tài)位區(qū)域的度量，特化種群的生態(tài)位相對(duì)狹窄，泛化種群的生態(tài)位相對(duì)廣闊。”中國(guó)的傳統(tǒng)電影行業(yè)主要靠電影票房維系生態(tài)位區(qū)域，其獲得的滿足、滿足機(jī)會(huì)、消費(fèi)者支出、時(shí)間支出、廣告投放以及媒體內(nèi)容的資源維度生態(tài)位相對(duì)狹窄，屬特化種群。而中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)電影用戶會(huì)員、單片點(diǎn)播、點(diǎn)擊率、播放量、廣告（片前、片中、片后）、參與度等都是衡量其生態(tài)位區(qū)域的指標(biāo)，其獲得的滿足、滿足機(jī)會(huì)、消費(fèi)者支出、時(shí)間支出、廣告投放以及媒體內(nèi)容的資源維度生態(tài)位相對(duì)廣闊，屬泛化種群。這兩個(gè)種群的生態(tài)位空間中對(duì)生態(tài)資源利用的共有區(qū)域，即生態(tài)位重疊。在資源有限的前提下，傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)的生態(tài)位重疊程度越高，對(duì)資源的利用方式就越相似，也就導(dǎo)致它們存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。而二者生態(tài)位重疊程度越低，對(duì)資源的利用方式就有所差異，也就使得它們存在著很強(qiáng)的共存關(guān)系。平衡它們之間的競(jìng)爭(zhēng)和共存關(guān)系將成為電影產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期探討的話題。

現(xiàn)在同時(shí)從事傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)電影的導(dǎo)演、演員、編劇以及其他制作團(tuán)隊(duì)的重疊人員比例逐漸升高，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。當(dāng)前全球電影都在調(diào)整院線發(fā)行的戰(zhàn)略，推行“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”發(fā)行。隨著影視政策和影視資本逐步向網(wǎng)絡(luò)電影傾斜，高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)電影或許有“網(wǎng)轉(zhuǎn)院”的趨勢(shì)。它們二者只有提升彼此之間的生態(tài)位差異性，將生態(tài)位相似性降低，才能保持共存狀態(tài)。那兩者的生態(tài)位相似性降低的上限是什么，有哪些指標(biāo)，怎樣才能在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中共存，即二者的“限制相似度”是什么。傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)電影在創(chuàng)作上的“限制相似度”具體體現(xiàn)在主題、內(nèi)容、敘事、時(shí)空等元素上，兩者雖有重疊，但是它們的受眾、觀影環(huán)境和習(xí)慣（網(wǎng)絡(luò)電影能提供更多的滿足機(jī)會(huì)）存在根本性差異，即具有生態(tài)位互補(bǔ)性。在傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)電影的競(jìng)爭(zhēng)中，網(wǎng)絡(luò)電影可能會(huì)占據(jù)傳統(tǒng)電影的一部分生態(tài)位空間，或者傳統(tǒng)電影的部分生態(tài)位空間被網(wǎng)絡(luò)電影置換，從而導(dǎo)致電影生態(tài)位的變化。還有一種方式是傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)電影改變自己的資源使用方式，降低生態(tài)位重疊，采用生態(tài)位互補(bǔ)戰(zhàn)略，增加電影的生態(tài)位寬度和相關(guān)資源，如此，傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)電影得以共存。

種群的競(jìng)爭(zhēng)存在“分散競(jìng)爭(zhēng)”和“系列競(jìng)爭(zhēng)”兩種?！胺稚⒏?jìng)爭(zhēng)”是其他競(jìng)爭(zhēng)者的合力對(duì)某一種群產(chǎn)生影響，“系列競(jìng)爭(zhēng)”是“一定時(shí)間內(nèi)多個(gè)種群間同時(shí)爭(zhēng)奪某種資源，或者是新種群相繼入侵給原有種群帶來的累加性影響。”傳統(tǒng)電影經(jīng)歷了“分散競(jìng)爭(zhēng)”和“系列競(jìng)爭(zhēng)”兩個(gè)層次。中國(guó)傳統(tǒng)電影在20世紀(jì)90年代，由于電視、游戲以及西方娛樂消費(fèi)的“分散競(jìng)爭(zhēng)”，市場(chǎng)滑坡空前嚴(yán)重。進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)電影、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等種群都在爭(zhēng)奪29—35歲的消費(fèi)群體，傳統(tǒng)電影更是在這“系列競(jìng)爭(zhēng)”中愈處劣勢(shì)。商業(yè)電影開始發(fā)展時(shí)，各種映前廣告、植入廣告、實(shí)體燈箱廣告等，呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，傳統(tǒng)電影的廣告優(yōu)勢(shì)度上升。《手機(jī)》《天下無賊》等電影，在上映前已經(jīng)無須擔(dān)心票房的好壞，因?yàn)樵谥谱鬟^程中電影的成本已經(jīng)和廣告效益所抵消。隨著時(shí)間的推移，各種媒體稀釋了廣告資源，傳統(tǒng)電影的廣告優(yōu)勢(shì)已不再。在消費(fèi)價(jià)格的差異上，傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)電影都用金錢計(jì)價(jià)，但是網(wǎng)絡(luò)電影多出一種計(jì)價(jià)方式，就是非金錢計(jì)價(jià)，媒體提供部分免費(fèi)的視聽內(nèi)容，消費(fèi)者付出時(shí)間，進(jìn)而可以提高網(wǎng)絡(luò)電影播出平臺(tái)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。網(wǎng)絡(luò)電影的混合計(jì)價(jià)方式在與傳統(tǒng)電影進(jìn)行“系列競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)更具優(yōu)勢(shì)。

最初，傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)電影被放置在涇渭分明的生態(tài)位上，很多學(xué)者因網(wǎng)絡(luò)電影是從網(wǎng)絡(luò)微電影起步，而將其界定為初級(jí)、粗糙的視聽內(nèi)容。之后才發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)電影應(yīng)是在科技催化下的傳統(tǒng)電影的進(jìn)化產(chǎn)物。而在這個(gè)進(jìn)化過程中，視聽、敘事等電影本體在網(wǎng)絡(luò)電影的初期略顯退步（現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)電影的本體創(chuàng)作水平提升明顯，且科技使網(wǎng)絡(luò)電影在視聽上有了創(chuàng)新的表達(dá)），但是在創(chuàng)作模式管理、傳播形態(tài)和手段、營(yíng)銷和盈利模式等電影產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)是進(jìn)步的，包括由網(wǎng)絡(luò)電影引起的傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)電影關(guān)系的學(xué)術(shù)討論都異?；钴S。因網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)和相關(guān)技術(shù)普及，擁有了現(xiàn)在近7.59億（截至2020年12月）網(wǎng)絡(luò)視頻用戶。有人說這些網(wǎng)絡(luò)視頻用戶有一半是傳統(tǒng)院線觀眾，換言之就是傳統(tǒng)院線電影擁有了網(wǎng)絡(luò)視頻用戶。其實(shí)，這些網(wǎng)絡(luò)視頻用戶也是院線觀眾。網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)在培養(yǎng)中國(guó)視頻用戶觀影習(xí)慣的同時(shí)，也在提升中國(guó)觀眾的觀影水平，這可以推動(dòng)院線電影的高質(zhì)量發(fā)展。

全球的數(shù)字化進(jìn)程一直在加速中?！半娪?互聯(lián)網(wǎng)”模式在近兩年的全球電影行業(yè)已呈全新態(tài)勢(shì)。未來最具潛力、最有收益的并非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而是用互聯(lián)網(wǎng)手段不斷改造自己的傳統(tǒng)行業(yè)?，F(xiàn)在生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)電影的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)已經(jīng)逐漸接近傳統(tǒng)電影的制作水平，而傳統(tǒng)影視行業(yè)也在不斷提升自己的數(shù)字化生產(chǎn)力。最終支撐整個(gè)大電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)的主力是數(shù)字化的新傳統(tǒng)影視公司，新傳統(tǒng)影視公司的作品一方面要有傳統(tǒng)的“影感”品類，另一方面就是升級(jí)“網(wǎng)感”，改造數(shù)字化制作流程。

網(wǎng)絡(luò)電影并非短暫的繁榮，而是傳統(tǒng)電影的網(wǎng)絡(luò)升級(jí)?！熬W(wǎng)感”不僅是網(wǎng)絡(luò)電影的美學(xué)范疇，還是“影感”產(chǎn)業(yè)走向“網(wǎng)感”產(chǎn)業(yè)的必然結(jié)果，也是傳統(tǒng)電影網(wǎng)絡(luò)化的特殊形態(tài)。大電影產(chǎn)業(yè)圈層不應(yīng)把二者截然對(duì)立，而是應(yīng)在產(chǎn)業(yè)、學(xué)術(shù)、行業(yè)等領(lǐng)域打造中國(guó)大電影產(chǎn)業(yè)共同體，為中國(guó)電影搭建行業(yè)的交流平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)的助推平臺(tái)、新人的培育平臺(tái)、文化的傳播平臺(tái)和成果的共享平臺(tái)。

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【基金項(xiàng)目】國(guó)家社科基金“中美電影院線運(yùn)營(yíng)管理模式比較研究”（項(xiàng)目編碼：18BC047）項(xiàng)目階段性成果。50CC1B01-33B2-4EF6-8C18-981B8176E054