邢楷

新媒體時代，國內各類博物館在線上社會教育領域進行了諸多探索，其基本情況可梳理如下：就載體形式而言，國內各類博物館的線上社會教育基本可以覆蓋音頻、長視頻、短視頻、圖文、直播等新媒體主流形式；就內容而言，包括但不限于展覽內容的云端視聽體驗（直播及錄播）、展廳語音導覽、展訊通知、文物知識普及、周邊產品售賣等；就渠道而言，包括但不限于官方網站、微信公眾平臺、微信視頻號、微博、嗶哩嗶哩等，此外，部分博物館還在抖音、小紅書等新興互聯(lián)網平臺運營有關賬號。

為對當前博物館線上社會教育的整體態(tài)勢取得一個初步的認知，筆者選取國內截至2020年藏品數(shù)量排名前3的社會歷史類博物館（故宮博物院、陜西歷史博物館、中國國家博物館）進行了量化分析。

線上社會教育渠道分布及運營概況

通過下表可見，3家博物館均已啟動新媒體業(yè)務，大部分博物館已初步搭建“兩微一抖”的新媒體運營矩陣，而在嗶哩嗶哩、抖音平臺上，不同博物館之間呈現(xiàn)出了較大的運營差距。

通過進一步分析粉絲數(shù)與內容數(shù)均更加透明的嗶哩嗶哩平臺上不同賬號發(fā)布的內容數(shù)量與粉絲數(shù)量可知，博物館賬號的粉絲數(shù)與發(fā)布的內容數(shù)呈現(xiàn)出一定的正相關性，但粉絲數(shù)/內容數(shù)的比值所處的閾值范圍較大，下至100（陜西歷史博物館），上至3452（故宮博物院），由此可見，發(fā)布內容數(shù)是影響粉絲數(shù)的重要指標，但絕非影響粉絲數(shù)的唯一指標，而較大的閾值范圍也意味著不同博物館的運營效果差異明顯。要想提升運營效果，就需要對內容生產質量進一步分析。

線上社會教育內容生產質量分析

與傳統(tǒng)媒體類似，新媒體的內容生產質量直接影響兩個指標：粉絲增長速度與粉絲留存率。對上述賬號的內容生產質量進行分析，有助于從內容角度厘清不同賬號之間粉絲數(shù)/內容數(shù)比值差異較大的成因。

由于對內容生產質量的評判具有較強的主觀性，為使分析結果更加客觀，筆者以數(shù)據(jù)較為透明的嗶哩嗶哩為例，選取了四個可以從賬號本身獲取的數(shù)據(jù)作為評價標準，分別是：內容原創(chuàng)度、內容垂直度、知識價值性、內容爆款比?，F(xiàn)僅分析故宮博物院、陜西歷史博物館、中國國家博物館三個主體的嗶哩嗶哩賬號。

內容原創(chuàng)度

內容原創(chuàng)度是指在賬號發(fā)布的內容中原創(chuàng)內容占比，較高的原創(chuàng)度往往意味著更優(yōu)的粉絲黏性、更明顯的內容策劃性和更高的賬號質量。

截至2022年2月，故宮博物院發(fā)布于嗶哩嗶哩平臺的近200個視頻主要是自主策劃制作的原創(chuàng)內容，未見有轉載或截取自其他節(jié)目的視頻內容，內容原創(chuàng)度高；國家博物館發(fā)布于嗶哩嗶哩平臺的200余個視頻中有77個視頻可見明顯的央視臺標或央視直播logo，內容原創(chuàng)度不足；陜西歷史博物館發(fā)布于嗶哩嗶哩平臺的100余個視頻主要是自主策劃制作的原創(chuàng)內容，未見有轉載或截取自其他節(jié)目的視頻內容，內容原創(chuàng)度高。

內容垂直度

內容垂直度是指賬號在擅長領域發(fā)表內容的專注程度，從量化分析角度而言，同一個系列發(fā)布的視頻數(shù)量越多、越持續(xù)，則說明該系列的垂直度越高；可以長期維持多個系列內容的定期發(fā)布，則說明賬號的垂直度越高。

截至2022年2月，在故宮博物院發(fā)布于嗶哩嗶哩平臺的視頻中，《故宮講壇》《故宮邀你云看展》《紀錄片》等系列節(jié)目持續(xù)更新時間較長，其中，《故宮講壇》自2020年10月起至撰稿時已累計更新1年零5個月，更新數(shù)量共計71個，月均4.17個；《故宮邀你云看展》同樣已累計更新1年零5個月，更新數(shù)量共計43個，月均更新2.53個，內容垂直度較高。陜西歷史博物館的嗶哩嗶哩賬號同樣有著較高的內容垂直度，其賬號欄目主要包括《文博講壇》《陜歷博系列科普短片》《歷博講壇》《歷博離退休職工訪談錄》《“?！鞭D新機，喜迎新年》《守護者》《云講國寶》等，每一個系列節(jié)目都有明顯的策劃痕跡和完整的更新軌跡。國家博物館賬號中的《美術經典中的黨史》系列垂直度較高，截至目前已更新視頻70余個，其余內容的系列性、持續(xù)更新性則略顯不足。

知識價值性

博物館社會教育的一大職能是向社會普及歷史、文化知識，線上社會教育亦然，因此，賬號內容的知識價值性是評判賬號運營質量不可或缺的要素之一。知識價值性越高，賬號本身發(fā)揮的社會教育功能就越大。

通覽故宮博物院、陜西歷史博物館以及國家博物館的嗶哩嗶哩賬號可以發(fā)現(xiàn)，3個賬號的知識價值性參差不齊。故宮博物院賬號中包含多種形式的知識普及性內容，具體包括基于文物的知識普及、基于民俗的知識普及、基于展廳的知識普及、基于專題的知識普及、基于工匠人物的知識普及等內容，普及知識內容廣泛、趣味性強，賬號知識價值性明顯。陜西歷史博物館的賬號同樣包含大量的知識普及性內容，與故宮博物院不同，陜西歷史博物館的賬號除了基于文物、民俗、展廳、專題、人物等內容展開知識普及之外，還特別突出了將文化遺址作為科普切入點的重要性，比如紅山遺址、良渚遺址等。從形式來看，對于內容較為淺顯的科普內容，陜西歷史博物館主要采取了MG動畫的形式；對于基于文化遺址展開的更加深入的科普則采用了專題視頻、講座錄制等形式，由此可見，賬號運營方不僅注重賬號知識價值性的提升，更針對不同需求層次的人群采取了不同的社會教育方式。在國家博物館的賬號中，強調知識價值性的視頻也占據(jù)了較大比重，與故宮博物院、陜西歷史博物館不同，國家博物館在賬號內容上更強調對展覽和周邊產品的推介，在形式上還增加了直播及回顧等形式，但由于展示方式缺乏設計性、內容分類不明晰等，知識普及類內容與展覽推介、周邊產品推介等內容夾雜展示，影響了賬號知識價值性的呈現(xiàn)。

內容爆款比

故宮博物院、陜西歷史博物館、國家博物館無一不是博物館界的大IP，但相比其他行業(yè)大IP動輒過萬、過十萬的瀏覽量而言，這些賬號內容的播放量、互動量明顯不足，究其原因，一方面是文博行業(yè)在國內的影響力尚待進一步提升，另一方面則是內容爆款率偏低，無法突破既有受眾群體，實現(xiàn)跨圈層傳播。

以故宮博物院賬號為例，截至2022年2月，播放量過5w的內容共有11個，分別為“紫禁城的大寒瑞雪 和故宮一起冰雪過大年”（5.2w）、“故宮新事系列”（均過10w）、“紫禁城的初雪 與冬日同時抵達”（34.5w）、“我在避暑山莊修鐘表 第一集：重啟”（6.4w）、“看不盡 紫禁城的春夏秋冬”（38w）、“紀錄片 八大作 第1集 土作：厚德載物”（20.4w）、“故宮博物院正式登陸B(tài)站”（11.5w），其余視頻的播放量大多小于1w。截至2022年2月，陜西歷史博物館發(fā)布的一百余條視頻中暫無播放量過5w的爆款，播放量過1w的僅有“文博講壇 何家村遺寶的前世今生”。截至2022年2月，國家博物館發(fā)布的視頻中，播放量過1w的有7個，分別為“錢老的求援信”（3.8w）、“一張拓印的誕生”（2.5w）、“國家博物館入駐B站1周年啦”（1.3w）、“讓文物‘活’起來 一起來看河西畫像磚上的古人生活”（1.1w）、“云看展 珠玉斂葬，看南越王如何下葬”（1.2w）、“邀您觀賞九霄環(huán)佩琴——來自唐代的稀世珍品”（2.1w）、“這個展，是給古代服飾愛好者準備的饕餮盛宴”（4.5w），播放量過10w的僅有“把國旗交給人民設計”（12.3w）。由此可見，盡管各博物館都順應時代潮流積極開展新媒體領域的社會教育，其內容爆款比例卻普遍偏低，以多種形式打造爆款內容的能力還需進一步提升。

影響線上社會教育效果的其他因素及干預方法

博物館依托新媒體平臺開展線上社會教育的本質是新媒體賬號的運營與維護，因此，從新媒體賬號運營的角度還可以發(fā)現(xiàn)更多影響線上社會教育效果的因素。

新媒體賬號運營是一個“內容生產→內容送達→反饋獲得→內容再生產”的循環(huán)過程，除在本文第二部分提到的內容生產質量外，內容送達質量與反饋獲得質量同樣直接影響著賬號的運營水平。

內容送達是指將生產的內容推送至目標人群的終端，這既包含已經挖掘出的目標人群（即老用戶），也包含尚未挖掘出的潛在目標人群（即新用戶），面對不同用戶應采取不同的運營方法提升送達率。具體而言，面向老用戶推送的內容應當基于賬號后臺數(shù)據(jù)分析確定較明確的選題類型、內容長度、發(fā)布時間、內容風格、發(fā)布頻率等，同時可以在現(xiàn)有選題類型的基礎上尋找相似類型選題、引申類型選題形成對用戶的引導。面向新用戶推送的內容則應關注熱點性、趣味性、獨家性，三者兼具則有望吸引新用戶，從而擴大賬號流量池，為下一步開展線上社會教育做好鋪墊。

在良好的新媒體運營生態(tài)下，內容生產者與消費者之間應當有暢通、良好的互動關系。對生產者而言，互動意味著直接獲得用戶的需求反饋從而推動內容再生產；對消費者而言，互動意味著需求的被滿足從而推動持續(xù)關注。因此，賬號運營方應更加注重反饋渠道的建設與維護。對運營方而言，反饋渠道主要包含主動反饋和被動反饋兩類，通過轉發(fā)、評論、留言、社群交流、問卷調查等獲得的反饋即主動反饋，無需用戶二次參與、通過賬號數(shù)據(jù)分析就可以獲得的用戶反饋即被動反饋。為了獲得全面的反饋信息，客戶運營方需要從主動、被動兩個角度同時發(fā)力。

就主動反饋而言，從內容設計角度，可以通過添加少量提問的方式增強用戶反饋意愿；從賬號形象塑造角度，可以通過強化賬號主體的擬人化特征，打造具有突出特征的IP形象來增強用戶的對話感；從活動設計角度，可以不定期以問卷、抽獎、互動問答等的形式提升用戶反饋意愿；從運營規(guī)范角度，可以通過定時回復留言、評論置頂、評論回復、彈幕引導等角度增強用戶的參與感，從而提升用戶反饋意愿。

就被動反饋而言，應定期科學分析賬號數(shù)據(jù)，賬號的數(shù)據(jù)來源不僅應包含賬號自身后臺數(shù)據(jù)的縱向對比，還應當包含同類型賬號的橫向對比。在設計數(shù)據(jù)分析模型的過程中，應當明確數(shù)據(jù)分析的目的導向，并盡可能細致地劃分分析指向。以內容分析為例，抓取后臺數(shù)據(jù)可直接了解每個大類內容受用戶的喜愛程度，比如科普類內容的瀏覽量普遍高于博物館新聞類內容的瀏覽量，在此基礎上應當進一步分析哪個歷史時期的科普更受喜愛？圍繞文物開展的科普、圍繞歷史事件的科普、圍繞文化現(xiàn)象的科普哪個更受喜愛？某個固定時期的文物中，禮器、兵器、生活用器等哪類更受喜愛？針對同一件文物的科普，嚴謹大方的內容風格、風趣活潑的內容風格、男性解說與女性解說哪一類更受用戶歡迎？以產品形式為例，抓取后臺數(shù)據(jù)可直接了解每個形式受用戶的喜愛程度，在此基礎上應當進一步分析視頻直播、長視頻、短視頻、動畫、語音、圖文結合等形式哪一類更受用戶喜愛？在某個固定形式中，2D高清圖片、3D立體模型、卡通樣式等不同的展示形式哪一類更受用戶喜愛？在視頻中，講解員出現(xiàn)的時長占比與解釋性畫面出現(xiàn)的時長占比達到怎樣的比例最為恰當？這些都是可以通過數(shù)據(jù)分析得出的。此外，數(shù)據(jù)分析還將為賬號運營方提供用戶畫像、宣傳手段效果反饋等多項賬號運營所必需的信息，因此，通過數(shù)據(jù)分析科學使用被動手段可以避免將有著巨大互動潛力的博物館線上社會教育退化為運營方單方面的內容輸出，避免將互動所能帶來的潛在流量和熱度白白浪費。

隨著新媒體技術在博物館社會教育領域應用的范圍越來越廣，博物館社會教育必將服務更廣泛的受眾和面臨更快速的節(jié)奏，讓博物館中的知識更便捷、更廣泛地走出去是新時代博物館社會教育亟須解決的問題。盡管目前各博物館均在新媒體社會教育領域較早入局，但在賬號運營領域仍大有可為。在“博物館熱”的潮流下，將博物館自身優(yōu)勢與新媒體平臺優(yōu)勢進行更深入的結合必將是進一步提升博物館社會教育效果的不二法門，而這也將是筆者未來進一步研究和探索的方向。

參考文獻

單霽翔.關于新時期博物館功能與職能的思考[J].中國博物館，2010（04）：4-7.