齊 偉 黃 敏

經(jīng)過近20年的快速發(fā)展,電影強(qiáng)國建設(shè)征程已經(jīng)開啟，而“提質(zhì)增效”的電影工業(yè)化已經(jīng)成為電影強(qiáng)國建設(shè)的要義之一。中國電影工業(yè)化除了要開展系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、流程化等電影創(chuàng)制層面的筑底工程外,推動電影與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的“異業(yè)合作”以及線上線下的相互賦能,進(jìn)而提高中國電影的綜合收入和國際影響力,也是中國電影工業(yè)化必須面對的核心問題。

當(dāng)然,在中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中,不乏衍生品開發(fā)、后電影市場、泛娛樂布局等方面的嘗試和探索,但就目前而言,不論是電影與其他產(chǎn)業(yè)融合的經(jīng)營觀念層面,還是媒介產(chǎn)品的聯(lián)動融合層面,更具全局意味的頂層設(shè)計能力亟待提升。縱觀海外的相關(guān)經(jīng)驗,以北美為代表的全球主流商業(yè)電影如今已迭代升級,主題娛樂觀念、媒體特許經(jīng)營模式,以及系列電影是其典型特征。進(jìn)一步來說,傳統(tǒng)的類型電影、高概念電影,以及今天的特許經(jīng)營電影都是主流電影工業(yè)生產(chǎn)模式,只是在媒體融合的語境下,當(dāng)代的娛樂體系更傾向投資那些能夠?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)再分配的“可裂變產(chǎn)品”,電影作為創(chuàng)意“源文本”自然成為聚焦的中心。值得注意的是,以電影為圓心的特許經(jīng)營模式是在主題娛樂觀念的統(tǒng)攝下進(jìn)行的,也就是說,當(dāng)下電影的類型化與高概念模式“早已融入或分化到更加多元和更富變化的主題娛樂的商品構(gòu)造之中了”①。相較于國內(nèi)流行的泛娛樂分散式圖景,主題娛樂似乎能夠更加有序地組織生產(chǎn)與消費的運行,即通過產(chǎn)業(yè)布局、內(nèi)容關(guān)聯(lián)以及消費體驗三個方面來實現(xiàn)。因此,探索主題娛樂觀念下跨媒體聯(lián)動和異業(yè)合作的媒體特許經(jīng)營模式,也是當(dāng)下影視產(chǎn)業(yè)“升級”的一種可能路徑。

一、主題娛樂觀念下的媒體特許經(jīng)營模式

近年來,“聯(lián)名”或“授權(quán)”正在成為國內(nèi)日常生活及文化消費領(lǐng)域的新趨勢之一。對于消費者來說,這些“特許經(jīng)營產(chǎn)品”既陌生又熟悉。它們從銀幕中“逃離”,又被現(xiàn)實世界的各種商品“捕獲”,形塑了人們對于“主題娛樂”的消費需求。從電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展史的角度看,這種消費形態(tài)萌發(fā)于20世紀(jì)80年代,“年輕人已失去了每周必看電影的‘集體習(xí)慣’,他們轉(zhuǎn)而改在家中看錄像帶或玩電腦游戲”②。在這一背景下,電影院的吸引力部分地被其他新興的娛樂產(chǎn)品所取代,以影院票房為利潤核心的電影消費體系傳統(tǒng)逐漸向“媒體特許經(jīng)營產(chǎn)品”營造的主題娛樂消費體系轉(zhuǎn)移。

一般認(rèn)為,主題娛樂僅是圍繞著某一核心話語精心打造的娛樂方式,主題娛樂項目的優(yōu)劣決定著未來的市場競爭力。然而,就整個文化工業(yè)而言,主題娛樂被賦予更加深刻的媒體經(jīng)營戰(zhàn)略思維,是統(tǒng)攝整個媒體娛樂產(chǎn)業(yè)的基本觀念之一。根據(jù)目前License Global統(tǒng)計的各項數(shù)據(jù)來看(見表1)③,以電影為原始媒體開發(fā)的主題娛樂項目幾乎占據(jù)了半壁江山。這其中僅2020年間,華特迪士尼集團(tuán)的授權(quán)經(jīng)濟(jì)收益高達(dá)約540億美元④,穩(wěn)居全球第一位,其背后的成功經(jīng)驗與主題娛樂觀念下的媒體特許經(jīng)營模式存在著密切關(guān)聯(lián)。具體來說,當(dāng)下的“媒體特許經(jīng)營”模式僅是實現(xiàn)主題娛樂的一種生產(chǎn)模型,其完整系統(tǒng)的搭建主要依賴于歷史演進(jìn)中的文娛產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

表1 截至目前全球排名前十的主題娛樂項目

(一)基底搭建:娛樂媒體集團(tuán)化

娛樂媒體集團(tuán)化作為建構(gòu)特許經(jīng)營模式的前提條件,很大程度上激發(fā)了各娛樂產(chǎn)業(yè)從無序生產(chǎn)到有序經(jīng)營的協(xié)同效力。換言之,經(jīng)過整合的娛樂媒體不再是遵循獨立銷售、自負(fù)盈虧的公司個體,而是具備了大產(chǎn)業(yè)意識、協(xié)同經(jīng)營的集團(tuán)整體。其中,以電影為核心業(yè)務(wù)的好萊塢從20世紀(jì)60年代的被動適應(yīng)到80年代的主動合并,最終完成了盈利機(jī)制的轉(zhuǎn)換。

20世紀(jì)50年代以來,隨著“派拉蒙”法案的生效、電視媒體的興起以及都市生活的城郊化等一系列影響,傳統(tǒng)的大制片廠垂直壟斷體系逐漸瓦解。在此背景下,媒體經(jīng)營管理者逐漸轉(zhuǎn)變僅靠影院賺取票房的盈利思維,進(jìn)而催生出好萊塢在跨媒體水平整合層面的訴求。起初,好萊塢試圖創(chuàng)作具備“影院性”的高預(yù)算巨片來挽回電影院流失的觀眾以及日益衰減的票房,然而事實卻是大多數(shù)電影難以在票房層面達(dá)到收支平衡,只有借助銷售輔助性產(chǎn)品才能獲利。也就是說,20世紀(jì)60年代的電影制片廠逐漸失去了它的獨立屬性,好萊塢也不再是電影的專屬名詞,它們中的很大一部分都被納入到了更具產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)潛質(zhì)的傳媒“母艦”中。

盡管集團(tuán)化的好萊塢最初只是被動做出適應(yīng)性舉措,但在后續(xù)的經(jīng)驗累積中也逐步掌握了有效規(guī)避市場風(fēng)險以及提升利潤的法門。越來越多的媒體集團(tuán)加速合并的進(jìn)程,以實現(xiàn)跨媒體水平集合的壟斷,“到了20世紀(jì)80年代末,影院票房收入只占電影業(yè)總收入的30%,而相關(guān)市場的開發(fā)收入占到了70%”⑤。整體來看,跨媒體水平整合的優(yōu)勢在于娛樂媒體各細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的相關(guān)性、協(xié)作性和共生性。⑥它們可以作為娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈的研發(fā)、宣傳、售賣窗口長期服務(wù)、增效同一創(chuàng)意產(chǎn)品,這不僅能夠通過二級市場的介入來抵御不可預(yù)期之風(fēng)險,還能持續(xù)地擴(kuò)大收益。由此,好萊塢開始朝向“協(xié)同增效”的特許經(jīng)營模式發(fā)展并形成了具備全球影響力的娛樂帝國。

(二)資本累積:知識產(chǎn)權(quán)中心制

知識產(chǎn)權(quán)是娛樂媒體交易中的基礎(chǔ)和關(guān)鍵,也是各個媒體集團(tuán)的核心競爭力,它伴隨著資本主義與工業(yè)化興起,試圖通過對其控制實現(xiàn)利潤的累積。⑦具體來看,知識產(chǎn)權(quán)包括創(chuàng)意內(nèi)容的版權(quán)以及相關(guān)細(xì)節(jié)的各項權(quán)益,尤其是版權(quán)的授予與開發(fā),其甚至成為了娛樂產(chǎn)業(yè)的“生命線”。值得一提的是,美國版權(quán)法的完善、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系的成熟與行業(yè)間打擊盜版的決心共同確立了知識產(chǎn)權(quán)的重要地位。以好萊塢為代表的傳媒集團(tuán)或許早已意識到對版權(quán)的控制即是對財富的控制,所握版權(quán)的多少也象征著資本的累積程度,合理地開發(fā)版權(quán)甚至能令奄奄一息的公司重獲新生。

20世紀(jì)90年代的漫威娛樂公司便依賴著“版權(quán)經(jīng)濟(jì)”異軍突起,先是通過售賣版權(quán)擺脫了險些破產(chǎn)的窘境,后又從單一的漫畫領(lǐng)域轉(zhuǎn)向了其他媒介產(chǎn)業(yè),開創(chuàng)出“以玩具為代表的周邊產(chǎn)品和改編影視作品”的兩條盈利路徑⑧。特別是影視開發(fā)方面,漫威通過2008年的自制電影《鋼鐵俠》打響了全球知名度,開啟了“超英”系列的宏大版圖。2009年“版權(quán)狂魔”迪士尼以40億美元的高價收購了漫威影業(yè),其看重的便是雙方心照不宣的“版權(quán)經(jīng)濟(jì)”。在迪士尼看來,版權(quán)的價值高于任何娛樂產(chǎn)品帶來的單項經(jīng)濟(jì),尤其是在媒體融合的語境下,版權(quán)交易更為靈活與便利。這也揭示了迪士尼不斷壯大的商業(yè)秘密:開發(fā)版權(quán)增速收益—集團(tuán)合并收購版權(quán)—特許授權(quán)持續(xù)經(jīng)營。

(三)建立模型:媒體特許經(jīng)營

一直以來,好萊塢致力于了解“觀眾是如何與更寬泛的人口的性別、年齡、種族、趣味、消費方式以及政治發(fā)生關(guān)系的”⑨,為此還確立了類型、明星、高概念等傳統(tǒng)的產(chǎn)銷模式。直到20世紀(jì)80年代,新興的娛樂消費形式撼動了電影的主導(dǎo)地位,好萊塢也因此轉(zhuǎn)向了生產(chǎn)帶有“發(fā)動機(jī)”效用的特許經(jīng)營電影以實現(xiàn)“統(tǒng)領(lǐng)”的目的。這類電影作為輻射周邊產(chǎn)業(yè)的“源文本”,通常具備家庭性、系列性和延展性,它們依賴“米達(dá)斯公式”(The Midas Formula)⑩,遵從PG/PG-13的分級標(biāo)準(zhǔn),便于制作續(xù)集和生產(chǎn)相關(guān)衍生品,能夠最大限度地引導(dǎo)各個年齡階層的觀眾進(jìn)行消費,最終形成一個由源文本與衍生文本建構(gòu)起來的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò),美國傳媒學(xué)家德里克·約翰遜稱之為“媒體特許經(jīng)營”。該模式的優(yōu)勢在于它不僅能夠規(guī)避成本風(fēng)險,拓展盈利空間,還能形成一套可持續(xù)的生產(chǎn)、擴(kuò)張系統(tǒng),以保障自身的整體性與協(xié)同性。

如圖1所示,娛樂傳媒集團(tuán)將影視“源文本”視為生產(chǎn)要素,進(jìn)而生產(chǎn)出縱向“衍生文本”與橫向“衍生文本”。值得注意的是,這里的“源”不再是“初始”的意味,而是更寬泛意義上的創(chuàng)意來源。也就是說,相關(guān)的衍生文本都是攜帶著“源文本”基因的“再生文本”,它們不是復(fù)制改編而來的同質(zhì)性文本而是更好地服務(wù)于其他媒體市場的異質(zhì)性文本。一般來說,“縱向”指的是生產(chǎn)端通過售賣版權(quán)的方式直接介入二級市場,指導(dǎo)其他產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)符合自身媒介屬性的文本,具體來看包含衍生劇集、相關(guān)游戲、主題玩具等,它們大多具有一定的敘事延展空間,目的在于拓展銷售渠道,打破不同產(chǎn)業(yè)間的競爭壁壘進(jìn)而增收市場利基。

圖1 “媒體特許經(jīng)營”的整體優(yōu)勢鉆石模型

“橫向”則是以不同行業(yè)間品牌合作的形式打造“聯(lián)名”產(chǎn)品,負(fù)責(zé)聯(lián)合推廣和營銷以拓展新的市場。異業(yè)合作往往基于部分和全部重合的目標(biāo)受眾群,很大程度上縮減了宣傳成本,一般多見于食品、服裝、旅游行業(yè)。譬如2001年至2003年間,《指環(huán)王》系列電影為削減宣發(fā)成本,便橫跨食品、航空、旅游、文娛幾大產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域爭取品牌合作。如此一來,《指環(huán)王》再也不必受限于傳統(tǒng)媒介窗口的固定宣傳,其“搭售產(chǎn)品”的增量紅利驅(qū)動著各個品牌不遺余力地投入到這場電影推介會中來,最終造就了“特許經(jīng)營共同體”。值得注意的是,在這一衍生過程中,娛樂產(chǎn)品的豐富與消費者主觀意識的增強(qiáng)將會凸顯出“品牌”的重要性,甚至?xí)笥蚁M者對于主題娛樂的選擇需求,如同早期觀眾喜愛的“明星”一樣,特許經(jīng)營所推崇的這個“品牌”就是現(xiàn)代人們追逐的“明星”。整體來看,該鉆石模型形成了一個能夠自我賦能的跨產(chǎn)業(yè)內(nèi)循環(huán),所謂的“機(jī)會”和“政府”恰好對應(yīng)了前文所述的娛樂產(chǎn)業(yè)大環(huán)境以及嚴(yán)密的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法,為該模型的順利運轉(zhuǎn)做足了支撐。除此之外,各個產(chǎn)業(yè)也在互動協(xié)商中形成了良好的生產(chǎn)—反饋機(jī)制,保證了系統(tǒng)的可持續(xù)經(jīng)營。

二、“媒體特許經(jīng)營”模式:內(nèi)容關(guān)聯(lián)與有序運營

從某種程度上,我們可以說“媒體特許經(jīng)營”是一個不斷吸收、整合、統(tǒng)一以及再擴(kuò)大的媒介場域。不同產(chǎn)業(yè)跨越了傳統(tǒng)的競爭壁壘匯聚于此,目的是希望得到相對合理的利益分配。那么,如何確保該模式的有序運行？跨媒介經(jīng)營如何制作出具備統(tǒng)一協(xié)同性的主題娛樂產(chǎn)品？如何才能讓消費者從“游牧者”轉(zhuǎn)向“定居者”與某一主題相互依存？接下來的部分將通過生產(chǎn)媒介的互通、文本內(nèi)部的可寫入“漏洞”以及生產(chǎn)者與消費者的合作關(guān)系對上述問題展開探討。

(一)互通性:從“單一媒體”到“跨媒體敘事”

20世紀(jì)60年代,已在好萊塢擁有一席之地的迪士尼影業(yè)除了深耕動畫片和電影業(yè)外,還將重心放在了跨界文創(chuàng)上。迪士尼不僅開始籌劃美國東海岸的“奧蘭多迪士尼樂園”,還于1964年參與設(shè)計了美國紐約世博會的部分展館,成功打破了行業(yè)壁壘。除此之外,著名導(dǎo)演喬治·盧卡斯也在20世紀(jì)80年代逐漸走出了依賴單一媒介生產(chǎn)的思維方式。在制作電影《星球大戰(zhàn)》系列時,喬治·盧卡斯便萌生了“跨媒體”意識,所以才敢于拒絕作為編劇/導(dǎo)演的薪酬獎勵,而是以此換取該系列的“特許經(jīng)營權(quán)”。

對于電影產(chǎn)業(yè)而言,“迪士尼出品”與“盧卡斯影業(yè)”的特許經(jīng)營實踐無疑為當(dāng)時美國電影的產(chǎn)銷模式探索了新路徑,其中最重要的是它打破了“產(chǎn)業(yè)內(nèi)特許經(jīng)營”(單一媒介的內(nèi)容倍增生產(chǎn)),轉(zhuǎn)向了“產(chǎn)業(yè)間特許經(jīng)營”(跨媒體行業(yè)的內(nèi)容延伸)。這一轉(zhuǎn)向表面上看起來只是多了一條或者多條銷售路徑,實則調(diào)動了產(chǎn)業(yè)間的生產(chǎn)資源,促進(jìn)了它們的“互動”聯(lián)系。在筆者看來,真正的“產(chǎn)業(yè)間特許經(jīng)營”并非只是產(chǎn)品層面的流通,而是媒介間的互通。“互通”可以理解雙方或是多方需求在“協(xié)作共享”的原則下,通過談判、授權(quán)、合作進(jìn)行資源交換。值得注意的是,跨媒體的內(nèi)容增生不是擴(kuò)大發(fā)行而是創(chuàng)意生產(chǎn),各個媒介提供的應(yīng)是差異化產(chǎn)品而不是同質(zhì)化產(chǎn)品,建構(gòu)起來的是亨利·詹金斯所言的“跨媒體敘事”,而不是傳統(tǒng)的“跨媒體改編”?！翱缑襟w敘事”不意味著把一個完整的故事隨意分散在不同的媒介,也不意味著支離破碎的故事經(jīng)由不同媒介拼合傳播,它期望的是“每一種媒體出色地各司其職,各盡其責(zé)”。因此,媒體特許經(jīng)營模式不是單一文化產(chǎn)業(yè)作用、運行的產(chǎn)物,而是一種通過談判、協(xié)商、依賴并促進(jìn)多個產(chǎn)業(yè)市場及其生產(chǎn)勞動力共同締造的制度關(guān)系,為系統(tǒng)內(nèi)的各個單位提供了內(nèi)(增收利益)、外(抵御風(fēng)險)的保護(hù)屏障。

(二)可寫入性:從“故事”創(chuàng)意到“故事世界”建構(gòu)

20世紀(jì)70年代,好萊塢流行著兩種截然不同的敘事機(jī)制。一種是以《大白鯊》為代表的“高概念電影”,倡導(dǎo)一句話講完一個故事的封閉敘事；另一種是在此基礎(chǔ)上模仿肥皂劇以及連載漫畫書的系列/續(xù)集電影的半開放敘事。由于半開放敘事往往能夠產(chǎn)生更加可觀的收益空間,因此媒體特許經(jīng)營更傾向開發(fā)后者,并通過建構(gòu)一個可以容納多個故事共存的“故事世界”來實現(xiàn)。

“故事世界”的“可寫入性”,即“文本之間的關(guān)系,以及它們重新閱讀和重寫彼此的方式”恰好能為特許經(jīng)營的擴(kuò)張?zhí)峁┥a(chǎn)動力,滿足了生產(chǎn)端與市場端的共同期待。二戰(zhàn)以后,好萊塢為鞏固電影的大眾媒體地位,不斷調(diào)整制片策略以滿足需求更加旺盛、口味復(fù)雜多變的年輕人。從文本層面來說,好萊塢由強(qiáng)調(diào)因果情節(jié)的經(jīng)典敘事轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的“分叉情節(jié)”敘事,其邊界正從“封閉”走向“開放”。從產(chǎn)業(yè)層面來說,“新好萊塢”受雇于各大媒體集團(tuán),承擔(dān)著創(chuàng)意供給的角色。它所提供的“源文本”應(yīng)是開放的“可寫入性文本”,既是從屬文本的創(chuàng)意之源,又是可供其他媒介改編、闡釋的再生產(chǎn)文本。如此看來,“故事世界”的建構(gòu)占據(jù)著媒體特許經(jīng)營的重要位置,也是保證其持續(xù)生產(chǎn)的內(nèi)部動力。

首先,就選擇開發(fā)的題材而言,“故事世界”并不適用于所有的故事類型,它所削弱的“情節(jié)”反之成就了某些類型的發(fā)展。敘事學(xué)家瑪麗—勞拉·瑞安曾指出:最不適宜朝著“世界”發(fā)展的是“笑話”和“悲劇”,因為它們同屬情節(jié)導(dǎo)向,不夠關(guān)注周遭的環(huán)境。最適合建構(gòu)“世界”的是奇幻類型,因為它們往往脫離現(xiàn)實世界,“以便更好地帶領(lǐng)人們一覽‘故事世界’的自然格局和文化制度”。這也能夠解釋為什么好萊塢更傾向于創(chuàng)制科幻類、奇幻類題材的特許權(quán)電影,譬如《星球大戰(zhàn)》系列、《哈利波特》系列以及漫威的“超級英雄”系列等。除此之外,我們還應(yīng)注意到,這些特許權(quán)電影在內(nèi)容層面多為PG級或PG-13級,最大程度地覆蓋了“全齡化”的觀眾。在主題娛樂的統(tǒng)攝下,后續(xù)的特許經(jīng)營生產(chǎn)商便可專注于某一年齡段的消費者進(jìn)行開發(fā),盡量創(chuàng)作出差異化產(chǎn)品,做到全方位輻射。

其次,“故事世界”并非一個標(biāo)準(zhǔn)化的加工基地,它不推崇“改編”,也難于創(chuàng)造“藝術(shù)”,而是善于建構(gòu)一個基于讀者和觀眾想象的“心理模型”。這個世界不僅有主流媒體熱衷開發(fā)的中心劇集,也有粉絲群體喜愛的同人小說,故事之間沒有高低貴賤之分,它們的存在都是為了更加細(xì)致地描摹世界的“紋理”。然而,“故事世界”還沒被“收編”之前往往是自下而上的無序生產(chǎn),其結(jié)果就是不統(tǒng)一、不協(xié)調(diào)的世界觀常常引發(fā)故事邏輯不通,人物形象紊亂的情況,直到特許經(jīng)營的介入,“故事世界”才被自上而下地有序整合,避免了邊界模糊、管理混亂等問題。

最后,特許經(jīng)營除了賦予某些作品合法性外,還特別注意故事之間的緊密聯(lián)結(jié),促使讀者和觀眾“為獲得統(tǒng)一協(xié)調(diào)的娛樂體驗不得不消費更多的文本”。好萊塢的劇本開發(fā)體系在長期的產(chǎn)業(yè)實踐中已然趨于成熟,現(xiàn)在不僅有“制片人、編劇、劇本經(jīng)紀(jì)、劇本分析師與劇本醫(yī)生”這五大關(guān)鍵角色,更是增設(shè)了“跨媒體制作人”(Transmedia Producer)一職。該職務(wù)的核心工作即是把控好世界內(nèi)部故事的聯(lián)結(jié)性與協(xié)同性,精心設(shè)計場景間的互滲性元素及其勾連式彩蛋,產(chǎn)生有邏輯的漏洞與可追溯的線索,以便更好地引導(dǎo)消費者穿梭于“世界”之中。這種“可寫入性”同特許經(jīng)營要求的“可生產(chǎn)性”有機(jī)結(jié)合起來,促成了個體與整體的相互作用。

(三)互動性:從文本消費者到內(nèi)容生產(chǎn)、合作者

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更迭、數(shù)字媒體的平民化發(fā)展,當(dāng)代的工業(yè)生產(chǎn)逐漸走向了“去中心化”。媒體特許經(jīng)營模式“不僅產(chǎn)生了由‘分散的公民’構(gòu)成的新型公共互動行為,也產(chǎn)生了構(gòu)成‘生產(chǎn)性消費者’的集體創(chuàng)造力的新形式”。以粉絲為代表的受眾群體行為具有“逆向回饋到主流媒體”的顯著特征。

在這一觀念下,媒體特許經(jīng)營不僅授權(quán)給相異的其他產(chǎn)業(yè)、媒體與品牌,還授權(quán)給沉浸在主題娛樂氛圍里的消費者,他們通過技術(shù)手段吸納粉絲的生產(chǎn)力,目的即為更好地開發(fā)消費空間。在此環(huán)節(jié)下,部分消費者從“生產(chǎn)者”轉(zhuǎn)向“合作者”,行為方式也從“參與”轉(zhuǎn)向了更高階的“互動”,即“媒體融合語境下,那些旨在對消費者反饋響應(yīng)更為積極的新技術(shù)手段”。雙方的合作方式主要建立在群眾與體制相互認(rèn)同的基礎(chǔ)上。一般而言,某些消費者生產(chǎn)力往往是被邊緣化的,難以得到主流媒體的認(rèn)同,甚至一度遭到主流媒體的限制與驅(qū)逐。譬如,喬治·盧卡斯對于含有情色內(nèi)容的作品一概否決,盡管這部分內(nèi)容將會帶來可觀的瀏覽量與傳播度。相反,他對自己認(rèn)同的作品卻會主動拋出橄欖枝,將具有潛力的粉絲作者收編到自己的團(tuán)隊中來。為了更好地平衡粉絲的熱情與系列產(chǎn)品的利益,盧卡斯電影公司于2000年成立了官方網(wǎng)站。這里不僅有大量可供搬運的內(nèi)容素材,更是粉絲作品展示的媒介平臺,前提是這些作品的知識產(chǎn)權(quán)將歸公司所有,如同現(xiàn)今商業(yè)比賽中的“授權(quán)協(xié)議書”,諸位選手一旦參與,作品版權(quán)即被轉(zhuǎn)移。換言之,該種做法潛移默化地將粉絲生產(chǎn)者轉(zhuǎn)化為了盧卡斯公司的“雇員”,雙方從“對立”轉(zhuǎn)向了“合作”,一切都在相互認(rèn)同的基礎(chǔ)上進(jìn)行。

有研究學(xué)者曾預(yù)測“未來最成功的企業(yè)是那些將產(chǎn)品的協(xié)作和開放品質(zhì)轉(zhuǎn)化為自身優(yōu)勢的企業(yè)”。不可否認(rèn)的是,“消費者”的參與大大拓寬了文本制作的邊界,生產(chǎn)權(quán)有一部分游移到了消費者手中,模糊了生產(chǎn)與消費的差異與距離。為了防止權(quán)力溢出,聰明的創(chuàng)作者選擇了“互動”方式,如此一來,那些掌握“特許經(jīng)營權(quán)”的作者便能集結(jié)一大批的“智囊團(tuán)”作為生產(chǎn)后備軍,加強(qiáng)監(jiān)管的同時還能遴選出可供商業(yè)再生產(chǎn)的素材。

三、主題娛樂觀念下的消費新體驗

在影片《樂高DC超級英雄:閃電俠》中的開頭部分,警察對閃電俠說:“嘿,知道什么配甜甜圈最好吃嗎？你去過星城的蘭珀特奶昔店嗎？”這處不經(jīng)意的插科打諢實則透露了“主題娛樂”的消費原則,即享用單一媒介的內(nèi)容無法體驗到“完整”的快樂,只有游歷不同媒介的產(chǎn)品,才能收獲更大的滿足。那些經(jīng)由某個主題包裝的新產(chǎn)品不斷刺激著人們的消費觀念,從而生發(fā)出新的消費場景與消費方式,構(gòu)筑了主題娛樂氛圍下的消費新體驗。

(一)消費新產(chǎn)品:電影的“物質(zhì)性”延伸

今天,“意義”不僅通過賽璐珞(Celluloid)或是其他銀幕和熒屏傳遞,它還附著在更具實用意味的物質(zhì)載體上以擴(kuò)大自身的影響力,譬如可移動的存儲介質(zhì)、娛樂設(shè)施以及生活用品等。這些實體之物經(jīng)過某些電影或者品牌授權(quán)后,其前綴一定會加以冠名。如此一來,服裝不完全是服裝,玩具不完全是玩具,電影不完全是電影,意義的疊加“超越了物之本身,與虛構(gòu)文本存在模仿關(guān)系和主題聯(lián)系”。也就是說,媒體特許經(jīng)營也為我們展示和提供了形而下的“物的集合”。就電影而言,被授權(quán)了某種主題的產(chǎn)品即是電影的延伸,那些所謂虛構(gòu)的內(nèi)容正從銀幕中“解放”,越來越多地被延伸在了各種媒介產(chǎn)品和物質(zhì)實體上,從而演化出了兩類特許新產(chǎn)品。一是“沉浸式”的媒介產(chǎn)品,二是“切片式”的演繹之物。

所謂“沉浸式”的媒介產(chǎn)品承載了電影的大部分相關(guān)性,即文本的主題、敘事的風(fēng)格等,它們與電影遵循著“跨媒體敘事”的范式,一同建構(gòu)起服務(wù)于主題娛樂的“故事世界”,譬如授權(quán)發(fā)行的相關(guān)小說、番外、游戲等諸多具備敘事性的媒介產(chǎn)品。這些物的媒介價值往往大于它們的實用價值,內(nèi)容上的相互滲透使得它們互為主副文本,為的是勾起大眾追求敘事的欲望,吸引各類物品背后的市場利基,最終建立起可持續(xù)消費的主題娛樂圖景。無疑,這些敘事之物對于消費者來說自然是“沉浸式”的,此處并不限于技術(shù)進(jìn)步所帶來的浸沒感,更多的則是消費者通過閱讀、觀看、玩樂等一系列行為探索“故事世界”的沉浸意味,即將碎片敘事拼湊為完整敘事的成就感和優(yōu)越感。而“切片式”的演繹之物與電影的相關(guān)性主要體現(xiàn)在它們是攜帶著“敘事記憶”,可被演繹的凝縮之物。生產(chǎn)者往往會從電影中剝離出某一形象、場景或是某種標(biāo)志性符號,類似于生物實驗中的“切片”觀察,雖脫離了“源文本”卻仍能以小見大地賦予消費者以想象的空間。表面來看,該物的物質(zhì)性大于媒介性,實用性大于體驗性,呈現(xiàn)的并非完整的敘事文本,而是不完整的凝縮文本,即能夠勾起消費者購買欲的“敘事記憶”,它們是存留在消費者腦中的美好印象,通常由其他“物”鋪陳。

消費者正在轉(zhuǎn)變其體驗過程,即從被動地接受到主動的演繹。一般認(rèn)為,經(jīng)典電影敘事通常將觀眾“縫合”進(jìn)自身結(jié)構(gòu)的文本之中,并對其深層的某種意識形態(tài)進(jìn)行了“自然化”的表達(dá),由此觀眾處在了被動接受或是順從的位置。然而,電影的延伸之物往往給予了消費者以主動思考的權(quán)力并通過個人的演繹行為來實現(xiàn)。這一階段的敘事并非生產(chǎn)者創(chuàng)作,而是消費者與“物”的互動結(jié)合,演繹是為了擴(kuò)充“源文本”的意義空間。個人的傳播行為也將該物“再媒介化”,其結(jié)果就是物物之間打破競爭壁壘,多方互為廣告滋養(yǎng)眾多文本。

(二)消費新場景:集體性參與和分散式交互

傳統(tǒng)的觀影方式主要是影院觀影,集體參與要求的秩序性往往會犧牲觀影者個性化的探索行為,他們很難在影院中交頭接耳,對電影的感悟與發(fā)問趨于神秘,他們能夠做的就是靜默地參與觀看儀式。也正是在封閉隔絕的物理環(huán)境下,觀影者才能更加沉浸到影片所營造的夢幻機(jī)制中,人們甚至不滿足于一次性的觀影體驗,遂將未被滿足的欲望寄托于現(xiàn)實,期待電影以另一種方式出現(xiàn)在他們面前。這種渴求也催生出了新的消費場景,即通過特許經(jīng)營模式建構(gòu)起來的分散式交互場景。

特許經(jīng)營模式具備了將分散獨立的生產(chǎn)端與消費端整合在一起的能力,它體現(xiàn)在分散的不同產(chǎn)業(yè)的結(jié)合、分散的差異化消費者結(jié)合以及從前各自獨立的生產(chǎn)與消費的結(jié)合。首先,一系列印有相同標(biāo)志性LOGO的杯子、衣物、包裝、影碟、游樂裝置等象征著曾經(jīng)彼此毫無關(guān)聯(lián)的零售業(yè)、租賃業(yè)、娛樂業(yè)正在積極整合。同源的主題被分解到不同的產(chǎn)業(yè)中,通過不斷的協(xié)商促成自身與集體的共同受益。其次,隨著互聯(lián)網(wǎng)與新媒體技術(shù)的持續(xù)更新,人們可以更加個性化地支配那些用于感知、探索電影的時間,也不必糾結(jié)于想看的某部電影必須在固定場所與固定時間出現(xiàn)。臥室、公園、展覽館等一律成為分散的消費者“逃避現(xiàn)實”的圣地。有意思的是,這些差異化的消費者雖不在同一場域卻總能聯(lián)結(jié)在一起,有時會通過“線上影評”“實時彈幕”或是向身邊的同主題愛好者分享潮玩交換藏品等行為,營造一種群體歸屬的氣氛。最后,生產(chǎn)與消費的某些功能與權(quán)力有時也會進(jìn)行置換,這讓其彼此建立了新的聯(lián)結(jié)點。這種情況下,消費者也并非全盤接受,他們在自行解碼的過程中也會部分地重構(gòu)某種意義。

(三)消費新方式:從“好奇心”到“占有欲”

電影產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的合力正促使著人們從“體驗式消費”轉(zhuǎn)向“收藏式消費”,其內(nèi)驅(qū)力在于消費者的好奇心與占有欲。盡管好萊塢有“窗口期”作為利益保障,但傳統(tǒng)電影的消費方式仍以單次消費為主,“體驗式消費”往往暗含著“一次性”與“不滿足”。人們不再通過“凝視”銀幕獲取快感,而是在反復(fù)多次的體驗中形成了從“占有”到“重述”的消費方式。當(dāng)然這種方式的實現(xiàn)有賴于消費層級的形成,普通型與狂熱型消費者所采取的消費方式亦有所區(qū)隔,因此下述主要以粉絲群體為理想消費型進(jìn)行解讀。

“凝視”作為“觀看”的理論話語主要探討的是觀影者與銀幕之間的關(guān)系,該詞發(fā)軔于精神分析領(lǐng)域,致力于將電影與無意識,觀眾與文本內(nèi)部類比分析。在這一理論基礎(chǔ)下,凝視的消費者對于銀幕上出現(xiàn)的人物與事件大都抱有自戀式的認(rèn)同態(tài)度。值得注意的是,隨著影視產(chǎn)品的豐富與多樣,觀影場景的不斷變化與革新,凝視主體比以往更容易享受認(rèn)同所帶來的快感,久而久之凝視的行為激發(fā)了消費者內(nèi)心的“占有欲”,購買和收藏成為釋放其欲望的重要途徑。“占有”強(qiáng)調(diào)的是商品在消費過程中的所屬權(quán)位移,該欲望促使消費者在后影院市場揮發(fā)其剩余價值,影片外在魅力與內(nèi)在價值也得以流淌和延續(xù),其中電影與玩具的接合最為可觀。通過觀察消費者畫像可以發(fā)現(xiàn),兒童與青年是消費特許經(jīng)營產(chǎn)品的主力軍。原因在于電影的物質(zhì)化轉(zhuǎn)向激發(fā)了萌芽于孩童時期的“物權(quán)意識”,他們渴望通過“占有”來宣示主權(quán),強(qiáng)調(diào)自我意識。與此同時,所屬物的展示也標(biāo)榜著個性,人們通過占有、交換和分享在社會話語中建構(gòu)起完整的自我,所屬物在此層面同電影的本質(zhì)相近，即個人欲望的投射?！爸厥觥币欢ǔ潭壬限饤壛恕吧唐钒菸铩钡纳衩匾馕?反之凸顯了消費過程不再是生產(chǎn)過程的完全接收者,受眾與文本也存在著協(xié)商的空間,某一程度上它也是對宰制性生產(chǎn)的文化抵抗。也就是說,消費者的傳播、再創(chuàng)作以及個人演繹等行為往往都隱含著解構(gòu)再重構(gòu)的意味,他們依仗新技術(shù)建立起彼此交流的平臺從而建構(gòu)起一個個“可替代的文化共同體”。

需要指出的是,新消費模式建立在“體驗式消費”的基礎(chǔ)之上,換言之電影的觀賞體驗仍起支柱性作用,只有盡可能地完善其體驗,才能帶動拓展消費模式,延續(xù)其長尾經(jīng)濟(jì)。