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        內外同治,給茶顏悅色開一劑藥方

        2022-06-12 14:11:16彭信之
        人力資源 2022年2期
        關鍵詞:顏悅色長沙門店

        彭信之

        內部群互懟暴露公司兩大短板

        2021年新冠肺炎疫情之下,海底撈為了自救關閉了300家門店。無獨有偶,被全國奶茶愛好者所知的網(wǎng)紅品牌茶顏悅色,也在這一年經(jīng)歷了三次集中關店,共涉及80多家門店。

        茶顏悅色的集中關店或許與海底撈一樣,忽視了疫情對于餐飲行業(yè)的影響。截至2021年11月份,茶顏悅色的三次集中關店潮都踩在了疫情發(fā)生的節(jié)點上。公司高層也曾發(fā)微博解釋:“最近在長沙密集布點的區(qū)域有些門店臨時閉店了。主要原因還是疫情反復下,高密度布點大家都吃不飽了?!?/p>

        如果事情到此為止,對茶顏悅色的討論就會和海底撈一樣,僅僅代表茶顏悅色對市場趨勢的判斷出現(xiàn)了問題,那么應該做的事情是將原有戰(zhàn)略假設否定掉,重新梳理發(fā)展的路徑就好,但這時候在茶顏悅色內部發(fā)生的事情卻讓人們始料不及。

        這次關店潮直接導致的是茶顏悅色員工與管理層的對立關系曝光。

        從公開資料可以看到,部分長沙員工表示,因疫情減、降薪,到手工資由原本的5000元左右降至2000元左右,當月總提成僅8元。關鍵是,當長沙門店員工抱怨工資太少時,茶顏悅色武漢區(qū)的一名主管卻在內部群里發(fā)布驚人之語:“天下熙熙皆為利來,天下攘攘皆為利往……一發(fā)工資就都有勁吵吵,為什么不夠,那是因為天天蹦迪,高消費怎么夠?”出乎意料的是,在爭論過程中,這番苛刻的言論居然得到了茶顏悅色高層們的支持,當然也就此點燃了一線員工的怒火。

        從這件事可以看出,茶顏悅色高層與員工之間的關系已經(jīng)到了離心離德的程度。于是海底撈關閉了300家門店都沒有引發(fā)的討論,在茶顏悅色卻變成了持續(xù)發(fā)酵的新聞事件。對此,這個茶飲界曾經(jīng)的“神話”到底應該做出怎樣的自我反?。?/p>

        如今,茶顏悅色可謂面臨內憂外患的雙重夾擊,自然需要內外同治。如果要給茶顏悅色開一劑藥方的話,那就是:對外,需要重新梳理戰(zhàn)略;對內,則要搭建管理層與員工的生產(chǎn)關系。只有這樣,才能再次喚起顧客對這個品牌的美好向往。

        “走出去”需要能力和管理基礎

        首先,茶顏悅色這次關店潮的時間點不僅發(fā)生在新冠肺炎疫情期間,還發(fā)生在公司正在實施“走出去”戰(zhàn)略期間。

        為什么在長沙經(jīng)營了多年的茶顏悅色突然決定要走出去?

        事實上,在創(chuàng)業(yè)之初,茶顏悅色的戰(zhàn)略一直是堅守長沙,在長沙當?shù)亍拔迨揭婚g店”可以說絲毫不意外。據(jù)報道,2018年,茶顏悅色在長沙只有70家門店,此后兩年迅速開了200家,其中僅2020年便在長沙核心商場開了120家。在本次大規(guī)模閉店前,僅在長沙,茶顏悅色就有近500家門店。茶顏悅色一直堅持傳統(tǒng)的茶飲文化與現(xiàn)代的飲品制作相結合,締造了具有古風韻味的優(yōu)質奶茶產(chǎn)品品牌。茶顏悅色以傳遞傳統(tǒng)茶飲文化為己任,將自己的產(chǎn)品打造為擁有美味和韻味雙重特點的產(chǎn)品,與網(wǎng)紅長沙的性格特質完美契合,在市場上大受歡迎。

        一方面,大面積開店,強化品牌的曝光度,放大文化價值屬性,與地域實現(xiàn)強捆綁;另一方面,地域限制也是一道隱形枷鎖——當服務的物理半徑交相重疊,進一步縮小同區(qū)域店鋪盈利面,市場可擴展的份額有限。過去,茶顏悅色創(chuàng)始人呂良一再表示:“我比較悲觀,要么擴張死,要么不擴張死。不擴張這種死法,我們比較有尊嚴?!边@顯示的是堅守長沙本地市場的決心。但到2021年,呂良的態(tài)度卻變成了“2021年在武漢的目標是開50—60家店”。

        為什么會有這樣的轉變?

        因為管理層已經(jīng)意識到長沙市場的飽和,這個時候的茶顏悅色如果不走出去,在已經(jīng)飽和的長沙市場確實會有無從發(fā)力之感。公司需要拓展市場的邊界,這也是其必須走出去的理由。但這對于已經(jīng)習慣了長沙風土特色的茶顏悅色來說是一個巨大挑戰(zhàn)。在過去,密集地鋪店讓茶顏悅色吃到了長沙城市發(fā)展的紅利,茶顏悅色品牌也被長沙賦予了文化標簽和定義,但這種強地方屬性的策略是否適合其他地區(qū)?而且,長沙并不獨屬于茶顏悅色的“領地”,近年來,喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌紛紛入駐長沙,檸檬茶等垂類品牌從新茶飲中獨立出來,再加上來自傳統(tǒng)奶茶coco都可、一點點等品牌的壓力,茶顏悅色實際上面臨諸多不確定因素。

        所以,如果一定要走出去,茶顏悅色到底需要什么樣的能力和管理基礎?

        ●首先,企業(yè)的管理能力要隨著企業(yè)規(guī)模的擴張而躍變升級

        茶顏悅色正在從小型企業(yè)向中型企業(yè)躍變,但其經(jīng)營者并沒有準備好,還在用管理小型企業(yè)的方法去管理一家中型企業(yè)。

        一百多年前,英國生物學家湯普森(DArcy Thompson)就曾提出“將表面積和體積法則應用到生物領域”的研究心得。湯普森通過實驗證明:生物體積若超過某一程度(這是相當早期的觀察所得),昆蟲的硬殼將無法支持體重。此時體內便需要一副骨骼。湯普森也證明了:生物的大小是有一定限度的;假如大象長得比我們現(xiàn)在看到的還大得多,那么足以支持大象體重的四條大粗腿,將因變得太笨重而舉步維艱。

        一個企業(yè)的規(guī)模若快速成長,其復雜性將不成比例地增加,而且愈來愈需要增加專門的機制。不久,企業(yè)也需要發(fā)展一些機制來照顧“內部”,替擴大的體積傳達消息并指示活動,再從日漸遙遠的外部回饋內部的活動成果。不論是人體還是社會組織,軀體變得愈大時,為了維持“內部”(也就是本身的構造)繼續(xù)存活及發(fā)揮功能,所需的能量也愈大。這也再一次說明,原來僅僅是量變,很快就會成為質變。

        從初創(chuàng)企業(yè)到大型企業(yè),不同規(guī)模需要不同的管理模式,組織要應對規(guī)模變動所帶來的諸多挑戰(zhàn),或者說,這是一種“門檻”現(xiàn)象:到了某個轉折點,組織便不得不來一次徹底的轉型。

        對于茶顏悅色來說,從長沙開始的走出去戰(zhàn)略,需要的就是這樣的轉型。4EB57032-7108-4B3E-A7B5-EF6A5457E58E

        ●其次,供應鏈的管理能力亟待升級

        從五個月退出深圳可以看出,茶顏悅色在外面的日子并不好過。目前來看,茶顏悅色僅在距離長沙不遠的武漢和常德,分別開設了數(shù)量不多的門店,之所以做出這樣的選擇,更像是一種戰(zhàn)略測試:公司是否具備了走出去的能力?總體來看,這兩個城市,無論是地方口味、地區(qū)文化,還是地理位置,都與長沙相差無幾。更為關鍵的是,距離大本營近,意味著便于公司直接管理。

        這也從側面反映出,茶顏悅色難以走出長沙,本質上還是管理能力和供應鏈的欠缺。要知道,茶顏悅色采取的是和奈雪的茶、喜茶一樣的直營模式。這意味著門店的租金、員工工資等都由企業(yè)承擔,同時對管理人才的要求也就更高。問題是,當茶顏悅色選擇走出去時,其管理能力能否覆蓋全國?現(xiàn)有的管理模式是否具有普遍性?這些問題都需要充分思考。

        ●最后,把握消費者口味,建立品牌優(yōu)勢

        茶飲市場的廝殺早就進入白熱化階段。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》,2017—2020年是中國新茶飲市場規(guī)模高速發(fā)展的4年,從422億元增長至831億元,幾乎翻了一倍; 2020年底,現(xiàn)制飲品門店數(shù)約為59.6萬家,其中新茶飲門店數(shù)占比達65.5%。高淘汰率就像是懸在從業(yè)者頭上的達摩克利斯之劍,會一直存在。僅靠一個城市就估值百億的公司,茶顏悅色是先例,但眼下隨著大規(guī)模擴張導致的閉店潮,如何走出成長的煩惱,從地區(qū)品牌到全國品牌,走出規(guī)模的陷阱?

        無論如何,對于固守一方的茶顏悅色來說,長沙始終不是最后的戰(zhàn)場,向外部突圍才能獲得生機。換句話說,即便茶顏悅色是從長沙的新消費土壤中廝殺“活下來”的品牌,但想要走出長沙,茶顏悅色面對的競爭對手還有很多。向上需要面對奈雪的茶、喜茶的虎視眈眈,向下要和蜜雪冰城短兵相接。與此同時,如何把握喜新厭舊的消費者的口味,建立品牌和規(guī)模優(yōu)勢,是茶顏悅色需要面對的挑戰(zhàn)。

        建立基于信任的工作關系

        相比于對外經(jīng)營的困局,茶顏悅色的另一個困境是內部管理危機的爆發(fā)。如果沒有一支能打硬仗的團隊,又如何打得了勝仗?

        快速發(fā)展的公司不可避免地會遇到瓶頸,打破瓶頸是兌現(xiàn)對顧客長期承諾的基礎,而管理的混亂無法讓這樣的服務方式長期夯實下來。對于顧客來說,他們并不認識茶顏悅色的創(chuàng)始人是誰,他們唯一接觸的是一線的員工和拿到的奶茶,從這個意義上講,顧客是理性的。要服務理性的顧客,需要每一名一線員工的具體工作來兌現(xiàn)。然而在茶顏悅色這樣一家現(xiàn)代化公司的成長背后,卻充滿了令人窒息的內部管理文化。

        從茶顏悅色內部聊天記錄中可以看到,那位員工的“硬剛”行為引來了高層的反懟,這也徹底將群里的普通員工激怒了,從對話記錄中可以看出,管理層缺乏的是體諒之心,這讓員工心寒,于是兩撥人開始爭吵起來。事情發(fā)展到這里,還只是員工之間的爭吵,沒過幾個小時,群里也就消停了,只剩下一些零散抱怨工資少的。

        沒想到,就在大家以為事情就這樣過去了的時候,茶顏悅色的創(chuàng)始人和兩位高管親自進群參與討論,讓原本“平靜的一潭湖水再次掀起了軒然大波”。先是老板娘和運營總監(jiān)在群里表明立場,支持前面那位武漢員工的言論。隨后,創(chuàng)始人呂良發(fā)聲,透露公司疫情期間每個月虧2000多萬元,并且直言員工沒有對公司虧損“感同身受”。這一下群里直接炸了鍋,矛盾已然到了一發(fā)不可收拾的地步。

        事后,公司高層給那些吐槽工資少的員工打電話,讓他們“主動”離職,茶顏悅色公司群里一下午少了兩百多人。

        透過這些行為,我們看到的是組織信任關系的崩塌。

        這讓我想起《孟子?離婁篇下》中孟子對齊宣王說的一句話:“君之視臣如手足,則臣視君如腹心;君之視臣如犬馬,則臣視君如國人;君之視臣如土芥,則臣視君如寇仇?!?/p>

        領導者要做的是真正關心下屬和他們的工作,當你真正與下屬站在一起,尤其是當他們低落的時候,也能傳遞出同樣的信息。當下屬為你帶來一個重大的、具有突破性的創(chuàng)意,或者創(chuàng)造了優(yōu)異的業(yè)績之后,你很容易為他們歡呼,展示你的慷慨基因;但當他們方案失敗時,他們需要你公開承認你曾經(jīng)親自批準過這個方案,并且你同樣需要為這個失敗承擔責任。即便當某個下屬由于遠遠沒有完成業(yè)績指標而不得不離職時,他也希望你在應對這次失敗的同時向他表示同情,并為他保留尊嚴。換句話說,領導者要想與員工建立互信,要做的就是“當員工點兒背的時候,你要成為他的后盾”。

        然而,很多領導其實更擅長的卻是打擊士氣。事實上,茶顏悅色內部群此次爭吵的導火索并不是收入降低,就像呂良在道歉信中所說的,“公司疫情期間每個月虧2000多萬元”,在這種艱難的情況下,絕大部分員工是能夠理解企業(yè)、愿意和企業(yè)共渡難關的。真正將員工們情緒點燃的是武漢員工那句“德不配位,必有災殃,你有多大本事拿多少錢”。這短短數(shù)語,就將大家一直以來的努力全部抹殺,將“工資少”等同于“不努力”,絲毫沒有考慮到新冠肺炎疫情對門店生意的影響。

        企業(yè)既然聘用了員工,就應該想辦法使他們的工作能力最大限度地得到展現(xiàn)才對,這似乎是顯而易見的事,但是至今仍有很多領導者不懂得這個道理,他們做得更多的是打擊下屬、阻礙下屬,使下屬無法獲得預期的成績。有些明顯有違管理之道的事情,卻是我們司空見慣的。比如,某個得到領導者和下屬一致贊同的冒險方案失敗了,領導者一邊規(guī)避責任,一邊訓斥下屬,說著諸如“我早就知道行不通”之類的話,這樣的領導是懦弱的、自私的,這種做法會在一瞬間讓員工的信任蕩然無存。

        公司期待員工忠誠卻不能保證提供穩(wěn)定的工作、職業(yè)發(fā)展空間與合理的收入。員工們一邊表著忠心,一邊在更好的機會到來時說走就走。雇主與雇員之間的關系建立在不真誠的對話之上,其結果就是雇主不斷失去寶貴的人才,而這種失去在雙方對話的開始就已經(jīng)注定了。

        因為雇員時刻尋找新工作機會,不能全身心投入當下的工作。同時,夾在中間的主管們也左右為難。長期關系沒有人用心經(jīng)營,這就是商業(yè)世界信任空前之低的原因。一樁沒有信任和忠誠的生意是缺乏遠慮的,雇傭雙方發(fā)展的關系要以如何為對方帶來更多價值為基礎。員工參與投入公司的成功,公司也要投資員工的市場價值。這樣一來,互助雙贏的聯(lián)盟代替了簡單的交易關系。雇主和員工才能冒著風險,將自己長期交給彼此以追求最大收益。

        “員工參與投入公司的成功,公司也要投資員工的市場價值”,問題是,誰先投入?是先要員工付出還是公司先投資于人?或許我們都希望對方先付出,然而事實上,要建立真正的聯(lián)盟關系必須是公司先做出選擇,真正投資員工的市場價值,去投資人,去發(fā)展人,培養(yǎng)他們成為各自領域的專家,甚至成為“明星”,同時搭建一個讓明星可以充分發(fā)揮優(yōu)勢的舞臺,為其提供有意義的個人任務。鼓舞員工在公司建立長期職業(yè)規(guī)劃,雙方發(fā)展出真正的聯(lián)盟關系,這才是互聯(lián)網(wǎng)時代人才管理的必然選擇。

        作者 北京彼得?德魯克管理學院資深講師4EB57032-7108-4B3E-A7B5-EF6A5457E58E

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