文/葛文彬 劉亞群 呂鋒(.遼寧石油化工大學藝術設計學院；.沈陽航空航天大學設計藝術學院)

從產(chǎn)品經(jīng)濟、營銷經(jīng)濟、品牌經(jīng)濟的發(fā)展路徑中可以窺探到，目前世界已經(jīng)進入品牌經(jīng)濟時代，品牌成為經(jīng)營管理中的核心價值，不斷增長溢價效應，成為企業(yè)建構價值體系中的核心因素。5G 技術賦能下傳播生態(tài)進一步顛覆，視覺傳播呈現(xiàn)高速率、低時延、廣覆蓋，并帶來長短視頻、慢直播、云直播的快速崛起，造就了一個傳播信息過度的視覺時代。

品牌欲要在商業(yè)競爭中取勝，必須注重媒介傳播中借助于品牌視覺形象搶占消費者的心智位置，然而幾乎每個品牌都有商標，但是很少有品牌商標具有此效應，大部分都只是畫符。故此，在品牌建設之初就要設計具備情感力量的視覺形象，進而在品牌整個媒介傳播通道中發(fā)揮其視覺引力與情感認可的先天優(yōu)勢，將成為品牌建設初期工作的重點核心。

民族符號源于當?shù)刈迦旱膱D騰、文身、裝飾、服飾、建筑等典型形態(tài)，包含著文化積淀與歷史記憶，反映著民族特質和風貌，象征著民族精神與民族文化，承載著當?shù)鬲毺氐膶徝狼槿ず臀幕楦校瑫r具有豐富的視覺表現(xiàn)力。將民族符號應用到品牌的塑造與推廣上，將在品牌識別、理解、喜好、記憶、認可甚至到行為驅使等方面具有獨特優(yōu)勢，突出其文化內(nèi)涵的核心競爭力，發(fā)揮其重要經(jīng)濟價值效應。

品牌是一套高效的符號系統(tǒng)，視覺符號是品牌最核心最重要的領域。從視覺角度出發(fā)，探討具有特定文化屬性和象征意義的民族符號在品牌視覺形象中的融合，將成為打造品牌的有效途徑，或將成為未來品牌視覺形象設計的新趨勢。

一、視覺形象在品牌建構中的價值作用

人類是一種高度依賴視覺的動物，研究表明，人類獲取的信息中83%是通過視覺獲取的[1]。同時，關于“圖優(yōu)效應”的研究表明一瞬間的圖片識別信息甚至在幾十年后還能被準確地回憶起來[2]。在愈演愈烈的市場競爭中品牌數(shù)量呈爆炸式增長，品牌的價值在于建立、提升及維護組織、產(chǎn)品、服務與消費者之間的關系，越是以“人”為中心，在品牌的傳達與溝通中視覺更能引發(fā)情感，也更能促進記憶。而視覺形象是由形狀、圖形、圖案、色彩、造型以及更加抽象的“質感”等具體元素構成的品牌視覺綜合體。視覺處理不僅僅是協(xié)助我們認識世界，更主導我們認知世界，因此能夠強化品牌語言定位概念的視覺形象，能夠讓品牌“脫穎而出”，搶占消費者心智位置，成為取勝品牌競爭最為行之有效的策略方法。

（一）受眾對品牌認知過程

在激烈的市場競爭環(huán)境下，品牌視覺形象符號泛濫，預要探尋品牌建設行之有效的方法，必須縱向分析受眾對于品牌的認知過程（如圖1 所示），發(fā)現(xiàn)隨著信息技術進步時代變遷，視覺傳播逐步占據(jù)市場的主導地位，故此品牌建構策略也在發(fā)生重大的變化，搶占受眾視域位置成為品牌建設的先鋒優(yōu)勢，開發(fā)設計具有民族意蘊的品牌視覺形象符號成為重中之重。民族符號是長期歷史文化積淀下美學圖形符號，具有象征性寓意，成為區(qū)域、民族的代表，同時攜帶著濃濃的情感寄托，將其充分挖掘并融合到品牌視覺形象中，將在品牌建設中具有先機作用的因素，取得品牌建設中先決性優(yōu)勢。

圖1 受眾對品牌的認知過程及傳播途徑的演變

（二）民族符號在品牌視覺形象

中的呈現(xiàn)方式

民族符號在品牌視覺形象設計中為品牌視覺形象注入了新鮮的血液，其中其呈現(xiàn)方式多種多樣，最普遍的是通過品牌標識、品牌包裝及造型等形式進行傳播，如茅臺商標中的“飛天牌”標識及包裝，通過具民族符號的視覺形象進行融合修飾，使得白酒品牌的外觀形象更加鮮明生動極具民族意蘊。

民族符號以造型的方式呈現(xiàn)在品牌視覺形象中也較為常見，如花西子品牌“苗族印象”系列產(chǎn)品，其口紅沿用了苗族特色“同心鎖”造型，粉餅外觀上呈現(xiàn)了苗族傳統(tǒng)雕刻藝術形態(tài)。民族符號還會通過品牌展示環(huán)境呈現(xiàn)在消費者眼中，如展廳環(huán)境或大樓外觀等。這些不同的呈現(xiàn)方式體現(xiàn)視覺傳播優(yōu)勢，他們使消費者更直觀感知品牌，在當前視覺傳播高度發(fā)達的信息社會，明確民族符號在品牌視覺形象下不同呈現(xiàn)形式的優(yōu)勢與應用是品牌建設的重點。

二、民族意蘊的品牌視覺形象價值效能

品牌通過具有民族意蘊的視覺符號來吸引消費者的關注，通過民族符號自身的寓意與其蘊含的情感價值獲得消費者的認可，通過視覺傳達的直觀性提高消費者對其品牌辨識力，提高其市場競爭力。

（一）視覺吸引力

邁克爾·戈德海伯發(fā)表的一篇名為《注意力購買者》的文章中提出了“注意力經(jīng)濟”的概念，這篇文章反映了視覺引力與消費行為之間的關系[2]。人們的消費行為受到視覺引力的控制和影響，形成了“視覺導向下的消費行為”。民族符號意蘊以圖形、紋理、造型、色彩等視覺形式在品牌視覺形象中得以體現(xiàn)，在商業(yè)傳播中具有強烈的視覺吸引力，在現(xiàn)代生活的各個角落都充斥形形色色視覺傳播形式。品牌通過視覺化符號借用現(xiàn)代化的傳播媒介充斥著受眾的視覺感官，使受眾已經(jīng)無處遁形，民族視覺符號的合理運用將幫助品牌搶占消費者心智中的有利位置。

（二）情感認可度

在當今視覺文化高度發(fā)達和圖像泛濫的消費社會中，具有民族符號的品牌視覺形象通過視覺傳遞親和力得到了消費者的情感認可，在眾多視覺形象中脫穎而出。民族符號承載當?shù)氐臅r代精神與文化風貌，反映出一個民族的文化情感，人們通過品牌視覺形象下的顯性符號，認知品牌所蘊含的深層次寓意與情感內(nèi)核。在品牌建設中，應利用民族符號蘊含的文化內(nèi)涵與情感優(yōu)勢，使消費者感知品牌視覺符號傳達的情感價值，從而認可品牌。

（三）辨識競爭力

民族符號與生俱來具有強烈的指向性，將民族符號融合到品牌視覺形象中，使其形成具有明顯辨識力的視覺符號，可以使消費者能夠準確辨識品牌。具有民族意蘊的品牌視覺符號具地域和行業(yè)指向性，消費者可直觀通過品牌視覺符號區(qū)分出品牌的地域屬性與行業(yè)屬性。如可可西里品牌牛肉干外包裝，其產(chǎn)品包裝的視覺符號包括藏族人的形象、青海天然的風景線以及健康的牦牛圖案，結合可可西里的標識特征可以讓觀眾直觀的了解其產(chǎn)品屬性以及其地域屬性。企業(yè)在建設品牌視覺形象時，需抓住民族符號的本質特性，發(fā)揮品牌市場的辨識競爭優(yōu)勢。

三、民族符號融入品牌視覺形象的策略

民族符號在品牌視覺形象中具有行業(yè)屬性匹配性、形態(tài)寓意匹配性、文化內(nèi)涵情感匹配性，此部分從三個方面分析品牌視覺形象對于民族符號的運用策略。

（一）行業(yè)屬性匹配性

人們辨識品牌視覺形象過程中，通過品牌視覺符號中圖形、色彩等視覺顯性符號能實現(xiàn)對品牌行業(yè)的識別。如食品行業(yè)下的特色行業(yè)符號餐具、特色食品等，其色彩鮮艷極具食欲感；如美妝行業(yè)特色行業(yè)符號花、女性形象等，其色彩通常紅、粉、紫色居多。消費者通過品牌視覺形象的外顯性可直觀了解其產(chǎn)品功能、行業(yè)屬性[3]，進而選擇品牌產(chǎn)品。品牌建設想要在視覺形象中“拔得頭籌”，就要著重發(fā)展品牌視覺符號與行業(yè)屬性的匹配度，突出行業(yè)屬性下品牌的視覺外顯性優(yōu)勢，搶占消費者心智，占領市場。

（二）形態(tài)寓意匹配性

民族符號承載了各種各樣的文化寓意，這些具有共識性的文化寓意與品牌精神相契合，企業(yè)通過品牌視覺形象中視覺外顯性吸引消費者，通過民族符號形態(tài)傳達的寓意使消費者體會到其品牌背景或企業(yè)文化。

品牌會運用圖案紋樣中形態(tài)的諧音、寓意等藝術手法表現(xiàn)企業(yè)理念與內(nèi)涵。從民族寓意的諧音角度出發(fā)，如品牌視覺形象中出現(xiàn)“羊”與“太陽”的形態(tài)，可聯(lián)想到“三陽開泰”[4]，其傳達了企業(yè)愿景即好運連連。從民族寓意角度的出發(fā)，如“花西子”品牌粉餅外盒圖案苗族特色符號“蝴蝶紋”，苗族的“蝴蝶”寓意純天然、自由靈動東方美，這與花西子品牌中追求的東方韻味、健康養(yǎng)膚企業(yè)精神內(nèi)核相契合。品牌視覺形象運用民族文化形態(tài)寓意來傳達企業(yè)文化，為企業(yè)打造具有深厚文化內(nèi)涵的堅實內(nèi)核。

（三）文化內(nèi)涵情感匹配性

具有民族意蘊的品牌視覺形象具備打動消費者的特質，能夠通過民族符號的文化底蘊激發(fā)消費者對品牌的共情性，帶給人們共同的情感寄托，獲得消費者對品牌的認可，從而使消費者對帶有民族符號的品牌產(chǎn)生的消費偏好。

消費者通過品牌視覺形象傳遞的視覺引力關注品牌，通過視覺符號傳達的寓意理解企業(yè)文化理念，通過視覺符號傳達的情感價值鎖定品牌目標。如“世紀牧場”品牌視覺形象符號中包含蒙古族人物形象及服飾，人們被該品牌視覺形象吸引，其具蒙古族的特色符號的品牌視覺形象傳達了蒙古族顯性的文化內(nèi)涵，該特色性文化內(nèi)蘊激發(fā)起人們對于該品牌的消費偏好。民族符號將視覺形象和文化內(nèi)涵的情感相融，使品牌視覺形象具情感價值，品牌建設需發(fā)揮民族符號情感化的先天優(yōu)勢，以情感認同為橋梁紐帶，獲得消費者的情感共鳴，推進消費。

四、苗族文化印象下花西子品牌視覺形象的傳承與創(chuàng)新

品牌視覺形象的傳承與創(chuàng)新需在品牌建設中具備視覺吸引力、情感認可度、辨識競爭力，具民族意蘊的品牌視覺形象通過這三方面的獨特優(yōu)勢，突出其核心競爭力，發(fā)揮重要經(jīng)濟價值效應。

花西子是我國著名的國貨美妝品牌，花西子用三年的時間快速崛起，2017 年花西子品牌創(chuàng)立，直至2019 年花西子天貓銷售額累積突破30 億元，銷售額增長165．4%，位居業(yè)內(nèi)增長前列，成為新國貨彩妝品牌中的一匹黑馬[6]。

花西子品牌與市場上大多數(shù)的彩妝產(chǎn)品不同，無論是從視覺引力、文化寓意還是情感認可的角度上，都傳遞強烈民族特色，并充分發(fā)揮其視覺符號優(yōu)勢。在視覺引力方面，花西子包裝將苗族特色符號“蝴蝶紋”“石榴花紋”“鳥紋”進行提取與融合[5]，應用到產(chǎn)品造型中,以苗族姑娘裙擺為禮盒紋樣靈感,如其高級定制的禮盒設計，以苗銀掛墜、蠟染、苗繡為禮盒元素點綴，形成鮮明的品牌風格，極具創(chuàng)新性。這些圖形圖案構成的元素和藝術風格與品牌定位相匹配，不僅具有藝術美感，也成為“花西子”品牌各系列整體概念的一種有效的視覺化詮釋。在文化寓意與情感認可方面，花西子品牌運用苗族花卉符號傳達了純天然溫和養(yǎng)膚的觀念，體現(xiàn)了其“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌文化。人們看到大自然中植物花卉的圖騰，也喚起對苗族文化與花西子純天然品牌的情感認同?；ㄎ髯悠放埔曈X形象從視覺引力、符號內(nèi)涵寓意、情感價值角度立足和扎根民族特色，形成強烈的品牌特色，極具辨識優(yōu)勢，得以在眾多品牌中“脫穎而出”。

五、總結

從農(nóng)業(yè)時代、工業(yè)時代發(fā)展到如今的信息化時代，傳播方式轉變?yōu)橐曈X信息化傳播，商業(yè)營銷方式、商業(yè)競爭方式側重于視覺化，依靠視覺傳播信息的時代到來，視覺符號是品牌最核心最重要的領域。在眾多視覺符號中，具有民族意蘊的品牌視覺形象在視覺吸引力、情感認可度、辨識競爭力中有其突出優(yōu)勢，如今越來越多的品牌依靠民族符號帶來的視覺營銷優(yōu)勢快速崛起，消費者通過品牌視覺形象傳遞的視覺引力關注品牌，通過視覺符號傳達的寓意理解企業(yè)文化理念，通過視覺符號傳達的情感價值鎖定品牌目標，提高品牌經(jīng)濟價值。

品牌視覺形象的塑造在早期品牌建設中處于后置地位，品牌視覺形象具視覺吸引力、情感認可度、辨識競爭力優(yōu)勢且節(jié)省品牌經(jīng)濟建設中宣傳的經(jīng)濟成本投入，企業(yè)應在品牌建設初期加大品牌視覺形象重視程度。品牌運用具視覺美感、文化寓意、情感價值的民族符號弘揚民族自信，規(guī)避簡易字母與冰冷的幾何圖形，使品牌視覺形象在商業(yè)競爭中“脫穎而出”，為企業(yè)帶來更多經(jīng)濟價值。本研究讓具有民族符號的品牌視覺形象更具象、清晰、全面、系統(tǒng)并策略性地呈現(xiàn)，為當今的品牌視覺規(guī)劃傳達新的設計趨向。

相關鏈接

視覺形象是企業(yè)識別系統(tǒng)(cis)中三個構成要素之一，簡稱Vl。

以標志、標準字、標準色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達體系。將上述的企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉換為具體符號，塑造出獨特的企業(yè)形象。在Cl 設計中，視覺識別設計最具傳播力和感染力，最容易被公眾接受，具有重要意義。

Vl 系統(tǒng)：

A.基本要素系統(tǒng)：如企業(yè)名稱、企業(yè)標志、企業(yè)造型、標準字、標準色、象征圖案、宣傳口號等。

B.應用系統(tǒng)：產(chǎn)品造型、辦公用品、企業(yè)環(huán)境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、招牌、包裝系統(tǒng)、公務禮品、陳列展示以及印刷出版物等。