文/葛文彬 劉亞群 呂鋒(.遼寧石油化工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院；.沈陽航空航天大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院)

從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、營銷經(jīng)濟(jì)、品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展路徑中可以窺探到，目前世界已經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌成為經(jīng)營管理中的核心價(jià)值，不斷增長(zhǎng)溢價(jià)效應(yīng)，成為企業(yè)建構(gòu)價(jià)值體系中的核心因素。5G 技術(shù)賦能下傳播生態(tài)進(jìn)一步顛覆，視覺傳播呈現(xiàn)高速率、低時(shí)延、廣覆蓋，并帶來長(zhǎng)短視頻、慢直播、云直播的快速崛起，造就了一個(gè)傳播信息過度的視覺時(shí)代。

品牌欲要在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須注重媒介傳播中借助于品牌視覺形象搶占消費(fèi)者的心智位置，然而幾乎每個(gè)品牌都有商標(biāo)，但是很少有品牌商標(biāo)具有此效應(yīng)，大部分都只是畫符。故此，在品牌建設(shè)之初就要設(shè)計(jì)具備情感力量的視覺形象，進(jìn)而在品牌整個(gè)媒介傳播通道中發(fā)揮其視覺引力與情感認(rèn)可的先天優(yōu)勢(shì)，將成為品牌建設(shè)初期工作的重點(diǎn)核心。

民族符號(hào)源于當(dāng)?shù)刈迦旱膱D騰、文身、裝飾、服飾、建筑等典型形態(tài)，包含著文化積淀與歷史記憶，反映著民族特質(zhì)和風(fēng)貌，象征著民族精神與民族文化，承載著當(dāng)?shù)鬲?dú)特的審美情趣和文化情感，同時(shí)具有豐富的視覺表現(xiàn)力。將民族符號(hào)應(yīng)用到品牌的塑造與推廣上，將在品牌識(shí)別、理解、喜好、記憶、認(rèn)可甚至到行為驅(qū)使等方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，突出其文化內(nèi)涵的核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮其重要經(jīng)濟(jì)價(jià)值效應(yīng)。

品牌是一套高效的符號(hào)系統(tǒng)，視覺符號(hào)是品牌最核心最重要的領(lǐng)域。從視覺角度出發(fā)，探討具有特定文化屬性和象征意義的民族符號(hào)在品牌視覺形象中的融合，將成為打造品牌的有效途徑，或?qū)⒊蔀槲磥砥放埔曈X形象設(shè)計(jì)的新趨勢(shì)。

一、視覺形象在品牌建構(gòu)中的價(jià)值作用

人類是一種高度依賴視覺的動(dòng)物，研究表明，人類獲取的信息中83%是通過視覺獲取的[1]。同時(shí)，關(guān)于“圖優(yōu)效應(yīng)”的研究表明一瞬間的圖片識(shí)別信息甚至在幾十年后還能被準(zhǔn)確地回憶起來[2]。在愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中品牌數(shù)量呈爆炸式增長(zhǎng)，品牌的價(jià)值在于建立、提升及維護(hù)組織、產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，越是以“人”為中心，在品牌的傳達(dá)與溝通中視覺更能引發(fā)情感，也更能促進(jìn)記憶。而視覺形象是由形狀、圖形、圖案、色彩、造型以及更加抽象的“質(zhì)感”等具體元素構(gòu)成的品牌視覺綜合體。視覺處理不僅僅是協(xié)助我們認(rèn)識(shí)世界，更主導(dǎo)我們認(rèn)知世界，因此能夠強(qiáng)化品牌語言定位概念的視覺形象，能夠讓品牌“脫穎而出”，搶占消費(fèi)者心智位置，成為取勝品牌競(jìng)爭(zhēng)最為行之有效的策略方法。

（一）受眾對(duì)品牌認(rèn)知過程

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌視覺形象符號(hào)泛濫，預(yù)要探尋品牌建設(shè)行之有效的方法，必須縱向分析受眾對(duì)于品牌的認(rèn)知過程（如圖1 所示），發(fā)現(xiàn)隨著信息技術(shù)進(jìn)步時(shí)代變遷，視覺傳播逐步占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，故此品牌建構(gòu)策略也在發(fā)生重大的變化，搶占受眾視域位置成為品牌建設(shè)的先鋒優(yōu)勢(shì)，開發(fā)設(shè)計(jì)具有民族意蘊(yùn)的品牌視覺形象符號(hào)成為重中之重。民族符號(hào)是長(zhǎng)期歷史文化積淀下美學(xué)圖形符號(hào)，具有象征性寓意，成為區(qū)域、民族的代表，同時(shí)攜帶著濃濃的情感寄托，將其充分挖掘并融合到品牌視覺形象中，將在品牌建設(shè)中具有先機(jī)作用的因素，取得品牌建設(shè)中先決性優(yōu)勢(shì)。

圖1 受眾對(duì)品牌的認(rèn)知過程及傳播途徑的演變

（二）民族符號(hào)在品牌視覺形象

中的呈現(xiàn)方式

民族符號(hào)在品牌視覺形象設(shè)計(jì)中為品牌視覺形象注入了新鮮的血液，其中其呈現(xiàn)方式多種多樣，最普遍的是通過品牌標(biāo)識(shí)、品牌包裝及造型等形式進(jìn)行傳播，如茅臺(tái)商標(biāo)中的“飛天牌”標(biāo)識(shí)及包裝，通過具民族符號(hào)的視覺形象進(jìn)行融合修飾，使得白酒品牌的外觀形象更加鮮明生動(dòng)極具民族意蘊(yùn)。

民族符號(hào)以造型的方式呈現(xiàn)在品牌視覺形象中也較為常見，如花西子品牌“苗族印象”系列產(chǎn)品，其口紅沿用了苗族特色“同心鎖”造型，粉餅外觀上呈現(xiàn)了苗族傳統(tǒng)雕刻藝術(shù)形態(tài)。民族符號(hào)還會(huì)通過品牌展示環(huán)境呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼中，如展廳環(huán)境或大樓外觀等。這些不同的呈現(xiàn)方式體現(xiàn)視覺傳播優(yōu)勢(shì)，他們使消費(fèi)者更直觀感知品牌，在當(dāng)前視覺傳播高度發(fā)達(dá)的信息社會(huì)，明確民族符號(hào)在品牌視覺形象下不同呈現(xiàn)形式的優(yōu)勢(shì)與應(yīng)用是品牌建設(shè)的重點(diǎn)。

二、民族意蘊(yùn)的品牌視覺形象價(jià)值效能

品牌通過具有民族意蘊(yùn)的視覺符號(hào)來吸引消費(fèi)者的關(guān)注，通過民族符號(hào)自身的寓意與其蘊(yùn)含的情感價(jià)值獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，通過視覺傳達(dá)的直觀性提高消費(fèi)者對(duì)其品牌辨識(shí)力，提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）視覺吸引力

邁克爾·戈德海伯發(fā)表的一篇名為《注意力購買者》的文章中提出了“注意力經(jīng)濟(jì)”的概念，這篇文章反映了視覺引力與消費(fèi)行為之間的關(guān)系[2]。人們的消費(fèi)行為受到視覺引力的控制和影響，形成了“視覺導(dǎo)向下的消費(fèi)行為”。民族符號(hào)意蘊(yùn)以圖形、紋理、造型、色彩等視覺形式在品牌視覺形象中得以體現(xiàn)，在商業(yè)傳播中具有強(qiáng)烈的視覺吸引力，在現(xiàn)代生活的各個(gè)角落都充斥形形色色視覺傳播形式。品牌通過視覺化符號(hào)借用現(xiàn)代化的傳播媒介充斥著受眾的視覺感官，使受眾已經(jīng)無處遁形，民族視覺符號(hào)的合理運(yùn)用將幫助品牌搶占消費(fèi)者心智中的有利位置。

（二）情感認(rèn)可度

在當(dāng)今視覺文化高度發(fā)達(dá)和圖像泛濫的消費(fèi)社會(huì)中，具有民族符號(hào)的品牌視覺形象通過視覺傳遞親和力得到了消費(fèi)者的情感認(rèn)可，在眾多視覺形象中脫穎而出。民族符號(hào)承載當(dāng)?shù)氐臅r(shí)代精神與文化風(fēng)貌，反映出一個(gè)民族的文化情感，人們通過品牌視覺形象下的顯性符號(hào)，認(rèn)知品牌所蘊(yùn)含的深層次寓意與情感內(nèi)核。在品牌建設(shè)中，應(yīng)利用民族符號(hào)蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵與情感優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者感知品牌視覺符號(hào)傳達(dá)的情感價(jià)值，從而認(rèn)可品牌。

（三）辨識(shí)競(jìng)爭(zhēng)力

民族符號(hào)與生俱來具有強(qiáng)烈的指向性，將民族符號(hào)融合到品牌視覺形象中，使其形成具有明顯辨識(shí)力的視覺符號(hào)，可以使消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確辨識(shí)品牌。具有民族意蘊(yùn)的品牌視覺符號(hào)具地域和行業(yè)指向性，消費(fèi)者可直觀通過品牌視覺符號(hào)區(qū)分出品牌的地域?qū)傩耘c行業(yè)屬性。如可可西里品牌牛肉干外包裝，其產(chǎn)品包裝的視覺符號(hào)包括藏族人的形象、青海天然的風(fēng)景線以及健康的牦牛圖案，結(jié)合可可西里的標(biāo)識(shí)特征可以讓觀眾直觀的了解其產(chǎn)品屬性以及其地域?qū)傩浴Ｆ髽I(yè)在建設(shè)品牌視覺形象時(shí)，需抓住民族符號(hào)的本質(zhì)特性，發(fā)揮品牌市場(chǎng)的辨識(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、民族符號(hào)融入品牌視覺形象的策略

民族符號(hào)在品牌視覺形象中具有行業(yè)屬性匹配性、形態(tài)寓意匹配性、文化內(nèi)涵情感匹配性，此部分從三個(gè)方面分析品牌視覺形象對(duì)于民族符號(hào)的運(yùn)用策略。

（一）行業(yè)屬性匹配性

人們辨識(shí)品牌視覺形象過程中，通過品牌視覺符號(hào)中圖形、色彩等視覺顯性符號(hào)能實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌行業(yè)的識(shí)別。如食品行業(yè)下的特色行業(yè)符號(hào)餐具、特色食品等，其色彩鮮艷極具食欲感；如美妝行業(yè)特色行業(yè)符號(hào)花、女性形象等，其色彩通常紅、粉、紫色居多。消費(fèi)者通過品牌視覺形象的外顯性可直觀了解其產(chǎn)品功能、行業(yè)屬性[3]，進(jìn)而選擇品牌產(chǎn)品。品牌建設(shè)想要在視覺形象中“拔得頭籌”，就要著重發(fā)展品牌視覺符號(hào)與行業(yè)屬性的匹配度，突出行業(yè)屬性下品牌的視覺外顯性優(yōu)勢(shì)，搶占消費(fèi)者心智，占領(lǐng)市場(chǎng)。

（二）形態(tài)寓意匹配性

民族符號(hào)承載了各種各樣的文化寓意，這些具有共識(shí)性的文化寓意與品牌精神相契合，企業(yè)通過品牌視覺形象中視覺外顯性吸引消費(fèi)者，通過民族符號(hào)形態(tài)傳達(dá)的寓意使消費(fèi)者體會(huì)到其品牌背景或企業(yè)文化。

品牌會(huì)運(yùn)用圖案紋樣中形態(tài)的諧音、寓意等藝術(shù)手法表現(xiàn)企業(yè)理念與內(nèi)涵。從民族寓意的諧音角度出發(fā)，如品牌視覺形象中出現(xiàn)“羊”與“太陽”的形態(tài)，可聯(lián)想到“三陽開泰”[4]，其傳達(dá)了企業(yè)愿景即好運(yùn)連連。從民族寓意角度的出發(fā)，如“花西子”品牌粉餅外盒圖案苗族特色符號(hào)“蝴蝶紋”，苗族的“蝴蝶”寓意純天然、自由靈動(dòng)?xùn)|方美，這與花西子品牌中追求的東方韻味、健康養(yǎng)膚企業(yè)精神內(nèi)核相契合。品牌視覺形象運(yùn)用民族文化形態(tài)寓意來傳達(dá)企業(yè)文化，為企業(yè)打造具有深厚文化內(nèi)涵的堅(jiān)實(shí)內(nèi)核。

（三）文化內(nèi)涵情感匹配性

具有民族意蘊(yùn)的品牌視覺形象具備打動(dòng)消費(fèi)者的特質(zhì)，能夠通過民族符號(hào)的文化底蘊(yùn)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的共情性，帶給人們共同的情感寄托，獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，從而使消費(fèi)者對(duì)帶有民族符號(hào)的品牌產(chǎn)生的消費(fèi)偏好。

消費(fèi)者通過品牌視覺形象傳遞的視覺引力關(guān)注品牌，通過視覺符號(hào)傳達(dá)的寓意理解企業(yè)文化理念，通過視覺符號(hào)傳達(dá)的情感價(jià)值鎖定品牌目標(biāo)。如“世紀(jì)牧場(chǎng)”品牌視覺形象符號(hào)中包含蒙古族人物形象及服飾，人們被該品牌視覺形象吸引，其具蒙古族的特色符號(hào)的品牌視覺形象傳達(dá)了蒙古族顯性的文化內(nèi)涵，該特色性文化內(nèi)蘊(yùn)激發(fā)起人們對(duì)于該品牌的消費(fèi)偏好。民族符號(hào)將視覺形象和文化內(nèi)涵的情感相融，使品牌視覺形象具情感價(jià)值，品牌建設(shè)需發(fā)揮民族符號(hào)情感化的先天優(yōu)勢(shì)，以情感認(rèn)同為橋梁紐帶，獲得消費(fèi)者的情感共鳴，推進(jìn)消費(fèi)。

四、苗族文化印象下花西子品牌視覺形象的傳承與創(chuàng)新

品牌視覺形象的傳承與創(chuàng)新需在品牌建設(shè)中具備視覺吸引力、情感認(rèn)可度、辨識(shí)競(jìng)爭(zhēng)力，具民族意蘊(yùn)的品牌視覺形象通過這三方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，突出其核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮重要經(jīng)濟(jì)價(jià)值效應(yīng)。

花西子是我國著名的國貨美妝品牌，花西子用三年的時(shí)間快速崛起，2017 年花西子品牌創(chuàng)立，直至2019 年花西子天貓銷售額累積突破30 億元，銷售額增長(zhǎng)165．4%，位居業(yè)內(nèi)增長(zhǎng)前列，成為新國貨彩妝品牌中的一匹黑馬[6]。

花西子品牌與市場(chǎng)上大多數(shù)的彩妝產(chǎn)品不同，無論是從視覺引力、文化寓意還是情感認(rèn)可的角度上，都傳遞強(qiáng)烈民族特色，并充分發(fā)揮其視覺符號(hào)優(yōu)勢(shì)。在視覺引力方面，花西子包裝將苗族特色符號(hào)“蝴蝶紋”“石榴花紋”“鳥紋”進(jìn)行提取與融合[5]，應(yīng)用到產(chǎn)品造型中,以苗族姑娘裙擺為禮盒紋樣靈感,如其高級(jí)定制的禮盒設(shè)計(jì)，以苗銀掛墜、蠟染、苗繡為禮盒元素點(diǎn)綴，形成鮮明的品牌風(fēng)格，極具創(chuàng)新性。這些圖形圖案構(gòu)成的元素和藝術(shù)風(fēng)格與品牌定位相匹配，不僅具有藝術(shù)美感，也成為“花西子”品牌各系列整體概念的一種有效的視覺化詮釋。在文化寓意與情感認(rèn)可方面，花西子品牌運(yùn)用苗族花卉符號(hào)傳達(dá)了純天然溫和養(yǎng)膚的觀念，體現(xiàn)了其“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌文化。人們看到大自然中植物花卉的圖騰，也喚起對(duì)苗族文化與花西子純天然品牌的情感認(rèn)同?；ㄎ髯悠放埔曈X形象從視覺引力、符號(hào)內(nèi)涵寓意、情感價(jià)值角度立足和扎根民族特色，形成強(qiáng)烈的品牌特色，極具辨識(shí)優(yōu)勢(shì)，得以在眾多品牌中“脫穎而出”。

五、總結(jié)

從農(nóng)業(yè)時(shí)代、工業(yè)時(shí)代發(fā)展到如今的信息化時(shí)代，傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X信息化傳播，商業(yè)營銷方式、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式側(cè)重于視覺化，依靠視覺傳播信息的時(shí)代到來，視覺符號(hào)是品牌最核心最重要的領(lǐng)域。在眾多視覺符號(hào)中，具有民族意蘊(yùn)的品牌視覺形象在視覺吸引力、情感認(rèn)可度、辨識(shí)競(jìng)爭(zhēng)力中有其突出優(yōu)勢(shì)，如今越來越多的品牌依靠民族符號(hào)帶來的視覺營銷優(yōu)勢(shì)快速崛起，消費(fèi)者通過品牌視覺形象傳遞的視覺引力關(guān)注品牌，通過視覺符號(hào)傳達(dá)的寓意理解企業(yè)文化理念，通過視覺符號(hào)傳達(dá)的情感價(jià)值鎖定品牌目標(biāo)，提高品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

品牌視覺形象的塑造在早期品牌建設(shè)中處于后置地位，品牌視覺形象具視覺吸引力、情感認(rèn)可度、辨識(shí)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)且節(jié)省品牌經(jīng)濟(jì)建設(shè)中宣傳的經(jīng)濟(jì)成本投入，企業(yè)應(yīng)在品牌建設(shè)初期加大品牌視覺形象重視程度。品牌運(yùn)用具視覺美感、文化寓意、情感價(jià)值的民族符號(hào)弘揚(yáng)民族自信，規(guī)避簡(jiǎn)易字母與冰冷的幾何圖形，使品牌視覺形象在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中“脫穎而出”，為企業(yè)帶來更多經(jīng)濟(jì)價(jià)值。本研究讓具有民族符號(hào)的品牌視覺形象更具象、清晰、全面、系統(tǒng)并策略性地呈現(xiàn)，為當(dāng)今的品牌視覺規(guī)劃傳達(dá)新的設(shè)計(jì)趨向。

相關(guān)鏈接

視覺形象是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(cis)中三個(gè)構(gòu)成要素之一，簡(jiǎn)稱Vl。

以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達(dá)體系。將上述的企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。在Cl 設(shè)計(jì)中，視覺識(shí)別設(shè)計(jì)最具傳播力和感染力，最容易被公眾接受，具有重要意義。

Vl 系統(tǒng)：

A.基本要素系統(tǒng)：如企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)造型、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳口號(hào)等。

B.應(yīng)用系統(tǒng)：產(chǎn)品造型、辦公用品、企業(yè)環(huán)境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、招牌、包裝系統(tǒng)、公務(wù)禮品、陳列展示以及印刷出版物等。