文/金煒（臺(tái)州科技職業(yè)學(xué)院）

課題項(xiàng)目：本文臺(tái)州科技職業(yè)學(xué)院鄉(xiāng)村振興研究課題“臺(tái)州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌推廣與研究—以天臺(tái)縣為例”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：TKXZ2021022）研究成果

天臺(tái)縣屬浙東丘陵盆地，素有“八山半水分半田”之稱，具有豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源，具體包括了茶葉、中藥材、蔬菜、生豬、水果、筍竹、淡水養(yǎng)殖等七大農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，已有相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌。但總體來(lái)看，天臺(tái)縣現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品知名度不高，品牌影響力較低，與市場(chǎng)上一流的品牌相比競(jìng)爭(zhēng)力不足。

其主要原因是各農(nóng)產(chǎn)品品牌小而散，無(wú)法形成有效的規(guī)模效應(yīng)，阻礙了天臺(tái)縣農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展和農(nóng)民的增收。而組建一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌就是解決這一困境的一條有效出路。

一、天臺(tái)縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)現(xiàn)狀

近年來(lái)，天臺(tái)縣以建設(shè)綠色、環(huán)保和高質(zhì)量的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為目標(biāo)，打造了“省級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)、寒山美麗田園綜合體和天臺(tái)大農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)業(yè)基地”三大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。

其中天臺(tái)大農(nóng)場(chǎng)為天臺(tái)縣主打的農(nóng)產(chǎn)品品牌。天臺(tái)大農(nóng)場(chǎng)依托“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的新形勢(shì)，建立線上信息平臺(tái)，連通了線上和線下，豐富了農(nóng)戶的銷售渠道，適應(yīng)了現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式。

雖然“天臺(tái)大農(nóng)場(chǎng)”的成立初步彌補(bǔ)了天臺(tái)縣區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的空白，但還無(wú)法稱之為區(qū)域公共品牌，一來(lái)是其地域特色不突出，品牌的定位模糊。二來(lái)還存在統(tǒng)一度不夠的現(xiàn)象，各商戶只是利用大農(nóng)場(chǎng)平臺(tái)銷售各自的商品，各商品的包裝和規(guī)格都不盡相同，沒(méi)有統(tǒng)一的品牌LOGO 和包裝，導(dǎo)致品牌的形象不突出，品牌影響力有限。

二、天臺(tái)縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

近年來(lái)，天臺(tái)大力實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，取得了一定的成效，但仍然存在著一些問(wèn)題。橫向比較臺(tái)州其他縣市區(qū)的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，天臺(tái)還存在較大差距，具體而言，天臺(tái)在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)當(dāng)中主要存在著以下問(wèn)題和制約因素。

（一）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者大多品牌意識(shí)薄弱

因?yàn)槿狈ζ放埔庾R(shí)，不少農(nóng)戶在銷售農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程中沒(méi)有進(jìn)行有效的宣傳和包裝，沒(méi)有體現(xiàn)出天臺(tái)縣農(nóng)產(chǎn)品自身的特色，難以對(duì)消費(fèi)者起到吸引的作用。有些特色產(chǎn)品比如天臺(tái)三州的茶葉被他人以低價(jià)收購(gòu)后打上自己的品牌進(jìn)行高價(jià)銷售。

（二）品牌維護(hù)意識(shí)不強(qiáng)

在已有一定規(guī)模和知名度的農(nóng)產(chǎn)品品牌中，經(jīng)營(yíng)者未能在相關(guān)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位。對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)程度不夠，不能做到迎合消費(fèi)者需求與時(shí)俱進(jìn)，使得品牌的影響力逐漸降低。

（三）生產(chǎn)基地呈現(xiàn)小規(guī)模、分散化的特點(diǎn)，缺乏規(guī)模效益

天臺(tái)縣農(nóng)產(chǎn)品的銷售多以散裝市場(chǎng)為主，在銷量上難以滿足供貨需求，在穩(wěn)定性上也較差，渠道匱乏。此外，相關(guān)相似的產(chǎn)品未能整合抱團(tuán)，做大做強(qiáng)。

三、天臺(tái)縣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)路徑

（一）實(shí)地調(diào)研收集資料

本課題組在調(diào)研過(guò)程中先后走訪了天臺(tái)縣農(nóng)業(yè)局、“唐詩(shī)之路”等天臺(tái)縣特色風(fēng)俗文化景點(diǎn)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與加工相關(guān)企業(yè)，了解到天臺(tái)縣的農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，農(nóng)產(chǎn)品豐富且特色鮮明、質(zhì)地優(yōu)良，具備建立區(qū)域公共品牌的良好條件。且當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗特色鮮明，文化底蘊(yùn)深厚，很適合品牌的設(shè)計(jì)和包裝。具體調(diào)研情況如下：

關(guān)于天臺(tái)縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的建設(shè)，經(jīng)過(guò)調(diào)研，在了解天臺(tái)縣當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)所介紹的農(nóng)產(chǎn)品比如黃精、高山蔬菜、云霧茶都有一個(gè)共性，就是養(yǎng)生，這正和天臺(tái)上述地方文化不謀而合，于是初步打算圍繞養(yǎng)生這個(gè)主題展開(kāi)品牌的定位，同時(shí)也鎖定了接下來(lái)要調(diào)研的幾家重點(diǎn)企業(yè)。

在調(diào)研走訪后，本課題組決定在品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中融入佛道文化、濟(jì)公文化、唐詩(shī)之路這三大文化，并體現(xiàn)綠色養(yǎng)生這一核心品牌定位。圖1 為唐詩(shī)之路雕塑。

圖1 唐詩(shī)之路

具體到產(chǎn)品，重點(diǎn)從黃精、高山蔬菜和云霧茶這三個(gè)最能體現(xiàn)養(yǎng)生特色的品牌建設(shè)開(kāi)始（如圖2、圖3、圖4 所示）。

圖2 天臺(tái)黃精

圖3 高山蔬菜

圖4 高山云霧茶

我們根據(jù)調(diào)研資料和以上區(qū)域定位及需求分析，最終擬定品牌定位，如表1 所示。

表1 天臺(tái)縣區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌定位

（二）品牌LOGO 設(shè)計(jì)

我們的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的名稱為瓊臺(tái)山谷，LOGO 的展現(xiàn)如圖5 所示。最左邊是瓊臺(tái)山谷四個(gè)字。瓊臺(tái)一詞來(lái)源于唐代大詩(shī)人李白游歷至天臺(tái)山時(shí)所作的一首詩(shī)詞，名字即為《瓊臺(tái)》，詩(shī)中提道：“龍樓鳳闕不肯住，飛騰直欲天臺(tái)去。碧玉連環(huán)八面山，山中亦有行人路?！?瓊臺(tái)不僅能代表天臺(tái)的地理位置，而且引用詩(shī)詞還能體現(xiàn)李白對(duì)天臺(tái)風(fēng)景的贊賞，更能體現(xiàn)天臺(tái)唐詩(shī)之路的文化底蘊(yùn)。而山谷一詞的由來(lái)，有三層含義，第一層含義如字母意義指的是素有“佛宗道源、山水神秀”之稱的國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)天臺(tái)山。第二層含義是我們主打的當(dāng)?shù)仄放铺厣r(nóng)產(chǎn)品主要都是來(lái)源于山地，比如黃精、云霧茶和高山蔬菜都是種植于山地，體現(xiàn)出山地的特色。第三層含義，山谷給人一種空靈的感覺(jué)，以往修道之人就是在深山幽谷之處修行。

圖5 瓊臺(tái)山谷品牌LOGO展示

LOGO 最右側(cè)為天臺(tái)二字，塑造的是濟(jì)公拿著酒葫蘆的形象，之所以選擇濟(jì)公，一方面是因?yàn)樘炫_(tái)是濟(jì)公的故居，濟(jì)公原名李修緣，是天臺(tái)縣永寧村人。另一方面，濟(jì)公最能代表天臺(tái)的佛道文化。正是佛宗道源底蘊(yùn)深厚的天臺(tái)山文化，天臺(tái)山淳樸剛健的民情民風(fēng)孕育出了濟(jì)公活佛，產(chǎn)生了不朽的濟(jì)公文化。天字采用的是中國(guó)古漢字的形式，最上面的一撇是濟(jì)公帽，以擬人的方式展現(xiàn)濟(jì)公的形象，臺(tái)字由一個(gè)酒葫蘆構(gòu)成。天臺(tái)二字外面是由一個(gè)圓圈所包攏，體現(xiàn)的是方圓之道：“法自然者，在方法方，在圓法圓，得圓者即得自然之妙韻?！?/p>

此外LOGO 采用綠色字體，寓意青山綠水，體現(xiàn)環(huán)保、有機(jī)、養(yǎng)生的特色農(nóng)產(chǎn)品。

整體風(fēng)格上，該LOGO 設(shè)計(jì)整體偏向極簡(jiǎn)風(fēng)格，體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單無(wú)添加、健康環(huán)保的理念，同時(shí)符合現(xiàn)代設(shè)計(jì)審美趨勢(shì)。

（三）品牌口號(hào)設(shè)計(jì)

針對(duì)我們的品牌名稱瓊臺(tái)山谷，我們?cè)O(shè)計(jì)的品牌口號(hào)為“食在瓊臺(tái)，樂(lè)于山間”。食在瓊臺(tái)，代表天臺(tái)有豐富天然的農(nóng)產(chǎn)品，品嘗天臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品，品味食物中的樂(lè)趣。樂(lè)于山間即代表天臺(tái)的旅游資源的悠遠(yuǎn)之境，又代表它資源的優(yōu)質(zhì)，在天臺(tái)的青山綠水之間體會(huì)人生之樂(lè)。

（四）品牌推廣

利用SWOT 分析法分析所設(shè)計(jì)品牌的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，如表2所示。接著進(jìn)行市場(chǎng)推廣策略的設(shè)計(jì)，擬將營(yíng)銷推廣體系分為三部分：一是媒體傳播，將自媒體，傳統(tǒng)媒體為主要方式，將官方微博，公眾號(hào)，抖音為主要形式，增加品牌曝光度，二是平臺(tái)建設(shè)，通過(guò)建設(shè)品牌微信公眾號(hào)線上吸引流量線下拓展平臺(tái)，綜合提高區(qū)域品牌建設(shè)的影響力。三是線下活動(dòng)，結(jié)合研學(xué)之路，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)，結(jié)合品牌形象發(fā)展。

表2 “瓊臺(tái)山谷”的SWOT 分析圖

（五）銷售渠道

將營(yíng)銷推廣體系分為三部分：一是媒體傳播，將自媒體、傳統(tǒng)媒體為主要方式，以官方微博、公眾號(hào)、抖音為主要形式，增加品牌曝光度；二是平臺(tái)建設(shè)，微信公眾號(hào)將是“瓊臺(tái)山谷”的第一步，線上吸引流量線下拓展平臺(tái)，綜合提高區(qū)域品牌的影響力，將流量轉(zhuǎn)換為旅游人數(shù)，轉(zhuǎn)換為品牌黏性，轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基石；三是線下活動(dòng)，結(jié)合研學(xué)之路、當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌形象開(kāi)展多種推廣活動(dòng)。這是從媒體傳播到流量積聚最后到流量變現(xiàn)的實(shí)際過(guò)程。

（五）品牌的運(yùn)營(yíng)及維護(hù)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌運(yùn)營(yíng)與維護(hù)是品牌后續(xù)推廣中非常重要的內(nèi)容，關(guān)系到品牌影響力的擴(kuò)大和客戶忠誠(chéng)度的維護(hù)。為此要重點(diǎn)做好以下四點(diǎn)：

（1）制定實(shí)施品牌管理系列制度；（2）優(yōu)化品牌平臺(tái)運(yùn)營(yíng)；（3）定期進(jìn)行品牌活動(dòng)策劃；（4）加強(qiáng)質(zhì)量安全監(jiān)管，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

本項(xiàng)目首先從天臺(tái)縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問(wèn)題出發(fā)，針對(duì)天臺(tái)縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的統(tǒng)一性不夠、特色不突出、影響力不足等問(wèn)題，本團(tuán)隊(duì)以天臺(tái)縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌為研究對(duì)象，通過(guò)前期一系列的調(diào)研走訪，結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化及特色農(nóng)產(chǎn)業(yè)，設(shè)計(jì)了一個(gè)以養(yǎng)生為主基調(diào)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌——“瓊臺(tái)山谷”，并對(duì)品牌進(jìn)行了精確定位，設(shè)計(jì)了品牌LOGO 和口號(hào)，給出了平臺(tái)的設(shè)計(jì)方案。并結(jié)合營(yíng)銷學(xué)的知識(shí)對(duì)品牌的推廣進(jìn)行了策劃，并對(duì)品牌的后續(xù)運(yùn)營(yíng)與維護(hù)提出了幾點(diǎn)建議。

我們對(duì)區(qū)域品牌的構(gòu)建有益于幫助當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)建立良好的區(qū)域形象，有益于特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。而我們構(gòu)建的信息化服務(wù)平臺(tái)，有益于彌補(bǔ)地區(qū)自然條件及交通不便的不足，可以對(duì)當(dāng)?shù)貐^(qū)域進(jìn)行有效的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、旅游開(kāi)發(fā)及文化宣傳。