文/侯洪路（華僑大學(xué)）

2010 年，中國(guó)發(fā)展研究基金會(huì)發(fā)布《中國(guó)發(fā)展報(bào)告2010》，在報(bào)告中就明確了：自改革開放30 年以來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)人口不斷上漲，目前已經(jīng)增長(zhǎng)到6．07 億。城市化率增速?gòu)囊郧暗哪昃?．9%提升到46．6%。在世界各國(guó)的發(fā)展中，城市化已經(jīng)成為一種不可避免的趨勢(shì)。

從20 世紀(jì)中后期至今，中國(guó)城市化逐漸開展，1978 年的城市化率僅為17．9%，2018 年為59．58%，在過(guò)去40年里增長(zhǎng)了41．68 個(gè)百分點(diǎn)，年平均增長(zhǎng)率超過(guò)1 個(gè)百分點(diǎn)。在過(guò)去30 年里，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展達(dá)到了相當(dāng)大高水平，城市化發(fā)揮著有益的支持作用。

在新型城鎮(zhèn)化建設(shè)中，城市品牌建設(shè)成為熱門話題，在城市發(fā)展中，城市競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)是重要的一項(xiàng)指標(biāo)。提升城市競(jìng)爭(zhēng)力的新策略就是構(gòu)建和傳播“城市品牌”。因此這個(gè)課題也已經(jīng)成為當(dāng)前城市研究關(guān)注的核心所在。

新型城鎮(zhèn)化建設(shè)應(yīng)在新時(shí)代背景之下，堅(jiān)持走具有中國(guó)特色的新型城鎮(zhèn)化道路。提升城市品牌的凝聚力、吸引力，可以讓更多的人了解城市，提高城市的知名度可以為其提供更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。當(dāng)然，為了提高城市的美譽(yù)度和知名度，必須避免同質(zhì)化，這就需要我們更加關(guān)注城市品牌獨(dú)特性建設(shè)的問(wèn)題。為確保城鎮(zhèn)化進(jìn)程，在當(dāng)前快速發(fā)展的時(shí)代背景下，新的城市品牌模式是關(guān)鍵。

一、研究區(qū)概況與數(shù)據(jù)來(lái)源

（一）研究區(qū)概況

重慶位于中國(guó)西南部，緊靠嘉陵江，是有名的巴文化發(fā)源地，巴文化具有悠久的歷史。同時(shí)重慶境內(nèi)地勢(shì)高低起伏，群山突兀，多橋跨江而立，盡顯“江城”“山城”“橋都”的風(fēng)姿。重慶夜景集雄渾和磅礴為一體，璀璨燈光的映照加之薄霧的遮掩下更顯得都市感十足。世界天際線網(wǎng)甚至將重慶的天際線排為世界第九，更說(shuō)明重慶作為山水立體都市已經(jīng)獲得世界的認(rèn)可，被稱為“8D”魔幻之城。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源

1．指標(biāo)選取依據(jù)

本文的數(shù)據(jù)主要來(lái)源于2018 年重慶市、成都市以及杭州市統(tǒng)計(jì)年鑒，從年鑒中選擇了52 個(gè)指標(biāo)來(lái)展開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。針對(duì)指標(biāo)我們采用的是混合決策。指標(biāo)一方面反映了消費(fèi)者對(duì)城市品牌因子的行為和喜好，另一方面也反映了城市各種資源屬性，確保有價(jià)值的資源能夠在品牌中有效展現(xiàn)出來(lái)，從而通過(guò)對(duì)比定位出城市發(fā)展有利品牌。

二、研究方法

（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇

重慶城鎮(zhèn)化率在2017 年已經(jīng)達(dá)到64．08%，重慶市的發(fā)展將帶動(dòng)其周邊小城鎮(zhèn)的發(fā)展，在現(xiàn)今城市品牌被日益重視的時(shí)期，重慶的城市品牌建設(shè)將形成特殊效應(yīng)，有力促進(jìn)新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展。

重慶主推文化旅游型品牌，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選取上，選取地域上臨近的成都市和最早開始進(jìn)行城市品牌化的城市之一杭州進(jìn)行對(duì)比，對(duì)重慶的城市品牌定位做參考性意見。

（二）城市品牌資源指標(biāo)體系的構(gòu)建

本文在參考眾多研究的基礎(chǔ)上，參考“城市綜合實(shí)力比較指標(biāo)體系”“城市可持續(xù)發(fā)展能力指標(biāo)體系”“城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)體系”等發(fā)展較為成熟的指標(biāo)體系，并結(jié)合可操作性、全面性等指標(biāo)選取的原則，在年鑒中選取相應(yīng)指標(biāo)，建立了相對(duì)應(yīng)的“旅游型”“人居型”“資本集聚型”“服務(wù)市場(chǎng)型”四個(gè)子類型品牌資源指標(biāo)系統(tǒng)，對(duì)城市的品牌資源進(jìn)行評(píng)定,其中旅游型品牌指標(biāo)17 個(gè)、人居型指標(biāo)22 個(gè)、資本集聚型指標(biāo)21 個(gè)、服務(wù)市場(chǎng)型品牌資源指標(biāo)18 個(gè)。

（三）數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化

對(duì)數(shù)據(jù)展開標(biāo)準(zhǔn)化處理，這是由于各類指標(biāo)具有不同量級(jí)或不同單位。在進(jìn)行指標(biāo)計(jì)算前，本篇論文處理方面采用的是零到一的標(biāo)準(zhǔn)處理，因此可以稱之為離差標(biāo)準(zhǔn)化，這也對(duì)原始數(shù)據(jù)的線性變換，如果結(jié)果在0-1之間，則樣本最大值為max，樣本最小值為min。

（四）主成分分析法

針對(duì)城市品牌的計(jì)量，本篇論文采用了統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 提供的主成分分析法來(lái)展開分析。這種分析法是采用降維技術(shù)將多個(gè)變量變?yōu)樯贁?shù)變量的統(tǒng)計(jì)分析法。這幾個(gè)主成分能夠反映多數(shù)信息，一般可以表示為原始變量的一些線性五個(gè)。在主成分分析之后獲得一定權(quán)重，可以將城市品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌得分權(quán)重進(jìn)行比較，從而確定城市的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。借助主成分分析法獲得的城市子類型品牌資源分值，其中一部分為負(fù)數(shù)，這里的負(fù)數(shù)不是品牌資源的實(shí)際含義，而是該品牌在所有品牌中處于較為落后的位置。

（五）F 值的計(jì)算

公共因子數(shù)值表中的F 值(即各主成分得分)則采用Excel 計(jì)算所得，本文后續(xù)將詳細(xì)解釋其計(jì)算方法，其運(yùn)行方式是將標(biāo)準(zhǔn)化處理過(guò)的指標(biāo)數(shù)據(jù)和對(duì)應(yīng)因子荷載矩陣的值相乘。

三、各子系統(tǒng)品牌資源分析

（一）旅游型品牌

采用SPSS 來(lái)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)展開分析和處理，依照特征值大于1 的原則獲得兩個(gè)因子的特征值。表1 所表示的就是特征值占方差的百分比以及特征值占方差百分比的累加值，能比較全面地反映問(wèn)題。

表1 “旅游型品牌”的總方差解釋表

表2 為計(jì)算得到的因子載荷矩陣。通過(guò)該矩陣就能夠計(jì)算出公共因子數(shù)值表中的F 值也就是旅游型品牌資源主要成分的得分。具體方法如下：將標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)數(shù)據(jù)和對(duì)應(yīng)的因子載荷矩陣值相乘之后用EXCEL 展開處理獲得加總所得。比如“旅游型”品牌資源子系統(tǒng)的計(jì)算過(guò)程如下：

表2 因子荷載矩陣

F1=A1*0．491+A2*0．940+A3*0．208+．．．+A10*0．636+．．．A17*0．387

F2=A1*0．871+A2*0．471+A3*0．978+．．．+A10*-0．772+．．．A17*0．922

其中，Ai 表示處理后的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)。

表3 即為旅游型城市品牌最后計(jì)算出的公共因子數(shù)值，其他三個(gè)子系統(tǒng)的計(jì)算方法類似，故不一一列舉。

表3 公共因子數(shù)值

（二）人居型品牌

采用SPSS 分析法對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，依照特征值大于1 的原則獲得兩個(gè)因子的特征值。表4 所表示的就是特征值占方差的百分比以及特征值占方差百分比的累加值，表5 則為人居型品牌的公共因子數(shù)值，能比較全面地反映問(wèn)題。

表4 “人居型品牌”總方差解釋表

表5 公共因子數(shù)值表

（三）資本集聚型品牌

采用SPSS 分析法對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，依照特征值大于1 的原則獲得兩個(gè)因子的特征值。表6 所表示的就是資本集聚型品牌特征值占方差的百分比以及特征值占方差百分比的累加值，表7 則表示資本集聚型品牌的公共因子數(shù)值，能比較全面地反映問(wèn)題。

表6 “資本集聚型品牌”總方差解釋表

表7 公共因子數(shù)值表

（四）服務(wù)市場(chǎng)型品牌

對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS 的方式展開分析和處理之后，依照特征值大于1 的原則來(lái)提取2 個(gè)信息的特征值。表8 所表示的就是服務(wù)市場(chǎng)型品牌特征值占方差的百分比以及特征值占方差百分比的累加值，而表9 則是服務(wù)型品牌的公共因子數(shù)值，能較為完整地反映問(wèn)題。

表8 “服務(wù)市場(chǎng)型品牌”總方差解釋表

表9 公共因子數(shù)值表

四、各類品牌資源得分值計(jì)算

以各品牌的公共因子的數(shù)值Fij 即各主成分得分為分值，以各主因子特征值占方差的百分?jǐn)?shù)作為對(duì)應(yīng)的權(quán)重Wij，表10 則為整體綜合得分以及排序，各類品牌資源公共因子的計(jì)算權(quán)重如下:

表10 綜合得分及排序

旅游型權(quán)重（W1J）=（55．03%，44．97%） （J=1,2）

人居型權(quán)重（W2J）=（64．77%，35．22%） （J=1,2）

資本集聚型權(quán)重(W3J)=（73．42%,26．58%） （J=1,2）

服務(wù)市場(chǎng)型權(quán)重(W4J)=（71．96%，28．03%） （J=1,2）

則各類資源的品牌得分

Z1=W11*F1+W12*F2

Z2=W21*F1+W22*F2

Z3=W31*F1+W32*F2

Z4=W41*F1+W42*F2

五、重慶城市品牌的宏觀建設(shè)意見

（一）調(diào)動(dòng)城市利益相關(guān)者參與

在城市管理中，政府一直都占主導(dǎo)位置。但如果僅僅依靠政府來(lái)管理一定會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題。比如說(shuō)缺乏資金、效率低等。因此也需要群眾以及其他社會(huì)組織等的參與，他們是城市建設(shè)的基礎(chǔ)，具有不可替代的作用，政府應(yīng)建立相應(yīng)的參與機(jī)制，鼓勵(lì)各類群眾和組織積極參與到城市品牌建設(shè)中去，通過(guò)聽證會(huì)、博覽會(huì)等特殊活動(dòng)增強(qiáng)其參與感和使命感，同時(shí)建立相應(yīng)的監(jiān)督機(jī)構(gòu)，從上到下形成完整的體系，促進(jìn)城市品牌的建設(shè)，形成積極效應(yīng)。

（二）杜絕品牌形象傳播雷同，增添個(gè)性特色

一個(gè)沒(méi)有個(gè)性的城市會(huì)失去它的吸引力和根基。重慶新型城鎮(zhèn)化建設(shè)應(yīng)杜絕形象傳播形象雷同的現(xiàn)象，增加自身個(gè)性和特色。品牌形象內(nèi)涵在“生活休閑、歷史傳承、旅游景觀、創(chuàng)新發(fā)展”這四個(gè)方面上擴(kuò)展開來(lái)，這樣創(chuàng)造出來(lái)的城鎮(zhèn)整體形象更具吸引力，很容易使城鎮(zhèn)整體形象呈現(xiàn)出獨(dú)特性，更能深入人心。在新型城鎮(zhèn)化的過(guò)程中，重慶市在實(shí)施城市品牌戰(zhàn)略和規(guī)劃上，有必要打破固有規(guī)則，重視和充分利用各種有利資源，并執(zhí)行全面建設(shè)工作，以建立一個(gè)更加具有獨(dú)特性的整體形象的城市。

（三）注重品牌維護(hù)，加強(qiáng)危機(jī)管理

重慶的建設(shè)應(yīng)注重品牌的維護(hù)，在城市品牌的建設(shè)過(guò)程中，存在著很多品牌危機(jī)，例如同質(zhì)化以及各類媒體虛假過(guò)度宣傳等都會(huì)引發(fā)品牌危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)媒體是一把雙刃劍，品牌的建設(shè)應(yīng)充分運(yùn)用好它的積極作用，避免長(zhǎng)期建立起來(lái)的品牌形象遭受損失和危害，從而引發(fā)深遠(yuǎn)的影響。同時(shí)，在面對(duì)品牌危機(jī)時(shí)，應(yīng)提前做好危機(jī)預(yù)案和信息監(jiān)測(cè)，做好高素質(zhì)專業(yè)人員的培養(yǎng)和調(diào)度，明確相應(yīng)的應(yīng)急處理機(jī)制，制定品牌危機(jī)管理的計(jì)劃，做好相關(guān)危機(jī)公關(guān)。做到在危機(jī)發(fā)生前及時(shí)監(jiān)測(cè)，危機(jī)發(fā)生時(shí)及時(shí)解決，危機(jī)發(fā)生后的反思總結(jié)。