黃皖新

(遼寧師范大學(xué)國(guó)際商學(xué)院 遼寧大連 116000)

網(wǎng)紅是依托互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)性發(fā)表知識(shí)價(jià)值而獲得大眾普遍關(guān)注的用戶，由于近年來(lái)短視頻平臺(tái)和直播平臺(tái)等視頻形式的自媒體廣泛發(fā)展，大大豐富了自媒體的創(chuàng)作形式，網(wǎng)紅開(kāi)始從各自擅長(zhǎng)領(lǐng)域的展示被動(dòng)吸引粉絲轉(zhuǎn)化為依托于粉絲興趣主動(dòng)進(jìn)行垂直創(chuàng)作，建立起能夠穩(wěn)定轉(zhuǎn)化為具有消費(fèi)潛力的粉絲群體。自媒體創(chuàng)作與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生聯(lián)系，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生，逐漸建立起一種新的盈利體系。本文從自媒體時(shí)代下“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展現(xiàn)狀說(shuō)起，分析現(xiàn)有網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下普遍存在的盈利方式以明確市場(chǎng)定位，再通過(guò)SWOT模型分析“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的優(yōu)劣勢(shì)、發(fā)展機(jī)遇及潛在威脅，最后對(duì)整個(gè)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”行業(yè)的未來(lái)發(fā)展做出有效預(yù)測(cè)。

1 自媒體時(shí)代的傳播環(huán)境概述

1.1 UGC的傳播模式

UGC(User Generated Content),意為用戶生成內(nèi)容，是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中為增強(qiáng)用戶互動(dòng)體驗(yàn)的新型信息傳播方式。用戶將自己的原創(chuàng)內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示，由此建立起和其他互聯(lián)網(wǎng)用戶的聯(lián)系。自媒體就是建立在這種UGC的傳播模式之上，使用戶不僅成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的參與者，更成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)造者。

1.2 自媒體發(fā)展對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的影響

自媒體使每個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶都能夠成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)造者，加強(qiáng)了每個(gè)用戶的獨(dú)特性，同時(shí)也降低了成為網(wǎng)紅的成本。即使是普通用戶，只要憑借其個(gè)性化的賬號(hào)風(fēng)格在擅長(zhǎng)的領(lǐng)域獲取關(guān)注，就可以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)并且獲得商業(yè)盈利。最重要的是，伴隨自媒體UGC模式興起的是Web2.0時(shí)代的到來(lái)，Web2.0時(shí)代下的自媒體將具有同一興趣的用戶聚集起來(lái)，在自然條件下就能形成細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

2 “網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 “網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大

華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2524億元，預(yù)計(jì)2022年我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5253億元(見(jiàn)圖1)。網(wǎng)紅人數(shù)和粉絲人數(shù)的協(xié)同增長(zhǎng)使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)空間進(jìn)一步擴(kuò)大，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展提供了有力基礎(chǔ)。由于自媒體更大眾化的發(fā)展性質(zhì)，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”在電商、廣告、直播、知識(shí)付費(fèi)等盈利手段方面也逐漸變得多元化，從而吸引更多人參與到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的新型共享經(jīng)濟(jì)中。

圖1 2015—2022年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模變化趨勢(shì)

2.2 以MCN為核心形成的產(chǎn)業(yè)鏈

當(dāng)今成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大多建立在MCN(多頻道網(wǎng)絡(luò))機(jī)構(gòu)之上。不同于個(gè)體網(wǎng)紅的UGC的創(chuàng)作模式，MCN機(jī)構(gòu)使用PGC(Professional Generated Content)，即專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的生產(chǎn)方式，通過(guò)團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)完成工業(yè)化流程的內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)支持、用戶管理及更專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容輸出，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)化流量變現(xiàn)盈利。

3 “網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的盈利模式

3.1 自媒體引流電商平臺(tái)盈利

自媒體網(wǎng)紅通過(guò)其自媒體頻道宣傳推廣，將顧客引流至合作商家或自營(yíng)電商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，是如今最有效、最普遍的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)盈利模式之一。

自媒體網(wǎng)紅形成的粉絲往往具有相似的需求，具有將同一分層的用戶聚集起來(lái)的特性。商家根據(jù)某一特定網(wǎng)紅的粉絲群體確定其需求，選擇合適的自媒體網(wǎng)紅進(jìn)行合作推廣，網(wǎng)紅根據(jù)其引流商品的銷(xiāo)售量獲取傭金和提成。網(wǎng)紅將商品鏈接插入自己的微博首頁(yè)，微信公眾號(hào)閱讀原文的入口或者短視頻的櫥窗內(nèi)將其推廣的產(chǎn)品進(jìn)行展示。網(wǎng)紅效應(yīng)是商品宣傳的加速器，流量大的網(wǎng)紅就像是把實(shí)體店展示商品的櫥窗開(kāi)在了人流量更大的街道上，使同一時(shí)間內(nèi)被有需求的用戶關(guān)注到的可能性更大，為商品提供了更好的宣傳效果。網(wǎng)紅通過(guò)自媒體引流自營(yíng)電商，則是將粉絲群體帶來(lái)的短暫流量轉(zhuǎn)化為更為長(zhǎng)久的品牌價(jià)值。自媒體視頻制作和電商平臺(tái)產(chǎn)品的售賣(mài)相輔相成，形成循環(huán)上升的推廣效果。這種自媒體網(wǎng)紅引流電商平臺(tái)的盈利方式將傳統(tǒng)零售業(yè)中的供貨方(supplier)、購(gòu)買(mǎi)者(customer)和銷(xiāo)售場(chǎng)地(place)三個(gè)重要因素分時(shí)間分平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，使三方可以在具有時(shí)空差異的情況下仍然實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)產(chǎn)品的了解并完成買(mǎi)賣(mài)。

3.2 廣告變現(xiàn)或直播變現(xiàn)盈利

廣告流量變現(xiàn)也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)常見(jiàn)的盈利方式。自媒體網(wǎng)紅發(fā)布廣告宣傳商品是商家利用社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，這種模式下的網(wǎng)紅自媒體被稱(chēng)作付費(fèi)媒體。自媒體網(wǎng)紅發(fā)布自己創(chuàng)作的內(nèi)容吸引用戶觀看，同時(shí)在內(nèi)容頁(yè)面設(shè)置廣告鏈接引導(dǎo)感興趣的用戶點(diǎn)擊了解，盈利方式根據(jù)平臺(tái)用戶的點(diǎn)擊數(shù)量、瀏覽時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量等共同決定分成獲得收益。更為沉浸式的廣告宣傳還有測(cè)評(píng)類(lèi)的網(wǎng)紅博主，這類(lèi)網(wǎng)紅就像商場(chǎng)里試吃試用的導(dǎo)購(gòu)人員，通過(guò)直接可觀的試用效果減少消費(fèi)者試錯(cuò)成本，最終達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。

更直接的變現(xiàn)方式則是網(wǎng)紅通過(guò)直播進(jìn)行一對(duì)多的產(chǎn)品推廣，引導(dǎo)觀看直播的觀眾在觀看直播的同時(shí)通過(guò)鏈接付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)直播間產(chǎn)品。這種直播形式的產(chǎn)品推廣相比其他營(yíng)銷(xiāo)方式具有更快的流量變現(xiàn)速度，但也更依賴于流量為王的粉絲經(jīng)濟(jì)之上，需要注重產(chǎn)品質(zhì)量的把控以獲得粉絲長(zhǎng)久的信任度。

3.3 形成付費(fèi)社群實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)盈利

社群付費(fèi)是社群經(jīng)濟(jì)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)實(shí)踐。網(wǎng)紅通過(guò)粉絲打造付費(fèi)社群，增強(qiáng)粉絲群體內(nèi)部信息的交互性，實(shí)現(xiàn)C2C的營(yíng)銷(xiāo)模式(見(jiàn)圖2)。初代消費(fèi)體驗(yàn)感好的消費(fèi)者再次作為銷(xiāo)售者幫助推廣，最原始的網(wǎng)紅銷(xiāo)售者為其提供優(yōu)惠和分成，不僅能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息的二次傳播，而且節(jié)省了傳播時(shí)間和成本，形成更大的付費(fèi)社群，從而建立更大的網(wǎng)紅品牌，為后續(xù)發(fā)展做鋪墊，是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最獨(dú)立自主的盈利方式。

圖2 社群付費(fèi)傳播方式

4 “網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的SWOT分析

4.1 優(yōu)勢(shì)

相比傳統(tǒng)電商模式通過(guò)廣告形式進(jìn)行宣傳，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的典型案例。傳統(tǒng)電商主要有兩個(gè)缺陷：(1)虛假或者過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致的消費(fèi)者體驗(yàn)感差；(2)電商供給方和消費(fèi)者方信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致的個(gè)人需求無(wú)法滿足。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)就在于它的營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度高。首先，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)廣告成本低，周期短，顧客能夠快速地接受營(yíng)銷(xiāo)廣告內(nèi)容嘗試購(gòu)買(mǎi)并形成反饋，并將產(chǎn)品質(zhì)量建立在網(wǎng)紅信譽(yù)之上，有效地避免了虛假營(yíng)銷(xiāo)和過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。其次，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的營(yíng)銷(xiāo)模式是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)，相比于無(wú)差別的大眾營(yíng)銷(xiāo)，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”更注重對(duì)于原本擁有粉絲用戶需求的挖掘，這種細(xì)分的營(yíng)銷(xiāo)模式在營(yíng)銷(xiāo)之前就充分了解消費(fèi)者需求，在精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求之上提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，避免了無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)。在這種精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的模式下，電商平臺(tái)的成交轉(zhuǎn)化率會(huì)大大提高，成功交易的顧客在總訪客中的比例也會(huì)增加。

4.2 劣勢(shì)

新進(jìn)入者流量難以變現(xiàn)。網(wǎng)紅的盈利方式多樣化，但在流量足以變現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)盈利之前仍需要經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的探索。網(wǎng)絡(luò)信息多元化，同一類(lèi)型的網(wǎng)紅數(shù)量也多，互相之間存在競(jìng)爭(zhēng)，一些通過(guò)某一作品突然受到關(guān)注的網(wǎng)紅往往需要探索如何將這種高熱度保持下去，如果沒(méi)有持續(xù)的高質(zhì)量產(chǎn)出，粉絲就會(huì)流向其他同類(lèi)型網(wǎng)紅競(jìng)爭(zhēng)者。

不夠具有獨(dú)特性的內(nèi)容很容易被其他自媒體用戶效仿而失去主動(dòng)權(quán)，這是網(wǎng)紅形成具有一定忠誠(chéng)度粉絲的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，具有購(gòu)買(mǎi)力的粉絲是流量變現(xiàn)的關(guān)鍵，很多愿意觀看視頻的粉絲往往在網(wǎng)紅接收宣傳推廣或者試圖轉(zhuǎn)型電商社群時(shí)產(chǎn)生抵觸情緒，取消關(guān)注并導(dǎo)致粉絲流失。流量變現(xiàn)往往需要投入大量的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本實(shí)現(xiàn)資本積累，才能形成持久度較高的粉絲群體。

4.3 發(fā)展機(jī)會(huì)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年度同一時(shí)期天貓雙十一商品交易總額GMV(Gross Merchandise Volume)相比2019年度增長(zhǎng)將近1000億，以26%的增幅達(dá)到三年內(nèi)總成交額的最高增速。2021年天貓雙十一活動(dòng)注重品牌質(zhì)量和數(shù)量的延伸，相比2020年度，開(kāi)售一小時(shí)內(nèi)2600個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)交易額的提升，十一日內(nèi)現(xiàn)有百萬(wàn)級(jí)和千萬(wàn)級(jí)品牌均出現(xiàn)了千萬(wàn)級(jí)和一億元的攻關(guān)。這意味著原有的電商平臺(tái)下持續(xù)且源源不斷的潛在購(gòu)買(mǎi)力增長(zhǎng)，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易提供了優(yōu)異的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

例如：網(wǎng)紅李佳琦正是通過(guò)雙十一直播帶貨，以淘寶平臺(tái)為載體實(shí)現(xiàn)了巨大交易量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，李佳琦2021年“雙十二”直播間累計(jì)交易額超100億元，平均客單價(jià)達(dá)300元，同時(shí)漲粉283萬(wàn)人。這說(shuō)明高質(zhì)量的網(wǎng)紅和平臺(tái)已經(jīng)形成了相輔相成的發(fā)展模式，在網(wǎng)紅給電商平臺(tái)帶來(lái)巨大購(gòu)買(mǎi)力的同時(shí)，平臺(tái)也為網(wǎng)紅發(fā)掘更多潛在顧客提供了契機(jī)。

4.4 潛在威脅

4.4.1 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管趨于嚴(yán)格

網(wǎng)紅市場(chǎng)趨近飽和，除了市場(chǎng)選擇下網(wǎng)紅的優(yōu)勝劣汰，國(guó)家從2016年逐漸開(kāi)始參與對(duì)自媒體網(wǎng)紅及直播平臺(tái)的整體調(diào)控，不斷提高網(wǎng)紅的從業(yè)門(mén)檻。2019年11月14日，商務(wù)部發(fā)言人高峰在談及“直播帶貨”時(shí)提到通過(guò)加強(qiáng)監(jiān)管推動(dòng)電子商務(wù)的規(guī)范發(fā)展，協(xié)助各平臺(tái)封禁違規(guī)商家和賬號(hào)。此外，對(duì)于高收入的網(wǎng)紅群體，由于部分網(wǎng)紅存在嚴(yán)重的偷稅漏稅行為，國(guó)家也將進(jìn)一步加強(qiáng)其稅收監(jiān)管，避免產(chǎn)生不法收入，嚴(yán)格的規(guī)范之下是對(duì)網(wǎng)紅行業(yè)的更大考驗(yàn)。

4.4.2 無(wú)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的網(wǎng)紅生命力短

現(xiàn)有的網(wǎng)紅大多數(shù)是UGC 傳播模式下發(fā)展起來(lái)的個(gè)體，由于資金不夠充足缺少專(zhuān)業(yè)化的管理團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)紅個(gè)體很難形成專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容PGC(Professional Generated Content)的發(fā)展模式，這種由專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的PGC 模式能夠提供更加專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容制作，在保證質(zhì)量的同時(shí)提高自媒體內(nèi)容傳播的速率。想要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)持久發(fā)展，網(wǎng)紅個(gè)體必須盡快完成UGC模式到PGC模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

5 結(jié)語(yǔ)

在自媒體影響力不斷上升的時(shí)代，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的興起依賴的是多平臺(tái)的協(xié)同合作。MCN機(jī)構(gòu)為核心背后日漸成熟的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈通過(guò)團(tuán)隊(duì)共同運(yùn)營(yíng)網(wǎng)紅賬號(hào)，制定正確營(yíng)銷(xiāo)策略，推動(dòng)流量變現(xiàn)獲得盈利的方式向前發(fā)展?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”本身也在為第三產(chǎn)業(yè)形成源源不斷的推動(dòng)力，鼓舞更多人成為網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)人員，創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。同時(shí)，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”所激發(fā)的潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)力將反向推動(dòng)供應(yīng)商技術(shù)的升級(jí)轉(zhuǎn)型，刺激整個(gè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)產(chǎn)生新的活力?？傊谡_的監(jiān)管和引導(dǎo)之下，自媒體營(yíng)銷(xiāo)下的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”會(huì)持續(xù)煥發(fā)新的光彩。