九一
拉面說(shuō)于2017年正式上線(xiàn)運(yùn)營(yíng),品牌主旨是希望通過(guò)能媲美拉面館的速食面產(chǎn)品,滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于這一特定品類(lèi)的需求。
2017年,拉面說(shuō)處于初創(chuàng)期,這一階段的主要任務(wù)是進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā);2018年,拉面說(shuō)進(jìn)入品牌塑造期,年銷(xiāo)售額突破8000萬(wàn)元;2019年,拉面說(shuō)開(kāi)始打造產(chǎn)品矩陣,推出了8款拉面周邊產(chǎn)品;2020年,拉面說(shuō)進(jìn)入天貓快消類(lèi)TOP10即食面品牌,年銷(xiāo)售額達(dá)9億元;2021年,拉面說(shuō)在抖音、拼多多的銷(xiāo)售額均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)160%、?130%。
短短幾年時(shí)間,拉面說(shuō)成為速食拉面的頭部品牌,月交易額超過(guò)千萬(wàn)元。
在打造整體產(chǎn)品的態(tài)度上,拉面說(shuō)非常精細(xì)。它的整體產(chǎn)品矩陣,可以分為三大塊:
第一塊,最經(jīng)典的待煮面系列。這是拉面說(shuō)的品牌核心系列,在保留四款最經(jīng)典口味的同時(shí),不斷探尋新的爆品口味。
第二塊,季節(jié)限定的營(yíng)銷(xiāo)款。拉面說(shuō)會(huì)根據(jù)時(shí)令節(jié)慶推出不同品類(lèi)的面類(lèi),是對(duì)時(shí)令季節(jié)性熱度的快速捕捉?。此外,拉面說(shuō)還推出周邊小食、輕食面、烏冬面等SKU。
第三塊,品牌款拉面。拉面說(shuō)會(huì)和其他品牌跨界聯(lián)名。
例如,和999感冒靈合作的“999?聯(lián)名禮盒”,和米未小賣(mài)鋪合作的“冬陰功拉面”,和網(wǎng)易未央合作的“豬肚雞拉面”,和微信表情包聯(lián)合推出的“吃好喝好長(zhǎng)生不老”拉面禮盒,以及和B站旗下游戲《FGO》做了回饋用戶(hù)的生日面。
拉面說(shuō)主要通過(guò)產(chǎn)品定制和渠道營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)推廣這類(lèi)產(chǎn)品,即使一款單品的籌備時(shí)間長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月,上市后一天也能突破千萬(wàn)元銷(xiāo)售額。
一個(gè)品牌和產(chǎn)品能不能成為爆品,本質(zhì)上運(yùn)營(yíng)的作用只占10%,剩下60%則要看市場(chǎng),30%要看產(chǎn)品。所以運(yùn)營(yíng)一定要耐得住寂寞,做快消品最終比拼的一定是復(fù)購(gòu)率。
在目前市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下,很多品牌品類(lèi)都采用價(jià)格戰(zhàn)的打法,經(jīng)常有一些諸如“75折”“買(mǎi)一送一”的促銷(xiāo)方式奪人眼球。想要做品牌,不應(yīng)該通過(guò)簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)提升銷(xiāo)量,而是應(yīng)該傳播內(nèi)容,讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品價(jià)值和品牌溢價(jià)之處。如果一直用促銷(xiāo)的打法,品牌最終只會(huì)淪為流量產(chǎn)品,永遠(yuǎn)不會(huì)形成品牌價(jià)值。
很多初創(chuàng)品牌早期會(huì)遇到“選線(xiàn)上還是線(xiàn)下”“選天貓還是選京東”“選擇哪些分銷(xiāo)渠道”的靈魂拷問(wèn)。每個(gè)階段新品牌都會(huì)遇到不同問(wèn)題,但整體來(lái)說(shuō),大致都會(huì)遵循以下的過(guò)程:驗(yàn)證產(chǎn)品→驗(yàn)證人群和產(chǎn)品的匹配程度→確定業(yè)績(jī)目標(biāo)→匹配促銷(xiāo)策略。
產(chǎn)品驗(yàn)證期。這個(gè)階段,品牌需要通過(guò)消費(fèi)者行為得出一系列反饋,根據(jù)反饋修改產(chǎn)品,再去澆灌流量。在此基礎(chǔ)上,打造一些樣板店鋪,進(jìn)行批量復(fù)制。在這個(gè)階段,品牌需要“哪里有數(shù)據(jù),就往哪里去”。
做分銷(xiāo)時(shí),品牌需要銘記的是:只有當(dāng)品牌拉力大于推力的時(shí)候,品牌才可以做分銷(xiāo)。
品牌做分銷(xiāo),經(jīng)銷(xiāo)商一定要掙到錢(qián)。在品牌利益維持不住的情況下貿(mào)然做分銷(xiāo),很可能導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)不出去,進(jìn)而導(dǎo)致退貨或是破壞價(jià)盤(pán)做促銷(xiāo)。
自營(yíng)渠道的意義,體現(xiàn)在塑造品牌力和獲取數(shù)據(jù)上;分銷(xiāo)的意義則在于,品牌能否通過(guò)利潤(rùn)分配,權(quán)衡渠道和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系,在塑造品牌力之后,進(jìn)行利潤(rùn)和人群的雙重收割。
在產(chǎn)品驗(yàn)證階段,拉面說(shuō)在渠道方面的策略有以下幾點(diǎn):
1.單點(diǎn)打爆后,進(jìn)行批量復(fù)制。
單點(diǎn)是單一的渠道,而拉面說(shuō)則是通過(guò)首戰(zhàn)即決戰(zhàn)的方式,一上平臺(tái)就立即打爆。當(dāng)新品牌上線(xiàn)同類(lèi)渠道時(shí),其他渠道就自然而然會(huì)找上門(mén)來(lái),渠道溢價(jià)也會(huì)有所增加。
2.秉承和經(jīng)銷(xiāo)商互利互惠的原則,要有“洞察力”和“同理心”。
為什么這么說(shuō)呢?不妨換成平臺(tái)方和渠道方的角度思考問(wèn)題。新品牌進(jìn)入渠道后,經(jīng)常會(huì)得到平臺(tái)的大力扶植,但平臺(tái)其實(shí)希望打造一個(gè)爆款案例,以此倒逼商戶(hù)進(jìn)入自己的渠道,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。
站在經(jīng)銷(xiāo)商的立場(chǎng)來(lái)看,他們更在意能掙多少錢(qián),即品牌能給的利潤(rùn)額和利潤(rùn)率;而品牌方更在乎產(chǎn)品對(duì)其他渠道的溢價(jià)能力多高。因此,假設(shè)目前有60家經(jīng)銷(xiāo)商,拉面說(shuō)在跟經(jīng)銷(xiāo)商談判時(shí)的運(yùn)營(yíng)策略是:
首先,通過(guò)激勵(lì)從人、貨、場(chǎng)的匹配上做營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng),幫助頭部的6個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商先富起來(lái),等其余54個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始著急后,就可以通過(guò)其他方式,擁有更多談判空間,再讓54個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商慢慢富起來(lái)。
這樣一來(lái),外圍經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始著急。拉面說(shuō)此時(shí)要做的,就是在辦公室等待經(jīng)銷(xiāo)商的電話(huà)。
經(jīng)過(guò)第一個(gè)“驗(yàn)證商品,獲取產(chǎn)品反饋”的產(chǎn)品驗(yàn)證期后,迎來(lái)了第二個(gè)階段。
第二階段的核心是,驗(yàn)證人群和產(chǎn)品的匹配程度。這個(gè)階段,拉面說(shuō)在線(xiàn)上線(xiàn)下都獲得了一系列數(shù)據(jù)。選定渠道和貨品之后,如果想要確定月度業(yè)績(jī)目標(biāo),一定需要洞察市場(chǎng)容量的天花板。
怎么洞察呢?從兩個(gè)方面:一是觀察渠道的市場(chǎng)容量和渠道內(nèi)部品類(lèi)的天花板;二是對(duì)標(biāo)競(jìng)品,通過(guò)往期競(jìng)品的數(shù)據(jù),確定自己的業(yè)績(jī)。
2018年,拉面說(shuō)正式開(kāi)始投放市場(chǎng),采用的方法是:鎖定流量所在的社交媒體平臺(tái),做全渠道線(xiàn)上種草以及整體KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)營(yíng)銷(xiāo)。
流量運(yùn)營(yíng)的套路非常多,最重要的是找到適合自己的方法。比如,需要辯證地看待ROI(投資回報(bào)率)。ROI是不是越高越好,需要結(jié)合品類(lèi)的毛利點(diǎn)考慮。
同時(shí),品牌應(yīng)該選擇最大程度匹配的社交媒體以及其他渠道。如果品牌以Z世代為主要用戶(hù)人群,必然不會(huì)在中老年社團(tuán)做拉新。
在“尋找品牌匹配的渠道”時(shí),拉面說(shuō)也總結(jié)了不同的階段性打法:
1.0階段選擇垂直KOL觸達(dá),之后再一些找跨類(lèi)目KOL拉新;2.0階段有目的地選擇一些KOL形成矩陣,選定SKU(最小庫(kù)存單位)做承接;3.0階段結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)單品做話(huà)題。
拉面說(shuō)為什么選擇B站投放?
首先,B站最主要的人群是Z世代。Z世代是敢賺敢花、消費(fèi)能力非常強(qiáng)的群體,然而他們的品牌忠誠(chéng)度比較低。拉面說(shuō)在做用戶(hù)拉新時(shí),會(huì)著重考慮建立品牌和Z世代的關(guān)聯(lián)度,以增加用戶(hù)黏性。同時(shí),Z世代人群的社交和消費(fèi)行為是密切捆綁的。
B站是以生態(tài)和內(nèi)容為最大驅(qū)動(dòng)力的平臺(tái),整個(gè)B站有200萬(wàn)文化標(biāo)簽和7000多個(gè)文化圈層,UP主(uploader,上傳者)都是忠誠(chéng)的用戶(hù),可以產(chǎn)生相應(yīng)內(nèi)容。在B站,廣告即內(nèi)容,內(nèi)容即廣告。
之所以選擇在B站上做投放,是因?yàn)橥ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)埋點(diǎn),拉面說(shuō)看到B站上的用戶(hù)留存率以及CLV(客戶(hù)終身價(jià)值)整體較好。同時(shí),B站的“咸鴨蛋事件”“釘釘鬼畜視頻”案例,都表明B站內(nèi)容傳播具有很大的出圈屬性,這是一個(gè)較為理想的“出圈”平臺(tái)。
需要注意的是,B站的營(yíng)銷(xiāo)能否“出圈”,要通過(guò)內(nèi)部傳播的方式來(lái)決定。因此,拉面說(shuō)在做B站投放時(shí),分為三步走:
第一步,明確目的;第二步,制定傳播策略;第三步,用花火。
品牌在平臺(tái)上曝光造勢(shì)、做流量投放運(yùn)營(yíng)、安排傳播節(jié)奏之前,一定要明確自己的目的。是要做品牌宣傳還是做品效轉(zhuǎn)化?不同的目的對(duì)應(yīng)了不同的手段和重心,需要事先想明白。
到了第二步,制定品牌的傳播策略時(shí)有四點(diǎn)需要注意:選內(nèi)容、選對(duì)人、搞矩陣、做維護(hù)。
內(nèi)容方向一定要非常垂直、深度,一定要尊重UP主個(gè)人風(fēng)格,越自然、越真實(shí)、越貼近生活越好。
最初拉面說(shuō)找過(guò)視頻博主做投放,當(dāng)時(shí)是放手讓博主自己拍,然而最終拉面說(shuō)卻收到了和品牌調(diào)性和內(nèi)容完全不符的交付。由于視頻內(nèi)容沒(méi)有體現(xiàn)產(chǎn)品特性,找博主修改相當(dāng)于重新拍攝。這種情況很容易產(chǎn)生矛盾——給了一條視頻的錢(qián),卻要求KOL做兩條內(nèi)容。
因此,一定要尊重個(gè)人UP主的風(fēng)格,選人至關(guān)重要。
如何算是選對(duì)了人?
首先看粉絲——不僅要看粉絲數(shù)量,更要看粉絲質(zhì)量。
其次看播放量——B站的數(shù)據(jù)是絕對(duì)真實(shí)的,粉播比大于0.5都是比較穩(wěn)定的UP主。
再看整體數(shù)據(jù)效果——一定是點(diǎn)贊大于評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。
轉(zhuǎn)發(fā)大于評(píng)論點(diǎn)贊的,存在刷數(shù)據(jù)的嫌疑。品牌方可以關(guān)注評(píng)論區(qū),互動(dòng)率高的UP主,評(píng)論區(qū)通常會(huì)存在一些黏性比較高的用戶(hù),UP主和用戶(hù)的內(nèi)容互動(dòng)比較頻繁,且這種互動(dòng)并不是簡(jiǎn)單的刷表情。如果評(píng)論區(qū)清一色都是刷表情的評(píng)論,代表這個(gè)UP主互動(dòng)數(shù)據(jù)不是很理性,可能存在刷數(shù)據(jù)的行為。
看整體數(shù)據(jù)效果的同時(shí),也要看UP主和人群畫(huà)像的匹配程度——在B站做投放比較特殊,因?yàn)锽站和抖音的流量分發(fā)機(jī)制不同。如果品牌方單純看CPM(千人成本),B站和抖音沒(méi)有任何可比性。但事實(shí)上,B站的用戶(hù)留存率與黏性非常強(qiáng)。
上產(chǎn)品矩陣時(shí),要進(jìn)行不同產(chǎn)品預(yù)算的配比,一般是從一部分銷(xiāo)售額的占比來(lái)決定配比。投放要基于數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)本身。目前,B站在大力扶持花火,且在花火后臺(tái)可以看到KOL接商單的情況以及粉絲畫(huà)像。
在投放后的維護(hù)工作上,拉面說(shuō)的做法是在B站上投放的所有視頻下面都掛上產(chǎn)品鏈接。
視頻投放以及投放后維護(hù)的終極目的是增加總體曝光量,因此,視頻投放后,品牌要關(guān)注輿情追蹤并做好整體效果追蹤。比如,播放量是不是和UP主以往的播放量持平?同時(shí),品牌需要格外注意3-15天后的數(shù)據(jù)波動(dòng),因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間段可以收割更多銷(xiāo)售額。
在品牌介紹部分,拉面說(shuō)在自身的產(chǎn)品定位、品牌發(fā)展的路徑規(guī)劃和產(chǎn)品矩陣的打造上都擁有非常清晰的思路。在電商運(yùn)營(yíng)的渠道策略上,拉面說(shuō)在堅(jiān)持錘煉品牌內(nèi)容與價(jià)值的同時(shí),通過(guò)驗(yàn)證與洞察,找到了適合自己的方式。而拉面說(shuō)一些特有的流量運(yùn)營(yíng)玩法,則是在準(zhǔn)確圈定用戶(hù)人群的基礎(chǔ)上,選擇合適的社交媒體平臺(tái),并匹配好系統(tǒng)化的傳播策略,所作出的明智之舉。
在中國(guó)新消費(fèi)品牌發(fā)展得如火如荼的當(dāng)下,我們看到很多像拉面說(shuō)一樣優(yōu)秀的新品牌,這些新品牌中一定有一些能夠成長(zhǎng)為品類(lèi)的代表者。希望每一個(gè)持續(xù)堅(jiān)守價(jià)值、優(yōu)化內(nèi)容的品牌,都能找到最適合的成長(zhǎng)之路。