鐘華慶

【摘要】本文梳理了中華書(shū)局在品牌建設(shè)方面開(kāi)展的具體工作，重點(diǎn)對(duì)2012年百年局慶以來(lái)中華書(shū)局創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式、擴(kuò)大品牌影響力的嘗試與探索進(jìn)行介紹，并結(jié)合110周年局慶活動(dòng)的籌備情況，對(duì)今后的發(fā)展前景進(jìn)行展望。

【關(guān)鍵詞】中華書(shū)局 品牌營(yíng)銷(xiāo) 局慶 文化公益 直播

“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢(shì)，是我們最深厚的文化軟實(shí)力?！秉h的十九大報(bào)告明確了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中國(guó)特色社會(huì)主義文化的來(lái)源之一，全社會(huì)對(duì)于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)和相應(yīng)精神文化產(chǎn)品的需求都處在上升期。而中華書(shū)局在培育和鍛造近現(xiàn)代以來(lái)廣大民眾的社會(huì)文化心理基因和傳統(tǒng)文化素養(yǎng)、提升中華民族自信心，乃至傳承并傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等方面，起著無(wú)可替代的重要作用。

在這種背景下，中華書(shū)局堅(jiān)守“守正出新”的出版理念，以實(shí)現(xiàn)“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版?zhèn)鞑サ谝黄放啤睘榭偰繕?biāo)，自覺(jué)地把傳承和弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的工作，融入中華民族文化復(fù)興的偉大進(jìn)程之中，在出版主業(yè)和品牌營(yíng)銷(xiāo)上做出了斐然成績(jī)：從百年局慶到“詩(shī)詞中國(guó)”、伯鴻書(shū)香獎(jiǎng)、伯鴻講堂，以及宋云彬古籍整理出版基金、“4·23讀者開(kāi)放日”等一系列文化公益活動(dòng)的舉辦，通過(guò)品牌宣傳營(yíng)銷(xiāo)，中華書(shū)局在社會(huì)及學(xué)術(shù)文化界的影響力持續(xù)擴(kuò)大。與此同時(shí)，我們也清晰地看到，后疫情時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境已發(fā)生深刻變化，隨之而來(lái)的是傳播方式的變化，讀者的閱讀習(xí)慣、購(gòu)物習(xí)慣也發(fā)生了不可逆轉(zhuǎn)的改變。這一切都說(shuō)明，我們過(guò)去十幾年行之有效的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)難以為繼，如何打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)工作新局面、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售規(guī)模突破性增長(zhǎng)，將品牌影響真正轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)影響和經(jīng)濟(jì)效益，成為擺在書(shū)局全體員工面前的重要課題。

2022年1月1日，中華書(shū)局迎來(lái)110周年生日。為此，本文回顧了中華書(shū)局在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面所取得的成績(jī)，并結(jié)合110周年局慶活動(dòng)的籌備情況，對(duì)今后的發(fā)展前景進(jìn)行展望。

從《書(shū)品》到《春華集》：中華書(shū)局對(duì)外的重要窗口

作為傳統(tǒng)文化出版重鎮(zhèn)，中華書(shū)局始終以傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為己任，努力成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一面旗幟，讓中華版品牌和產(chǎn)品融入學(xué)術(shù)文化、融入大眾生活。特別是《書(shū)品》和《春華集》的推出，為讀者提供了解書(shū)局的窗口，提升了書(shū)局的品牌影響力。

《書(shū)品》創(chuàng)刊于1986年，是中華書(shū)局主辦的一本書(shū)評(píng)性刊物，起初是季刊，后改為雙月刊，單月20號(hào)出版?！稌?shū)品》的定位就是中華書(shū)局的對(duì)外窗口，是書(shū)局發(fā)布重要產(chǎn)品和聯(lián)絡(luò)重要作者的平臺(tái)?；仡櫰淙嗄甑某霭鏆v程，《書(shū)品》以評(píng)論和介紹中華書(shū)局版重點(diǎn)出版物為主，為讀者奉獻(xiàn)了不少內(nèi)容充實(shí)、質(zhì)量上乘的佳作，舉凡書(shū)局重要圖書(shū)項(xiàng)目，幾乎無(wú)一遺漏。2006年《天一閣藏明鈔本〈天圣令〉校證》出版后，引起學(xué)術(shù)界的高度重視?！稌?shū)品》2007年第1輯刊發(fā)了中國(guó)社會(huì)科學(xué)院歷史研究所研究員宋家鈺先生的《〈天圣令〉：中國(guó)古代法典的“世紀(jì)性發(fā)現(xiàn)”》一文，詳細(xì)闡釋了《天圣令》的發(fā)現(xiàn)及《天圣令校證》出版的價(jià)值。2008年2月，該書(shū)榮獲首屆中國(guó)出版政府獎(jiǎng)圖書(shū)獎(jiǎng)。除了介紹重點(diǎn)圖書(shū)，《書(shū)品》還發(fā)表對(duì)學(xué)界人物的紀(jì)念文章，2009年7月任繼愈、季羨林二位先生相繼辭世，《書(shū)品》特在當(dāng)年第5輯上開(kāi)設(shè)“特別紀(jì)念”欄目，刊發(fā)了兩篇文章，以紀(jì)念二位先生的學(xué)術(shù)事業(yè)以及與中華書(shū)局的往來(lái)掌故。

長(zhǎng)期以來(lái)，《書(shū)品》約請(qǐng)文史學(xué)界的著名學(xué)者，以及出版業(yè)內(nèi)的知名編輯惠賜佳作，如卞僧慧、蔡尚思、吳小如等，既為中華書(shū)局積累了作者資源，密切了與學(xué)術(shù)界的往來(lái)，也保證了《書(shū)品》的學(xué)術(shù)質(zhì)量，吸引了不少專(zhuān)業(yè)讀者。雖然《書(shū)品》的受眾面相對(duì)較窄，但始終有其忠實(shí)的讀者群體，歸根結(jié)底，他們也是中華書(shū)局的忠實(shí)讀者。

《書(shū)品》是中華書(shū)局品牌建設(shè)的代表，是聯(lián)絡(luò)重要作者和專(zhuān)業(yè)讀者的窗口，其受眾面較窄。相比之下，《春華集》專(zhuān)收中華書(shū)局員工撰寫(xiě)的書(shū)評(píng)札記、學(xué)術(shù)論文及隨筆文章等，受眾面更是有限，但同樣發(fā)揮著對(duì)外窗口的功能。

《春華集》最初是由徐俊（時(shí)任中華書(shū)局總經(jīng)理，現(xiàn)已退休）于2014年提議的，在2015年出版了《春華集——中華書(shū)局員工文選（2014）》，此后每年出版一冊(cè)，從未間斷。按照徐總當(dāng)初的設(shè)想，就是將書(shū)局員工自己寫(xiě)的文章結(jié)成文集，這樣能夠鼓勵(lì)員工多寫(xiě)文章。雖然做編輯工作常被稱(chēng)作“為他人做嫁衣”，但書(shū)局歷來(lái)有培養(yǎng)學(xué)者型編輯的傳統(tǒng)，要求編輯具備基本的學(xué)術(shù)素養(yǎng)，自己的學(xué)問(wèn)、自己的業(yè)務(wù)不能丟。還有一個(gè)原因是，編輯經(jīng)常給別人修改書(shū)稿，很容易眼高手低，看別人的文章總能挑出各種錯(cuò)誤來(lái)，而自己動(dòng)筆寫(xiě)文章，水平可能還不如別人。因此才有了出版《春華集》的提議。其實(shí)不光是鼓勵(lì)在職編輯寫(xiě)文章，行政、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等其他崗位的員工，以及離退休的老同志都可以寫(xiě)，是面向書(shū)局全體職工征集的。大家既可以宣傳介紹自己責(zé)編的新書(shū)，也可以談?wù)剬?duì)于實(shí)際工作的思考體會(huì)。

現(xiàn)在書(shū)局內(nèi)部已經(jīng)形成了一個(gè)慣例：每年元旦之后黨群工作部在局域網(wǎng)發(fā)布征稿通知，開(kāi)始征集大家在上一年度撰寫(xiě)的各類(lèi)文章，原則上以發(fā)表過(guò)的為主（紙媒、網(wǎng)媒均可）。在書(shū)局各編輯部中，上海聚珍文化傳媒有限公司投來(lái)的稿件數(shù)量是最多的，包括編輯手記、書(shū)評(píng)等，且基本都是在《文匯讀書(shū)周報(bào)》等主流媒體上發(fā)表過(guò)的，質(zhì)量很高。目前征集上來(lái)的稿件，不僅有骨干編輯的文章，還有一些青年編輯的文章，大家投稿的熱情越來(lái)越高漲。出版社鼓勵(lì)員工寫(xiě)文章、出版員工文選，這在業(yè)界也是一項(xiàng)創(chuàng)舉，是引領(lǐng)行業(yè)之先的。

《春華集》的出版，給關(guān)注和喜愛(ài)中華書(shū)局的讀者提供了一扇窗口，讀者可以從中了解到書(shū)局上一年度出版了哪些圖書(shū)，書(shū)局的編輯都做了哪些工作，等等。同時(shí)《春華集》也在作者與出版社之間架起了一座溝通的橋梁，我們聯(lián)絡(luò)書(shū)局的重要作者時(shí)也會(huì)送上一本《春華集》，作者收到后很高興，能夠方便其了解書(shū)局的出版動(dòng)態(tài)，同時(shí)對(duì)于他們自己的學(xué)術(shù)研究可能也有一定的幫助。

《春華集》每年的印數(shù)是600冊(cè)，除了自留贈(zèng)書(shū)外，主要的銷(xiāo)售渠道是布衣書(shū)局和伯鴻書(shū)店兩家，其他書(shū)店可能也有少量的發(fā)貨。曾有讀者朋友咨詢(xún)能否擴(kuò)大印量，具體還要看銷(xiāo)售情況，但我們認(rèn)為沒(méi)必要印太多，“物以稀為貴”，而且從2014年到現(xiàn)在，能湊齊一套的難度很大，這對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)也是一種念想。

其實(shí)，《書(shū)品》和《春華集》的功能并不限于方便讀者作者了解書(shū)局的出版情況，同時(shí)也為學(xué)界研究企業(yè)文化提供了參考，比如《春華集》，里面收錄了書(shū)局各崗位的員工所寫(xiě)的文章，或是與圖書(shū)推薦有關(guān)，或是結(jié)合工作所寫(xiě)的思考，甚至還有一些文藝創(chuàng)作、學(xué)術(shù)研討等，這些文字都濃縮著書(shū)局的企業(yè)文化，反映了“中華人”的精氣神。因此，從讀者對(duì)于《書(shū)品》《春華集》的接受來(lái)看，這也在無(wú)形之中凝聚起深厚的“中華”情結(jié)，并將不斷傳承延續(xù)下去。

“百年再出發(fā)”：中華書(shū)局歷史上的經(jīng)典時(shí)刻

百年局慶不僅是中華書(shū)局歷史上里程碑式的經(jīng)典時(shí)刻，有助于擴(kuò)大和提升書(shū)局在社會(huì)及學(xué)術(shù)文化界的影響力;同時(shí)也是中國(guó)現(xiàn)代出版業(yè)的重要大事，為中國(guó)近現(xiàn)代出版史提供珍貴資料和借鑒意義。為此，書(shū)局很早就成立了局慶籌備工作領(lǐng)導(dǎo)小組，由李巖（時(shí)任中華書(shū)局總經(jīng)理，現(xiàn)任中國(guó)出版集團(tuán)有限公司黨組成員、中國(guó)出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰究偨?jīng)理）任組長(zhǎng)，徐俊任副組長(zhǎng)。2009年4月8日，在中華書(shū)局舉行陸費(fèi)逵先生銅像揭幕儀式，同時(shí)，禮聘季羨林、任繼愈、何茲全、饒宗頤、馮其庸、袁行霈六位學(xué)界泰斗擔(dān)任學(xué)術(shù)顧問(wèn)，正式拉開(kāi)百年局慶的序幕。之后還舉行了一系列重點(diǎn)活動(dòng)：從2011年6月起，中華書(shū)局分別于哈爾濱、香港、南京和上海舉辦了“百年再出發(fā)”文化主題沙龍活動(dòng)，邀請(qǐng)學(xué)術(shù)界和文化教育界知名人士參加，借此擴(kuò)大書(shū)局的社會(huì)文化影響力與知名度;2011年12月28日，在上海圖書(shū)館舉辦“中華書(shū)局百年歷程暨珍貴圖書(shū)文獻(xiàn)展”，召開(kāi)中華書(shū)局創(chuàng)建百年座談會(huì)，2012年3月16—31日展覽移至中國(guó)國(guó)家圖書(shū)館，受到廣大觀(guān)眾的特別關(guān)注和好評(píng);2012年6月，主題為“中華書(shū)局與中國(guó)近現(xiàn)代文化”的第五屆出版史國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)在上海復(fù)旦大學(xué)召開(kāi)，美國(guó)、日本以及中國(guó)兩岸多地的60余位專(zhuān)家學(xué)者及出版人參加論壇。百年局慶活動(dòng)中最為濃墨重彩的一筆，便是2012年3月22日下午，“中華書(shū)局成立100周年慶祝大會(huì)”在人民大會(huì)堂隆重舉行。胡錦濤同志致信中華書(shū)局，向全體員工和離退休同志表示熱烈的祝賀和誠(chéng)摯的問(wèn)候。溫家寶同志也向中華書(shū)局成立100周年表示祝賀，李長(zhǎng)春接見(jiàn)與會(huì)代表，發(fā)表重要講話(huà)。中央領(lǐng)導(dǎo)和中宣部、財(cái)政部、新聞出版總署、中國(guó)出版集團(tuán)公司等各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，各兄弟出版社，重要合作單位及書(shū)局重要作者等與會(huì)，共賀百年華誕。同時(shí)舉辦“中華文化傳承與發(fā)展”高層論壇，邀請(qǐng)學(xué)界和業(yè)界人士參加。

百年局慶期間還開(kāi)展了其他活動(dòng)，如參加香港中華書(shū)局組織的局慶活動(dòng)并公祭陸費(fèi)逵先生，《文史知識(shí)》創(chuàng)刊30周年紀(jì)念活動(dòng)，《文史》創(chuàng)刊50周年暨百期紀(jì)念活動(dòng)，以及其他配合局慶舉行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。除了舉辦紀(jì)念活動(dòng)，書(shū)局還組織整理歷史檔案資料，形成相關(guān)出版物，如《中華書(shū)局百年大事記》《中華書(shū)局百年總書(shū)目》《中華書(shū)局收藏現(xiàn)代名人書(shū)信手跡》，以及《歲月書(shū)香——百年中華的書(shū)人書(shū)事（四集）》，《百年中華》（紀(jì)念圖冊(cè)，非賣(mài)品）等。另有多項(xiàng)大型出版項(xiàng)目也作為獻(xiàn)禮圖書(shū)在百年局慶期間隆重推出。

百年局慶得到全社會(huì)的高度關(guān)注。2012年2月23日，中國(guó)郵票發(fā)行總公司發(fā)行《中華書(shū)局》特種紀(jì)念郵票及首日封，這是國(guó)內(nèi)第一次以出版社為主題設(shè)計(jì)的郵票，從國(guó)家的高度顯示了對(duì)中華書(shū)局歷史成就與文化貢獻(xiàn)的肯定，紀(jì)念意義巨大。借助百年局慶這一歷史契機(jī)，中華書(shū)局的品牌影響力空前擴(kuò)大，也更加明確了自身的歷史使命和品牌定位。作為中華學(xué)術(shù)思想的傳承者、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播者、優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品的提供者，中華書(shū)局恪守“守正出新”的出版理念，在堅(jiān)持主業(yè)的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新傳統(tǒng)文化傳播的方式，積極探索出一條適合自身發(fā)展的道路。

文化公益活動(dòng)+新媒體營(yíng)銷(xiāo)：品牌宣傳亮點(diǎn)迭出

從2012年“百年局慶”至今正好有十年了，在這十年里書(shū)局通過(guò)一系列品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如“詩(shī)詞中國(guó)”、伯鴻書(shū)香獎(jiǎng)、伯鴻講堂、宋云彬古籍整理出版基金，以及“4·23讀者開(kāi)放日”活動(dòng)、直播等，品牌影響力持續(xù)擴(kuò)大，受到社會(huì)的廣泛關(guān)注。

（一）組織開(kāi)展文化公益活動(dòng)

黨的十九大報(bào)告對(duì)中國(guó)特色社會(huì)主義文化高度重視，尤其是對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化價(jià)值和內(nèi)涵有準(zhǔn)確的闡述，這讓我們更加明確了工作方向。中華書(shū)局緊密結(jié)合黨和國(guó)家中心工作，以實(shí)現(xiàn)“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版?zhèn)鞑サ谝黄放啤睘榭偰繕?biāo)，自覺(jué)地把傳承和弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的工作，融入中華民族文化復(fù)興的偉大進(jìn)程之中。一方面，要構(gòu)建結(jié)構(gòu)完整、品種齊全、質(zhì)量?jī)?yōu)異的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品體系，包括面向?qū)W術(shù)界的傳統(tǒng)文化典籍整理和學(xué)術(shù)出版、面向全社會(huì)各類(lèi)讀者的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化大眾出版、面向青少年的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育出版;另一方面，就是要打造強(qiáng)大的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容的傳播能力和服務(wù)能力，包括打造強(qiáng)大的傳統(tǒng)文化內(nèi)容產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)推廣能力、打造卓有成效的面向全社會(huì)提供中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的服務(wù)能力、打造一流的面向全社會(huì)的傳統(tǒng)文化數(shù)字傳播能力，這些都體現(xiàn)在書(shū)局持續(xù)多年舉辦的公益文化推廣活動(dòng)中。

2015年4月23日，在第20個(gè)世界讀者日當(dāng)天，中華書(shū)局面向讀者敞開(kāi)大門(mén)，與讀者近距離地接觸、互動(dòng)。截至2021年，書(shū)局已連續(xù)舉辦七屆“4·23讀者開(kāi)放日”，每年一屆，即便是在疫情期間也從未間斷，依然如期舉行，為讀者精心準(zhǔn)備名家學(xué)術(shù)講座、精彩紛呈的主題展覽和豐富的傳統(tǒng)文化體驗(yàn)活動(dòng)。

2013—2014年，書(shū)局成功舉辦了首屆“詩(shī)詞中國(guó)”傳統(tǒng)詩(shī)詞創(chuàng)作大賽和“伯鴻書(shū)香獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)?！霸?shī)詞中國(guó)”是書(shū)局利用全媒體、多介質(zhì)方式傳播傳統(tǒng)文化，創(chuàng)新出版之路的一次嘗試，也是書(shū)局弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推進(jìn)全民閱讀和培育讀者市場(chǎng)長(zhǎng)期而有效的措施，受到廣泛好評(píng)，并得到中央領(lǐng)導(dǎo)的肯定。截至2021年，“詩(shī)詞中國(guó)”傳統(tǒng)詩(shī)詞創(chuàng)作大賽已成功舉辦至第五屆，社會(huì)反響十分熱烈。

“伯鴻書(shū)香獎(jiǎng)”是書(shū)局與桐鄉(xiāng)市（按：中華書(shū)局創(chuàng)辦人陸費(fèi)逵，出生于浙江桐鄉(xiāng)）聯(lián)合發(fā)起的富有特色的公益文化活動(dòng)，旨在表彰對(duì)于全民閱讀事業(yè)做出突出貢獻(xiàn)的團(tuán)體和個(gè)人，是書(shū)局將名牌老字號(hào)出版社的文化理念向全社會(huì)釋放，為建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)而努力的表現(xiàn)。目前第五屆“伯鴻書(shū)香獎(jiǎng)”的評(píng)選剛剛結(jié)束，正待舉行頒獎(jiǎng)典禮。此外，中華書(shū)局還與桐鄉(xiāng)市圖書(shū)館合作舉辦“伯鴻講堂·桐鄉(xiāng)”全民公益文化講座，致力于傳承和發(fā)揚(yáng)陸費(fèi)逵先生獻(xiàn)身書(shū)業(yè)、推動(dòng)文化繁榮的精神。2022年借著書(shū)局110周年局慶的契機(jī)，浙江省的其他城市也在與書(shū)局聯(lián)系，希望能夠在當(dāng)?shù)嘏e辦講座活動(dòng)，這對(duì)于提升書(shū)局的品牌價(jià)值、傳播書(shū)局聲音，也是一項(xiàng)有益的舉措。

2015年，宋云彬舊藏書(shū)畫(huà)由嘉德公司舉行專(zhuān)場(chǎng)拍賣(mài)，家屬將拍賣(mài)所得全部捐出，成立宋云彬古籍整理出版基金，旨在繼承和發(fā)揚(yáng)宋云彬致力古籍整理出版事業(yè)的高尚精神，鼓勵(lì)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)古籍整理作品出版，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀古籍整理人才和優(yōu)秀古籍整理成果。2017年，首屆宋云彬古籍整理獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮隆重舉行。目前第三屆宋云彬古籍整理獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)正在進(jìn)行中。宋云彬古籍整理獎(jiǎng)是國(guó)內(nèi)第一個(gè)民間籌資創(chuàng)立的古籍整理出版基金獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)古籍整理出版優(yōu)秀成果和編輯人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，分為圖書(shū)獎(jiǎng)和編輯獎(jiǎng)，同時(shí)分設(shè)青年獎(jiǎng)，以體現(xiàn)對(duì)古籍整理出版隊(duì)伍建設(shè)中的青年人才的重視和鼓勵(lì)?！八卧票蚬偶愍?jiǎng)”的評(píng)選，不僅是學(xué)界與業(yè)界對(duì)古籍整理出版成果與人才的一次檢閱，而且喚起了社會(huì)對(duì)古籍整理出版事業(yè)的關(guān)注，為這項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展凝心聚力。

以上這些持續(xù)開(kāi)展的公益活動(dòng)，從不同層面向社會(huì)傳遞出中華書(shū)局對(duì)于社會(huì)文化建設(shè)的積極參與態(tài)度和責(zé)任擔(dān)當(dāng)精神，對(duì)于中華書(shū)局的品牌建設(shè)起到了重要的助推作用。隨著時(shí)代的進(jìn)步、科技的發(fā)展，書(shū)局的傳播手段也在發(fā)生著變化。十年前我們主要依靠報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)宣傳手段，現(xiàn)在我們會(huì)利用微博、微信等自媒體進(jìn)行宣傳。目前，“中華書(shū)局1912”微信公眾號(hào)連續(xù)六屆入選“大眾喜愛(ài)的閱讀新媒體號(hào)”，說(shuō)明書(shū)局這些年始終在隨著時(shí)代的發(fā)展，主動(dòng)調(diào)整自己的品牌傳播策略，更好地為讀者大眾服務(wù)。

（二）主動(dòng)嘗鮮直播新模式

隨著時(shí)代的發(fā)展，當(dāng)下的主流媒體也在不斷發(fā)生著變革，特別是在新媒體時(shí)代下，視頻號(hào)、直播等新模式的出現(xiàn)，給書(shū)局的營(yíng)銷(xiāo)方式帶來(lái)不小的沖擊。對(duì)此，書(shū)局積極探索，通過(guò)短視頻、直播等新媒體營(yíng)銷(xiāo)吸“粉”，拉近與讀者的距離。從2021年6月開(kāi)始每周五晚固定上線(xiàn)“中華妙BOOK言”直播，在“6·18”、暑期、“雙十一”等重要節(jié)點(diǎn)，更是臨時(shí)增加直播次數(shù)，一周雙播。在主播人選上，除了吳麒麟（現(xiàn)為中華書(shū)局大眾圖書(shū)出版中心《月讀》編輯部編輯）是相對(duì)固定的主持人外，其他編輯部門(mén)的同事也輪流參與直播活動(dòng)。大家克服了很多困難，克服了本位主義的思想，都想為書(shū)局的營(yíng)銷(xiāo)工作出一份力。經(jīng)過(guò)復(fù)盤(pán)，2021年全年共舉辦51場(chǎng)直播，吸引了153萬(wàn)余人次觀(guān)看。最終的結(jié)果是令人滿(mǎn)意的，特別是受疫情的影響，我們?cè)跓o(wú)法開(kāi)展線(xiàn)下的活動(dòng)，只能采取線(xiàn)上的方式進(jìn)行宣傳的情況下，依然取得了不錯(cuò)的成績(jī)。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，無(wú)論是在內(nèi)容上還是在形式上，我們的直播工作還是有一些不盡如人意的地方，有很大的提升空間。

2022年2月，經(jīng)書(shū)局黨委會(huì)、局務(wù)會(huì)研究決定，正式成立新媒體直播領(lǐng)導(dǎo)小組和工作協(xié)調(diào)小組，一方面是為了積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)方式的改變，進(jìn)一步推進(jìn)書(shū)局新媒體直播工作的有效開(kāi)展，另一方面結(jié)合110周年局慶系列活動(dòng)，開(kāi)展貫穿全年的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，全面提升書(shū)局的品牌影響力。目前，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)中心的工作安排，全年的直播工作將分為兩個(gè)層次展開(kāi)，一是品牌直播，二是帶貨直播。關(guān)于品牌直播，就是3月正式開(kāi)啟的“中華故事：在書(shū)香里細(xì)數(shù)光陰”系列直播，每周二中午12點(diǎn)半準(zhǔn)時(shí)開(kāi)講。由中華書(shū)局副總編輯俞國(guó)林、黨群工作部主任兼110周年局慶辦公室主任梁彥共同擔(dān)任品牌直播的主講人，以對(duì)談的方式，講述中華書(shū)局自己的故事。開(kāi)篇第一講的主題為《陸費(fèi)逵與中華書(shū)局的創(chuàng)立》，由俞總主講。因他是浙江桐鄉(xiāng)人，對(duì)陸費(fèi)逵的生平經(jīng)歷及創(chuàng)辦中華書(shū)局前后的故事都有研究，所以由他主講是非常合適的。由于觀(guān)眾反響熱烈，以致原定一期講完的陸費(fèi)逵與書(shū)局的創(chuàng)立故事，不得已播了兩期。第三期的題目是《金燦然與中華書(shū)局：畢生心血為古籍》，講述金燦然在新中國(guó)成立后苦心經(jīng)營(yíng)中華書(shū)局的風(fēng)雨歷程，奠定了中華書(shū)局的現(xiàn)代格局。之后營(yíng)銷(xiāo)中心將根據(jù)市場(chǎng)反饋的意見(jiàn)，在接下來(lái)的直播中不斷改進(jìn)完善。

直播是一件新鮮事物，我們也并非專(zhuān)業(yè)的帶貨主播，全靠自己一步步地在工作中不斷摸索。比如2021年下半年開(kāi)始做直播的時(shí)候，大家都是各自準(zhǔn)備要講的內(nèi)容，在直播過(guò)程中僅僅專(zhuān)注于講事先準(zhǔn)備好的內(nèi)容，卻忽視了直播間里讀者隨時(shí)提出的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)吳麒麟敏銳地發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，于是果斷扭轉(zhuǎn)思路，寧可我們主持人事先準(zhǔn)備的內(nèi)容少講一些，可能每期只講三分之一，也要及時(shí)地回答讀者的提問(wèn)，因?yàn)樽x者有疑問(wèn)，說(shuō)明他對(duì)于所問(wèn)到的圖書(shū)產(chǎn)品是感興趣的，有購(gòu)買(mǎi)欲望。如果及時(shí)回復(fù)了讀者的問(wèn)題，讀者覺(jué)得有幫助，可能立刻就在直播間下單了;反之則會(huì)白白地失去一個(gè)客戶(hù)。在我們吸取這個(gè)教訓(xùn)之后，2021年后面幾個(gè)月的訂單成交數(shù)量、訂單金額確實(shí)要比之前高得多。正所謂“實(shí)踐出真知”，我們只有參與直播的實(shí)踐過(guò)程，才能及時(shí)地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，不斷摸索并找到解決問(wèn)題的辦法，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)?；仡?021年以來(lái)的直播工作，書(shū)局上上下下都下了很大功夫，從領(lǐng)導(dǎo)到工作人員，大家心往一處想、勁往一處使，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方面的投入不斷加大，也積累了不少經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。我們的直播工作也會(huì)越來(lái)越好，將進(jìn)一步提升中華書(shū)局的品牌價(jià)值，給書(shū)局帶來(lái)更為可觀(guān)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

“創(chuàng)新向未來(lái)”：品牌建設(shè)再上新臺(tái)階

2022年1月1日，中華書(shū)局迎來(lái)110歲的生日。慶祝中華書(shū)局創(chuàng)建110周年，也是回顧我們國(guó)家如何走上復(fù)興之路的歷程。這是我國(guó)文化建設(shè)方面的一件大事，將進(jìn)一步促進(jìn)梳理我國(guó)出版業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)，起到回顧過(guò)去、立足現(xiàn)在、展望未來(lái)的積極作用，為更好推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展提供助力。同時(shí)，還可以擴(kuò)大和提升中華書(shū)局乃至整個(gè)出版業(yè)在社會(huì)上及學(xué)術(shù)文化界的影響力，向世界昭示中國(guó)黨和政府對(duì)文化事業(yè)、對(duì)傳承與弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的高度重視。

2021年10月，書(shū)局正式成立110周年慶典籌備工作領(lǐng)導(dǎo)小組，將以“創(chuàng)新向未來(lái)”為主題，舉辦慶祝中華書(shū)局創(chuàng)建110周年的系列活動(dòng)。12月28日，中華書(shū)局在京召開(kāi)新聞通氣會(huì)，向媒體通報(bào)慶祝中華書(shū)局創(chuàng)建110周年活動(dòng)主題，并現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布中華書(shū)局創(chuàng)建110周年LOGO。該設(shè)計(jì)為兩本直書(shū)和一本書(shū)卷構(gòu)成“110”，象征中華書(shū)局創(chuàng)建110周年;微微傾斜向上11°的動(dòng)感，與中華書(shū)局局徽中書(shū)籍的透視角度吻合，寓意以現(xiàn)代的時(shí)尚向歷史傳統(tǒng)致敬。LOGO輔以“聚珍仿宋”字體，追憶歷史，放眼未來(lái)，寓意中華書(shū)局老當(dāng)益壯且意氣風(fēng)發(fā)的追求和動(dòng)力。

關(guān)于慶典活動(dòng)，擬召開(kāi)以“弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，助力民族偉大復(fù)興”為主題的紀(jì)念座談會(huì)，同時(shí)舉辦局史展，邀請(qǐng)中央及上級(jí)單位領(lǐng)導(dǎo)，兄弟出版集團(tuán)及出版社、發(fā)行界，香港、桐鄉(xiāng)等地的合作單位，相關(guān)媒體嘉賓，書(shū)局重要作者及書(shū)局部分人員參加。

同時(shí)，局慶主題出版物的編寫(xiě)出版工作也在有序推進(jìn)中，包括：與展覽內(nèi)容貼合的《弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，助力民族偉大復(fù)興——慶祝中華書(shū)局創(chuàng)建110周年》紀(jì)念畫(huà)冊(cè)，《中華書(shū)局圖書(shū)館藏珍本圖錄》，《萬(wàn)歷十五年》出版40周年暨110周年局慶紀(jì)念版，以及其他重點(diǎn)項(xiàng)目獻(xiàn)禮書(shū)，如“復(fù)興文庫(kù)”、《十三經(jīng)注疏》、三全本《史記》等。與百年局慶不同的是，110周年的局慶紀(jì)念畫(huà)冊(cè)將面向大眾公開(kāi)發(fā)行，感興趣的讀者可以購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于出版學(xué)界的研究者也有很高的參考價(jià)值。

相關(guān)的紀(jì)念活動(dòng)已經(jīng)展開(kāi)。2022年元旦當(dāng)天，位于王府井大街36號(hào)的燦然書(shū)屋重裝開(kāi)業(yè)，在迎接新老讀者的同時(shí)，共慶中華書(shū)局110周年華誕。1月4日，中華書(shū)局創(chuàng)建110周年京港滬深慶生會(huì)舉行。這是中華書(shū)局第一次以線(xiàn)上視頻連線(xiàn)的方式，和中華書(shū)局（香港）有限公司及深圳分部、上海印刷集團(tuán)及中華印刷有限公司的同仁們一起為書(shū)局慶生。這兩項(xiàng)活動(dòng)的成功，也在一定程度上提振了書(shū)局的士氣，極大增強(qiáng)了員工的自豪感和歸屬感。

其他活動(dòng)也在統(tǒng)籌安排中，比如約請(qǐng)書(shū)畫(huà)界、學(xué)術(shù)界知名人士創(chuàng)作書(shū)畫(huà)作品，征集書(shū)畫(huà)題詞;拍攝紀(jì)念視頻，在百年局慶版紀(jì)錄片基礎(chǔ)上，全面反映中華書(shū)局110年歷程;拍攝作者致賀視頻，遴選書(shū)局重要作者，涵蓋老、中、青三代，書(shū)局確定名單后逐一拍攝;相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將貫穿全年，包括但不限于召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，聯(lián)合網(wǎng)店（京東、當(dāng)當(dāng)、文軒、博庫(kù)）和實(shí)體店（全國(guó)各地地標(biāo)性書(shū)店）推出中華書(shū)局成立110周年出版物優(yōu)惠展銷(xiāo)活動(dòng)，各種專(zhuān)場(chǎng)直播，以及“4·23讀者開(kāi)放日”、伯鴻書(shū)香獎(jiǎng)、宋云彬古籍整理獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)等活動(dòng)也是將嵌入其中;等等。

為了能夠讓書(shū)局員工對(duì)書(shū)局的發(fā)展感同身受，書(shū)局還將組織一場(chǎng)“尋根之旅”主題活動(dòng)，與黨史學(xué)習(xí)教育相配合，組織員工赴上海（澳門(mén)路老廠(chǎng)、青浦紀(jì)念館）、嘉興（紅船）、桐鄉(xiāng)（陸費(fèi)逵圖書(shū)館）等地參觀(guān)學(xué)習(xí)。其間將與上海世紀(jì)出版集團(tuán)合作，召開(kāi)出版論壇，中華書(shū)局部分中層干部、骨干編輯和上海世紀(jì)出版集團(tuán)旗下編輯也將借此機(jī)會(huì)進(jìn)行交流研討，分享從事編輯工作的心得體會(huì)等。我們期待今年的“尋根之旅”主題活動(dòng)，能夠調(diào)動(dòng)員工的熱情和積極性，讓大家更加愛(ài)護(hù)中華書(shū)局，更加熱愛(ài)自己這份職業(yè)，更好地為出版事業(yè)奉獻(xiàn)自己的力量。

2012年以來(lái)，書(shū)局在這十年間經(jīng)歷了很多變化，讓人深有感觸的就是傳播手段的變化。我們?cè)趨⑴c局慶籌備工作過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，2012年百年局慶的宣傳思路是利用電視臺(tái)、主流網(wǎng)絡(luò)媒體（門(mén)戶(hù)網(wǎng)站）、主要紙媒報(bào)刊等進(jìn)行專(zhuān)題、專(zhuān)訪(fǎng)報(bào)道，組織相關(guān)活動(dòng)，比如請(qǐng)中央電視臺(tái)做專(zhuān)題報(bào)道;在《光明日?qǐng)?bào)》《中華讀書(shū)報(bào)》《人民日?qǐng)?bào)》《文匯讀書(shū)周報(bào)》《新聞出版報(bào)》《中國(guó)圖書(shū)商報(bào)》進(jìn)行宣傳報(bào)道，并在《光明日?qǐng)?bào)》《中華讀書(shū)報(bào)》上開(kāi)設(shè)百年局慶專(zhuān)欄，回顧中華書(shū)局局史等。相比之下，2022年的110周年局慶宣傳工作則有不少新的變化，即在主要紙媒報(bào)刊之外，我們將基于中華書(shū)局網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等自媒體形成系列策劃方案，持續(xù)宣傳。比如中華書(shū)局創(chuàng)建110周年LOGO，我們通過(guò)新聞通氣會(huì)向媒體通報(bào)后，利用自媒體平臺(tái)即時(shí)發(fā)布，不必等到第二天見(jiàn)報(bào)。同時(shí)，市場(chǎng)部還將重點(diǎn)關(guān)注今日頭條、澎湃新聞、文匯學(xué)人等新媒體，及時(shí)進(jìn)行宣傳報(bào)道。這些變化都將成為110周年局慶宣傳工作的亮點(diǎn)。

百年再出發(fā)，創(chuàng)新向未來(lái)。站在110年的起點(diǎn)上，中華書(shū)局將繼續(xù)守正創(chuàng)新、推陳出新，不負(fù)時(shí)代、無(wú)愧時(shí)代，努力推進(jìn)新時(shí)代中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版的高質(zhì)量發(fā)展，為把中華書(shū)局建設(shè)成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版?zhèn)鞑サ谝黄放?、為中?guó)特色社會(huì)主義文化的傳承發(fā)展不懈努力。

〔作者單位：中華書(shū)局110周年局慶辦公室〕

Restart from the 100th Anniversary and Look into an Innovative Future：the Development of Zhonghua Book Company in the New Era

Zhong Huaqing

Abstract：This article summarizes the efforts Zhonghua Book Company has made to build its brand since the companys 100th anniversary in 2012， especially the attempts to innovate marketing models and to enlarge the brands influence. Also， by examining how it is prepared for the 110th anniversary celebration， it projects the companys development in the future.

Keywords：Zhonghua Book Company， brand marketing， companys anniversary， cultural public welfare， live broadcast