馬飛凡

我國鄉(xiāng)村旅游在短短幾十年迅速發(fā)展。經(jīng)過疫情的洗禮，鄉(xiāng)村旅游因具有廣泛空間及短途、短距離等特點(diǎn)，在后疫情時代日益受到游客的追捧。本文以“派爾理想國”為例，通過SWOT法詳細(xì)介紹了“派爾理想國”鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中所存在的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)等;針對其發(fā)展優(yōu)劣勢和挑戰(zhàn)提出了因地制宜的解決建議和辦法，旨在推動鄉(xiāng)村旅游的繁榮發(fā)展。

隨著社會的進(jìn)步和人們生活水平的提高，人們對精神需求的日益增長促進(jìn)了旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。由于中國城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)社會結(jié)構(gòu)，在社會發(fā)展的城市化進(jìn)程中，相當(dāng)數(shù)量的城市居民有深深的鄉(xiāng)土情結(jié)，因此鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)的一個重要組成部分，具有獨(dú)特的“鄉(xiāng)景、鄉(xiāng)韻、鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)愁”等特點(diǎn)，鄉(xiāng)愁則是涌入了城市的鄉(xiāng)民對傳統(tǒng)生活模式的依戀，連通了城鄉(xiāng)，使鄉(xiāng)村旅游日益受到青睞[1]。

一、我國鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對鄉(xiāng)村旅游這一概念還沒有統(tǒng)一的定義。廣義的鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村發(fā)生的旅游行為。鄉(xiāng)村旅游在西方國家已經(jīng)歷經(jīng)了百年的發(fā)展。1989年， 中國鄉(xiāng)村旅游協(xié)會正式成立，標(biāo)志著我國鄉(xiāng)村旅游正式受到關(guān)注。近年，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游成為合理精準(zhǔn)利用自身獨(dú)特優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)脫貧致富奔小康的有力措施。國家政策傾斜式扶持鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，加上人們逐漸追求淳樸原生態(tài)的鄉(xiāng)土味道，能夠在緊張的工作后得到心靈的放松。鄉(xiāng)村旅游這種旅游形式已經(jīng)成為大眾旅游最重要的形式之一。

2017年，國家發(fā)改委等14個部門聯(lián)合印發(fā)的《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級行動方案（2017）》提出“因地制宜，突出特色”發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。中央和省市各地更是把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游做為新農(nóng)村建設(shè)、鄉(xiāng)村振興的重要組成部分進(jìn)行戰(zhàn)略部署[2]。在政策和技術(shù)方面予以支持，各地紛紛利用和開發(fā)當(dāng)?shù)貎?yōu)勢，把鄉(xiāng)村旅游作為實(shí)施鄉(xiāng)村旅游富民工程的切入點(diǎn)，大力推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，全國鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)助力下，“互聯(lián)網(wǎng)+”也逐漸融入鄉(xiāng)村旅游業(yè)，傳統(tǒng)文化中鄉(xiāng)景、鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)愁、鄉(xiāng)韻等在各種網(wǎng)絡(luò)渠道得到了廣泛傳播，也吸引了更多人的關(guān)注。在疫情爆發(fā)前，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字顯示：2014-2019年中國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)呈上升趨勢。鄉(xiāng)村旅游資源目前占全國旅游資源的70%，2019年，中國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營收入為8500億元，同比增長6.3%。當(dāng)年休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)就達(dá)到32億人，同比增長6.7%。

二、后疫情時代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨勢

我國鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)進(jìn)入蓬勃發(fā)展時期，各地旅游形式多樣，發(fā)展規(guī)模逐年增大。2020年，突如其來的疫情使各類景區(qū)均經(jīng)歷了一次甚至多次的特殊休眠期，這一兩年在旅游全行業(yè)范圍內(nèi)，不管是企業(yè)還是從業(yè)人員都付出了經(jīng)濟(jì)損失。但從長期來看，旅游已經(jīng)成為民眾日常生活中的剛需，疫情過后，在保障安全的情況下，擁有廣泛空間的短途、短距離的鄉(xiāng)村旅游日益受到游客追捧[4]。各地抓住發(fā)展機(jī)遇，積極順應(yīng)時代需求，合理進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，突出差異化優(yōu)勢，把鄉(xiāng)村旅游開展的如火如荼，如溫州樂清市嶺底鄉(xiāng)的紅色旅游、廣東從化區(qū)太平鎮(zhèn)天人山水玉英谷的文化旅游、江蘇常州溧陽的田園旅游、貴州雷山苗族文化的民俗旅游、廣西南寧市上林縣云里湖的觀光旅游等等。在鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，形勢一片大好的情況下，有的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)卻未如開發(fā)者所愿，實(shí)現(xiàn)最初的美好規(guī)劃，只是在開業(yè)時風(fēng)光無限，然后曇花一現(xiàn)般消失在人們的視線，更有甚者用巨大投資卻換來血本無歸或者債臺高筑。本文以“派爾理想國”為例對鄉(xiāng)村旅游的深入開發(fā)與提升進(jìn)行探究。

三、“派爾理想國”的SWOT分析

（一）優(yōu)勢（strengths）

疫情過后，因鄉(xiāng)村旅游具有出游路程較短、人均消費(fèi)較低、更容易實(shí)現(xiàn)說走就走的旅行特點(diǎn)，所以周邊游、短途游的鄉(xiāng)村旅游將是人們的首選。它既可以滿足戶外的需求在大自然中享受精神愉悅的需求，又保證了空間環(huán)境的安全距離。

“派爾理想國”位于石家莊市區(qū)東南約60公里處，地處307、308省道附近，由省道和市級干道相連接，外部交通便利，客源市場廣大，屬于石家莊市“一小時經(jīng)濟(jì)圈”范圍內(nèi)。當(dāng)?shù)氐牧止a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好，有幾百年的歷史，果園苗圃發(fā)展相當(dāng)成熟，可直接為旅游業(yè)利用，開展相應(yīng)的果園采摘活動，亦可增加周邊果園的附加值[5]。

“派爾理想國”周邊是千畝梨園，該地具有悠久的梨樹種植區(qū)，園內(nèi)最古老的梨樹有300多年的樹齡?！芭蔂枴眮碜杂谟⑽摹皃ear（梨）”“理想國”則是借鑒古希臘哲學(xué)家柏拉圖的名著《理想國》，寓意要打造世外桃源般的“梨鄉(xiāng)”鄉(xiāng)村旅游。四月的梨鄉(xiāng)，春意盎然，千畝連阡接陌的梨花，如皚皚白雪，徜徉于梨樹下，漫步于梨花叢中使人仿佛置身于人間仙境。園區(qū)春日舉辦梨花節(jié)，邀請八方游客觀賞“白錦無紋香爛漫，玉樹瓊葩堆雪”的梨鄉(xiāng)景色[6]。

（二）劣勢（weaknesses）

近年來，隨著市區(qū)城市化建設(shè)和各項(xiàng)交通設(shè)施的完善，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展步伐不斷加碼，“派爾理想國”的基礎(chǔ)設(shè)施與配套服務(wù)較為成熟和完善，游客量卻并未出現(xiàn)喜人的大幅度增加，分析其原因，主要是宣傳力度不夠?？h城范圍內(nèi)宣傳靠耳聽口傳招徠周邊游客較多，而景區(qū)位于石家莊市“一小時經(jīng)濟(jì)圈”內(nèi)的優(yōu)勢并不明顯，尚處于“養(yǎng)在深閨人未識”的狀態(tài)。石家莊市區(qū)擁有幾百萬人口，有消費(fèi)愿望、消費(fèi)能力的潛在人群眾多。景區(qū)需要在宣傳方面進(jìn)行深度開發(fā)和推廣?！芭蔂柪硐雵币苑N植園區(qū)為核心，季節(jié)性明顯，如四月花海，季節(jié)性游客較多，園區(qū)除了地理位置和規(guī)模的不同，園內(nèi)設(shè)置與其他園區(qū)趨同。在餐飲方面以農(nóng)家傳統(tǒng)、簡單的大鍋菜為主，觀光、體驗(yàn)方面也幾乎與其他花海景觀雷同。俗話說“酒香不怕巷子深”，分析景區(qū)的受眾人群，如何在受眾人群中推介，打造獨(dú)具特色的“香”來吸引更多的游客是個亟待解決的問題[7]。

（三）機(jī)遇（opportunities）

鄉(xiāng)村旅游業(yè)作為扶貧產(chǎn)業(yè)，能促進(jìn)三產(chǎn)融合發(fā)展，豐富并激活農(nóng)村產(chǎn)業(yè)潛力，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。我國一些地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)，農(nóng)民通過參與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)而脫貧致富，實(shí)現(xiàn)了小康生活。

在政策層面，河北省政府為了促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，制定了《河北省旅游高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃（2018-2025年）》規(guī)劃，規(guī)劃中指出：大力發(fā)展我省鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，讓鄉(xiāng)村旅游成為擴(kuò)大農(nóng)村就業(yè)渠道、農(nóng)民增收致富、提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的附加價值的重要渠道。通過推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)，打造功能農(nóng)業(yè)，建設(shè)特色旅游村鎮(zhèn)、開發(fā)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品，打造精品游覽線路等多個措施，為鄉(xiāng)村振興和全域旅游發(fā)展提供有力支撐，助力鄉(xiāng)村振興。

河北省鄉(xiāng)村旅游整體處于起步和發(fā)展階段，且旅游業(yè)的建設(shè)周期長，不確定性的風(fēng)險系數(shù)較高，主要分布在基礎(chǔ)建設(shè)比較薄弱的農(nóng)村。面臨的問題之一就是：市場資本不愿或無力提供公共需要的建設(shè)資金怎么辦？財政作為政府的理財工具。

在財力范圍內(nèi)，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和發(fā)展方面責(zé)無旁貸。河北省在現(xiàn)行的財政政策中，除從年度預(yù)算中劃撥資金用于旅游的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)之外，還有稅費(fèi)優(yōu)惠、旅游用地優(yōu)惠等相關(guān)政策支持。此外，2020年3月，河北省文化和旅游廳印發(fā)的《河北省文化和旅游產(chǎn)業(yè)恢復(fù)振興指導(dǎo)意見》提出，拓展景鄉(xiāng)一體生活新空間，聚合周邊多元化景鄉(xiāng)整體打造、全域聯(lián)動發(fā)展，構(gòu)建區(qū)域休閑度假和主客共享生活空間。

在財政政策方面，合理引導(dǎo)和配置各項(xiàng)資源，加強(qiáng)政策扶持，幫助企業(yè)紓困解難，實(shí)施“暖企助企”行動，落實(shí)旅行社服務(wù)質(zhì)量保障金暫退、文旅企業(yè)減免租金稅費(fèi)、優(yōu)惠水電氣價格等政策，解決企業(yè)用工、資金等困難。

（四）挑戰(zhàn)（threats）

“派爾理想國”處于華北平原地區(qū)，農(nóng)耕旅游資源豐富，層出不窮的鄉(xiāng)村旅游紛紛把當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游整合發(fā)展。因此，“派爾理想國”旅游資源在總體上并不具備獨(dú)特的優(yōu)勢，面臨相似景點(diǎn)的威脅。需要將現(xiàn)有資源加以整合，注重后期與時俱進(jìn)的打造，化靜態(tài)為動態(tài)，注重游客的參與性和體驗(yàn)感受，才能在同類資源中脫穎而出。“派爾理想國”園區(qū)規(guī)劃的農(nóng)業(yè)休閑區(qū)、親子游玩區(qū)等，雖然讓游客近距離體會鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性和自然性，達(dá)到“伸手就能觸摸自然”的效果，但是打造的“花海觀賞”“網(wǎng)紅橋”“梨花棧道”等項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重。要借鑒優(yōu)質(zhì)景區(qū)的旅游項(xiàng)目與內(nèi)容，爭取在旅游項(xiàng)目安排上與之形成互補(bǔ)，并突出自己的特色，忌千篇一律，失去個性。

四、“派爾理想國”深入開發(fā)與提升對策

（一）精準(zhǔn)分析定位受眾游客

中國幅員遼闊，各地的發(fā)展歷史、自然條件、風(fēng)土人情各異，造成中國的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)千差萬別。例如，廣西桂林的大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)借助“桂林山水甲天下”的美譽(yù)，廣泛吸引國內(nèi)、甚至國外游客。而內(nèi)地規(guī)模較小的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，必須依靠開發(fā)利用本地資源，宣傳不能僅局限于附近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，需要經(jīng)過充分的市場調(diào)查，進(jìn)行市場細(xì)分，確定消費(fèi)目標(biāo)和消費(fèi)人群的消費(fèi)檔次，進(jìn)行社區(qū)內(nèi)高效的特色宣傳和活動策劃，時時研究市場需求，根據(jù)市場需求進(jìn)行旅游服務(wù)的組合設(shè)計(jì)，加強(qiáng)口碑建設(shè)，擴(kuò)大開拓并保持市場的關(guān)注度。

（二）多渠道、多樣化宣傳

隨著數(shù)字化時代的到來，宣傳手段和方式呈現(xiàn)多樣化。主動開拓線上市場，利用新興自媒體營銷平臺的推廣促進(jìn)宣傳發(fā)展。通過短視頻的發(fā)布，直播的開展，知名博主的宣傳，抓住時代潮流，積極開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，整合優(yōu)質(zhì)旅游資源，使其與線上市場有良好對接，促進(jìn)特色文化資源的創(chuàng)新，吸引游客興趣。當(dāng)然，如果受眾人群是不擅長使用數(shù)字化的老年人和兒童，那么開拓新的宣傳方式經(jīng)營者斟酌和精心考慮。

（三）促進(jìn)與當(dāng)?shù)卮迕窦奥眯猩绲亩喾胶献?/p>

鄉(xiāng)村旅游身處鄉(xiāng)間，與周邊村民成為利益共同體，二者形成合力，形成良性循環(huán)，才能開拓更廣闊的市場。其次，當(dāng)?shù)芈眯猩绲淖饔貌豢尚∮U，旅行社經(jīng)驗(yàn)豐富，了解如何能提高本地游客的滿意度和愉悅感，如何突出特色服務(wù)并定制符合自身的發(fā)展路徑。旅行社的本質(zhì)和業(yè)務(wù)范圍將是鄉(xiāng)村旅游的主推工具，要加強(qiáng)與旅行社的對接，擴(kuò)大旅游市場的輻射范圍，增加與游客的接觸點(diǎn)。旅行社配合鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)整合旅游資源，設(shè)計(jì)特色的旅游方案，對盤活旅游資源的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益有重要作用。

（四）立足于當(dāng)?shù)?，多元化發(fā)展

“派爾理想國”中的“pear”是當(dāng)?shù)靥厣幕哂杏凭玫姆N植歷史和儲藏優(yōu)勢?？梢蚤_發(fā)或利用現(xiàn)有的飲料、止咳糖等特色產(chǎn)品打造旅游品牌，創(chuàng)造創(chuàng)意品牌，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品，使消費(fèi)者直接接觸農(nóng)產(chǎn)品，增加鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)感。這樣不僅全面拓寬了梨產(chǎn)品的銷售渠道，還在提高農(nóng)業(yè)附加值的同時，打造出融合休閑旅游、健康養(yǎng)生、農(nóng)事體驗(yàn)、電子商務(wù)的新業(yè)態(tài)。

（五）揚(yáng)長避短，發(fā)揮當(dāng)?shù)胤N植的區(qū)位優(yōu)勢

景區(qū)位于華北平原種植區(qū)，應(yīng)揚(yáng)長避短，發(fā)揮當(dāng)?shù)胤N植的區(qū)位優(yōu)勢，按照時間順序打造不同層次的種植結(jié)構(gòu)，可選擇技術(shù)要求低，不需要投入太多勞動力的觀賞性采摘或者生長周期短的食用性采摘。此外，藥材類植物均可在種植的考慮范圍內(nèi)，可以讓游客除四月份季節(jié)性賞花之外，五、六月摘菜，七到十一月摘果，用種植優(yōu)勢打造“健康、綠色、新鮮”的綠色農(nóng)產(chǎn)品名片。游客在景區(qū)內(nèi)不僅在視覺上的身心愉悅，還可以親手摘菜搬到自家餐桌上，與家人朋友共同品嘗，重溫“鄉(xiāng)愁”的愉悅感油然而生。園區(qū)內(nèi)推出的一張38元門票送10斤梨的營銷方式，讓游客拎在手里的滿滿的，有實(shí)實(shí)在在的收獲感。“每月有新景，每月有新品，您來有收獲！”會成為吸引受眾游客的招牌。

五、結(jié)束語

后疫情時代，鄉(xiāng)村旅游的危機(jī)和機(jī)遇并存，在挑戰(zhàn)中醞釀景區(qū)新的發(fā)展模式，找準(zhǔn)市場發(fā)展點(diǎn)、升級旅游產(chǎn)品、創(chuàng)新和提升景區(qū)的新形象，探索品牌戰(zhàn)略機(jī)制，

開辟景區(qū)新的路徑和機(jī)遇，對景區(qū)二次發(fā)展、和升級。此外，鄉(xiāng)村旅游具有的獨(dú)立的供給體系，能滿足人們追求大自然、在緊張生活中得到身心休息的功能。可以說鄉(xiāng)村旅游業(yè)是危機(jī)之后的“契機(jī)”，是旅游者在疫情防控和出游需求之間的平衡點(diǎn)，鄉(xiāng)村旅游的深入開發(fā)必然會迎來消費(fèi)者的青睞。

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