邵斯琪 伍 行 鄒志瓊

（荊楚理工學(xué)院，湖北 荊門 448000）

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展動(dòng)態(tài)

據(jù)《新聞直播間》報(bào)道，在丹麥、希臘、新西蘭等乳業(yè)發(fā)達(dá)的國家，巴氏鮮奶占有率高達(dá)99%～100%。而國內(nèi)鮮奶行業(yè)仍面臨各種問題，行業(yè)整體蕭條。隨著市場對(duì)生鮮奶的需求量不斷增加，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)鮮奶的質(zhì)量、新鮮度等要求逐漸增高，如何讓消費(fèi)者喝到讓他們滿意的鮮奶就顯得格外重要。

目前對(duì)生鮮奶有關(guān)的調(diào)查研究甚少。鮮奶的價(jià)格、口感、包裝、新鮮度、奶站服務(wù)態(tài)度等因素都對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿和行為有影響：陳香玉等研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者收入水平是影響可追溯乳制品消費(fèi)行為的最主要因素[1]；李丹妮研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更愿意購買安全有保障的鮮奶[2]；Jin等研究表明，安全認(rèn)證、保質(zhì)期和營養(yǎng)是鮮奶最受歡迎的屬性[3]；Courtney Bir等研究表明，液態(tài)奶的價(jià)格對(duì)許多消費(fèi)者來說很重要，但某些滿足消費(fèi)者偏好或需求的液態(tài)奶價(jià)格會(huì)偏高[4]；王春在研究發(fā)現(xiàn)，低溫奶的品質(zhì)和口感是產(chǎn)品重要特質(zhì)[5]；劉枚蓮等研究表明商品折扣力度和頻率影響消費(fèi)者的購買意愿[6]。

二、研究意義

1.提高市民對(duì)生鮮奶的購買率

許多市民認(rèn)為生鮮奶購買不便捷，生鮮奶安全性、營養(yǎng)性、價(jià)格等備受爭議，更愿意購買保質(zhì)期較長的包裝奶，因此鮮奶現(xiàn)狀急需改變。當(dāng)消費(fèi)者擔(dān)心的問題解決了，權(quán)益得到了保障，市民自然會(huì)更愿意接受生鮮奶，使生鮮奶更多的益于消費(fèi)者。在“新鮮”“健康”“營養(yǎng)”的追求之下，未來想要繼續(xù)發(fā)展，還需要不斷進(jìn)行品質(zhì)提升，同時(shí)加強(qiáng)相關(guān)宣傳。

2.完善鮮奶市場體系

由于傳統(tǒng)訂奶上門模式配送耗時(shí)長、不新鮮、不便捷，品質(zhì)低，消費(fèi)者不能享受到較好的服務(wù)，因此生鮮奶市場體系急需改變，使鮮奶消費(fèi)體系更迎合消費(fèi)者的喜好尤為重要。

三、問卷設(shè)置及編碼

表1 變量定義與賦值

基于現(xiàn)有的文獻(xiàn)研究、通過問卷調(diào)查和現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行研究。本文主要從消費(fèi)者角度選取了個(gè)體特征因素、消費(fèi)者偏好、消費(fèi)者對(duì)生鮮奶各方面的在意程度三個(gè)大的自變量，和消費(fèi)者購買行為這一因變量，每個(gè)大的自變量下又設(shè)置了若干個(gè)測量指標(biāo)進(jìn)行測量。為了研究以上三個(gè)自變量對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響情況，我們提出以下三個(gè)假設(shè)：

假設(shè)1：個(gè)體因素對(duì)消費(fèi)者購買意愿有顯著影響。

假設(shè)2：消費(fèi)者偏好對(duì)生鮮奶消費(fèi)意愿有顯著影響。

假設(shè)3：消費(fèi)者對(duì)生鮮奶各方面的在意程度對(duì)生鮮奶消費(fèi)意愿有顯著影響。

基于已有的162份有效問卷，建立Logit模型，對(duì)影響生鮮奶消費(fèi)意愿的因素進(jìn)行研究。

四、數(shù)據(jù)來源、統(tǒng)計(jì)與分析

1.樣本確定

我們以荊門市城鎮(zhèn)（東寶區(qū)和掇刀區(qū)）居民為研究對(duì)象，采用PPS三階段抽樣方法，第一階段抽取入樣單位，從東寶區(qū)和掇刀區(qū)中分別抽取了5個(gè)和3個(gè)街道辦事處；第二階段，分別從入樣單位的每個(gè)街道辦事處抽取一定數(shù)量的行政區(qū)；第三階段，在每個(gè)行政區(qū)中抽取一定數(shù)量的居民。問卷發(fā)放是通過問卷星軟件形成電子版問卷進(jìn)行發(fā)放和收集，發(fā)放時(shí)間為2021年4月15日—20日，我小組總共發(fā)放了195份問卷，其中有效問卷有163份，經(jīng)過計(jì)算得出有效回收率為83.59%。

2.信度與效度檢驗(yàn)

（1）信度檢驗(yàn)

使用SPSS軟件中信度分析的信度系數(shù)對(duì)問卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)。其公式為：

表2 信度分析結(jié)果

通常認(rèn)為α取值在0-1之間，0.9以上代表問卷信度很好，0.8以上代表問卷信度較好，0.7以上代表問卷能夠接受，0.6以上代表問卷某些需要調(diào)整，勉強(qiáng)可以接受。由信度分析結(jié)果可知，對(duì)消費(fèi)者的個(gè)體特征因素、喜好、對(duì)生鮮奶各方面的在意程度進(jìn)行信度分析，它們的克隆巴赫 Alpha的系數(shù)均在0.6以上，表明問卷中的選項(xiàng)具有可行性，能夠達(dá)到本調(diào)查的目的，可以繼續(xù)研究。

（2）效度檢驗(yàn)

效度即有效性，由于準(zhǔn)則效度是以尋找一個(gè)合適準(zhǔn)則為前提，使用受到限制，因此我們將主要采用內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度研究。

內(nèi)容效度：運(yùn)用SPSS對(duì)問卷中各單項(xiàng)與整體相關(guān)程度分析，顯著性系數(shù)小于0.05即相關(guān)性顯著，問卷內(nèi)容有效，經(jīng)檢驗(yàn)本問卷樣本各單項(xiàng)與整體之間相關(guān)性顯著，問卷內(nèi)容有效。

結(jié)構(gòu)效度：運(yùn)用SPSS軟件對(duì)問卷進(jìn)行KMO和Bartlett球形度檢驗(yàn)。由表3中KMO和巴特利特檢驗(yàn)結(jié)果表示KMO值為0.813，問卷具有結(jié)構(gòu)效度，很適合做因子分析。

表3 KMO和巴特利特檢驗(yàn)結(jié)果

3.因子分析

在確定提取的因子之前，要確定變量是否適合進(jìn)行提取，如表4所示。一般情況，“提取”的值越大說明變量可以被公因子表達(dá)得越好，一般大于0.5即說明可以被表達(dá)，大于0.7則說明表達(dá)得很合理。由表4可知，“提取”的值大部分大于0.6，說明變量可以被較好表達(dá)。

表4 公因子方差結(jié)果

五、數(shù)學(xué)模型的選擇

文章最終選用二元Logistic模型，使用SPSS進(jìn)行Logistic回歸分析，我們從個(gè)體特征因素、消費(fèi)者偏好，以及消費(fèi)者對(duì)生鮮奶各方面的在意程度的程度三個(gè)方面檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)生鮮奶消費(fèi)意愿的影響因素，它們之間的關(guān)系為：

六、模型回歸及結(jié)果分析

1.回歸步驟及結(jié)果

由于本問題為多個(gè)因素對(duì)單一變量的影響情況，不能一次全部納入回歸模型中，所以我們選用向前逐步回歸法處理數(shù)據(jù)。同時(shí)，為避免遺漏較多有價(jià)值的因素，因此將回歸模型中進(jìn)入時(shí)的顯著性水平值定為0.1，若不符合要求就將其剔除，回歸結(jié)果如表5所示。

表5 生鮮奶消費(fèi)意愿Logistic模型回歸結(jié)果

2.回歸結(jié)果分析

由結(jié)果可得消費(fèi)者對(duì)生鮮奶的消費(fèi)意愿的Logit回歸方程：

回歸結(jié)果表明，影響消費(fèi)者對(duì)生鮮奶消費(fèi)意愿的主要因素分別是生鮮奶消毒方式、新鮮度、口味、價(jià)格，以及包裝盒是否是紙盒裝或者塑料盒裝共6個(gè)。

從個(gè)體特征因素來看，個(gè)體特征因素對(duì)消費(fèi)者購買生鮮奶消費(fèi)意愿的影響不是很明顯。

從消費(fèi)者喜好因素來看，消費(fèi)者更習(xí)慣紙盒包裝的生鮮奶，較不喜歡塑料盒包裝的生鮮奶。紙盒包裝成本很高，一般應(yīng)用于高端鮮奶，能使消費(fèi)者產(chǎn)生更安全的印象，更愿意去購買，而塑料袋包裝不會(huì)對(duì)人產(chǎn)生危害，但是加熱處理起來較為麻煩，所以大部分消費(fèi)者不愿意去購買塑料袋包裝的生鮮奶。

從消費(fèi)者對(duì)生鮮奶各方面的在意程度來看，生鮮奶的消毒方式、新鮮度和價(jià)格都會(huì)正向影響消費(fèi)者購買生鮮奶的意愿。大部分消費(fèi)者喝鮮奶是為了補(bǔ)充營養(yǎng)，使用即能盡可能保存生鮮奶中的營養(yǎng)價(jià)值的同時(shí)，又能達(dá)到殺菌目的、安全飲用的消毒方式，這樣能提高消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。生鮮奶新鮮度越高，消費(fèi)者也更愿意購買，由結(jié)果來看，生鮮奶的新鮮度是消費(fèi)者第二較在意的因素，很大一部分消費(fèi)者選擇生鮮奶是因?yàn)樯r奶保質(zhì)期短，未添加防腐劑等，較其他常溫奶更新鮮，消費(fèi)者更希望去購買更新鮮的生鮮奶?，F(xiàn)在喝鮮奶已經(jīng)融入到百姓的日常飲食習(xí)慣之中，購買鮮奶已經(jīng)是一個(gè)比較普遍的行為，在價(jià)格方面大家也會(huì)比較關(guān)注，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的生鮮奶會(huì)增加消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。

七、結(jié)語

鮮奶的包裝盒是大家都十分關(guān)心的一個(gè)方面，包裝盒各有千秋，奶站等銷售平臺(tái)可以推出美觀又環(huán)保新包裝，或者通過利弊權(quán)衡選擇最合適的包裝盒，可以推向各類人群，增加消費(fèi)者的選擇方式。

在鮮奶質(zhì)量方面，各個(gè)年齡階段關(guān)心度都較高，奶企們應(yīng)該要注重質(zhì)量管理體系，消費(fèi)者購買生鮮奶就是為了補(bǔ)充營養(yǎng)物質(zhì)，只有一款質(zhì)量好、安全放心的鮮奶才可以銷量高，口碑好。

在價(jià)格方面也是消費(fèi)者比較關(guān)心的方面，奶企們可以通過降低生鮮奶運(yùn)輸配送上的損耗來降低生鮮奶單價(jià)，對(duì)于奶站等銷售平臺(tái)在臨近生鮮奶保質(zhì)期或者在特定節(jié)假日時(shí)，可以通過促銷降價(jià)向特定人群售賣性價(jià)比高的鮮奶。