段興禹

（南京特殊教育師范學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇 南京 210038）

一、研究背景

近年來(lái)，行業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新階段，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，進(jìn)一步要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展要以消費(fèi)者為本，在日益細(xì)分的消費(fèi)市場(chǎng)中，以精細(xì)化、個(gè)性化的戰(zhàn)略布局，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。不同消費(fèi)群體，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與需求存在較大差異性，如何從品牌形象、品牌標(biāo)志等元素中，在消費(fèi)者中建立品牌情感，成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略性發(fā)展的重要課題。聽(tīng)障人群是消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分下的重要群體，其在品牌產(chǎn)品的認(rèn)知方面存在缺陷，以至于出現(xiàn)消費(fèi)缺乏安全感等問(wèn)題，影響消費(fèi)決策[1]。因此，企業(yè)在面向聽(tīng)障等特殊人群時(shí)，品牌形象、文化及產(chǎn)品力的呈現(xiàn)尤為重要，通過(guò)品牌標(biāo)志可以讓聽(tīng)障人群認(rèn)知企業(yè)的品牌內(nèi)容，促使消費(fèi)行為的發(fā)生。從華為、騰訊、阿里巴巴，再到李寧、鴻星爾克，著力品牌建設(shè)，打造有文化、有價(jià)值、有內(nèi)涵的品牌標(biāo)志，成為企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)布局的重要載體。

本文立足聽(tīng)障人群，就聽(tīng)障人群消費(fèi)決策的影響因素展開(kāi)討論。相比于其他人群，聽(tīng)障人群的消費(fèi)認(rèn)知、行為決策，均具有顯著的群體特性。對(duì)于企業(yè)而言，在面向聽(tīng)障人群進(jìn)行品牌產(chǎn)品布局中，更多地是思考如何依托品牌標(biāo)志中的形象、文化、辨識(shí)度，建立好品牌忠誠(chéng)度，提升聽(tīng)障人群的消費(fèi)安全感，這才是針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分需求的品牌發(fā)展戰(zhàn)略[2]。因此，本文從品牌標(biāo)志形象與聽(tīng)障人群的關(guān)系出發(fā)，就企業(yè)面向聽(tīng)障人群如何構(gòu)建品牌戰(zhàn)略提出建議。

二、研究綜述

品牌化是現(xiàn)代企業(yè)構(gòu)建市場(chǎng)發(fā)展的重要手段，也是與消費(fèi)者建立情感紐帶、形成視覺(jué)消費(fèi)引導(dǎo)的重要載體。在研究中，通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的綜述研究，從“品牌標(biāo)志形象與聽(tīng)障人群購(gòu)買意愿的關(guān)系”“品牌認(rèn)同與聽(tīng)障人群購(gòu)買行為的關(guān)系”兩個(gè)維度，為本次研究提供理論支撐。

1.品牌標(biāo)志形象與聽(tīng)障人群購(gòu)買意愿的關(guān)系

品牌標(biāo)志符號(hào)、文化內(nèi)涵及形象創(chuàng)造，都可以在品牌標(biāo)志上得到呈現(xiàn)。杜沁盈等[3]在研究中提出，品牌形象是企業(yè)品牌文化、產(chǎn)品內(nèi)容的重要表達(dá)載體，對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的生成起到催化作用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，企業(yè)產(chǎn)品元素的品牌化，能夠形成品牌外溢效應(yīng)，并在帶動(dòng)市場(chǎng)布局的同時(shí)，進(jìn)一步促進(jìn)品牌符號(hào)的市場(chǎng)化，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。劉英為等[4]在研究中表明，品牌形象是幫助消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等的重要窗口，對(duì)消費(fèi)者有正影響。對(duì)于聽(tīng)障人群而言，對(duì)于品牌的認(rèn)知更多地是源于對(duì)品牌視覺(jué)形象的感知，特別是品牌Logo符號(hào)的表達(dá)力，所傳遞的文化及形象力，都會(huì)對(duì)其購(gòu)買意愿形成直接影響。因此，品牌標(biāo)志形象是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者建立視覺(jué)認(rèn)知的重要載體，通過(guò)直觀的品牌符號(hào)、產(chǎn)品元素，能夠更好地幫助消費(fèi)者建立品牌“親度”，激發(fā)購(gòu)買意愿。滕樂(lè)法等[5]在研究中指出，聽(tīng)障人群的特殊性，決定了購(gòu)買意愿的形成與品牌標(biāo)志形象的好壞呈正相關(guān)性，良好的品牌標(biāo)志形象可以提高消費(fèi)者的購(gòu)買力，畢竟視覺(jué)層面的品牌感知是聽(tīng)障消費(fèi)人群購(gòu)買意愿的主要影響因素。

2.品牌認(rèn)同與聽(tīng)障人群購(gòu)買行為的關(guān)系

品牌認(rèn)同是建立消費(fèi)者否買行為的重要前提，更是消費(fèi)者忠誠(chéng)度提升的重要因素。滕樂(lè)法等[5]在研究中認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買行為的發(fā)生過(guò)程中，更傾向于對(duì)品牌認(rèn)同產(chǎn)品的選擇，品牌形象、宣傳及影響力都是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同的主要來(lái)源，而這些正是促使消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要影響因素。魏平和朱建榮[6]在對(duì)服裝行業(yè)的調(diào)查研究中得出，品牌認(rèn)同感越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)服裝品牌購(gòu)買的欲望越強(qiáng)，品牌認(rèn)同是消費(fèi)者購(gòu)買行為的正向影響因素。在聽(tīng)障人群購(gòu)買行為的發(fā)生中，品牌認(rèn)同感能夠更好地帶給他們對(duì)品牌產(chǎn)品的信任，是一種購(gòu)買“安全感”的來(lái)源。殷紅春和郝俊峰[7]在研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)某品牌標(biāo)志形成認(rèn)同感，是對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買意愿及行為的重要中介作用，同時(shí)也會(huì)在態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)中提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。消費(fèi)者消費(fèi)決策的生成，是建立在品牌認(rèn)知、產(chǎn)品認(rèn)可等的基礎(chǔ)之上，只有形成品牌的良好認(rèn)同及情感，才能建立品牌忠誠(chéng)度。文麗娜和崔茂森[8]在研究中指出，通過(guò)品牌外溢價(jià)值的培育，可以更好地形成品牌影響力。消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的追求，不再是局限于“質(zhì)量”“品相”，而且對(duì)產(chǎn)品綠色、營(yíng)養(yǎng)等要素有了更多追求，通過(guò)品牌標(biāo)志的外化作用，可以更好地從產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)等層面形成品牌宣傳，進(jìn)而提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。因此，品牌標(biāo)志是消費(fèi)者品牌認(rèn)同的重要來(lái)源，而品牌認(rèn)同又是促使購(gòu)買意愿建立的重要因素，強(qiáng)調(diào)品牌標(biāo)志的中間傳遞作用。

三、品牌標(biāo)志在聽(tīng)障人群消費(fèi)決策中的重要作用

品牌標(biāo)志是企業(yè)文化及產(chǎn)品的重要符號(hào)。對(duì)于聽(tīng)障人群而言，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知與體驗(yàn)，首先來(lái)自于品牌標(biāo)志的視覺(jué)引導(dǎo)，這就強(qiáng)調(diào)品牌標(biāo)志在聽(tīng)障人群消費(fèi)決策中起到重要作用。實(shí)質(zhì)上，聽(tīng)障人群在消費(fèi)決策中，品牌標(biāo)志起到重要的決策依據(jù)，并且從品牌認(rèn)可、品牌信任中，建立了消費(fèi)安全感，進(jìn)一步促使消費(fèi)行為的發(fā)生，這是品牌標(biāo)志作用的兩個(gè)具體表現(xiàn)。

1.品牌標(biāo)志是聽(tīng)障人群消費(fèi)決策的重要依據(jù)

對(duì)于聽(tīng)障人群而言，對(duì)品牌的認(rèn)知更多地來(lái)自于對(duì)品牌的視覺(jué)感知，而品牌標(biāo)志形象則是構(gòu)建視覺(jué)感知的重要來(lái)源。企業(yè)品牌標(biāo)志的Logo符號(hào)、文化內(nèi)涵、創(chuàng)意精神以及辨識(shí)度，都可以成為影響聽(tīng)障人群做出購(gòu)買決定的重要影響因素。一方面，品牌標(biāo)志的符號(hào)文化更加豐富，所呈現(xiàn)出的產(chǎn)品表達(dá)力及創(chuàng)意精神，可以更好地引導(dǎo)聽(tīng)障人群做出消費(fèi)決策。例如，世界著名運(yùn)動(dòng)品牌“阿迪達(dá)斯”的的Logo標(biāo)志形象，從“奔跑運(yùn)動(dòng)員”的意象到運(yùn)動(dòng)精神文化的展現(xiàn)，讓聽(tīng)障人群在消費(fèi)購(gòu)買的過(guò)程中的，對(duì)品牌的直觀好感更強(qiáng)，能夠更好地帶動(dòng)其作出消費(fèi)的決策。另一方面，在多元化的市場(chǎng)環(huán)境之下，聽(tīng)障人群對(duì)于商品的認(rèn)知與感受，以視覺(jué)、接觸為主，品牌標(biāo)志形象的“辨識(shí)度”無(wú)疑是建立購(gòu)買意愿的重要來(lái)源[9]。在視覺(jué)感受中辨識(shí)度越高的品牌產(chǎn)品，可以優(yōu)先進(jìn)入選擇的范圍，這在購(gòu)買決策上形成了先行優(yōu)勢(shì)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在價(jià)格、服務(wù)等相同的條件下，聽(tīng)障人群更傾向于購(gòu)買品牌力更強(qiáng)的產(chǎn)品，而這些品牌往往具有良好的品牌標(biāo)志形象。因此，品牌標(biāo)志是聽(tīng)障人群消費(fèi)決策的重要依據(jù)，品牌形象的豐富性、多元性，能夠更好地促使消費(fèi)者做出購(gòu)買意愿。

2.品牌認(rèn)同是聽(tīng)障人群建立消費(fèi)“安全感”的重要來(lái)源

實(shí)質(zhì)上，消費(fèi)安全感是消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要基礎(chǔ)，而品牌認(rèn)同是消費(fèi)安全感的重要來(lái)源。相比于正常人群，聽(tīng)障人群在消費(fèi)購(gòu)買的過(guò)程，往往缺乏安全感，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知感受的不足，讓不少聽(tīng)障人群在產(chǎn)品選擇等方面更多疑。在實(shí)證研究中，品牌認(rèn)同成為聽(tīng)障人群建立消費(fèi)安全感的重要來(lái)源。一是品牌認(rèn)同能夠給予聽(tīng)障人群消費(fèi)的“安全感”，在情感認(rèn)知上相信品牌產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的，這就為消費(fèi)決策的形成奠定了條件；二是消費(fèi)“安全感”的建立，需要從品牌價(jià)值、品牌質(zhì)量等的認(rèn)同中，形成品牌忠誠(chéng)度。聽(tīng)障人群在消費(fèi)決策中，相比而言對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知存在局限性，而缺少的那部分認(rèn)知?jiǎng)t會(huì)在品牌認(rèn)同感中得到彌補(bǔ)[10]。這就是說(shuō)，品牌認(rèn)同是幫助聽(tīng)障人群對(duì)品牌產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知的重要載體，這是促使消費(fèi)決策的重要條件，也是消費(fèi)安全感的重要體現(xiàn)。

四、建議

針對(duì)聽(tīng)障人群購(gòu)買決策與品牌標(biāo)志的關(guān)系，企業(yè)在面向聽(tīng)障群體的品牌宣傳及市場(chǎng)推廣中，應(yīng)關(guān)注到該群體的特殊性，通過(guò)品牌標(biāo)志符號(hào)去更好地引導(dǎo)消費(fèi)決策，在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系建立中，形成良好的品牌化推進(jìn)。聽(tīng)障人群的購(gòu)買行為的發(fā)生，主要源于對(duì)品牌標(biāo)志符號(hào)、內(nèi)容及文化的視覺(jué)感受，通過(guò)品牌標(biāo)志的層次性輸出，可以更好地促使消費(fèi)意愿的生成，進(jìn)而更好地形成消費(fèi)行為。因此，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，應(yīng)具體做好以下幾個(gè)方面：

1.夯實(shí)品牌建設(shè)，提高品牌形象

品牌建設(shè)是一家企業(yè)成功的重要組成部分，也是企業(yè)市場(chǎng)影響力的重要體現(xiàn)。在品牌建設(shè)中，品牌標(biāo)志尤為重要，這既是企業(yè)品牌文化的象征，更是企業(yè)產(chǎn)品力、宣傳力的重要載體。為此，在夯實(shí)品牌建設(shè)中，不斷地通過(guò)品牌標(biāo)志提升品牌形象，成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要保障。面對(duì)聽(tīng)障人群，在品牌標(biāo)志的構(gòu)建中，應(yīng)突出品牌文化及其辨識(shí)度，讓品牌標(biāo)志就是質(zhì)量、就是產(chǎn)品力的代言人[10]。以著名運(yùn)動(dòng)品牌李寧為例。如圖1所示。李寧品牌Logo如疾馳的運(yùn)動(dòng)者，并在品牌標(biāo)志中融入濃厚的中國(guó)民族元素，以及民族品牌的企業(yè)文化內(nèi)涵。對(duì)于聽(tīng)障人群而言，從李寧的品牌形象、產(chǎn)品品牌標(biāo)志元素，都可以感受到李寧的民族產(chǎn)品力，進(jìn)而提高了消費(fèi)購(gòu)買的欲望，這就是消費(fèi)決策的有效影響。

圖1 民族品牌李寧的品牌標(biāo)志

2.堅(jiān)持以人為本，建立品牌情感

以人為本是建立品牌情感的重要載體，更是基于品牌標(biāo)志提升消費(fèi)者購(gòu)買欲望的重要來(lái)源。在實(shí)踐研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)品牌的情感建立，很大程度上來(lái)源品牌質(zhì)量、服務(wù)等方面，而這些恰恰是積累消費(fèi)者品牌情感的重要基礎(chǔ)。為此，堅(jiān)持以人為本，從不同消費(fèi)群體出發(fā)，提高品牌服務(wù)力。對(duì)于聽(tīng)障人群，在品牌形象的建立等方面，更多地提供其良好的產(chǎn)品質(zhì)量，品牌文化及產(chǎn)品內(nèi)容，讓消費(fèi)者能夠更好地走進(jìn)品牌產(chǎn)品，逐步建立起品牌情感[10]。此外，以消費(fèi)者為本，在品牌產(chǎn)品等的呈現(xiàn)中，能夠更好地緊扣消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品內(nèi)容，都充分體現(xiàn)了以人為本的初衷。面對(duì)日益激烈的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)在面向聽(tīng)障等消費(fèi)群體時(shí)，應(yīng)從品牌情感的建立出發(fā)，通過(guò)品牌形象、文化等標(biāo)志，讓消費(fèi)者對(duì)于品牌的情感更加深厚，這有助提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，形成消費(fèi)行為決策的選擇，更是消費(fèi)者建立品牌忠誠(chéng)度的重要基礎(chǔ)。

3.建立“三大形象”，提升品牌力

對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，“三大形象”的建立，是構(gòu)建品牌力的關(guān)鍵。所謂“三大形象”，即企業(yè)形象、營(yíng)銷形象和消費(fèi)者形象，將三大形象作為品牌力構(gòu)建的重要內(nèi)容。首先，從企業(yè)形象而言，需要依托品牌標(biāo)志實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象的塑造，以更好地增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)品的認(rèn)知；其次，從營(yíng)銷形象而言，營(yíng)銷的推進(jìn)需要品牌標(biāo)志作為載體，將品牌產(chǎn)品以獨(dú)特的品牌標(biāo)志進(jìn)行營(yíng)銷，可以獲得更好的營(yíng)銷效果[11]。特別是對(duì)于聽(tīng)障而言，品牌標(biāo)志的直觀性、表達(dá)性，能夠更好地發(fā)揮品牌標(biāo)志的營(yíng)銷力，影響其購(gòu)買決策的生成；再次，從消費(fèi)者形象而言，品牌標(biāo)志所呈現(xiàn)的品牌文化、品牌精神，能夠更好地契合消費(fèi)者，這也是一種品牌標(biāo)志的泛化。例如，對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)買“中國(guó)李寧”的品牌產(chǎn)品，其產(chǎn)品中的民族性、愛(ài)國(guó)心的標(biāo)志元素，能夠更好地與消費(fèi)者的精神及情感需求契合，是消費(fèi)者形象的有效體現(xiàn)。在2020年?yáng)|京奧運(yùn)體育賽事中，李寧作為部分國(guó)家體育代表隊(duì)的服務(wù)贊助商，具有中國(guó)文化特色的品牌符合設(shè)計(jì)、具有強(qiáng)烈愛(ài)國(guó)主義情懷的標(biāo)志輸出，讓聽(tīng)障人群從李寧的品牌標(biāo)志便可以獲得情感上的認(rèn)同與共鳴，這就進(jìn)一步促進(jìn)決策行為的選擇發(fā)生。因此，現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，要著力建立“三大”形象，不斷提升品牌力，讓豐富的品牌標(biāo)志更好地提高消費(fèi)者的購(gòu)買傾向。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在新的市場(chǎng)環(huán)境之下，企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)的提高，推進(jìn)了品牌戰(zhàn)略化進(jìn)程。對(duì)于聽(tīng)障人群而言，對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)容及文化的第一感覺(jué)來(lái)自于視覺(jué)引導(dǎo)下的情感表達(dá)，品牌標(biāo)志給予消費(fèi)者的信任感、安全感，能夠更好地引導(dǎo)消費(fèi)者行為，進(jìn)而提高購(gòu)買的決策意愿。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，應(yīng)注重品牌標(biāo)志的重要載體作用，以及在特殊人群消費(fèi)決策中的引導(dǎo)作用。通過(guò)品牌標(biāo)志的文化、內(nèi)容與消費(fèi)者建立相互信任的關(guān)系，可以更好地建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷建立廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)。品牌標(biāo)志作為企業(yè)文化及產(chǎn)品的重要符號(hào)元素，通過(guò)更加有傳播力、親和力、產(chǎn)品力和文化力的品牌標(biāo)志輸出，能夠更好地吸引聽(tīng)障消費(fèi)群體，建立更加廣泛的忠誠(chéng)度，形成良好的品牌影響力。