宋海鑫

（山西晉中理工學(xué)院，山西 晉中 030600）

新技術(shù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等更新著認(rèn)知范式和思考方式，改變了受眾信息習(xí)得與傳播的途徑和手段。借助網(wǎng)絡(luò)信息的技術(shù)加持，當(dāng)代大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)體育傳播的認(rèn)知更為全面而深刻。當(dāng)代大學(xué)生群體接觸媒介形態(tài)為三微一端、移動(dòng)電視、數(shù)字雜志與廣播、桌面視窗、觸摸媒體等。關(guān)注內(nèi)容主要是競(jìng)技游戲、體育賽事、體育知識(shí)。立足接觸時(shí)間、接觸頻度兩個(gè)重要維度，考察其與大學(xué)生體育認(rèn)知、情感、態(tài)度、行為的相關(guān)性十分必要。

1 研究對(duì)象和方法

1.1 研究對(duì)象

以山東體育學(xué)院、西安體育學(xué)院、四川體育大學(xué)、北京體育大學(xué)、上海體育學(xué)院、沈陽(yáng)體育學(xué)院等6 所高校中抽取的體育專業(yè)在校本科生為研究對(duì)象，年齡介于17-22 歲，共600 人。

1.2 研究方法

1.2.1 專家訪談方法（德爾斐法）

1.2.2 問卷調(diào)查法

針對(duì)媒介接觸、體育意識(shí)等問題，通過實(shí)地走訪和線上函詢等方式，發(fā)放專家問卷20 份，回收20 份。在學(xué)生問卷發(fā)放中，采取了多階段隨機(jī)抽樣的方法，在山東省內(nèi)高校抽取6 所學(xué)校，每個(gè)學(xué)校100 人本科生。每校抽取10 個(gè)系，每系抽取5 班，每班抽取2 人，學(xué)生共計(jì)600 名（見表1）。

表1 問卷發(fā)放及回收情況

1.2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，比較、分析研判。

2 結(jié)果與分析

本研究從接觸時(shí)間、頻度方面考察其與大學(xué)生體育認(rèn)知、情感、態(tài)度、行為的相關(guān)性。研究變量設(shè)置上，按照幾乎每天、經(jīng)常、有時(shí)、不接觸等4個(gè)維度設(shè)置頻度，0.5 小時(shí)以內(nèi)、0.5-1 小時(shí)、1-2小時(shí)、2-3 小時(shí)、3 小時(shí)以上5 個(gè)維度考察時(shí)間。

2.1 網(wǎng)絡(luò)體育傳播影響體育意識(shí)分析

網(wǎng)絡(luò)體育傳播對(duì)于大學(xué)生體育認(rèn)知的認(rèn)識(shí)，我們根據(jù)調(diào)查問卷中接觸不同媒介類型頻度考察，統(tǒng)計(jì)得分并加權(quán)再除以樣本總數(shù)，得出認(rèn)知均值（見表2）。

表2 接觸頻度與大學(xué)生體育認(rèn)知分值

2.1.1 接觸頻度與體育認(rèn)知

研究表明，在均值數(shù)據(jù)調(diào)查中，在“幾乎每天”都接觸網(wǎng)絡(luò)體育信息600 例學(xué)生中，其中較為典型的有3 種。占比最高的為手機(jī)移動(dòng)客戶端436 人次，占比72.67%。電腦網(wǎng)絡(luò)人數(shù)150 人，占比23.33%。第3 位是平板等設(shè)備14 人，占比3.27%。而且“幾乎每天”接觸認(rèn)知均值大于其他幾組（見表3）。

表3 接觸時(shí)間與大學(xué)生體育認(rèn)知分值

2.1.2 接觸時(shí)間與體育認(rèn)知

從接觸時(shí)間角度來(lái)說(shuō)，“3 小時(shí)以上”樣本人群中對(duì)于體育認(rèn)知的均值上要大于0.5 小時(shí)以內(nèi)、0.5-1 小時(shí)、1-2 小時(shí)、2-3 小時(shí)的組別。原因在于，大學(xué)生群體業(yè)余時(shí)間較為自由，客觀上接觸時(shí)間較多。隨著接觸時(shí)間的提高，體育認(rèn)知也不斷深入，更能理解體育鍛煉價(jià)值，懂得科學(xué)化鍛煉方法。

2.2 網(wǎng)絡(luò)體育傳播影響體育情感分析

2.2.1 接觸頻度與體育情感

從接觸頻度來(lái)說(shuō)，三微一端占比最高15.00、觸摸媒體最低為13.89（見表4）。

表4 接觸頻度與大學(xué)生體育認(rèn)知分值

“幾乎每天”組接觸的三微一端、移動(dòng)電視、數(shù)字雜志與廣播、桌面視窗等效果較好。

2.2.2 接觸時(shí)間與體育情感

從接觸時(shí)間來(lái)說(shuō)，均值數(shù)據(jù)為3 小時(shí)以上的接觸不同網(wǎng)絡(luò)媒介類型的學(xué)生，三微一端均值最高為13.88，,移動(dòng)電視為13.43。從縱向上比較，3 小時(shí)以上組接觸到三微一端、移動(dòng)電視等媒介形態(tài)的體育認(rèn)知均值得分大于0.5 小時(shí)以內(nèi)、0.5-1 小時(shí)、1-2 小時(shí)、2-3 小時(shí)。體育本身是種充滿激情運(yùn)動(dòng)，而激情化本質(zhì)要求源于自身魅力，基于體育明星崇拜及國(guó)家和社會(huì)賦予身份。從常理上來(lái)說(shuō)，體育網(wǎng)絡(luò)體育傳播不僅提升了現(xiàn)實(shí)中大學(xué)生對(duì)體育情感認(rèn)同，也為他們積極融入體育運(yùn)動(dòng)開拓了方向。積極進(jìn)行體育信息傳播能有效拓展大學(xué)生情感和意志，有助于提升其團(tuán)隊(duì)合作興趣，有助于培養(yǎng)他們懂得和則兩利的觀點(diǎn)。

表5 接觸時(shí)間與大學(xué)生體育情感分值

2.3 網(wǎng)絡(luò)體育傳播影響體育態(tài)度的分析

2.3.1 接觸頻度與體育態(tài)度

態(tài)度是一個(gè)強(qiáng)度指標(biāo)，它能夠反映出行為回應(yīng)性，它具有相當(dāng)穩(wěn)定評(píng)價(jià)特征。實(shí)踐證明，形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定態(tài)度能夠構(gòu)建起不易改變的心理變量，從而有效應(yīng)對(duì)環(huán)境因素變革，做出正確判斷和科學(xué)化民主化法治化決策。也要看到，體育情感價(jià)值不僅在于對(duì)個(gè)人塑造，更是對(duì)社會(huì)集體精神的重塑。在西方，現(xiàn)代企業(yè)管理中，首席執(zhí)行官們最推崇體育精神;在我國(guó)，隨著集體主義、愛國(guó)主義熱情高漲，也讓我們重新反思體育網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)于國(guó)民素質(zhì)的一種有效治理方式。

2.3.2 接觸時(shí)間與體育態(tài)度

從理論上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)體育傳播超越了現(xiàn)實(shí)界限，突破了大學(xué)生的生活經(jīng)驗(yàn)，提供了全面的信息接觸與發(fā)布的景觀。疫情中，由于居家隔離等新消費(fèi)、新基建異軍突起，體育活動(dòng)變?yōu)榫€上授課、云端課堂。后疫情時(shí)代，要繼續(xù)推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推進(jìn)5G 等為代表的新技術(shù)推廣與應(yīng)用?？梢哉f(shuō)，體育態(tài)度變換彰顯出網(wǎng)絡(luò)媒體已成為勾連國(guó)家政治認(rèn)同與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)治理、文化訴求的有效連接點(diǎn)。

2.4 網(wǎng)絡(luò)體育傳播影響大學(xué)生體育參與分析

2.4.1 接觸頻度與體育參與

大學(xué)生生活學(xué)習(xí)環(huán)境相對(duì)單純，處于這樣的社會(huì)環(huán)境和自然環(huán)境中，獨(dú)處和獨(dú)立思考時(shí)間較多，能夠及時(shí)根據(jù)正在發(fā)生現(xiàn)象，做出相應(yīng)地調(diào)整。從參與方式的角度來(lái)說(shuō)，既包括現(xiàn)實(shí)化參與，也包括網(wǎng)絡(luò)化參與。在此過程中，大學(xué)生要堅(jiān)持理性、包容、審慎態(tài)度，去偽存真，提升自身媒介素養(yǎng)。

2.4.2 接觸時(shí)間與體育參與

研究表明，大學(xué)生為了瀏覽信息和新聞，進(jìn)行一些淺閱讀和快餐閱讀。隨著垂直分類的強(qiáng)化和粉絲經(jīng)濟(jì)的興起，體育明星借助移動(dòng)客戶端和社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)與粉絲進(jìn)行深度交流和溝通，帶來(lái)了較大的流量經(jīng)濟(jì)。此外，在自媒體時(shí)代，存在諸多海量公眾號(hào)，充當(dāng)社交領(lǐng)袖角色，依靠自身分享資源。

3 對(duì)策建議

3.1 積極構(gòu)建社群品牌

大學(xué)生普遍年齡較輕，樂于易于接受新鮮事物，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)信息有較強(qiáng)依賴性。因此，網(wǎng)絡(luò)體育傳播要聚焦受眾認(rèn)知和情感需求，提供能有效滿足二者的全方位合作。同時(shí)，立足傳統(tǒng)的競(jìng)技游戲、體育賽事轉(zhuǎn)播等內(nèi)容，及早布局短視頻領(lǐng)域，并通過新舊動(dòng)能之間的轉(zhuǎn)換，不斷延伸其產(chǎn)業(yè)鏈，壯大其供應(yīng)鏈，提升其價(jià)值鏈，形成具有完整的內(nèi)部邏輯和自身規(guī)律的信息工業(yè)生產(chǎn)機(jī)制，并使其逐漸上升為主流業(yè)務(wù)范疇。在此過程中，不能過于強(qiáng)化政府財(cái)政刺激，積極引入現(xiàn)代化管理手段和流程化得運(yùn)作程序，發(fā)揮社交媒體的作用，對(duì)于體育內(nèi)容進(jìn)行二次再創(chuàng)造。例如，海外著名的平臺(tái)OVERTIME借助播放時(shí)長(zhǎng)15 秒的短視頻俘獲了大量年輕受眾。在此基礎(chǔ)上，通過與廣告商線上合作和商務(wù)推廣，與麥當(dāng)勞等知名品牌聯(lián)合營(yíng)銷，開設(shè)線下快閃點(diǎn)，出售周邊產(chǎn)品和服務(wù)，取得了令人矚目的業(yè)績(jī)。

3.2 增強(qiáng)互動(dòng)性移動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)體育傳播在于內(nèi)容互動(dòng)和形式移動(dòng)。立足日益“器官化”的手機(jī)客戶端，通過拓展內(nèi)容上與年輕人群體的互動(dòng)，通過開拓新業(yè)務(wù)，推廣視頻制作、授權(quán)商務(wù)、線下活動(dòng)等形式，不斷提升用戶黏性。例如，國(guó)外知名平臺(tái)Bleacher Report 面對(duì)傳統(tǒng)媒體不景氣的現(xiàn)實(shí)，邀請(qǐng)數(shù)字與娛樂視頻入住平臺(tái)開發(fā)全新電視節(jié)目。同時(shí)，旗下品牌持續(xù)組織游戲活動(dòng)。在此基礎(chǔ)上，商務(wù)小組積極跟進(jìn)，退出具有極強(qiáng)粉絲認(rèn)同感的產(chǎn)品，目前逆勢(shì)取得了新業(yè)績(jī)。而著名的媒體Slam Magazine 則將重點(diǎn)聚焦于線下活動(dòng)開展，重新加工素材，發(fā)送到社交平臺(tái)，提升用戶黏性。

3.3 提升信息內(nèi)容可到達(dá)性

新媒體時(shí)代內(nèi)容為王。盡管對(duì)于大學(xué)生而言，他們關(guān)注的角度大多在娛樂信息、游戲信息，但是，關(guān)于體育賽事和體育知識(shí)的傳播，需要保證信息的獨(dú)創(chuàng)性和品位的時(shí)效性。例如，ESPN 電視充分發(fā)揮自身平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，聚合社會(huì)力量和企業(yè)資源，相繼推出諸多原創(chuàng)節(jié)目，并通過貼片廣告的形式來(lái)賺取相應(yīng)盈利。最為關(guān)鍵的是，ESPN 注重對(duì)于內(nèi)容的全貌推廣，借助Snapchat 搭建雙向互動(dòng)的場(chǎng)景化，并從數(shù)據(jù)中獲得用戶和場(chǎng)景差異，得到更多的回報(bào)與收益。