殷夢婷 鐘舟海

（江西理工大學(xué)國際漢語系）

贛南是客家先民南遷的“第一站”，是客家人最早的“集散地”和當(dāng)今最大的客家人“聚居地”之一，被譽為“客家搖籃[1]”?？图椅幕瘍?nèi)容豐富，包含了民俗、戲劇、建筑、飲食等多個方面。但在過去，由于地域的封閉性、傳播的不便性，導(dǎo)致贛南客家文化的傳播十分有限，甚至有非常大一部分人都不知道贛南客家文化的存在。近年來，政府和民間有識之士加大了對贛南客家文化的宣傳力度。而新媒體的出現(xiàn)，更是為客家文化傳播突破了時間與空間的限制，民間掀起了一股利用網(wǎng)絡(luò)傳播本土文化的熱潮，許多平民百姓通過這種方式向世人展示著他們所引以為傲的文化，使人即使無法身在此處，卻能感受到這塊土地上孕育的文化。

一、新媒體的概念、類型及傳播特點

（一）新媒體的概念和類型

新媒體是相對于電視、電影、報刊、廣播等傳統(tǒng)媒體而言的依托數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通信技術(shù)以及電腦、手機、數(shù)字電視等終端，向受眾提供信息服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。嚴(yán)格來說，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化媒體[2]。隨著新時代的逐步發(fā)展，人們與互聯(lián)網(wǎng)之間的聯(lián)系也越來越密切，而新媒體就是將這二者聯(lián)系起來的方式之一。

新媒體形式多樣，包括搜索引擎、各類網(wǎng)站、數(shù)字雜質(zhì)、社交平臺等多種形式，當(dāng)下比較流行的抖音短視頻、快手、微博都屬于新媒體范疇，此外，微信的公眾號平臺與視頻號按照新媒體定義來講也是屬于該范疇的，它們所具有的共性就是以個體為主，且都具有一定的傳播能力和影響力，通過編輯文字或者拍攝視頻等形式來傳達(dá)自己的看法，或者利用該種形式來記錄自己的生活。

（二）新媒體的傳播優(yōu)勢

（1）有效突破時間、空間的限制。隨著新媒體的發(fā)展，人們僅僅只需要一部手機就可以實現(xiàn)分享與共享，而客家文化的傳播也正是伴隨著新媒體的發(fā)展而獲得新的生機。大家雖然處在不同地域、不同環(huán)境之下，但是卻可以通過拍攝短視頻將自己周圍的所見所聞分享給全國各地的人們，帶大家領(lǐng)略和學(xué)習(xí)獨具特色的文化。此外，之所以說時間不受限制，那就是因為所發(fā)布的視頻只要在不被刪除的情況下，是可以隨時查看的，而且在發(fā)布者發(fā)表視頻之后，在屏幕另一端的我們還可以將它們保存在手機內(nèi)。此外，網(wǎng)絡(luò)直播蔚然成風(fēng)，越來越多的人選擇直播的形式將當(dāng)下發(fā)生的事情分享給全國各地的友人，給大家一種身臨其境的感覺，從而促進地方文化的傳播。

（2）傳播速度快、范圍大、受眾廣。無論身在何處，打開一部連接網(wǎng)絡(luò)的手機，便可以接收到相隔千里之外的網(wǎng)絡(luò)信息，感受到不同的風(fēng)情民俗。在地方文化的傳播和傳承上，人們可以隨時隨地發(fā)布地方文化內(nèi)容和與之相關(guān)的活動[3]。而處在另一端刷著手機的我們則可以非?？焖俚亟邮艿竭@些信息，并從中了解到相關(guān)客家文化知識，從而擴大客家文化的影響，促進客家文化的傳播。

（3）技術(shù)門檻低、易操作。在目前很多新媒體平臺上，用戶只需要簡單地注冊賬號，就可以使用起來，而且使用方法也簡單易學(xué)，隨手拍就可以隨手發(fā)布，有一部分人甚至把這些平臺當(dāng)作自己的第二個“朋友圈”，在平臺里分享自己的日常生活與所見所聞，這其實也是新媒體越來越受歡迎的原因之一，它們已經(jīng)成為了我們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠帧Ｍㄟ^微博了解國家大事，刷抖音短視頻娛樂已成為許多人生活的一部分。圖片、短視頻的拍攝與拍攝和發(fā)布操作簡單易學(xué)，技巧性弱，不局限于文化水平和年齡，可以輕易上手，使創(chuàng)造者的主動性更大程度地發(fā)揮出來[4]，這些都有利于客家文化的傳播。

（三）新媒體傳播劣勢

（1）公信力偏低。隨著新媒體行業(yè)的發(fā)展，越來越多人感覺新媒體行業(yè)可以賺大錢，導(dǎo)致有的新媒體過分追求點擊率或者博大眾眼球，會出產(chǎn)一些真實性偏低甚至虛假的傳播作品，這就很大程度導(dǎo)致了新媒體的公信力降低。而公信力一旦下降，民眾對于有關(guān)客家文化的部分視頻或許只覺得圖一樂，會認(rèn)為這只是一種賺取利益的方式，并不會真正去了解客家文化，所以也就會對客家文化的表達(dá)與傳播帶來不利影響。

（2）法律管制相對缺失。只要有人的地方，就會有人傳播謠言，謠言有著復(fù)雜的生長機制和傳播機理，并不會因為政府的強制介入和規(guī)則就簡單褪去[5]。在言論相對自由的當(dāng)下，總是有一小部分人制造謠言，并在新媒體平臺上發(fā)布，但是由于我國的相關(guān)機關(guān)管制比較落后，導(dǎo)致不實信息容易迅速地散播出去，往往帶來嚴(yán)重的后果，不僅讓大家對于某些本土文化造成誤解甚至嫌棄，更不利于客家文化的普及與傳播。

（3）網(wǎng)絡(luò)用語泛濫。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用語逐漸成為網(wǎng)民日常交流的常用語言[6]。在當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)沖浪時總能看到非常多網(wǎng)絡(luò)用語，對于很多人來講都不是很理解，即使在理解了其真正意義之后可能都會覺得與社會規(guī)范語言相距甚遠(yuǎn)，難以接受。例如最近網(wǎng)絡(luò)非常流行的“yyds（永遠(yuǎn)的神）”“emo”“奪筍”等，在很多視頻里作者就會用這種類似的網(wǎng)絡(luò)語來吸引注意，但這也會導(dǎo)致一部分人看不懂視頻內(nèi)容，或勉強懂了但心存芥蒂，從這一角度而言，并不利于客家文化的傳播。

二、新媒體語境下客家文化的傳播現(xiàn)狀

新媒體發(fā)展到現(xiàn)在，越來越多的人利用新媒體平臺向大家普及客家知識與傳播客家文化，所拍攝的視頻內(nèi)容也是多種多樣的，包括制作客家特色美食、介紹客家風(fēng)景區(qū)和客家的一些風(fēng)情民俗，以及也有很多單單口頭講述的客家文化知識普及視頻，在此當(dāng)中，客家美食與風(fēng)情民俗的傳播受眾度比較高，也更受大眾喜愛。

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，越來越多的人做起了新媒體博主，把拍攝短視頻當(dāng)作一份職業(yè)來賺錢，同時向大家傳播自己家鄉(xiāng)的本土文化，比如“客家英子”就是一位典型的以制作客家美食為導(dǎo)向的新媒體博主，利用鏡頭來記錄日常中非常淳樸的生活，視頻中幾乎都是由英子制作美食的片段和家人之間的互動組成，這不僅向廣大群眾展示了客家美食的制作過程，同時也體現(xiàn)出了客家人民的一種淳樸風(fēng)情。進一步剖析“客家英子”此抖音號的數(shù)據(jù)，筆者隨機從中抽取了六個代表性視頻數(shù)據(jù)（見表1）。從表1中不難發(fā)現(xiàn)，該博主的每個視頻點贊數(shù)量幾乎都是5萬左右，而除了這些之外有的點贊數(shù)量高達(dá)幾十萬，而播放量就更大了，由此可見，該抖音號客家文化的傳播受眾是較廣的。此外，也有非常多的平常百姓只是將自己看到的拍下來，比如客家的婚喪嫁娶，這也無形中向大眾傳播了客家文化，當(dāng)然也存在著對很多行為不理解的問題，往往這個時候評論區(qū)里就會成為大家關(guān)于文化交流的一個絕佳地方，大家講述著關(guān)于自己家鄉(xiāng)的習(xí)俗文化，其實也是在向隔著屏幕的許多陌生人傳播著自己家鄉(xiāng)的文化。

表1 “客家英子”部分視頻數(shù)據(jù)分析表

隨著社會的不斷進步，新媒體平臺也越來越多，利用新媒體傳播客家文化可用的平臺也增加，一些官方機構(gòu)（如文旅局）也開始選擇同時在多個平臺中上傳自己的宣傳視頻與圖片，從而擴大傳播范圍，提升傳播效果。譬如贛州市贛縣區(qū)旅游局管理的“贛縣文旅”號，不僅在抖音上注冊了，同時還使用了微信視頻號和微信公眾號宣傳，利用這幾個平臺同時進行文化宣傳與輸出。筆者將抖音和視頻號中部分同樣的視頻數(shù)據(jù)作出對比（見表2），從表2中我們可以看出，在發(fā)布同樣的視頻內(nèi)容情況下，視頻號點贊數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于抖音號點贊數(shù)量，尤其在《客家博物院》這個視頻的數(shù)據(jù)對比更明顯，抖音號點贊數(shù)量僅有13個，而視頻號點贊數(shù)量有448個，相差30多倍，轉(zhuǎn)發(fā)量甚至高達(dá)661次。從這些數(shù)據(jù)來看，“贛縣文旅”通過視頻號傳播客家文化的效果是比抖音號好的。而且除此之外，我們不難發(fā)現(xiàn)公眾號圖文并茂的文章宣傳效果也是很好的，這些文章的閱讀量非常高，僅“桃花島景區(qū)”閱讀量就突破了一千，可以看出贛縣文旅公眾號的文化推廣受眾也很廣。

表2 “贛縣文旅”部分視頻數(shù)據(jù)分析表

公眾號和視頻號都隸屬于微信這一個平臺，但為什么另一主流平臺“抖音”的宣傳效果會相差一截呢？原因大致有三，其一是因為贛縣文旅在微信里不僅有視頻號，還有公眾號宣傳，公眾號推文的發(fā)布也會提升視頻號的瀏覽量與粉絲，而視頻號也會為公眾號提升閱讀量，二者相輔相成，文化傳播受眾也就更廣了，相比較之下，目前贛縣文旅抖音號粉絲僅有151個，也就導(dǎo)致傳播范圍受到一定的限制；其二，抖音和視頻號公眾號機制不一樣，視頻號中的視頻如果一個人點贊了，然后這個視頻就會推薦到你的微信好友視頻號中，公眾號文章底部也有“在看”標(biāo)識，用戶點了這個標(biāo)識，你的好友就會看到你所點贊的文章，從而擴大傳播范圍，然而抖音就缺少這樣完整的機制；其三，雖然微信和抖音都定位于社交平臺，但是抖音的娛樂性相比于視頻號更強，大部分人刷抖音短視頻都是圖一個娛樂作用，所以對于這種官方的文旅宣傳關(guān)注度會比較少，而微信更接近人們的生活，它不僅僅是一個交流軟件，生活中方方面面都要用上它，本地人以及贛縣附近的人出于游玩考慮，對贛縣文旅視頻號以及公眾號的關(guān)注度會更高，再加上前面提到的機制問題就會提升贛縣文旅視頻。

三、新媒體語境下客家文化的傳播策略

從以上分析不難看出，新媒體的不斷發(fā)展為客家文化的表達(dá)與傳播提供了新的機遇。但一切工具都需要被正確、有效地使用，才能更好地發(fā)揮出其應(yīng)有的作用。就新媒體語境下的客家文化傳播而言，應(yīng)從以下幾個方面努力：

（1）與時俱進，創(chuàng)新傳播內(nèi)容與形式。新媒體時代是一個“流量為王”的時代，要達(dá)到一定效果，就需要流量。以往的地方文化傳播主要依靠口頭講述或者景點分享等內(nèi)容宣傳，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)該加入一些緊跟時代的新元素。以方言文化為例，具有地方特色的方言發(fā)音與聲調(diào)，有的是古漢語的遺存，有的則是地方生活的反映，它的變化體現(xiàn)了漢文化的傳承及其與地方文化的融合，是方言對區(qū)域文化最直接的負(fù)載方式[7]。越來越多的新一代人都聽不懂自己家鄉(xiāng)的方言，更別說用方言交流了，這背后反映的其實就是本土文化的丟失。但另一方面，其實“方言情結(jié)”和“方言焦慮”就是一個很好的熱點，我們可以考慮在贛南文化宣傳中加入客家方言的成分，利用客家話講好贛南客家文化故事以增加民眾對客家文化的興趣。又如，我們可以充分利用新媒體發(fā)展的新趨勢，例如團購、獨立商城，同時根據(jù)用戶定位推送相關(guān)相近地點視頻，從而達(dá)到宣傳效果，促進商業(yè)發(fā)展。因而，將贛南客家文化與將贛南文旅項目和新媒體相結(jié)合，需要的不僅僅是視頻宣傳，還應(yīng)該同時提供一定的優(yōu)惠購票途徑，這樣一來，不僅能帶來宣傳效果，同時又能夠促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，實現(xiàn)通過文旅項目來助推贛南客家文化的傳播。

（2）守正創(chuàng)新，加強對新媒體的引導(dǎo)管控。新媒體平臺為人們獲取信息以及表達(dá)自己觀點和看法提供了便利，大家都可以參與信息傳播，從而引發(fā)社會的廣泛關(guān)注，但倘若不對泥沙俱下的新媒體加以監(jiān)管引導(dǎo)，后果是不堪設(shè)想的[8]。在客家文化傳播的過程中，更要做好網(wǎng)絡(luò)治理和輿論引導(dǎo)工作，官方媒體也應(yīng)該參與到廣大網(wǎng)友的討論之中，客家文化當(dāng)下本就面臨著嚴(yán)峻的形勢，更不能在文化的這一環(huán)節(jié)出問題，一旦出問題，文化傳播效果只會適得其反。當(dāng)然，除了從負(fù)面對自媒體加強管控和治理外，也可以從正面鼓勵引導(dǎo)和支持新媒體發(fā)展，例如官方組織或行業(yè)協(xié)會開展“優(yōu)秀新媒體評選”，鼓勵新媒體行業(yè)良性競爭，樹立行業(yè)標(biāo)桿，能夠更好地引導(dǎo)新媒體行業(yè)健康發(fā)展。只有當(dāng)新媒體持續(xù)健康發(fā)展，才能為贛南客家文化傳承與創(chuàng)新打下良好的基礎(chǔ)。

（3）推陳出新，積極發(fā)展客家文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。隨著人民生活水平的逐漸提高，人們越來越注重精神生活質(zhì)量，一個很明顯的趨勢就是人們在文化產(chǎn)業(yè)消費占比逐年增加，所以客家文化的傳播更應(yīng)該抓住這個契機，積極發(fā)展與客家文化相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)或者開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。在文化產(chǎn)業(yè)方面，可以建造客家文化的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，再利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺宣傳，吸引大眾參觀，在文創(chuàng)產(chǎn)品方面，可以將客家文化的某些代表元素制作成鑰匙掛扣、書簽、紀(jì)念冊等，在文創(chuàng)園內(nèi)舉辦相關(guān)活動時限額贈送給參與者。一方面，它們在生活中的使用性比較高，不容易造成浪費，同時使用頻率也很高，就有利于向周圍人傳播客家文化。除此之外，還可以創(chuàng)造屬于贛南客家文化自身的吉祥物，利用品牌效應(yīng)宣傳客家文化。比如2022年北京冬奧會的吉祥物“冰墩墩”火遍全網(wǎng)，甚至出現(xiàn)了一“墩”難求的盛況。這不僅向大眾傳播了冬奧會文化，同時也獲取了一定的經(jīng)濟利益。贛南客家文化的傳播也可以借鑒此類做法。

伴隨著新時代的新發(fā)展，新媒體已經(jīng)成為了我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚牟糠?，因而我們更要緊跟時代步伐，更需要掌握好這把利刃，將新媒體帶來的優(yōu)勢發(fā)揮出來，將客家文化的魅力發(fā)散出來，更好地實現(xiàn)贛南客家文化的傳播與傳承。