周俊

【摘要】信息化背景下，融媒體應(yīng)運而生。隨著直播與各行業(yè)的有效融合，不同信息傳播渠道之間的信息壁壘逐步被打破和消融，媒體行業(yè)的跨界融合多形態(tài)也在逐步演變與發(fā)展。當(dāng)前受眾群體的信息需求朝著多元化方向發(fā)展，媒體行業(yè)領(lǐng)域的市場競爭也日益激烈，而傳統(tǒng)媒體的發(fā)展形勢已無法滿足新時代的發(fā)展趨勢，因此，如何引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)跨界融合多形態(tài)創(chuàng)新，讓融媒體直播“賦能”新聞傳播力已成為當(dāng)前媒體行業(yè)領(lǐng)域需要重點關(guān)注的問題。本文以“第四屆中國（淮安）國際食品博覽會”為例，分析跨界融合多形態(tài)下融媒體直播目標(biāo)以及跨界融合多形態(tài)創(chuàng)新與融媒體直播的價值，提出跨界融合多形態(tài)下融媒體直播“賦能”新聞傳播力的路徑，以充分發(fā)揮跨界融合與融媒體直播優(yōu)勢，創(chuàng)新新聞媒體內(nèi)容與形式，增強受眾群體黏性，構(gòu)建直播品牌，提升新聞傳播力。

【關(guān)鍵詞】跨界融合;多形態(tài)創(chuàng)新;融媒體;直播“賦能”;新聞傳播力

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.07.034

隨著社會經(jīng)濟(jì)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體傳播平臺憑借自身覆蓋范圍廣泛、受眾群體多元以及互動性、即時性、趣味性強等優(yōu)勢得到了快速發(fā)展，這在很大程度上推動了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)新聞直播技術(shù)更新、優(yōu)化、升級的背景下，媒體行業(yè)跨界融合多形態(tài)創(chuàng)新發(fā)展趨勢日漸明顯，且在媒體行業(yè)競爭激烈的大環(huán)境下，融媒體直播目標(biāo)也開始朝著場景典型化、展現(xiàn)細(xì)節(jié)化、語態(tài)個性化與互動化等層面發(fā)展完善，以更好地迎合新時期受眾群體的信息需求，抓緊電商直播反饋良好的時代發(fā)展機遇，高質(zhì)量、高效率地“賦能”新聞傳播力，提高融媒體直播公信力，彰顯主流媒體的社會責(zé)任。因此，在跨界融合多形態(tài)創(chuàng)新的背景下，深入研究跨界融合多媒體形態(tài)創(chuàng)新，推動融媒體直播“賦能”新聞傳播力的路徑，對促進(jìn)媒體行業(yè)領(lǐng)域穩(wěn)健發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

1. 跨界融合多形態(tài)下融媒體直播目標(biāo)

1.1 場景典型化

融媒體直播的場景相比其他媒體形態(tài)而言具有一定的有限性，為充分展現(xiàn)場景的完整與典型化，需要采編人員最大限度挖掘場景中已有的價值資源，盡可能在有限的場景中展現(xiàn)直播中需要出現(xiàn)的人物與事件，從而增強融媒體直播的真實性與直觀性。在跨界融合多形態(tài)創(chuàng)新下，融媒體直播能夠?qū)鹘y(tǒng)單一的“觀看場景”拓展為“營銷場景”以及“社交場景”等不同樣態(tài)的場景，既能科學(xué)引導(dǎo)受眾群體的精神取向、情感溝通與價值輸出，還能喚醒其共情心理。

1.2 展現(xiàn)細(xì)節(jié)化

融媒體時代，媒體行業(yè)競爭日益嚴(yán)峻，部分媒體平臺出于自身利益考慮，過度模仿甚至套用點擊量高的直播形式與宣傳內(nèi)容，導(dǎo)致低質(zhì)量的雷同產(chǎn)品具有普遍性，其不僅會降低受眾群體的審美疲勞，還會影響媒體平臺品牌的構(gòu)建。在跨界融合多形態(tài)創(chuàng)新下，融媒體直播具有更加靈動的空間，可以根據(jù)線上受眾群體的反映實時完成直播內(nèi)容與形式的調(diào)整。為增強直播影響力，吸引眾多受眾群體參與其中，就需要其在直播過程中重點展現(xiàn)細(xì)節(jié)化，以豐富整檔節(jié)目。

1.3 語態(tài)個性化

融媒體直播要求主持人具有較高的語言組織能力、思維發(fā)散能力以及應(yīng)急處理問題等綜合能力，只有保證直播主持人可以根據(jù)現(xiàn)場受眾群體的互動內(nèi)容完成實時講解與傳播，才能更好地解決受眾群體疑問，激發(fā)其產(chǎn)生消費行為，而這又離不開主持人個性化的語態(tài)以及互動性采編工作的高效完成?？缃缛诤隙嘈螒B(tài)創(chuàng)新背景下，融媒體直播要想發(fā)揮自身“賦能”新聞傳播力的重要價值，其在完成直播內(nèi)容創(chuàng)作以及傳播過程中，要對直播內(nèi)容進(jìn)行有邏輯、情緒以及內(nèi)容的個性化表達(dá)，同時強調(diào)直播形式的互動頻率，以吸引受眾群體注意力，使其對直播內(nèi)容產(chǎn)生濃厚的興趣，并同步增強受眾群體黏性，達(dá)到良好的傳播效果。

2. 跨界融合多形態(tài)創(chuàng)新與融媒體直播的價值

2.1 提高融媒體直播公信力

融媒體直播相比傳統(tǒng)電視購物而言，更加強調(diào)直播場景的構(gòu)建，同時融入了眾多跨界元素，實現(xiàn)了營銷、傳播、創(chuàng)績的即時轉(zhuǎn)化。在融媒體直播中融入主流媒體，一方面主流媒體的主持人以及特殊的電臺標(biāo)記都是影響深遠(yuǎn)的“符號”，受眾群體對“符號”的認(rèn)知更加深刻與清晰，其相比單一、發(fā)展時間較短的融媒體直播而言，更容易被受眾群體接受、信賴與傳播。在跨界融合多形態(tài)下進(jìn)行融媒體直播，可以幫助直播借助主流媒體的權(quán)威性、公信力以及影響力而進(jìn)一步增強直播影響力，吸引更多受眾群體參與到直播場景中，有助于拓寬直播的受眾群體，提高其傳播范圍與直播實效。另一方面，融媒體直播發(fā)揮自身即時性、互動性強的優(yōu)勢，保證直播內(nèi)容的連續(xù)性與直播形式的靈活性，將受眾群體的認(rèn)知特點、消費習(xí)慣深度融合到直播中，能夠開展更加優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容與體驗形式，并利用跨界融合多形態(tài)創(chuàng)新手段，重構(gòu)符合融媒體直播特征的多元直播場景，從而提升融媒體直播公信力與影響力，推動并鼓勵更多受眾群體產(chǎn)生消費行為。

2.2 彰顯主流媒體社會責(zé)任

媒體是連接受眾群體與外界進(jìn)行信息溝通的橋梁，尤其是主流媒體不僅具有宣傳國家政策與時政新聞等職能，還具有引導(dǎo)受眾群體良好價值觀念、思想文化養(yǎng)成的重要職能。尤其是融媒體時代，青少年接受外界信息的渠道來源廣泛，而部分新媒介平臺對新聞信息的審核力度不足、準(zhǔn)入門檻較低都會導(dǎo)致部分低級趣味地短視頻內(nèi)容流于平臺，青少年自身的辯證認(rèn)知能力以及思想意志都不堅定，很容易受這部分不良信息的影響而出現(xiàn)價值觀念扭曲，不利于引導(dǎo)青少年身心健康成才。因此，在跨界融合多形態(tài)創(chuàng)新下，將融媒體直播融入主流媒體要素與形態(tài)，能夠在無形中增加直播節(jié)目的審核力度與相關(guān)人員的重視程度，可以保證直播輸出的主流價值觀，督促媒體行業(yè)各界始終保持著專業(yè)性、嚴(yán)肅性，以更加專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度與作風(fēng)打造全新的直播模式，增強融媒體直播的權(quán)威性與科學(xué)性，從而在營銷層面激發(fā)受眾群體認(rèn)同感，有助于增強受眾群體黏性，引導(dǎo)受眾群體跟隨直播內(nèi)容養(yǎng)成良好價值觀念，促進(jìn)和諧社會的構(gòu)建發(fā)展。

2.3 延展新聞傳播覆蓋范圍

通常情況下，主流媒體的節(jié)目制作過程、開展形式以及宣傳時段都受多種因素限制，如一檔完整電視節(jié)目的制作需要先后經(jīng)歷采編、審核等眾多流程，這勢必會影響節(jié)目播出實效性，而電視節(jié)目的開展形式主要集中在電視媒介，其開展形式較為固定，雖然移動智能終端也創(chuàng)新研發(fā)了電視節(jié)目直播平臺，但其相比新媒體平臺而言具有受眾群體范圍較小的特點，不利于提高新聞傳播影響力。在跨界融合多形態(tài)創(chuàng)新下，主流媒體開始介入融媒體直播，能夠充分發(fā)揮直播形式更加符合當(dāng)今時代受眾群體需求、認(rèn)知特點以及消費習(xí)慣的優(yōu)勢，在直播過程中推動專業(yè)媒體語言朝著更加口語化方向轉(zhuǎn)變，從而打破直播語言與媒體語言之間的信息壁壘，確保受眾群體接受并認(rèn)可直播語言，并加深其對媒體語言的理解深度，尤其是直播的開展形式相比媒體主持而言更加平易接人，充滿趣味性、互動性與多樣性，主持人的反差形象能夠強烈地激發(fā)受眾群體的好奇心，從而吸引更多受眾群體觀看融媒體直播，可以在無形中“賦能”新聞傳播力與影響力。

3. 跨界融合多形態(tài)下融媒體直播“賦能”新聞傳播力的路徑

3.1 統(tǒng)籌謀劃，做好主題報道

融媒體直播是直接面向受眾群體，使其對新聞事件即時知曉的重要方式?？缃缛诤隙嘈螒B(tài)下，大量主流媒體開始朝著直播平臺發(fā)展，并通過跨界融合新聞傳媒、智慧服務(wù)、數(shù)字娛樂等產(chǎn)品集群，為受眾群體提供多元化的信息產(chǎn)品服務(wù)，以滿足受眾群體的個性化需求。在融媒體時代，多元化的信息傳播渠道與平臺廣泛出現(xiàn)，媒介形式與技術(shù)手段也在不斷創(chuàng)新優(yōu)化，為充分發(fā)揮融媒體直播“賦能”新聞傳播力的優(yōu)勢，主流媒體要立足時代發(fā)展趨勢以及市場發(fā)展需求，統(tǒng)籌謀劃，有效整合各界有價值的資源信息，積極探索新的產(chǎn)品樣態(tài)、打造更加專業(yè)的內(nèi)容，注重“現(xiàn)場”報道的互動性與理性傳播，以做好“傳統(tǒng)廣電+移動直播”的主題報道，并高效連接受眾群體，引導(dǎo)受眾群體沉浸式體驗直播樣態(tài)，從而提升受眾群體對融媒體直播的參與感與黏性，推動融媒體直播朝著常態(tài)化發(fā)展。

以“第四屆中國（淮安）國際食品博覽會”為例，展會期間市廣電臺統(tǒng)籌謀劃，緊扣市有關(guān)部署，密切溝通聯(lián)系上級媒體與社會媒體，充分發(fā)揮主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)意策劃等方面的優(yōu)勢，深度整合包括移動客戶端、微信公眾號、抖音號等各類平臺宣傳資源，以高端融媒體直播、開放分享式體驗、特色互動化的觀展等融媒推介宣傳為重點，聚焦展前、展中、展后的動態(tài)跟蹤，強化深度挖掘，做優(yōu)形象展示，以全力介紹展會進(jìn)展、辦展特色以及重點活動，從而營造良好的輿論氛圍，做好國內(nèi)外特別是江蘇、淮安食品產(chǎn)業(yè)的新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式與新技術(shù)等主題報道，唱響淮安食博“好聲音”，做到有聲有色，全媒全效。

3.2 矩陣傳播，強調(diào)資源互通

信息化以及快節(jié)奏的背景下，新媒體平臺能夠快速發(fā)展離不開其碎片化與短頻快的共性。主流媒體要想獲得持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，就要緊跟媒體行業(yè)的發(fā)展趨勢，充分利用傳統(tǒng)媒體采編團(tuán)隊的專業(yè)優(yōu)勢以及主流媒體引導(dǎo)社會輿論的新聞樣態(tài)，結(jié)合新媒體平臺傳播實效性、互動性強等優(yōu)勢，以構(gòu)建包括國家級、省級、市級與縣（區(qū)）融媒體矩陣傳播平臺，強調(diào)優(yōu)秀資源的互聯(lián)、互通與互享，將傳統(tǒng)分散的媒體資源進(jìn)行統(tǒng)籌，以發(fā)揮電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、移動終端等全媒體矩陣力量。通過融合圖文、直播、短視頻以及圖解等多元化的報道形式，助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在集成性視聽平臺形成聚合傳播效應(yīng)，創(chuàng)新開啟傳統(tǒng)媒體渠道與網(wǎng)絡(luò)媒體平臺同步進(jìn)行直播宣傳的“新能量場”，牢牢抓住融媒體直播的主動權(quán)與話語權(quán)，全方位、多角度、立體式地傳播新聞聲音，切實提高新聞傳播力、影響力與引導(dǎo)力。

“第四屆中國（淮安）國際食品博覽會”展會期間積極整合融媒體平臺，突出矩陣傳播優(yōu)勢，選擇“無線淮安”移動客戶端與“真淮安·正淮安”抖音號等網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺以及國家級和省級平臺進(jìn)行宣傳，全方位、多角度、立體式地展示了淮安食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成了爆款產(chǎn)品的強大宣傳聲勢。推出系列短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播，累計播放量超過1500萬次，點贊數(shù)超過8.4萬次，在央視、央廣、學(xué)習(xí)強國等平臺用稿12條，在中央廣播電視總臺《晚間新聞》《央廣夜新聞》、省廣電總臺《江蘇新時空》《新聞空間站》《江蘇新聞聯(lián)播》等新聞欄目中亮相，強調(diào)資源互通，力求在更多層次、更廣范圍、更大平臺上展示推介食博會。

3.3 策劃引領(lǐng)，放大直播效應(yīng)

融媒體直播最重要的優(yōu)勢特征之一便是其更加注重內(nèi)容與互動并重的報道形式，能夠借助互聯(lián)、互通、互享的網(wǎng)絡(luò)信息平臺實現(xiàn)與受眾群體的在線實時交流，消除傳統(tǒng)媒體與受眾群體之間的距離感，從而高效吸引眾多受眾群體參與到融媒體直播的互動中，有助于“賦能”新聞傳播力。另外，在跨界融合多形態(tài)下，媒體行業(yè)的市場競爭壓力也日益嚴(yán)峻，為全面提升直播內(nèi)容的趣味性，主流媒體行業(yè)要重視策劃引領(lǐng)職能的發(fā)揮，一方面充分發(fā)揮融媒體傳播矩陣覆蓋范圍廣泛的優(yōu)勢，另一方面結(jié)合受眾群體關(guān)注的熱點話題，重點突出特色鮮明、創(chuàng)意新穎的新媒體融媒體產(chǎn)品，探索技術(shù)創(chuàng)新與新型表達(dá)的結(jié)合，保證新聞記者或主持人能夠以更加平易近人的新聞表達(dá)方式講述直播產(chǎn)品，以吸引眾多潛在的受眾群體參與融媒體直播平臺，迸發(fā)直播與新聞傳播的全新活力，放大直播效應(yīng)。

“第四屆中國（淮安）國際食品博覽會”是圍繞“綠色創(chuàng)新發(fā)展，鏈接食尚生活”主題以及主題展覽、會議活動和美食博覽三大板塊，集中融媒體資源優(yōu)勢，緊密聯(lián)系市廣電臺旗下廣、電、報、網(wǎng)、端與微，強調(diào)主題宣傳同頻共振，突出策劃引領(lǐng)在特色宣傳與公益廣告等方面的功效，立足媒體特點，發(fā)揮媒介優(yōu)勢，集中推出一批有深度、有厚度、有廣度的宣傳報告，每天滾動播出食博會宣傳100余條，以吸引眾多市民參與其中，增強報道互動性。同時全力跟蹤展會期間的產(chǎn)業(yè)項目對接、合作成果落地與企業(yè)轉(zhuǎn)型升級等進(jìn)展情況，做好后續(xù)宣傳報道，進(jìn)一步放大食博會效應(yīng)，全力提升食博會的社會關(guān)注度與群眾期待感。

3.4 專業(yè)細(xì)分，創(chuàng)造品牌價值

融媒體時代，提升主流媒體核心競爭力的優(yōu)勢在于品牌的創(chuàng)設(shè)以及品牌價值的發(fā)揮，其不僅能夠提高各類媒體平臺的辨別度，還能利用受眾群體對品牌知名度的了解而提升融媒體直播的傳播力、公信力與影響力。新時期，在跨界融合多形態(tài)下，為進(jìn)一步提升融媒體直播報道的廣度與深度，增強報道影響力，就要重視利用傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性與權(quán)威性，結(jié)合新媒體平臺的互動性、即時性與趣味性，全面開展立體式報道，做好快速傳播與深入報道的有效融合。同時，融媒體直播對出鏡人員的綜合能力以及各職能部門的協(xié)調(diào)能力提出了較高要求，這就需要其在深度跨界融合各媒體平臺的同時，強調(diào)不同專業(yè)人才與受眾群體的細(xì)分，使其從被動的傳統(tǒng)媒體平臺轉(zhuǎn)到主動的新媒體平臺，保證直播前、直播中以及直播后各部門的有效銜接，推動直播鏈條式運營，以帶給受眾良好的觀看體驗。

“第四屆中國（淮安）國際食品博覽會”成立食博會宣傳小組，實現(xiàn)各職能部門、各崗位人員的專業(yè)細(xì)分，圍繞食博會主題，精心策劃采訪選題，實現(xiàn)食博會宣傳遍地開花，真正營造良好的宣傳氛圍，讓觀眾從報道內(nèi)容上獲得身臨其境之感，加深對食博會的了解與認(rèn)可。如交通文藝頻率推出“交廣主播帶你云逛食博”活動3場，廣播廣告中心策劃推出“‘食’不我待 博‘采’眾長”帶貨直播2場以及電視新聞中心、新聞研究室牽頭先后邀請養(yǎng)樂多、旺旺等12家知名參展企業(yè)接受全媒體訪談，都從自身專業(yè)出發(fā)，同步推送、持續(xù)跟蹤報道食博會進(jìn)展情況，有利于創(chuàng)造食博會品牌價值，提升其影響力與知名度。

4. 總結(jié)

在推動跨界融合多形態(tài)下，為發(fā)揮融媒體直播“賦能”新聞傳播力的優(yōu)勢，媒體行業(yè)要在遵循新聞傳播規(guī)律、發(fā)展趨勢以及受眾群體需求的原則基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮主流媒體平臺統(tǒng)籌謀劃的重要職能，保證其能夠結(jié)合線上與線下、資源與資本之間的關(guān)系，利用新舊各級媒體傳播平臺做好矩陣傳播與主題報道，強調(diào)資源互通、策劃引領(lǐng)以及專業(yè)細(xì)分，創(chuàng)新媒體跨界多樣態(tài)，拓展新聞內(nèi)容生產(chǎn)方式，全方位、多角度、立體化地展示新聞內(nèi)容信息，從而發(fā)揮融媒體直播互動性強、趣味性足等價值，增強融媒體直播與受眾群體之間的黏性，放大融媒體直播下新聞傳播力效應(yīng)，創(chuàng)造新聞傳播品牌，推動融媒體直播朝著“全景式播報、全媒體聯(lián)動”方向?qū)崿F(xiàn)常態(tài)化發(fā)展，進(jìn)一步提升新聞傳播力、影響力與引導(dǎo)力。

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