白玉萍 王廣新

摘要社交媒體背景下學(xué)校的輿情引導(dǎo)和危機(jī)管理面臨更大挑戰(zhàn)。學(xué)校常見的危機(jī)事件輿情處理失誤包括對(duì)輿情重視不夠、不能及時(shí)回應(yīng)、缺乏與公眾的良好溝通等。學(xué)校應(yīng)當(dāng)更新觀念，切實(shí)提高危機(jī)管理中的輿情應(yīng)對(duì)能力，從認(rèn)識(shí)不足轉(zhuǎn)為高度重視，提升應(yīng)對(duì)輿情水平；從反應(yīng)遲緩轉(zhuǎn)為積極行動(dòng)，建構(gòu)輿情疏導(dǎo)和管理機(jī)制；從溝通不暢轉(zhuǎn)為真誠(chéng)表達(dá)，獲得公眾理解和支持；從單打獨(dú)斗轉(zhuǎn)為多方聯(lián)動(dòng)，善用各種資源重塑學(xué)校公信力。

關(guān)鍵詞 學(xué)校危機(jī)；輿情管理；危機(jī)管理；社交媒體；學(xué)校公信力

中圖分類號(hào)G63

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼B

文章編號(hào)1002-2384（2022）04-0031-03

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的廣泛使用，以微信、微博和資訊終端為典型代表的社交媒體，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪信c以電視、廣播、報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體并列存在甚至分庭抗禮的一種輿論場(chǎng)域。[1]社交媒體背景下的信息傳播更快、影響面更大，危機(jī)更易惡化，學(xué)校輿情疏導(dǎo)和管理的難度增大。近年來一些學(xué)校危機(jī)事件因缺乏正確有效的處理，迅速發(fā)展成為輿論熱點(diǎn)，對(duì)學(xué)校正常教育教學(xué)秩序和學(xué)生身心健康發(fā)展造成嚴(yán)重影響，損害了學(xué)校的聲譽(yù)和形象，甚至給國(guó)家的教育事業(yè)帶來負(fù)面影響。

為了維護(hù)學(xué)校的安全穩(wěn)定，避免和減少校園危機(jī)事件對(duì)師生的心理傷害，各級(jí)教育行政部門及中小學(xué)校需要從思想上行動(dòng)上真正重視輿情應(yīng)對(duì)這門“必修課”，做好社交媒體背景下教育危機(jī)事件的輿情引導(dǎo)與管理。

1. 傳播效率高，輿情蔓延難以控制

在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境中，話語權(quán)掌握在少數(shù)媒體手里，一般民眾獲得以及傳播信息的渠道和能力有限，這就使得信息比較容易把控在一定范圍內(nèi)。社交媒體將信息傳播權(quán)從傳統(tǒng)主流媒體中分流出來，“一個(gè)聲音喊到底”轉(zhuǎn)變成為“人人都有麥克風(fēng)”，信息傳播的方式由及時(shí)性變成即時(shí)性，擴(kuò)散速度極快、范圍極廣。一件小事經(jīng)過社交媒體的放大，就有可能成為轟動(dòng)輿論的大事件，遑論各種學(xué)校危機(jī)事件。以近年西南某校發(fā)生的學(xué)生墜亡事件為例，從該同學(xué)母親發(fā)布第一條微博到區(qū)公安分局正式通報(bào)調(diào)查情況，短短68個(gè)小時(shí)內(nèi)，該同學(xué)母親的單條微博轉(zhuǎn)發(fā)量就超過30萬、評(píng)論數(shù)超過15萬、點(diǎn)贊超過200萬，百度搜索相關(guān)網(wǎng)頁達(dá)540多萬個(gè)，[2]輿論持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)社會(huì)熱議。

2. 公眾參與度廣，形成巨大的輿論壓力

與傳統(tǒng)媒體相比，社交媒體更具開放性和參與性，任何人均可隨時(shí)隨地通過微博和微信等提供、發(fā)布以及獲取信息，每個(gè)人都是信息傳播者，都是輿論影響者。這意味著一旦發(fā)生校園暴力、校園欺凌等學(xué)校危機(jī)事件，將隨時(shí)可能在社交媒體上引發(fā)眾多關(guān)注，形成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿論壓力。在此情況下，學(xué)校如果不能夠采取正確的危機(jī)公關(guān)相應(yīng)措施，很可能將自己陷入“謠言”“推卸責(zé)任”等輿論漩渦中，不僅無法引領(lǐng)輿論，反而可能會(huì)被輿論淹沒。例如：近年來，很多學(xué)生家長(zhǎng)開始選擇利用自媒體發(fā)聲，對(duì)在學(xué)校所遇到的問題進(jìn)行帶有主觀色彩的陳述和表態(tài)。這些出自家長(zhǎng)之手的文字很能觸動(dòng)同為家長(zhǎng)的網(wǎng)民的共情，其所發(fā)內(nèi)容也會(huì)被眾多新媒體賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，引爆網(wǎng)民情緒。

3. 謠言容易發(fā)生，嚴(yán)重歪曲事實(shí)真相

馬克·吐溫曾說，“當(dāng)真相還在穿鞋的時(shí)候，謠言就已經(jīng)跑遍半個(gè)地球了”。[3]相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容審查機(jī)制還不夠健全，各種虛假新聞信息在網(wǎng)絡(luò)中的海量傳播、真假信息在社交媒體中的混雜出現(xiàn)，導(dǎo)致原有信息的傳播語境不斷被扭曲，真實(shí)信息不斷被稀釋，公眾被誤導(dǎo)，事件主體陷入被動(dòng)。如北京某幼兒園教師涉嫌虐待被看護(hù)兒童的事件，從家長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)“孩子身上有傷痕”推測(cè)“教師虐童”到更為惡劣的猥褻事件，事件的脈絡(luò)尚未清晰時(shí)，與之相關(guān)的謠言就已十分離奇。雖然北京警方緊急偵辦，將編造、傳播虛假信息的相關(guān)人員抓捕，但造成的惡劣社會(huì)影響已經(jīng)無法挽回。[4]

4. 情緒大于理性，造成輿情進(jìn)一步惡化

當(dāng)前，各大門戶網(wǎng)站的新媒體賬號(hào)均在相關(guān)法律法規(guī)的要求下設(shè)定了“后臺(tái)實(shí)名，前臺(tái)自愿”的注冊(cè)規(guī)則—即用戶在注冊(cè)時(shí)必須使用真實(shí)身份信息，但昵稱可自愿選擇。這種前臺(tái)匿名的機(jī)制大大降低了公眾在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)個(gè)人意見時(shí)的責(zé)任成本，使得人們?cè)谏缃幻襟w場(chǎng)域中掣肘較小、顧慮較少，可以肆意宣泄情緒。同時(shí)，由于人們看到的往往是碎片化的信息，因而容易被別有用心的人“帶節(jié)奏”，個(gè)人情緒不自覺地被影響和調(diào)動(dòng)，在激憤中失去基本的判斷力，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)暴力滋生。當(dāng)學(xué)校危機(jī)事件訴諸社交媒體后，往往會(huì)招致很多非理性的抨擊。特別是個(gè)人相較學(xué)校是更為弱勢(shì)的群體，往往會(huì)得到更多的公眾同情。很多人視學(xué)校為行政機(jī)構(gòu)和強(qiáng)勢(shì)部門，往往借機(jī)把自己對(duì)教育對(duì)社會(huì)的不滿發(fā)泄出來。當(dāng)學(xué)校用不恰當(dāng)?shù)姆绞桨l(fā)聲力圖澄清時(shí)，反而會(huì)遭受更大質(zhì)疑。

1. 對(duì)危機(jī)事件輿情重視不夠

曾有經(jīng)歷過危機(jī)事件的校長(zhǎng)坦率承認(rèn)，不太懂新媒體和網(wǎng)絡(luò)，沒想到事件會(huì)發(fā)酵產(chǎn)生如此大的影響。表面來看，仿佛是危機(jī)事件的突發(fā)性使得學(xué)校準(zhǔn)備時(shí)間不足，無法給出有效的應(yīng)對(duì)策略。但透過現(xiàn)象看本質(zhì)，產(chǎn)生這種情況主要還是因?yàn)閷W(xué)校對(duì)危機(jī)事件輿情處理的思想認(rèn)識(shí)依然不足。當(dāng)社交媒體上有輿情發(fā)生時(shí)，輕視或因缺少直面問題的勇氣而采取忽視等方式，是耽誤輿情處理最佳時(shí)間的十分糟糕的做法。

2. 不能針對(duì)輿情做出及時(shí)回應(yīng)

國(guó)務(wù)院辦公廳2016年11月頒發(fā)的《〈關(guān)于全面推進(jìn)政務(wù)公開工作的意見〉實(shí)施細(xì)則》中指出，重特大事故信息向上級(jí)報(bào)告的同時(shí)，要向社會(huì)發(fā)布，最遲要在5小時(shí)內(nèi)發(fā)布權(quán)威信息，24小時(shí)內(nèi)要召開發(fā)布會(huì)。[5]但是目前多數(shù)學(xué)校對(duì)于輿情的處理依然簡(jiǎn)單粗暴地采取“封、堵、壓”的手段，而非引導(dǎo)與疏通。這只會(huì)帶來社交媒體輿情的反彈，形成更大的沖突對(duì)立和惡性循環(huán)，產(chǎn)生更為惡劣的結(jié)果。

3. 缺乏良好溝通意識(shí)與能力

溝通不暢是引發(fā)社交媒體輿情的重要原因之一。有時(shí)公眾反映的問題本來是小事，但因?qū)W校回應(yīng)不當(dāng)，導(dǎo)致相關(guān)當(dāng)事人情緒激化，使小事件造成大影響，點(diǎn)燃輿情。有些學(xué)校刻意隱瞞真相、回避自身的問題和錯(cuò)誤，不愿及時(shí)與各方面溝通，不愿承認(rèn)錯(cuò)誤和誠(chéng)懇道歉，不主動(dòng)接受媒體和公眾監(jiān)督，導(dǎo)致輿情反彈，造成了嚴(yán)重后果。

4. 在處理危機(jī)事件時(shí)“單打獨(dú)斗”

有些時(shí)候，危機(jī)事件可能是涉及交通、通訊、消防、醫(yī)療衛(wèi)生救援、安全等多個(gè)部門和社會(huì)組織的公共事件，要靠學(xué)校和社會(huì)力量共同解決。但有些學(xué)校受傳統(tǒng)觀念影響，認(rèn)為出現(xiàn)危機(jī)事件是十分糟糕的，企圖大事化小、小事化了。一旦發(fā)生危機(jī)事件與社交媒體輿情，學(xué)校希望盡可能縮小知曉范圍和參與者，因此會(huì)拒絕與政府機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)媒體、社會(huì)團(tuán)體等的溝通與合作。

1. 高度重視，提升學(xué)校應(yīng)對(duì)輿情水平

如果學(xué)校管理者可以在危機(jī)事件社交媒體輿情出現(xiàn)之初，以積極的態(tài)度進(jìn)行處理，那么危機(jī)的后續(xù)發(fā)展往往能夠處于可控狀態(tài)。因此，學(xué)校層面要更新理念，要認(rèn)識(shí)到社交媒體信息是了解社情民意的一個(gè)重要窗口，也是公眾對(duì)學(xué)校進(jìn)行有效監(jiān)督的手段，因而重視對(duì)于輿情的處理。

學(xué)校管理者一定要明確類似封鎖消息的做法只會(huì)欲蓋彌彰，不僅不利于問題解決，反而可能導(dǎo)致多米諾骨牌效應(yīng)，造成更嚴(yán)重的后果。學(xué)校也絕不能認(rèn)為輿論只是一陣風(fēng)，而采取無視或冷漠的態(tài)度，不能刻意隱瞞真相、回避自身的問題和錯(cuò)誤，要做到不拖延、無敵意和不對(duì)抗，認(rèn)真地面對(duì)和解決問題。

2. 積極行動(dòng)，建構(gòu)輿情疏導(dǎo)和管理機(jī)制

學(xué)校應(yīng)在第一時(shí)間對(duì)輿情進(jìn)行研判，辨析輿情的性質(zhì)和影響程度，需要調(diào)查處理的可以先回復(fù)表態(tài)，即使不能快速解決，也要承諾辦理時(shí)間；該整改的要認(rèn)真整改，需追究責(zé)任的要堅(jiān)決追究，決不包庇袒護(hù)。[6]學(xué)校一定要信守承諾，在約定時(shí)間內(nèi)給出回復(fù)，以穩(wěn)定公眾情緒，避免形成輿情事件。

學(xué)校應(yīng)當(dāng)建立校園危機(jī)干預(yù)工作小組，責(zé)成專人負(fù)責(zé)社交媒體輿情監(jiān)測(cè)，應(yīng)及時(shí)掌控事態(tài)發(fā)展新動(dòng)向，提早擬定相關(guān)應(yīng)對(duì)策略，減少謠言，主動(dòng)接受媒體和公眾監(jiān)督，爭(zhēng)取輿論傳播的主導(dǎo)權(quán)。

學(xué)校要爭(zhēng)取建立自己的網(wǎng)站及官方微博、微信公眾號(hào)等對(duì)外發(fā)布消息通道，設(shè)置專人負(fù)責(zé)維護(hù)和更新學(xué)校相關(guān)新聞動(dòng)態(tài)，鼓勵(lì)學(xué)生和教職工平時(shí)將學(xué)校正面的、有趣的新聞推送到官方微博和微信上，塑造正面形象，提高學(xué)校影響力。

3. 真誠(chéng)表達(dá)，獲得公眾理解和支持

危機(jī)管理在很大程度上是情緒管理，真誠(chéng)的態(tài)度是化解危機(jī)最好的策略。學(xué)校進(jìn)行危機(jī)管理和輿情應(yīng)對(duì)中的溝通對(duì)象主要包括三大類主體：學(xué)生及學(xué)生家長(zhǎng)、社會(huì)公眾、媒體。要準(zhǔn)確真實(shí)地發(fā)布相關(guān)信息和通報(bào)事態(tài)發(fā)展，該承認(rèn)錯(cuò)誤承認(rèn)錯(cuò)誤，該道歉道歉，從而緩解敵意情緒，減少輿論壓力。

學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和教師在與涉事學(xué)生及其家長(zhǎng)溝通時(shí)，應(yīng)當(dāng)以人為本，要多站在學(xué)生及其家長(zhǎng)的角度，設(shè)身處地地理解他們的感受，拿出足夠的誠(chéng)意進(jìn)行慰問安撫與道歉，如需要還應(yīng)及時(shí)給予一定補(bǔ)償。

學(xué)校與網(wǎng)民及其他社會(huì)公眾溝通時(shí)，要認(rèn)真對(duì)待社交媒體上發(fā)布的信息，要在有學(xué)校標(biāo)識(shí)、以學(xué)校為用戶名的社交媒體賬戶下及時(shí)回復(fù)公眾的詢問?；靥胁荒芎?jiǎn)單地就事論事，而要充分地表達(dá)對(duì)于事件的重視和公眾意見的尊重。當(dāng)然與公眾溝通也不意味著一味順從，而是要表明學(xué)校的立場(chǎng)和態(tài)度，建立和維持一個(gè)可以交流與對(duì)話的相互尊重、彼此傾聽的氛圍。

在與媒體溝通的過程中，學(xué)校一定要禮遇并尊重媒體和記者，要坦誠(chéng)說明事實(shí)真相，使媒體的新聞報(bào)道有助于緩解和消除輿情危機(jī)而不是火上澆油。如果學(xué)校有接受過系統(tǒng)培訓(xùn)的新聞發(fā)言人，則由新聞發(fā)言人接受記者采訪；如果學(xué)校尚未設(shè)置專門的新聞發(fā)言人，則由對(duì)學(xué)校情況和事件經(jīng)過有比較全面掌握的校級(jí)領(lǐng)導(dǎo)出面接受記者采訪為宜。

4. 多方聯(lián)動(dòng)，善用各種資源重塑學(xué)校公信力

對(duì)于學(xué)校來說，可以協(xié)同解決危機(jī)輿情問題的主體機(jī)構(gòu)大致包括上級(jí)主管部門、專業(yè)機(jī)構(gòu)、權(quán)威人士以及主流媒體四類。[7]學(xué)校應(yīng)當(dāng)在危機(jī)事件發(fā)生后以及出現(xiàn)明顯輿情后及時(shí)向上級(jí)主管部門，如市、區(qū)教育局和政府等進(jìn)行匯報(bào)，取得上級(jí)部門的支持。同時(shí)，若危機(jī)事件涉及其他專業(yè)部門，要及時(shí)與相關(guān)部門溝通協(xié)調(diào)后續(xù)處理事宜，如食堂衛(wèi)生事件發(fā)生后，與負(fù)責(zé)檢驗(yàn)的醫(yī)院和衛(wèi)生防疫部門建立聯(lián)絡(luò)；發(fā)生交通安全事故后，與負(fù)責(zé)勘察的交警或公安警察進(jìn)行溝通等。針對(duì)事件發(fā)生后可能帶來的后續(xù)影響，學(xué)校要積極與權(quán)威人士建立聯(lián)系，包括高?；蚩蒲袡C(jī)構(gòu)的知名教育專家、心理專家，以及律師、醫(yī)生等，尋找更合理的處理辦法。在獲取傳播主動(dòng)權(quán)上，學(xué)?？芍鲃?dòng)邀請(qǐng)主流媒體進(jìn)入校園采訪，借力主流媒體的宣傳力量進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。

除了向外借力，學(xué)校更應(yīng)調(diào)動(dòng)起校內(nèi)資源。在面對(duì)輿情事件時(shí)，學(xué)校應(yīng)將危機(jī)事件的相關(guān)信息以及解決方案?jìng)鬟f給學(xué)生和教職員工，讓廣大師生與學(xué)校一起完成危機(jī)公關(guān)的相關(guān)工作。這樣既可以利用相對(duì)大基數(shù)的傳播群體傳遞學(xué)校的態(tài)度和立場(chǎng)，還可以使廣大師生發(fā)揮主人翁精神，增強(qiáng)他們對(duì)學(xué)校的歸屬感。

參考文獻(xiàn)：

[1] 賈明，孫向坤，張喆.社交媒體在企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)事件中的作用[J].管理評(píng)論，2021（5）：295-304.

[2] 周靚.后真相時(shí)期輿情引導(dǎo)的難點(diǎn)與策略—以成都市第四十九中學(xué)校學(xué)生墜亡事件為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2021（12）：177-179.

[3] 周茂君，杜永欣.重大突發(fā)公共事件中的謠言傳播及協(xié)同治理機(jī)制—基于新冠肺炎疫情期間謠言信息的研究[J].傳媒觀察，2020（9）：15-23.

[4] 盧國(guó)強(qiáng).北京警方公布紅黃藍(lán)幼兒園涉嫌傷害兒童事件調(diào)查情況[EB/OL].（2017-11-29）[2021-11-12]. http：//www.xinhuanet.com/ politics/2017-11/29/c_1122026037.htm.

[5] 國(guó)務(wù)院辦公廳.印發(fā)《關(guān)于全面推進(jìn)政務(wù)公開工作的意見》實(shí)施細(xì)則的通知[EB/OL]. （2016-11-10）[2021-12-09].http：//www. gov.cn/zhengce/content/2016-11/15/content_5132852.htm.

[6] 庾日升.應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情要做到“三及時(shí)”[N].中國(guó)紅十字報(bào)，2020-04-14.

[7] 黃進(jìn)明.學(xué)校應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情存在的不足及對(duì)策研究[J].教書育人，2020（35）：10-11.

（編輯 楊曉夢(mèng)）

注釋：

① 本文系北京市教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃2020年度優(yōu)先關(guān)注課題“中小學(xué)生危機(jī)處理的有效策略研究”（立項(xiàng)編號(hào)：CEEA2020016）的階段性研究成果。