唐廣

習近平總書記指出：“優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是一個國家、一個民族傳承和發(fā)展的根本，如果丟掉了，就割斷了精神命脈。”而龍舟作為我國傳統(tǒng)文化中的呈現(xiàn)，理應(yīng)傳承與發(fā)揚，在歷史長河中，龍舟運動文化不斷發(fā)展演變，雖然如今正處于大眾媒體時代，但仍然面臨著傳播效率低，受眾少的處境，而解決問題就要找準方法。多模態(tài)話語構(gòu)建作為有力的分析機制可以解決類似問題。多模態(tài)話語，指的是除了文本外還有圖形、圖像、圖標等復合話語。進入信息時代，多模態(tài)話語不再是單一研究（圖形、圖像、圖標），而是轉(zhuǎn)變成多元研究（電影、電視、新媒體）。新媒體APP作為近些年蓬勃發(fā)展的信息傳播載體，成為了多模態(tài)話語構(gòu)建的主陣地，在視覺符號、語言文本符號、內(nèi)在精神符號上產(chǎn)生了更加豐富的構(gòu)建形式，本文試圖利用多模態(tài)話語理論建構(gòu)特色傳播，給龍舟運動傳播帶來參考。

1 問題提出

龍舟運動不僅是一種傳統(tǒng)的民間民俗體育活動，它還包含著中華民族的情感態(tài)度、價值取向和傳統(tǒng)文化。傳承了近千年的運動在時代發(fā)展中推陳出新，也在國際上取得了一定的影響力。據(jù)了解，1976年，世界上第一屆國際龍舟賽在香港舉辦，到如今，國際龍舟聯(lián)合會擁有五大洲的85名會員，影響甚大，龍舟成為了中國文化傳播有利的因子。但這樣優(yōu)秀傳統(tǒng)民俗體育活動在普及率和傳播上卻不太理想。作者調(diào)查抖音APP上搜索“龍舟”“太極”點贊數(shù)量第一詞條進行民俗體育活動傳播對比，如表1。

通過表1，可以發(fā)現(xiàn)“龍舟”從點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量都遠遠低于“太極”，傳播效果頹勢。在信息時代的碎片化傳播中，龍舟運動的文化信息往往更加難觸及人們的生活，它不像太極等武術(shù)運動具備“養(yǎng)生”“防御”等親民信息元素，在文化傳播體系中，處于劣勢，在傳播效益上，收獲太低。

2 龍舟運動傳播的阻礙

通過表1的比對，我們可以發(fā)現(xiàn)龍舟運動傳播效果不理想，自然也達不到龍舟文化的傳播和普及，龍舟運動傳播的阻礙大體可以分為普及率低，傳播渠道狹隘，國內(nèi)外差異三個方面。分析龍舟運動傳播的阻礙有利于我們做出相應(yīng)的措施。

2.1 受眾率低

中國傳統(tǒng)文化在傳播上不太符合當代人的吸收和觀摩，導致受眾面低的狀況，我國的傳統(tǒng)文化例如：“秧歌”“舞龍”等很容易和“俗”字沾邊，這就和新時代年輕人的“潮”背道而馳，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73.0%?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的普及程度飛速增長，而互聯(lián)網(wǎng)上民俗類信息相較于時尚類信息傳播處于劣勢水平，在民俗類中又可以出現(xiàn)兩極分化的傳播現(xiàn)象，正如表1所呈現(xiàn)，“龍舟”信息傳播的熱度極低。作者利用小紅書APP進行搜索整理，嘗試搜索“龍舟運動”“武術(shù)運動”，形成更加直觀的表2數(shù)據(jù)。

通過表2，可以發(fā)現(xiàn)，龍舟運動在小紅書APP上傳播效應(yīng)處于劣勢，造成受眾率較低的現(xiàn)象。

2.2 傳播渠道單一

中華龍舟運動在歷史的長河中前行至今。相對于現(xiàn)今龍舟運動的不斷變革，傳統(tǒng)時期留存的民風民俗難免受到擠壓，形成一定的矛盾對立。當傳統(tǒng)和現(xiàn)代碰撞的時候，傳播渠道往往會避而遠之，更加傾向給予爆款，時尚的事物，也造成往往一家獨唱，無人問津的現(xiàn)象，傳播與傳承往往要靠一代代人的更迭接力，觀之如今高校的學習中，很少有關(guān)于傳統(tǒng)文化的課程設(shè)置，在傳統(tǒng)文化的課程安排上也大多都是選修課為主，不利于傳統(tǒng)文化的普及，當然，中國民間民俗體育活動在傳播的渠道上不單單是高效學習中受阻，在信息爆炸的大眾媒體時代，龍舟運動的傳播渠道依然十分稀缺。例如，龍舟比賽我們在大小屏媒體上收看的極少，但是，足球，籃球等球類比賽隨處可見，學校、社會、媒體的不重視，也成為了龍舟運動傳播渠道單一化停滯不前的重要原因之一。

2.3 國際文化差異

在我國的傳統(tǒng)文化中，有“魚”代表年年有余，有“羊”代表吉祥如意，有“虎”代表虎虎生威，“龍”則代表了尊貴，安康，在西方文化中，“龍”代表著暴力、血腥和不吉祥，因此大多數(shù)西方國家都排斥龍的形象，這也為龍舟運動的推廣帶來了很大的困難。龍舟運動的傳播阻力還源于國內(nèi)外文化差異帶來的影響，中國民間民俗體育活動大多帶有文化屬性，而文化屬性極具民族特點，中華文化源遠流長，在文化的傳承和發(fā)揚上動物圖騰占有一席之地，龍的圖騰文化在中西方國家具有明顯的差異，在時空上不利于傳播吸收，在很大程度上造成傳播阻力，增添在龍舟運動上的文化精神更是很難找到國際共鳴，破殼出圈。

3 多模態(tài)話語構(gòu)建龍舟運動傳播

互聯(lián)網(wǎng)時代催生了各具特色的傳播模式，其中各種新媒體APP用戶龐大，宣傳甚廣，其中以小紅書和抖音為典型，小紅書主要通過社群運營分享各種興趣愛好，方案圖文為主，為人們提供了快捷的搜索和分享空間;抖音則是通過短視頻的碎片化制作滿足人們的獵奇、學習等需求，在龐大的素材選擇運用中，運動類項目也可以通過新媒體進行有效，有趣傳播，在傳播過程中如何正確普及、最大化吸引受眾、最有力落實成為了關(guān)鍵元素。多模態(tài)話語的構(gòu)建是互聯(lián)網(wǎng)時代運用廣泛的工具，大眾媒體通過自己的制作，組合自己的多模態(tài)話語，滿足分享欲，讓所有受眾皆可互動、共享。而龍舟運動作為運動類素材，它也可以借助多模態(tài)話語構(gòu)建，傳遞出精美的畫面、文化底蘊深厚的精神、耐人尋味的文案以達到有效傳播。

3.1 龍舟競技的視覺符號構(gòu)建

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，視覺的直觀化、形象化、多元化、互動化的傳播特性，在潛移默化中開展視覺說服。優(yōu)美的畫面?zhèn)鬟f的視覺符號在多媒體平臺上傳播效果極佳，抖音APP上風景類、旅游類、探店類、元宇宙類的短視頻畫面效果常常美不勝收、制作精美，在潛移默化中就抓住了受眾的眼球，龍舟運動本身就包含美、速度、強壯等諸多元素，加強視覺符號的構(gòu)建在傳播上事半功倍。

3.1.1 屏幕媒體下精細化拍攝

現(xiàn)今的信息大多是大小屏聯(lián)動生產(chǎn)、傳播的局面，利用好碎片化、精細化、真實化等傳播元素會更加符合當代人觀賞的心理特點。抖音APP上的短視頻也在逐漸呈現(xiàn)高質(zhì)量、高標準的現(xiàn)象，受眾樂于接受短時間信息量足、有趣、鏡頭優(yōu)美的作品，龍舟運動在短視頻平臺上的傳播理應(yīng)符合現(xiàn)代的審美。龍舟在制作上華麗、精美，在運動上流暢、干凈，這些都為拍攝提供了天然的視覺條件，特寫呈現(xiàn)龍舟細節(jié)，遠景航拍龍舟滑行都是極具誘惑的畫面，在平時難以接觸到龍舟的時空中，傳播稀有元素更加能抓住受眾的注意，屏幕媒體在前期策劃，中期拍攝，后期剪輯的過程中可以突出龍的元素，呈現(xiàn)稀缺的畫面促成有效傳播。

在小紅書APP上，可以運用相應(yīng)的對策，偏重圖片的拍攝處理，在龍舟的細節(jié)上，整體的風格上完成圖文并行，讓人眼前一亮，產(chǎn)生視覺美感，也可以構(gòu)建出煥然一新的符號特色。

龍舟運動具有張力，每個呈現(xiàn)都會放大化，拍攝過程中做到精細化捕捉尤為關(guān)鍵，例如龍頭圖騰的艷麗、龍舟優(yōu)美的線條、木漿激起水花、扒手肌肉的輪廓等都可以特寫放大化呈現(xiàn)，做好精細化拍攝，碎片化剪輯，在短視頻上投放精品才能達到有效的傳播。

3.1.2 空間媒體的呈現(xiàn)

空間媒體其實在平時的生活中已然和新媒體慢慢融合，在生活中，人們會將美不勝收的自然景觀、各具特色的內(nèi)部建筑、古樸悠長的長街小巷拍成照片在網(wǎng)絡(luò)平臺上共享，小紅書APP就是這樣的新媒體平臺，空間媒體的設(shè)計也成了傳播的重要元素。據(jù)了解，我國順德龍舟匯博物館融合了各種實體元素，圖畫、刊物、龍舟等，設(shè)計風格極具中國特色，成為了當?shù)氐木W(wǎng)紅打卡地。

如今很多人熱衷旅游這種形式，而在很多地區(qū)也有龍舟文化、龍舟表演等旅游資源，這也是空間媒體的很好呈現(xiàn)，例如在湖北鄂州，當?shù)赜泻谍堉?，以游旱龍舟、辦書畫展、賦詩作文、唱會戲等方式來紀念屈原祈福消災(zāi)的民俗活動，是國家級的非遺代表性名錄;佛山賽龍舟，在賽龍舟之前還要做“請龍頭”的民俗表演。這些都是中華文化的瑰寶，旅游的絕佳資源，這種龍舟運動文化需要當?shù)卣暮侠碚希l(fā)揚宣傳，構(gòu)建出巧妙有趣的空間媒體吸引游客，也能促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展和文化傳承。

設(shè)計后的空間媒體離不開新媒體的宣傳推送，在數(shù)據(jù)時代，人們樂意在手機APP上尋找美食、美景，熱衷“打卡”的形式探尋，而類似順德龍舟匯博物館這種宣傳龍舟的空間媒體數(shù)量稀缺，導致實體的龍舟文化無法匯集，也無法進行有效的網(wǎng)絡(luò)宣傳。

空間媒體是視覺效應(yīng)的呈現(xiàn)，包含豐富的視覺符號，構(gòu)建龍舟特色的視覺話語也會成為宣傳龍舟運動的強大助力。

3.2 龍舟文化的語言文本符號構(gòu)建

新媒體時代，短視頻的時空互動高效快捷，碎片化的時間催生了信息的敏感度和吸引力，這就給短視頻的文案和語言提出了要求，優(yōu)美的文案，精煉的語言，有效的時間里傳遞的吸引信息，才是傳播的重點。龍舟文化源遠流長，龍舟競渡中對具有圖騰和水神身份的龍的崇拜和祭祀意義代表了先民對于大自然的歸屬和敬畏。龍舟文化的語言文本符號龐大，在一些少數(shù)地區(qū)還流傳著龍舟賦、龍舟曲等詞作，大量的文字素材沉淀積累，龍舟運動的傳播可以借助傳統(tǒng)曲調(diào)，優(yōu)化文案來加工呈現(xiàn)，令受眾耳濡目染，心理接受，達到宣傳的目的。

小紅書APP主要流行圖文并行，也被稱之“筆記”，每一條“筆記”都是特定內(nèi)容的總結(jié)呈現(xiàn)，而龍舟文化百家齊放，在不同的地區(qū)有著迥異的表現(xiàn)，傳播者可以利用語言文字符號進行特色構(gòu)建，傳遞出當?shù)氐凝堉畚幕?，在平臺上分享宣傳，小紅書的語言文本往往具有精煉突出的效果，在龍舟運動的描寫中，也可以突出重點，如：地點、特色、觀看的感受、去的時間、利用的交通等等，用簡短的文字傳遞重要信息，更加具有傳播效果。

語言和文案是短視頻制作的核心，在抖音APP上，龍舟運動也可以通過簡短的語言和干練的文案呈現(xiàn)出信息共享，在評論中通過文字和受眾進行互動，達到良好的反饋機制，收集龍舟運動傳播的好觀點，好辦法，在后續(xù)的傳播道路上進行改良。龍舟文化的語言文本符號構(gòu)建可以讓受眾清晰真實的感受，借助互聯(lián)網(wǎng)的雙向傳遞，在符號的構(gòu)建上可以添色補漏，完成文化和運動的結(jié)合宣傳。

3.3 龍舟精神的內(nèi)在符號構(gòu)建

龍舟運動往往會被賦予積極的精神內(nèi)涵，“拼搏”“團結(jié)”“速度”，都是運動精神的體現(xiàn)，而龍舟精神是通過視頻、文字傳遞出的內(nèi)在符號，在短視頻上傳播宣傳時，可以借助急切激動的音樂、意蘊豐富的文案、精彩紛呈的蒙太奇構(gòu)建內(nèi)在符號。

龍舟競渡作為一項運動，奮勇爭先，敢為人先，勇爭第一也是其精神內(nèi)核之一。這樣的精神內(nèi)核也是當今運動的有效載體，通過多條龍舟相互競速的視覺形象就能很好的構(gòu)建和傳遞內(nèi)在符號。

龍舟文化眾說紛紜，有很多地區(qū)將龍舟精神和屈原進行聯(lián)結(jié)，端午節(jié)不僅要吃粽子，還要劃龍舟，以此來祭奠愛國者屈原，龍舟和愛國精神結(jié)合緊密，宣傳好龍舟精神也是大力弘揚愛國主義精神，加強文化自信，有利于國家傳統(tǒng)文化的發(fā)展傳承。

在宣傳龍舟精神的短視頻平臺上，應(yīng)該包羅萬象，在文化傳承的信息傳遞上延續(xù)且擴大，不要滿足與單一的精神文化，此不利于精神的內(nèi)在符號構(gòu)建和流傳。在內(nèi)在符號的構(gòu)建上離不開視頻、文字、語言，他們的相互結(jié)合才是互聯(lián)網(wǎng)時代傳播的有力武器。

多模態(tài)話語構(gòu)建在龍舟運動傳播的方向上提供了很好的途徑，作為互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，龍舟運動應(yīng)該順應(yīng)其宣傳方式，在人們的日常生活中傳遞。

4 總結(jié)

龍舟文化和運動是中華民族的瑰寶，我們理應(yīng)傳承發(fā)揚，2021年的東京奧運會，作為展示項目，龍舟首次出現(xiàn)在奧運賽場，這也標志著龍舟步入了入奧環(huán)節(jié)。國際上成立了國際龍舟聯(lián)合會，從1991年開始到現(xiàn)在有85個國家成員，影響力巨大。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，龍舟文化依舊處于發(fā)展停滯的局面，所以更應(yīng)該思考的是龍舟運動、文化的信息傳播和普及。拓寬傳播渠道，加強主流媒體和大眾媒體的互動傳播，利用形式多變的多模態(tài)話語構(gòu)建龍舟運動傳播形象，才能達到傳承與發(fā)揚的目的。

（作者單位：武漢體育學院）