秦佳良 余學(xué)梅

（上海理工大學(xué)管理學(xué)院 上海 200093 ）

鄉(xiāng)村振興是“三農(nóng)”工作的重心，農(nóng)民群體創(chuàng)新及采納在促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展中可以發(fā)揮重要作用，因此，如何促進(jìn)農(nóng)民創(chuàng)新積極性提升是一個(gè)不能忽視的問(wèn)題。農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新在提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率的同時(shí)可以減少溫室氣體排放和對(duì)氣候的影響，這類技術(shù)的應(yīng)用范圍廣泛，如可以應(yīng)用于水管理、農(nóng)作物管理、農(nóng)林復(fù)合經(jīng)營(yíng)和保護(hù)性農(nóng)業(yè)等方面[1]，但是小農(nóng)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的采納很緩慢[2]。小農(nóng)技術(shù)創(chuàng)新采納受供需兩方多種因素影響，如資金、投入成本和創(chuàng)新是否契合農(nóng)民需求等。從需求方看，小農(nóng)技術(shù)創(chuàng)新采納較慢可以歸因?yàn)閯?chuàng)新設(shè)計(jì)者和供應(yīng)商對(duì)用戶的需求了解得不夠充分，導(dǎo)致小農(nóng)沒(méi)有積極性采納創(chuàng)新技術(shù)；從供應(yīng)方看，可以歸因?yàn)榧夹g(shù)供應(yīng)商缺乏支持性伙伴，難以接觸和說(shuō)服客戶，創(chuàng)新技術(shù)難以推廣[3]。供需兩方的影響有可能會(huì)相互作用，因此，克服小農(nóng)技術(shù)創(chuàng)新采納的阻力必須同時(shí)解決供應(yīng)方和需求方的問(wèn)題。關(guān)于供需阻力之間相互關(guān)系的研究目前較少，從商業(yè)模式的視角出發(fā)可能會(huì)促進(jìn)這方面的探索，因?yàn)樯虡I(yè)模式可以使供需雙方連接起來(lái)，可以解釋業(yè)務(wù)的核心邏輯，幫助供應(yīng)方發(fā)現(xiàn)如何在為客戶提供增值產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中捕獲價(jià)值，商業(yè)模式創(chuàng)新可以通過(guò)重新定義企業(yè)的目標(biāo)和價(jià)值創(chuàng)造邏輯及重新思考價(jià)值感知來(lái)促進(jìn)技術(shù)采納[4]。

在小農(nóng)技術(shù)創(chuàng)新采納問(wèn)題上，私營(yíng)部門(mén)在為小農(nóng)開(kāi)發(fā)和提供創(chuàng)新技術(shù)方面可以發(fā)揮重要作用[5]。私營(yíng)部門(mén)在小農(nóng)市場(chǎng)取得較大影響力的最重要因素是采用正確的商業(yè)模式[6]，沒(méi)有合適的商業(yè)模式，技術(shù)創(chuàng)新采納就不容易實(shí)現(xiàn)[3]，合適的商業(yè)模式則可以幫助用戶克服采納技術(shù)創(chuàng)新的阻力[7]。鑒于目前商業(yè)模式對(duì)于小農(nóng)技術(shù)創(chuàng)新采納的意義在現(xiàn)有研究中并沒(méi)得到足夠的關(guān)注，本文擬從商業(yè)模式的視角出發(fā)，通過(guò)考察農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商的商業(yè)模式，分析農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商對(duì)其客戶（小農(nóng)）的價(jià)值主張以及其農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新（產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)）所捕獲的價(jià)值，探討影響小農(nóng)技術(shù)創(chuàng)新采納的因素。

一、文獻(xiàn)綜述和理論基礎(chǔ)

（一） 商業(yè)模式和技術(shù)創(chuàng)新

商業(yè)模式已經(jīng)成為一種幫助管理者理解企業(yè)如何創(chuàng)造和捕獲價(jià)值的認(rèn)知工具，絕大部分公司都會(huì)采用包含特定元素的商業(yè)模式。王炳成等[8]指出商業(yè)模式是一種在新經(jīng)濟(jì)背景下進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新的模式，是企業(yè)或商業(yè)體系進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的一種邏輯范式。商業(yè)模式解釋了企業(yè)運(yùn)作流程，企業(yè)在通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)造利潤(rùn)的同時(shí)向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞價(jià)值[9]。一個(gè)商業(yè)模式主要包括四個(gè)方面，即產(chǎn)品（價(jià)值主張）、客戶界面（目標(biāo)客戶、分銷(xiāo)渠道和顧客關(guān)系）、基礎(chǔ)設(shè)施管理（價(jià)值結(jié)構(gòu)、核心能力、伙伴網(wǎng)絡(luò)）和財(cái)務(wù)（成本結(jié)構(gòu)、收入來(lái)源），這四個(gè)部分共同構(gòu)成一個(gè)商業(yè)建模工具（商業(yè)模式畫(huà)布）[10]。

商業(yè)模式創(chuàng)新可以幫助公司開(kāi)展業(yè)務(wù)，并且能為公司的核心活動(dòng)提供更廣闊的視角，如組織設(shè)計(jì)、資源基礎(chǔ)觀、交易結(jié)構(gòu)等[4]。例如，韓煒等[11]提出新創(chuàng)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新特征在很大程度上影響著其塑造的基于商業(yè)模式創(chuàng)新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)屬性；丁寧和丁華[12]指出商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)實(shí)體零售的市場(chǎng)價(jià)值、盈利能力和運(yùn)營(yíng)效率均會(huì)產(chǎn)生顯著正影響。傳統(tǒng)商業(yè)可以通過(guò)謹(jǐn)慎地重新設(shè)計(jì)商業(yè)模式的方式將可持續(xù)性融入業(yè)務(wù)，而新商業(yè)從一開(kāi)始就追求可持續(xù)性業(yè)務(wù)[4]。與其他商業(yè)模式相比，可持續(xù)商業(yè)模式不僅可以處理價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值捕獲問(wèn)題，還可以展示技術(shù)創(chuàng)新為客戶和整個(gè)社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程[13]。當(dāng)然，即便采用了恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅，還必須做到持續(xù)創(chuàng)新[14]。

商業(yè)模式對(duì)技術(shù)創(chuàng)新采納至關(guān)重要。趙喜洋等[15]描述了技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新的協(xié)同演化關(guān)系以及二者序變協(xié)同對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。張珺涵和羅守貴[16]指出，在技術(shù)研發(fā)階段，影響企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效的是資源型商業(yè)模式；在科技成果商業(yè)化階段，影響企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新績(jī)效的是網(wǎng)絡(luò)型商業(yè)模式。Teece[17]認(rèn)為，如果創(chuàng)新者想要捕獲價(jià)值，技術(shù)創(chuàng)新往往需要與商業(yè)模式創(chuàng)新相匹配，因?yàn)樯虡I(yè)模式創(chuàng)新使技術(shù)供應(yīng)商能夠?qū)Ｗ⒂跒榭蛻籼峁M足其需求的方案[17]。在本文的研究背景下，農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商開(kāi)發(fā)的技術(shù)從工程角度看是“最好的”，能夠?yàn)樾∞r(nóng)提供解決經(jīng)濟(jì)和環(huán)境需求的方案。

（二） 小農(nóng)市場(chǎng)的商業(yè)模式

Paunov[18]指出小農(nóng)群體蘊(yùn)含著巨大商機(jī)，企業(yè)通過(guò)技術(shù)與商業(yè)模式創(chuàng)新滿足小農(nóng)內(nèi)在的需求或利用小農(nóng)的創(chuàng)新能力，不僅可以獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，還能提高小農(nóng)群體生活質(zhì)量。不同的農(nóng)業(yè)資源開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略從不同維度影響著農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的商業(yè)模式，同時(shí)社會(huì)嵌入與農(nóng)業(yè)資源開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略相互促進(jìn)，社會(huì)嵌入深度與農(nóng)業(yè)資源開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略實(shí)施的順暢度以及有效度存在正相關(guān)關(guān)系[19]。以商業(yè)為導(dǎo)向的實(shí)踐者追求短期收益，更關(guān)注容易觸及的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)楹笳咧恍枰^少的商業(yè)模式調(diào)整成本[7]。農(nóng)業(yè)從業(yè)者和農(nóng)業(yè)企業(yè)管理者認(rèn)為產(chǎn)生較大影響力的關(guān)鍵途徑之一是采用商業(yè)上可持續(xù)的解決方案[20]，這意味著二者更加期望農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商能夠提供創(chuàng)新農(nóng)業(yè)技術(shù)，同時(shí)幫助自身實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，如減緩和適應(yīng)氣候變化。在這樣的背景下，農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商的商業(yè)模式必須進(jìn)行調(diào)整才能實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，并為農(nóng)民提供新的附加值[3]。肖紅軍和陽(yáng)鎮(zhèn)[21]指出可持續(xù)性商業(yè)模式創(chuàng)新促使企業(yè)以可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向，最終創(chuàng)造出涵蓋經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與環(huán)境的綜合價(jià)值與共享價(jià)值。

調(diào)整農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商的商業(yè)模式可以從多方面讓小農(nóng)受益[22]。農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商調(diào)整商業(yè)模式時(shí)必須考慮到小農(nóng)的特點(diǎn)，即小農(nóng)能夠獲得的推廣、融資和其他服務(wù)支持有限，生產(chǎn)率低，交易成本高，難以獲得投入和產(chǎn)出市場(chǎng)[23]。盡管已有文獻(xiàn)基于此分析了商業(yè)模式創(chuàng)新解決上述問(wèn)題的潛力[7]，然而，這些研究基本上以非洲和拉丁美洲為背景，結(jié)合中國(guó)本土實(shí)踐進(jìn)行的探索還很少。

分析農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商的商業(yè)模式有助于識(shí)別出關(guān)鍵問(wèn)題，并理解農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商的業(yè)務(wù)邏輯。為此，本文運(yùn)用商業(yè)模式畫(huà)布[24]分析農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商的商業(yè)模式，找到影響小農(nóng)技術(shù)創(chuàng)新采納的關(guān)鍵因素。如前所述，商業(yè)模式包括四個(gè)方面：（1）價(jià)值主張。價(jià)值主張?bào)w現(xiàn)了企業(yè)對(duì)其目標(biāo)客戶需求的滿足，闡明企業(yè)如何通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新（產(chǎn)品和服務(wù)）向客戶提供價(jià)值[25]。一個(gè)好價(jià)值主張必須能夠解決終端用戶面臨的挑戰(zhàn)[3]，因?yàn)榭蛻舨粌H渴望獲得產(chǎn)品，還想要得到滿足其感知需求的解決方案[17]。（2）客戶界面。目標(biāo)客戶定義了企業(yè)特定的細(xì)分市場(chǎng)，本文研究的目標(biāo)客戶是鄉(xiāng)村振興主體之一的小農(nóng)。相較于一般的市場(chǎng)消費(fèi)者，小農(nóng)有一定的劣勢(shì)，如低效率，高交易成本，缺乏資金、專業(yè)知識(shí)和技能等[23]。小農(nóng)的這些劣勢(shì)意味著為小農(nóng)提供服務(wù)的成本很高，利潤(rùn)率較低，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的周期較長(zhǎng)[7]。價(jià)值傳遞側(cè)重于反映企業(yè)如何傳遞自身創(chuàng)造的價(jià)值，以及價(jià)值傳遞涉及到的資源和活動(dòng)。要分析這一過(guò)程，就必須了解企業(yè)的銷(xiāo)售是否是“一次性”銷(xiāo)售，是否為客戶提供售后服務(wù)等[3]?？蛻艉推髽I(yè)之間的關(guān)系對(duì)可持續(xù)創(chuàng)新商業(yè)模式非常重要[26]，是農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納的重要影響因素[27]。（3）價(jià)值傳遞。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要傳遞價(jià)值，接觸目標(biāo)客戶，維持與客戶的良好關(guān)系，獲得利潤(rùn)，就需要有相應(yīng)的資源和合作伙伴。例如，企業(yè)結(jié)成伙伴關(guān)系可以降低風(fēng)險(xiǎn)、獲取更多的資源及優(yōu)化商業(yè)模式[9]，這對(duì)于支持和鼓勵(lì)企業(yè)可持續(xù)創(chuàng)新，特別是激進(jìn)式創(chuàng)新，獲取更廣泛的異構(gòu)網(wǎng)絡(luò)非常必要[28]。（4）價(jià)值捕獲。價(jià)值捕獲可以通過(guò)企業(yè)利潤(rùn)的形式反映出來(lái)，價(jià)值捕獲就是通過(guò)成本最小化和盡可能獲得有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格來(lái)最大化收益。

二、研究設(shè)計(jì)

（一） 數(shù)據(jù)采集

本研究采用質(zhì)性研究嚴(yán)格歸納法，資料來(lái)源為本研究與農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商的深度訪談。研究使用了非概率抽樣策略，結(jié)合作者的社會(huì)關(guān)系、前期研究[5]和互聯(lián)網(wǎng)搜索到的相關(guān)資料（包括中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部中國(guó)農(nóng)村創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新信息網(wǎng)，中國(guó)科學(xué)技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略研究院網(wǎng)站，天津財(cái)經(jīng)大學(xué)創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)研究中心創(chuàng)新數(shù)據(jù)庫(kù)，人民網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)、中新網(wǎng)、光明網(wǎng)等權(quán)威媒體的新聞采訪和報(bào)道以及CCTV10 科教頻道的相關(guān)視頻紀(jì)錄片）確定訪談對(duì)象（見(jiàn)表1）。2020 年6 月到10 月筆者在受訪者工作場(chǎng)所與各受訪者進(jìn)行了深度的、面對(duì)面的半結(jié)構(gòu)化訪談，訪談時(shí)長(zhǎng)從70 分鐘到150 分鐘不等，訪談內(nèi)容采用可轉(zhuǎn)換文字錄音筆進(jìn)行了錄制，在征詢受訪者的意見(jiàn)后，具體的個(gè)人信息在文字轉(zhuǎn)錄過(guò)程中予以刪除，確保訪談的匿名性。

表 1 農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商信息

表1 (續(xù))

訪談主要包括七個(gè)方面的問(wèn)題：（1）受訪者的背景。受訪者在公司的職務(wù)、任職時(shí)間和專業(yè)領(lǐng)域等。（2）公司觀點(diǎn)。公司是否具有技術(shù)轉(zhuǎn)讓元素，是否與其他利益相關(guān)者和客戶建立了必要的合作關(guān)系等。（3）技術(shù)創(chuàng)新信息。即技術(shù)創(chuàng)新的作用及其對(duì)最終用戶的價(jià)值。（4）客戶和客戶采納過(guò)程。包括當(dāng)前客戶和目標(biāo)客戶、技術(shù)創(chuàng)新的兼容性和適用性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。（5）擴(kuò)散農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的阻力。包括與技術(shù)創(chuàng)新采納有關(guān)的挑戰(zhàn)、需要資助的領(lǐng)域、影響因素等。（6）收入和成本。包括小農(nóng)購(gòu)買(mǎi)技術(shù)創(chuàng)新的費(fèi)用和農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商給小農(nóng)提供的供選擇的付款方式等。（7）政策環(huán)境。有關(guān)農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的任何政策或規(guī)則，以及政策、規(guī)則給技術(shù)創(chuàng)新采納帶來(lái)的有利或不利影響等。

（二） 數(shù)據(jù)分析

本文的數(shù)據(jù)分析參照McIntyre 等[29]對(duì)訪談數(shù)據(jù)的分析方法。第一步，對(duì)訪談錄音進(jìn)行轉(zhuǎn)錄、編碼，確定與研究問(wèn)題相關(guān)的陳述和短語(yǔ)；第二步，開(kāi)發(fā)初步的主題（如“技術(shù)采納阻力”），并通過(guò)進(jìn)一步迭代加以完善；第三步，對(duì)初步開(kāi)發(fā)的主題進(jìn)行編碼，最終確定各主題之間的關(guān)系，并確定其類別。

三、研究結(jié)果

（一） 農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商商業(yè)模式類型

本文將商業(yè)模式分為四種類型，分別是銷(xiāo)售和采購(gòu)式、有限服務(wù)式、參與式和綜合套餐式，并對(duì)每種模式進(jìn)行了總結(jié)（見(jiàn)表2）。因?yàn)槟繕?biāo)客戶為小農(nóng)，所以與價(jià)值主張、價(jià)值捕獲和目標(biāo)客戶相關(guān)的因素是最重要的。盡管有四種商業(yè)模式，但是各種模式下農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商與客戶進(jìn)行溝通和聯(lián)系的方法差別不大，如農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ、Ⅵ、Ⅶ、Ⅷ和Ⅹ采用的商業(yè)模式都強(qiáng)調(diào)要利用趕集和展覽等方式來(lái)吸引客戶，所以價(jià)值傳遞沒(méi)有被確定為區(qū)別不同商業(yè)模式的關(guān)鍵因素。

表 2 農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商商業(yè)模式類型

1. 有限服務(wù)式商業(yè)模式

有限服務(wù)式商業(yè)模式直接向客戶銷(xiāo)售和分銷(xiāo)農(nóng)業(yè)技術(shù)。對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商I、Ⅱ、Ⅸ而言，該模式主要是將技術(shù)進(jìn)口、分銷(xiāo)和銷(xiāo)售給作為客戶的小農(nóng)。有限服務(wù)式商業(yè)模式的客戶群是不同類型的農(nóng)民。在商業(yè)化農(nóng)業(yè)的情況下，客戶是大規(guī)模的商業(yè)農(nóng)民、小農(nóng)或代表小農(nóng)的承包商。采用這種模式的企業(yè)的價(jià)值主張主要是在產(chǎn)品銷(xiāo)售和交付過(guò)程中提供有限的一攬子服務(wù)，如咨詢、培訓(xùn)和短期貸款。有限服務(wù)式商業(yè)模式將生產(chǎn)企業(yè)與農(nóng)民連接起來(lái)，小農(nóng)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的農(nóng)業(yè)技術(shù)被納入正規(guī)經(jīng)濟(jì)。

2. 參與式商業(yè)模式

參與式商業(yè)模式注重將目標(biāo)客戶和企業(yè)價(jià)值主張結(jié)合起來(lái)。對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商Ⅲ和Ⅴ而言，企業(yè)提供存儲(chǔ)和碾磨技術(shù)，可以滿足小農(nóng)碾磨農(nóng)產(chǎn)品的需求，提高農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，減少小農(nóng)的損失；同時(shí)，農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商Ⅲ和Ⅴ還會(huì)購(gòu)買(mǎi)小農(nóng)的農(nóng)產(chǎn)品；此外，為保證農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商Ⅲ和Ⅴ還會(huì)為目標(biāo)客戶提供咨詢和物流服務(wù)。對(duì)小農(nóng)而言，通過(guò)提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)量的方式，小農(nóng)可以獲得更高的收入，提升自身購(gòu)買(mǎi)力。在這種模式下，出售和提供農(nóng)業(yè)技術(shù)是農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商收集原材料的重要手段。這種模式背后的基本原理是，如果當(dāng)?shù)氐男∞r(nóng)能夠及時(shí)獲得資金投入，就有可能增加生產(chǎn)，生產(chǎn)得越多，為農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商提供的原材料就越多。

3. 銷(xiāo)售和采購(gòu)式商業(yè)模式及綜合套餐式商業(yè)模式

這兩種商業(yè)模式都注重將產(chǎn)品與套餐服務(wù)結(jié)合起來(lái)。采用這兩種商業(yè)模式的農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商在同樣的市場(chǎng)條件下可以增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供更好的支持。這類農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商通常采用大規(guī)模的參與式商業(yè)模式和有限服務(wù)式商業(yè)模式，其細(xì)分目標(biāo)客戶包括大型商業(yè)農(nóng)戶、小農(nóng)或代表小農(nóng)的承包商。這兩種商業(yè)模式的價(jià)值主張是提供產(chǎn)品和服務(wù)。如受訪者Ⅳ表示，他們會(huì)提供生產(chǎn)性貸款，指導(dǎo)農(nóng)民生產(chǎn)，幫助農(nóng)民獲得重要的生產(chǎn)投入，提供專業(yè)技術(shù)；受訪者Ⅷ開(kāi)發(fā)了專門(mén)針對(duì)小農(nóng)的定制“發(fā)展套餐”，包括提供拖拉機(jī)、保護(hù)性農(nóng)具（如免耕器具）、維護(hù)計(jì)劃和培訓(xùn)等；受訪者Ⅹ提供土壤分析服務(wù)，并以保護(hù)環(huán)境為前提推薦創(chuàng)新定制產(chǎn)品。這些產(chǎn)品和服務(wù)本質(zhì)上都是創(chuàng)造價(jià)值的要素，其共同特點(diǎn)是能夠促進(jìn)農(nóng)民日?；顒?dòng)效率的提高。

（二） 影響小農(nóng)技術(shù)創(chuàng)新采納的因素

本文基于訪談?dòng)涗洿_定了農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商商業(yè)模式視角下的小農(nóng)技術(shù)創(chuàng)新采納影響因素（圖1），并分析了四種商業(yè)模式各自的缺陷。訪談結(jié)果顯示，受訪者均感知到這些缺陷，并且采用了不同的策略克服這些缺陷。

在價(jià)值主張方面，小農(nóng)對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新有明確需求。受訪者認(rèn)為，農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新有可能使小農(nóng)受益很大，各種農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新可以幫助小農(nóng)應(yīng)對(duì)關(guān)鍵的環(huán)境和經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)；受訪者指出，有必要進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)體系創(chuàng)新，創(chuàng)新可以使技術(shù)更有吸引力，更容易被小農(nóng)采納。受訪者的主要觀點(diǎn)是，僅提供看似“好的”的技術(shù)可能不足以促進(jìn)小農(nóng)技術(shù)創(chuàng)新采納，在提供創(chuàng)新技術(shù)的同時(shí)提供服務(wù)的做法可以對(duì)小農(nóng)產(chǎn)生更大的吸引力。

在目標(biāo)客戶方面，由于氣候和環(huán)境變化，作為目標(biāo)客戶的小農(nóng)面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。受訪的農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商指出小農(nóng)缺乏必要的知識(shí)、技能和財(cái)務(wù)資本來(lái)應(yīng)對(duì)氣候和環(huán)境變化，其認(rèn)為盡管了解小農(nóng)的需求需要付出代價(jià)，但是，小農(nóng)代表了一個(gè)潛在的、有利可圖的市場(chǎng)，所以應(yīng)該是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)。為這部分細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)應(yīng)該采取多種方式，如果成功的話，將會(huì)提高小農(nóng)技術(shù)創(chuàng)新采納率。

在價(jià)值傳遞方面，第一，受訪的農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商了解與客戶建立關(guān)系的重要性。他們認(rèn)為農(nóng)民很看重這項(xiàng)服務(wù)，因?yàn)檫@能讓農(nóng)民提出問(wèn)題，并獲得有關(guān)產(chǎn)品應(yīng)用、維護(hù)或營(yíng)銷(xiāo)方面的知識(shí)。受訪者還指出，有必要定期聯(lián)系客戶，以提高小農(nóng)的忠誠(chéng)度，促進(jìn)小農(nóng)采納農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，但這需要成本。第二，受訪的農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商指出，因?yàn)橛械男∞r(nóng)所處的位置基礎(chǔ)設(shè)施不發(fā)達(dá)，所以很難接觸到他們。與小農(nóng)接觸的方法包括使用農(nóng)村存款等渠道，但是對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這項(xiàng)服務(wù)不僅維護(hù)成本很高，還會(huì)引發(fā)企業(yè)之間的潛在沖突。第三，受訪的個(gè)別農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商指出，有的承包商（或竊業(yè)家①）會(huì)榨取農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商的利潤(rùn)。第四，受訪的農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商認(rèn)為應(yīng)該很好地利用廣泛的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，包括與地方政府、其他供應(yīng)商和研究機(jī)構(gòu)的關(guān)系，并且有必要使關(guān)鍵合作伙伴了解目標(biāo)客戶所面臨的挑戰(zhàn)。例如，地方政府有財(cái)政資源和投資意愿，但是因?yàn)橛械霓r(nóng)民缺乏相關(guān)的農(nóng)業(yè)技術(shù)、商業(yè)思維、創(chuàng)業(yè)精神和管理技能，所以這些農(nóng)民并不能很好地利用財(cái)政資源。解決這些問(wèn)題的方法之一是利用不同利益相關(guān)者之間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系（如私營(yíng)公司和/或研究機(jī)構(gòu)與政府之間）來(lái)提供指導(dǎo)和培訓(xùn)。

在價(jià)值捕獲方面，小農(nóng)并不是總能負(fù)擔(dān)得起農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。雖然提供貸款給小農(nóng)可能會(huì)提高價(jià)值提供，但一些商業(yè)模式在金融服務(wù)方面缺乏靈活性，會(huì)影響小農(nóng)技術(shù)創(chuàng)新采納。

四、討論

（一） 農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新商業(yè)模式存在的問(wèn)題

本文的研究顯示，現(xiàn)有商業(yè)模式并沒(méi)有在促進(jìn)小農(nóng)采納農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新方面發(fā)揮最大作用，表述清晰的價(jià)值主張有助于克服技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)在銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)方面存在的困難。從本文的訪談看，對(duì)小農(nóng)而言，僅僅是價(jià)值主張有效并不足以促使小農(nóng)采納創(chuàng)新技術(shù)，受訪的農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商認(rèn)為可以利用產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)來(lái)克服這個(gè)困難，這也意味著在提供農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)還要為小農(nóng)提供培訓(xùn)、指導(dǎo)和貸款等額外服務(wù)。在大多數(shù)情況下，小農(nóng)雖然了解農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的好處，卻沒(méi)有能力或資金采納創(chuàng)新技術(shù)，這體現(xiàn)了小農(nóng)的特殊性，因?yàn)樗麄兊暮诵男枨螅òㄙJ款需求）與一般市場(chǎng)消費(fèi)者不同。

本文的研究結(jié)果證實(shí)商業(yè)模式是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的工具和促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新采納的重要途徑，但同時(shí)也存在一些問(wèn)題。第一是客戶關(guān)系和渠道?？蛻絷P(guān)系和渠道在技術(shù)創(chuàng)新采納中發(fā)揮著重要作用。受訪的部分農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商認(rèn)為雖然與偏遠(yuǎn)地區(qū)的小農(nóng)聯(lián)系起來(lái)存在困難，但這也是擴(kuò)大業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。他們認(rèn)為目前提供的服務(wù)需要進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)這些農(nóng)民的需要。第二是價(jià)值傳遞元素，涉及農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商與目標(biāo)客戶的關(guān)系以及農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)Ver Loren 等[30]的觀點(diǎn)，公司必須為特定客戶“量身定做”產(chǎn)品和服務(wù)，以確?？蛻粼敢饨邮?。雖然受訪的農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，但供應(yīng)商和有的客戶是直接關(guān)系，和有的客戶則是間接關(guān)系，所以供應(yīng)商并不一定能夠完全做到為客戶提供定制服務(wù)和產(chǎn)品。如果兩者是直接關(guān)系，農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商依靠口碑就能得到客戶對(duì)自己的認(rèn)可；如果是間接關(guān)系，往往意味著農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商要支付較高的服務(wù)費(fèi)用給承包商（或竊業(yè)家）。受訪者認(rèn)為，這對(duì)小農(nóng)技術(shù)創(chuàng)新采納形成了一定的阻礙。對(duì)小農(nóng)而言，政府干預(yù)是一個(gè)關(guān)鍵，因?yàn)檎深A(yù)是小農(nóng)技術(shù)創(chuàng)新采納的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。因此，農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商選擇商業(yè)模式時(shí)要考慮對(duì)供應(yīng)鏈（價(jià)值鏈）活動(dòng)進(jìn)行有效監(jiān)測(cè)，以避免自身利潤(rùn)被竊業(yè)家榨取。第三是關(guān)鍵資源獲取渠道。培訓(xùn)和支持目標(biāo)客戶擁有先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)和管理技能需要財(cái)政資源，小農(nóng)所需要的資源和資助因其社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件而異，但總的來(lái)說(shuō)，小農(nóng)要獲取足夠的資源和資助并不容易，這與Ceschin 和Fabrizio[28]的研究結(jié)論一致。同時(shí)，特定類型的支持也很重要，這種支持由幫助小農(nóng)消除和減少農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納阻力的人員提供。第四是關(guān)鍵伙伴關(guān)系（網(wǎng)絡(luò)）[31]的建立、培育和維持。未來(lái)建立或維持伙伴關(guān)系是農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商服務(wù)式商業(yè)模式成功的關(guān)鍵。第五是利潤(rùn)模式。利潤(rùn)模式與價(jià)值主張有關(guān)，為滿足小農(nóng)的需求，農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商應(yīng)采取低利潤(rùn)模式，較低的初始利潤(rùn)率會(huì)增強(qiáng)農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商與信譽(yù)良好的對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)[6]。對(duì)小農(nóng)來(lái)說(shuō)，一些農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納的費(fèi)用太高，這有可能是農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商對(duì)利潤(rùn)的期望太高造成的，這會(huì)對(duì)小農(nóng)技術(shù)創(chuàng)新采納造成阻礙，所以農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商要在獲取利潤(rùn)和讓小農(nóng)買(mǎi)得起自己的產(chǎn)品之間找到平衡點(diǎn)。這驗(yàn)證了Teece[17]的研究結(jié)論，即價(jià)格體系是關(guān)鍵的，因?yàn)橹挥挟?dāng)效用高于價(jià)格時(shí)，顧客才愿意購(gòu)買(mǎi)；只有當(dāng)成本低于價(jià)格時(shí)，生產(chǎn)者才愿意供給。所以，要想成功地為小農(nóng)服務(wù)，農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商就必須采取“薄利多銷(xiāo)”的模式。

（二） 農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商消除小農(nóng)技術(shù)創(chuàng)新采納阻礙的潛力

要購(gòu)買(mǎi)農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)，小農(nóng)就必須獲得長(zhǎng)期生產(chǎn)性貸款和融資，受訪的農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商向小農(nóng)提供的服務(wù)包括提供短期至中期貸款，但是短期貸款并不能完全滿足小農(nóng)需求，地方政府也可能會(huì)代表小農(nóng)向農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)大部分農(nóng)業(yè)創(chuàng)新技術(shù)和服務(wù)。雖然農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商一致認(rèn)為生產(chǎn)性貸款對(duì)消除農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納阻礙有重要作用，但在實(shí)踐中農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商有不同的做法。一些人認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)太高（就債務(wù)而言），難以承受；一些受訪者強(qiáng)調(diào)，提供生產(chǎn)性貸款給農(nóng)民時(shí)，必須要農(nóng)民提供抵押品，這使得許多小農(nóng)被排除在外。受訪者的不同做法也間接印證了Ceschin 和Fabrizio[28]的研究結(jié)論，即雖然產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新是一種有前途的商業(yè)模式，但它給公司、客戶和監(jiān)管環(huán)境帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，原因是產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)戰(zhàn)略比單獨(dú)交付產(chǎn)品的傳統(tǒng)方式更復(fù)雜。

在某些情況下，農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商為小農(nóng)提供生產(chǎn)性貸款、指導(dǎo)和培訓(xùn)，但前提條件是小農(nóng)擁有基礎(chǔ)設(shè)施（如灌溉用水）。在本文的研究中，政府通常是這些基礎(chǔ)設(shè)施的供應(yīng)商。這再次表明，政府干預(yù)是促使小農(nóng)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力。

本文的研究結(jié)果表明，農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商通過(guò)參與式、銷(xiāo)售和采購(gòu)式及綜合套餐式等商業(yè)模式在一定程度上解決了小農(nóng)面臨的一些問(wèn)題，如缺乏進(jìn)入投入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)、缺乏儲(chǔ)存和碾磨技術(shù)以及缺乏產(chǎn)出市場(chǎng)。受訪的農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商試圖通過(guò)幫助小農(nóng)解決問(wèn)題的方式吸引小農(nóng)，而不是等待那些有能力的人出于各種原因前來(lái)購(gòu)買(mǎi)技術(shù)和服務(wù)。例如，受訪的碾磨公司表示愿意幫助小農(nóng)獲得技術(shù)。其認(rèn)為從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果當(dāng)?shù)氐男∞r(nóng)能夠生產(chǎn)足夠多的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，就能保障公司的原材料供應(yīng)。盡管受訪者這種想法的本質(zhì)是受商業(yè)邏輯背后的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)，但是在小農(nóng)缺乏投入和產(chǎn)出市場(chǎng)的情況下，農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商的這種想法使其有動(dòng)力推動(dòng)小農(nóng)采納農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。當(dāng)然，在小農(nóng)普遍存在資金限制的情況下，政府干預(yù)還是必不可少的。

技術(shù)創(chuàng)新本身并不能完全解決小農(nóng)面臨的挑戰(zhàn)，小農(nóng)還需要其他的支持。本文強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)策略的重要性。通過(guò)提供土壤分析、維護(hù)計(jì)劃、培訓(xùn)和指導(dǎo)等服務(wù)，農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商可以確保自己的服務(wù)與氣候智慧型農(nóng)業(yè)的要求保持一致。例如，受訪的一位農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商指出，他們向客戶提供一項(xiàng)兩年維護(hù)計(jì)劃，該服務(wù)可以促進(jìn)技術(shù)更新，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率和投入的有效利用率（提高產(chǎn)出和減少溫室氣體排放）。這項(xiàng)服務(wù)通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)戰(zhàn)略獲得了一些優(yōu)勢(shì)，包括延長(zhǎng)資產(chǎn)的壽命（如通過(guò)更好的技術(shù)來(lái)維護(hù)拖拉機(jī)）等，這意味著可以減少替換資本和購(gòu)買(mǎi)需求，在設(shè)計(jì)和制造新型拖拉機(jī)時(shí)，所需的資源和材料也會(huì)更少，這種服務(wù)（如拖拉機(jī)維修）在某種程度上可以被視為替代產(chǎn)品（如新拖拉機(jī)）。

五、結(jié)論與啟示

本文從商業(yè)模式的視角出發(fā)，通過(guò)考察農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商的商業(yè)模式來(lái)探討影響小農(nóng)技術(shù)創(chuàng)新采納的因素。研究表明，小農(nóng)有潛力為以他們?yōu)槟繕?biāo)客戶的農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商提供寶貴的機(jī)會(huì)，但其特點(diǎn)又使其很難成為市場(chǎng)的目標(biāo)。如果農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商能夠提供完整的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，向小農(nóng)提供貸款、培訓(xùn)和指導(dǎo)或?qū)λ麄兊膶?shí)際情況給予更多的優(yōu)惠，通過(guò)綜合服務(wù)滿足小農(nóng)的需求，創(chuàng)新商業(yè)模式，會(huì)有助于問(wèn)題的緩解。

為促進(jìn)小農(nóng)技術(shù)創(chuàng)新采納，可以從兩個(gè)方面進(jìn)行改善：首先，優(yōu)化采購(gòu)制度，這需要政府和農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商的共同努力。旨在促進(jìn)小農(nóng)技術(shù)創(chuàng)新采納的政府財(cái)政資源有可能使價(jià)值鏈其他行為者（如竊業(yè)家）受益，政府招標(biāo)系統(tǒng)采購(gòu)貨物和服務(wù)的方式有可能加劇農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納面臨的困難。本文受訪者認(rèn)為，招標(biāo)工作各環(huán)節(jié)存在腐敗風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，應(yīng)予以防控。當(dāng)公共部門(mén)的個(gè)別人員出現(xiàn)腐敗時(shí)，采購(gòu)交易很容易成為其目標(biāo)。優(yōu)化采購(gòu)制度意味著加強(qiáng)對(duì)采購(gòu)的監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)，避免發(fā)生竊業(yè)家榨取農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商利潤(rùn)的問(wèn)題。其次，農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商應(yīng)擴(kuò)大伙伴關(guān)系和協(xié)作范圍。要發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)，小農(nóng)就必須進(jìn)行農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，而農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商雖然愿意為小農(nóng)提供產(chǎn)品和服務(wù)，但沒(méi)有能力承擔(dān)所有費(fèi)用，農(nóng)業(yè)技術(shù)供應(yīng)商只有與其他利益相關(guān)者，如政府、研究所等展開(kāi)合作，才能為小農(nóng)提供有前景的產(chǎn)品及服務(wù)，促進(jìn)小農(nóng)技術(shù)創(chuàng)新采納。

注釋：

① 本文“竊業(yè)家”指那些善于利用政府招標(biāo)體系獲得利益的人。