任敘昂 卿三春 李敏先 楊曉微

四川農(nóng)業(yè)大學(xué)商旅學(xué)院，四川成都 611830

引言

2016年，LOFTER與網(wǎng)易合作采訪3000多名文藝青年，從多個(gè)維度分析并形成文藝青年報(bào)告。報(bào)告顯示旅游已成為文藝青年重要的消費(fèi)支出，“文藝”這一標(biāo)簽越發(fā)頻繁地與目的地一起共現(xiàn)在公眾視野中，成為營銷的熱點(diǎn)。但對文青群體的生活和消費(fèi)方式，大眾仍存在諸多爭議，人們或爭相模仿或嗤之以鼻。對于這種矛盾態(tài)度產(chǎn)生的原因及應(yīng)對策略，學(xué)界還尚未給出答案。

要研究這一群體的旅游消費(fèi)特征，就必須準(zhǔn)確識(shí)別這一群體。著名營銷學(xué)家Morrison指出，所謂“市場細(xì)分”即根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行群體識(shí)別將市場進(jìn)行異質(zhì)劃分的過程。日常生活中，我們總是能根據(jù)信息比較來判斷自己的所屬群體并劃分界限，對所屬群體產(chǎn)生不同的評價(jià)、態(tài)度，社會(huì)互動(dòng)論在這方面解釋力較高。因此，本研究根據(jù)社會(huì)互動(dòng)理論，運(yùn)用定性研究，利用網(wǎng)絡(luò)文本，探索“文藝青年”在他者視角中的特征及他者的態(tài)度，以期加深學(xué)界對這一群體的認(rèn)識(shí)，并針對大眾的不同評價(jià)為目的地營銷管理提出建議。

一 文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)

（一）社會(huì)互動(dòng)與社會(huì)認(rèn)同

德國社會(huì)學(xué)家齊美爾提出，社會(huì)互動(dòng)指個(gè)體的行為、態(tài)度都會(huì)受到他人的影響并形成人際間的依賴，該理論認(rèn)為行為主體人的行為性決策直接受到參照組中他者行為及特征的影響。在現(xiàn)有研究中，社會(huì)互動(dòng)已被證實(shí)有助于個(gè)人的心理形成，并影響他們的行為。符號互動(dòng)論是社會(huì)互動(dòng)理論中的重要理論，其核心觀點(diǎn)是：自我概念產(chǎn)生于社會(huì)互動(dòng)，具有多維度、結(jié)構(gòu)化的特征。米德指出自我概念是主客我互動(dòng)的結(jié)果，“主我”指主體個(gè)性，而“客我”指社會(huì)我。人們在與他人不斷互動(dòng)的過程中形成內(nèi)群體和外群體的劃分并產(chǎn)生不同的情感傾向。

社會(huì)認(rèn)同是關(guān)于“我是誰”“我們是誰”的認(rèn)識(shí)和理解。Tajfel認(rèn)為社會(huì)認(rèn)同是指個(gè)體對所屬群體的整體看法和認(rèn)識(shí)。認(rèn)同是在自我與社會(huì)的互動(dòng)中建構(gòu)起來的，其中符號互動(dòng)論是認(rèn)同理論的重要基礎(chǔ)，所謂符號就是“物的意義”，人們通過消費(fèi)符號來獲得自我的意義并劃分群體，這為研究他者如何劃分文藝青年群體提供了思路。

（二）社會(huì)認(rèn)同與旅游消費(fèi)

由于商品和品牌具有符號上的意義，消費(fèi)者能夠通過消費(fèi)來獲得認(rèn)同，并且通過消費(fèi)來創(chuàng)造并維持自己的獨(dú)特身份，也就是說，消費(fèi)行為是形成群體身份和態(tài)度的重要途徑。在消費(fèi)情境下，Reed認(rèn)為認(rèn)同是關(guān)于消費(fèi)者如何看待自己的范疇。在涉及消費(fèi)與認(rèn)同之間的關(guān)系時(shí)，布迪厄認(rèn)為消費(fèi)者通過符號消費(fèi)這一“過渡儀式”來獲得自我認(rèn)同或符合社會(huì)期待，并通過符號消費(fèi)與其他群體形成區(qū)隔。在旅游消費(fèi)領(lǐng)域，陳剛?cè)A等人證實(shí)了背包客與大眾游客“自我”概念上的差異；解佳等人探索了窮游者獨(dú)特的自我認(rèn)同。

由于社會(huì)認(rèn)同的過程也是一個(gè)范疇化的認(rèn)知過程，Tajfel認(rèn)為社會(huì)范疇化的結(jié)果便是內(nèi)群偏好和外群貶損，即內(nèi)群具有優(yōu)于外群的特征。由此推測：大眾在互動(dòng)的過程中會(huì)自動(dòng)根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)對是否屬于文青群體進(jìn)行劃分，并產(chǎn)生不同的評價(jià)和態(tài)度。

二 研究方法與過程

（一）數(shù)據(jù)收集與整理

為保證研究的有效性及可靠性，在綜合衡量了平臺(tái)的知名度、權(quán)威性等指標(biāo)后，本研究選擇“知乎”知識(shí)分享平臺(tái)作為文本挖掘來源。知乎回答的用戶具有相關(guān)問題領(lǐng)域的專業(yè)性和經(jīng)驗(yàn)；在回答的過程中，可匿名作答，從而規(guī)避了從眾壓力與權(quán)威引導(dǎo)，用戶可以自由作答，最大程度保證了回答的真實(shí)性。

在網(wǎng)絡(luò)文本收集階段，研究者以“文藝感”“文藝范”“文藝青年”為關(guān)鍵詞在知乎平臺(tái)上抓取了2011年5月至2020年9月的問題標(biāo)題與回答，初次形成358條相關(guān)問題標(biāo)題和33733條回答。

首先對問題標(biāo)題進(jìn)行篩選，剔除與研究對象明顯無關(guān)的問題，確保每個(gè)回答的明確性和有效性?；谏鲜鰞蓚€(gè)標(biāo)準(zhǔn)，研究者在數(shù)據(jù)清洗后，最終形成47份標(biāo)題文本，分別命名為ZH01至ZH47，其下有5126條有效回答，共936783字，確保了文本在數(shù)量上達(dá)到飽和，可用于構(gòu)建“文藝青年”群體肖像。

（二）網(wǎng)絡(luò)文本編碼

基于Nvivo11軟件具整合性、可分層性和可回溯性，本研究使用該軟件篩選后的47份文本進(jìn)行編碼。在研究的初始階段，研究者尚未找到可以作為直接依據(jù)的理論框架，故基于試探性原則來構(gòu)建各節(jié)點(diǎn)，隨著編碼工作的深入開展，各類節(jié)點(diǎn)逐漸趨向完善和集中。

在第一階段，研究者參考微觀互動(dòng)的文獻(xiàn)，初步確定了外顯行為、外表外貌、外部評價(jià)及態(tài)度3個(gè)參考范疇，使用NVivo 11軟件對47份文本標(biāo)注分類，力求最大程度保留答者的語意。例如，在外顯行為這一范疇中將“愛喝咖啡”“喜歡小眾電影”等語句進(jìn)行了編碼。

在第二階段，研究者對初步劃分在3個(gè)范疇中的編碼材料進(jìn)行首次整合。例如外顯行為這一范疇中“文藝青年喜歡去拉薩旅游”可提取出“旅游偏好”這一概念。按照上述的歸納標(biāo)準(zhǔn)和邏輯，在經(jīng)過該輪整合后共提取出6個(gè)主要概念，包括C1衣著、C2外貌、C3旅游偏好、C4日常起居、C5藝術(shù)偏好、C6網(wǎng)絡(luò)社交。

在第三階段，為了提升各概念的概括性，使各維度之間的界限分明，研究者基于一致性原則將各個(gè)概念進(jìn)行抽象化，如 “衣著”和“外貌”可以抽象為“外貌衣著”；“旅游偏好”“日常起居”則可抽象化為“行為方式”，最終提取出5個(gè)二級維度： “B1負(fù)面評價(jià)、B2正面評價(jià)、B3中立評價(jià)、B4外貌衣著、B5行為方式”。

由于 “外表外貌”和“外顯行為”都屬于可觀察的特征，研究者最終將其歸納為“外顯特征”，抽象出2個(gè)主范疇： “A1外部評價(jià)及態(tài)度、A2外顯特征”。

在編碼的第四個(gè)階段，研究者對原始語句進(jìn)行相應(yīng)的詞匯提煉，以獲得操作化的三級維度的因子。小組成員采用小組討論的方法進(jìn)行詞匯整合，使其更具有概念性、選擇性與指向性，讓文藝屬性的維度構(gòu)成因子更加集中。

三 網(wǎng)絡(luò)文本編碼結(jié)果分析

通過對上述階段研究編碼結(jié)果的整合，構(gòu)建出一個(gè)他者視角下的文藝屬性維度，共占2618個(gè)節(jié)點(diǎn)（見表1）。

表1 他者視角下的“文青”構(gòu)成維度

（一）外顯行為

1 外貌衣著

人們對于“文青”藝術(shù)偏好的看法前3的詞匯分別是“喜歡讀書”、“代表人物”（指張愛玲等“文青”代表）、“喜歡攝影”。 人們對于“文青”衣著的看法前3的詞匯分別為棉麻制品、簡約風(fēng)、戴眼鏡。這是他者對“文青”進(jìn)行群體識(shí)別的一個(gè)重要指標(biāo)。

2 行為方式

在網(wǎng)絡(luò)社交中，人們對于“文青”自我展示行為的看法前3的詞匯分別為發(fā)布文字、生活日常、自拍；對于“文青”日常起居的看法前3的詞匯分別為喝咖啡、讀書、旅游；對于“文青”旅游偏好看法前3的詞匯分別為西藏、麗江、拍照打卡。這同樣也是他者對“文青”進(jìn)行劃分的直接指標(biāo)。

（二）外部評價(jià)

1 負(fù)面評價(jià)

在外部評價(jià)中有相當(dāng)一部分人對“文青”持負(fù)面評價(jià)，其中裝樣子、矯情做作、不切實(shí)際為出現(xiàn)頻次前3的詞匯。

2 正面評價(jià)

網(wǎng)絡(luò)大眾也有相當(dāng)一部分人認(rèn)為“文青”本質(zhì)是好的，只是偽“文青”在市場上取代了“文青”并將其負(fù)面性投射到了整個(gè)“文青”群體。人們對于“文青”正面評價(jià)前3的詞匯分別為真誠美好、博學(xué)多識(shí)、獨(dú)立自由。

3 中立評價(jià)

對“文青”的評價(jià)也是如此，有一部分人對此保持中立態(tài)度，認(rèn)為其存在即合理。中立評價(jià)中生活方式、良莠不齊、并不反感為出現(xiàn)頻次前3的詞匯。

四 研究討論

本文從社會(huì)互動(dòng)理論出發(fā)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析，探索他者視角下的文藝青年群體肖像構(gòu)成維度和評價(jià)態(tài)度。

首先，從社會(huì)互動(dòng)理論出發(fā)，本研究得出文藝青年由2個(gè)主范疇5個(gè)二級范疇多角度地刻畫了文藝青年的肖像，同時(shí)，也了解到大眾對于文藝青年這一群體的態(tài)度與評價(jià)。其次，他者視角下的“文青”群體具有統(tǒng)一性和對立性。他者視角下各個(gè)范疇的內(nèi)容存在著一定的分歧，如文藝青年在外部評價(jià)中積極評價(jià)和消極評價(jià)差異較大?；趯ξ乃嚪柡x的不同解讀，一方面，許多網(wǎng)友給予文藝青年以及其所占有的文藝符號積極評價(jià) ；另一方面，也有網(wǎng)友認(rèn)為文藝青年及其文藝符號體現(xiàn)出矯揉造作、呆板無趣等特點(diǎn)。但在某些維度中的符號解讀又具有同一性，比如行為方式中喜歡讀書等得到了大眾的一致認(rèn)可，有些網(wǎng)友雖然不屬于“文青”群體但卻對該群體的某些生活方式心生向往。

五 營銷策略

中國年度文化消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告表明，文藝營銷具有廣闊的消費(fèi)市場。因此，打造“文藝”屬性是目的地提高自身競爭優(yōu)勢的有效手段。根據(jù)編碼結(jié)果可得出在他者視角中文藝青年的劃分標(biāo)準(zhǔn)以及基于符號解讀的評價(jià)兩極分化的現(xiàn)象。旅游目的地如何利用正面態(tài)度更好促進(jìn)文藝旅游產(chǎn)品的營銷？如何減少由于外界對文藝青年的消極看法而對文藝旅游的負(fù)面?zhèn)鞑?？本文提出以下策略?/p>

（一）正向引導(dǎo)，宣傳文藝積極形象

對文藝青年的積極成分加以適當(dāng)引導(dǎo)，根據(jù)編碼結(jié)果把握他人對“文青”的正面評價(jià)，增加正面的信息，進(jìn)行正向的符號化。如針對“文青”的營銷可以聯(lián)合文藝app或者官方媒體等進(jìn)行正面宣傳，針對大眾的營銷可以通過使用率較高的短視頻平臺(tái)進(jìn)行宣傳，將大眾能夠接受的文藝的點(diǎn)傳遞出來，從而樹立更加積極的形象。

（二）找準(zhǔn)特點(diǎn)，開發(fā)大眾接受的文藝旅游產(chǎn)品

營銷者和規(guī)劃者可參照本文的研究結(jié)果來營造、凸顯大眾心中的文藝所需具備的要素或特質(zhì)，從市場需求的角度出發(fā)來打造文藝的相關(guān)產(chǎn)品，利用已有資源和環(huán)境進(jìn)行改造，如針對“文化與藝術(shù)性”這一特點(diǎn)可以開展藝術(shù)展、邀請大眾心中文藝青年人物到目的地打卡、站臺(tái)等，從而強(qiáng)化大眾對文藝屬性的感知。

（三）風(fēng)險(xiǎn)防控，降低文藝污名化帶來的損失

打造具有文藝屬性的目的地和旅游產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評估，及時(shí)對負(fù)面口碑進(jìn)行預(yù)防和管控，盡量避免非“文青”的反感，避免大眾非常反感的“文青”要素，或者反其道而行之，將大眾眼中的“文青”缺陷用別具一格的方式打造出來獲得大眾的好感，將風(fēng)險(xiǎn)控制在能夠接受的損失范圍。

六 研究不足

首先，在邏輯框架構(gòu)建過程中，本研究從社會(huì)角度下構(gòu)建了內(nèi)外群體的邏輯框架，主要是基于他者對“文青”群體的評價(jià)和描述，識(shí)別出了“文青”的特征。由于群體識(shí)別還有自我認(rèn)同的主體加工過程，該研究在視角上忽略了“文青”群體的自我陳述，視角上具有局限性。 其次，在案例選擇及研究方法上，采用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，缺乏直接的訪談數(shù)據(jù)；加之定性研究本身具有一定的主觀性和靈活性，礙于研究者的自我局限可能會(huì)出現(xiàn)不夠準(zhǔn)確的情況，今后可檢驗(yàn)本研究結(jié)果的可信度。

七 結(jié)語

從參照群體視角看，文藝青年具有極強(qiáng)的身份和符號屬性。例如喝咖啡、旅游打卡等都被抽象為文藝符號，大眾通過這些符號來進(jìn)行文藝群體劃分。文藝青年既是被向往的群體，也存在污名化現(xiàn)象。有人模仿其生活方式；也有人對其所占有的文藝符號進(jìn)行貼標(biāo)簽和污名。對于旅游經(jīng)營者和營銷人員而言，應(yīng)該做到參考他者視角下的評論與態(tài)度，做到趨利避害推動(dòng)文藝旅游目的地持續(xù)健康發(fā)展。