李麗麗 王鳳儀

摘 要：城市旅游形象已經(jīng)成為城市旅游品牌塑造的核心要素。文章通過(guò)游客游覽前后對(duì)安徽省合肥市旅游的感知調(diào)查，利用IPA法分析合肥市塑造旅游形象的優(yōu)勢(shì)區(qū)、機(jī)會(huì)區(qū)、維持區(qū)、改進(jìn)區(qū)，進(jìn)而得出合肥市可以利用省會(huì)城市地位與完善的基礎(chǔ)設(shè)施等優(yōu)勢(shì)，在塑造旅游形象時(shí)抓住以歷史名人為底蘊(yùn)的名人文物、遺址與科技這兩張牌，加大營(yíng)銷宣傳力度，提升游客的旅游體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：IPA模型；城市旅游形象；合肥市

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、研究區(qū)域與指標(biāo)數(shù)據(jù)

旅游業(yè)在經(jīng)歷資源驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、市場(chǎng)和營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)階段后，進(jìn)入了形象驅(qū)動(dòng)的階段。國(guó)外學(xué)者對(duì)旅游目的地形象的研究主要集中在游客感知形象、目的地形象影響因素和形象構(gòu)建、媒體與影視作品等對(duì)目的地形象的影響及重大事件對(duì)目的地形象影響等[1-4]。近幾年，國(guó)內(nèi)學(xué)者運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本的方法分析游客對(duì)旅游目的地形象感知的研究居多[5-12]。文章采用IPA分析法和問(wèn)卷調(diào)查法，從游客感知的角度，客觀地比較游客游覽前后對(duì)合肥市旅游形象評(píng)價(jià)的差異，以期為合肥市旅游形象的提升提供借鑒。

（一）研究區(qū)域概況

合肥，古稱“廬州”，又名“廬陽(yáng)”，享有“三國(guó)故地、包拯家鄉(xiāng)、淮軍搖籃、科教基地、濱湖新城”之美譽(yù)，擁有較為豐富的自然和人文旅游資源。截至2022年3月30日，合肥市共有A級(jí)旅游景區(qū)62家，其中5A景區(qū)1家，4A景區(qū)27家，3A景區(qū)29家，2A景區(qū)5家。近年來(lái)，合肥市政府高度重視旅游業(yè)的發(fā)展，持續(xù)加大旅游行業(yè)管理與政策支持力度，積極推動(dòng)旅游行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

（二）研究指標(biāo)

為了構(gòu)建合肥市旅游形象感知指標(biāo)，筆者詳細(xì)梳理了相關(guān)文獻(xiàn)，借鑒不同學(xué)者關(guān)于旅游形象的評(píng)價(jià)體系[13-15]，并進(jìn)一步優(yōu)化，最終選定了基于便利性、體驗(yàn)性、合理性、安全性、情感性5個(gè)維度的共28個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)（見表1）。

（三）問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與發(fā)放

問(wèn)卷由3部分組成：人口統(tǒng)計(jì)特征6題；原始形象感知部分和誘導(dǎo)形象感知部分，采用李克特五分量表法計(jì)分，從“完全不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”依次計(jì)為1分至5分。原始形象感知和誘導(dǎo)形象感知部分分為認(rèn)知形象感知的23題和情感形象感知的4題；非結(jié)構(gòu)化訪談部分共3題，分別是“當(dāng)提及合肥，您會(huì)想起哪些事物”“合肥哪些景點(diǎn)給您印象深刻”及對(duì)于沒(méi)有去過(guò)合肥的被調(diào)查者設(shè)計(jì)了“您沒(méi)有去合肥旅游的原因”這一問(wèn)題。

調(diào)查問(wèn)卷于2021年2月在網(wǎng)絡(luò)發(fā)放，以“滾雪球”的方式使調(diào)查對(duì)象盡可能涉及各個(gè)省份，以獲得一手有效資料。共發(fā)放問(wèn)卷400份，實(shí)際回收346份，其中有效問(wèn)卷320份，樣本有效率為92.49%。

（四）人口統(tǒng)計(jì)特征分析

受訪者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基本特征如表2所示。從性別來(lái)看，男生人數(shù)大于女生；從年齡構(gòu)成來(lái)看，18～25歲年齡段占比超60.00%；從受教育程度來(lái)看，大學(xué)本科、研究生及研究生以上學(xué)歷的受訪者占大多數(shù)；從職業(yè)來(lái)看，學(xué)生群體占比最高；從收入來(lái)看，受訪者的收入層次不一，月收入500元以下所占比例高的原因是受訪者大多數(shù)是學(xué)生群體。

另外，相關(guān)研究結(jié)果表明：與目的地的距離也會(huì)影響旅游者和潛在旅游者對(duì)目的地旅游形象的感知[16]。因此，本文在受訪者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)部分添加了對(duì)受訪者常住地的統(tǒng)計(jì)，常住地為安徽的受訪者超過(guò)半數(shù)，其次是山東和四川。

二、合肥市旅游形象IPA分析

形象結(jié)構(gòu)理論認(rèn)為形象是一種由信念、情感和整體印象構(gòu)成的態(tài)度結(jié)構(gòu)，即形象包括認(rèn)知形象、情感形象和總體形象3個(gè)部分。認(rèn)知形象是對(duì)目的地各種屬性的信念和認(rèn)識(shí)，情感形象是對(duì)目的地各種屬性的感情，情感形象建立在認(rèn)知形象的基礎(chǔ)上，情感形象和認(rèn)知形象共同影響著總體形象。

（一）合肥市認(rèn)知形象分析

通過(guò)重要性-績(jī)效分析（IPA，ImportantPerformance Analysis）分析法定位，以重要性的總平均值3.705和滿意度的總平均值3.163為界，得到具體如圖1所示的結(jié)果。根據(jù)IPA理論，圖1的右上限顯示“重要-滿意度高”的因子是優(yōu)勢(shì)區(qū)，它們是合肥發(fā)展旅游的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)在旅游目的地形象宣傳中加以重點(diǎn)突出；圖1的右下限顯示“不重要-滿意度高”的因子，是維持區(qū)，可看作合肥形象塑造的次要優(yōu)勢(shì)；圖1的左下限是“不重要-滿意度不高”的因子是機(jī)會(huì)區(qū)，可以看作合肥形象塑造的劣勢(shì)；圖1的左上限顯示“重要-滿意度不高”因子，是改進(jìn)區(qū)，屬于合肥形象塑造主要的劣勢(shì)，需要大力改善。

（二）合肥市情感形象分析B29487B2-C70C-449B-B9B2-FB79706DA1A8

情感形象是指對(duì)目的地感情的評(píng)價(jià)，如“有趣的”“休閑的”等詞匯。本文研究合肥的情感形象采用了“輕松、休閑的”“有趣而令人興奮的”“干凈而整潔的”“令人流連忘返的”詞匯，具體結(jié)果如表3所示。

從表3可以看出，游客來(lái)合肥旅游感到休閑放松，對(duì)合肥城市環(huán)境滿意度較高，但合肥的旅游景點(diǎn)很難讓游客感到有趣，游客重游率較低。

三、結(jié)論與建議

第一，合肥市地處皖中，是全省城鎮(zhèn)體系中的中心城市，合肥的交通、住宿、餐飲、娛樂(lè)等方面的基礎(chǔ)設(shè)施較為健全。合肥在宣傳城市形象應(yīng)重點(diǎn)宣傳合肥健全的基礎(chǔ)設(shè)施，提升城市吸引力。另外，合肥市的地方美食、當(dāng)?shù)鼐用竦臒崆楹每汀⒊鞘兄伟才c衛(wèi)生等都是發(fā)展城市旅游的優(yōu)勢(shì)。

第二，受訪者對(duì)“科教城市”“包公故里”等這幾個(gè)宣傳口號(hào)的認(rèn)可度較高，印象較為深刻。因此，合肥市在塑造旅游形象的時(shí)候可以抓住歷史名人為底蘊(yùn)的名人文物和遺址與及科技這兩張牌，將科技游和名人游相結(jié)合，塑造具有特色的旅游形象。合肥市旅游形象的塑造應(yīng)在名人游和科技游上面做足文章。

第三，合肥市應(yīng)加大旅游形象的宣傳力度，除了利用電視、雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體宣傳，還要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、影視營(yíng)銷等新媒體營(yíng)銷方式。打響名人品牌，全面提升包公祠、李鴻章故居、安徽名人館等景區(qū)的文化內(nèi)涵和品位，提高它們?cè)趪?guó)內(nèi)外知名度，以形成一定的客源市場(chǎng)。

總之，對(duì)合肥城市旅游形象的宣傳要綜合考慮，從多方面著手，充分發(fā)揮合肥歷史古城、科教城市的優(yōu)勢(shì)，改善旅游設(shè)施建設(shè)，提高服務(wù)人員的素質(zhì)，積極開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，促進(jìn)合肥旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

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