李開元 邱 鑫

2020年興起的直播帶貨一度成為商業(yè)媒體、廣電媒體等大力開展的業(yè)務(wù)，同時直播帶貨也推動了一個全新產(chǎn)業(yè)——MCN（Multi-ChannelNetwork）的興盛。國內(nèi)MCN產(chǎn)業(yè)從2017年開始呈現(xiàn)出爆炸式增長態(tài)勢，機(jī)構(gòu)數(shù)量從數(shù)百家猛漲到上萬家。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，“我國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量不斷增加，2020年迎來爆發(fā)性增長，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)28000家。隨后市場保持高速穩(wěn)定增長，預(yù)計(jì)2023年中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將達(dá)到47177家?！雹?/p>

MCN即多頻道網(wǎng)絡(luò)，被定義為一種向視頻內(nèi)容創(chuàng)作者與廣告商提供訂閱用戶增長、內(nèi)容規(guī)劃運(yùn)營、商業(yè)變現(xiàn)的營利機(jī)構(gòu)。其業(yè)務(wù)覆蓋范圍廣泛，包括上、中、下游，上游涵蓋內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)支持、平臺對接，中游為內(nèi)容運(yùn)營和內(nèi)容傳輸，下游通過推廣和運(yùn)營服務(wù)精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者以及流量變現(xiàn)②。由于MCN特殊的業(yè)務(wù)機(jī)制，其迅速被國內(nèi)商業(yè)平臺借用，一時間各大網(wǎng)紅迅速崛起，通過持續(xù)且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，保證流量持續(xù)變現(xiàn)。2020年，MCN機(jī)構(gòu)在直播帶貨中的表現(xiàn)尤為突出，成為各大平臺更新運(yùn)營機(jī)制所選擇的模式。傳統(tǒng)廣電媒體以往的經(jīng)營模式在移動互聯(lián)時代下出現(xiàn)經(jīng)營困難的局面，“二次售賣”的商業(yè)模式與產(chǎn)業(yè)生態(tài)位衰落，傳統(tǒng)廣電媒體面臨極大的生存壓力，亟須探索出一條適應(yīng)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行規(guī)律的商業(yè)模式。

一、入局：廣電MCN發(fā)展現(xiàn)狀與特征

克勞銳數(shù)據(jù)顯示，MCN發(fā)展階段大致經(jīng)歷了以下幾個階段。一是萌芽期（2012—2013年），從短視頻行業(yè)起步，以微博、微信等平臺生態(tài)商業(yè)化戰(zhàn)略部署為特征。二是發(fā)展期（2015—2016年），以PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）浪潮興起、多賬號矩陣孵化、多商業(yè)業(yè)務(wù)嘗試為表征。三是爆發(fā)期（2017—2018年），以大平臺、網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型發(fā)展以及短視頻井噴式發(fā)展為特點(diǎn)。四是進(jìn)化期（2018—2019年），表現(xiàn)為兩方面特征：一方面，原有MCN強(qiáng)化內(nèi)部效率與核心競爭力，去除流量紅利之后的競爭與發(fā)展會催生大的公司；另一方面，依托新平臺崛起，新MCN還在不斷涌現(xiàn)③。

2018年以來，廣電媒體紛紛布局MCN。2018年7月，中廣天擇MCN成立，并布局短視頻領(lǐng)域。在短視頻領(lǐng)域初見成效之際，中廣天擇MCN試水直播帶貨。同時，成都廣電也開始進(jìn)軍MCN領(lǐng)域，以“廣電MCN孵化器”的模式進(jìn)行運(yùn)營，打造云上新視聽MCN，面向全國重點(diǎn)整合UGC（用戶生成內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的內(nèi)容與IP，以短視頻為內(nèi)容孵化重點(diǎn)，同時拓展電商直播、短視頻等賽道④。2018年8月，浙江廣播電視集團(tuán)成立MCN機(jī)構(gòu)——浙江布嚕文化傳媒有限公司（簡稱“布嚕文化”）。伴隨著多名主持人入駐布嚕文化，一種體制內(nèi)與體制外的共謀拉開序幕，開啟“短視頻+電商”的商業(yè)模式。2018年10月，湖南娛樂頻道孵化的MCN機(jī)構(gòu)DramaTV開始布局短視頻領(lǐng)域，2019年5月將業(yè)務(wù)拓展至“電商直播推廣”。2018年11月，無錫廣電聚合大V于無錫客戶端之上，同時開展短視頻、電商以及各類垂直賽道。此后，全國各大廣電媒體紛紛入局MCN。廣電MCN背靠廣電媒體，信譽(yù)背書下的業(yè)務(wù)開展極具公信力。以此為基礎(chǔ)，可以吸納“游離”的UGC，同時，主持人的專業(yè)主播身份參與直播帶貨等也可以匯聚大量廣電用戶。當(dāng)下，廣電媒體MCN由于自身獨(dú)特的屬性，其運(yùn)營方式與變現(xiàn)形態(tài)呈現(xiàn)出以下幾大特征。

（一）業(yè)態(tài)：短視頻切入，細(xì)分垂直賽道

短視頻表達(dá)具有融合媒介的深層基因，契合了移動互聯(lián)時代下的“短、頻、快”特征，成為媒體轉(zhuǎn)型的重要延伸業(yè)務(wù)。同時，短視頻發(fā)展也正不斷催生內(nèi)容制作向垂直化、專業(yè)化縱深發(fā)展。多家廣電媒體將短視頻作為自身入局MCN的主要運(yùn)營板塊，在此基礎(chǔ)上細(xì)分垂直賽道，搭建起廣電MCN業(yè)態(tài)基礎(chǔ)框架。

中廣天擇MCN在短視頻業(yè)務(wù)初具規(guī)模后開始布局直播帶貨等賽道。中廣天擇總經(jīng)理傅冠軍表示：“短視頻和直播已經(jīng)成為品牌，尤其是新品牌崛起的必備方式。”例如，《觀點(diǎn)致勝》欄目打破傳統(tǒng)節(jié)目框架，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)視域下重塑節(jié)目形態(tài)，根據(jù)不同平臺制作貼合用戶喜好的垂類，包括紀(jì)實(shí)類Vlog、知識類法律解讀、影視類評點(diǎn)解讀等⑤。湖南娛樂頻道憑借短視頻業(yè)務(wù)入局MCN，在2018年10月啟動布局各類垂直賽道，包括娛樂、美食、美妝、豎屏視頻劇等。在內(nèi)容上的深耕細(xì)作也造就了湖南娛樂MCN在兩年內(nèi)躍居高位。

（二）模式：原生與嵌入，兩種模式并駕齊驅(qū)

國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)的一路向好發(fā)展，為廣電媒體的融合轉(zhuǎn)型提供了新思路。廣電媒體具備天然的MCN樣態(tài)，根據(jù)自身的資源、實(shí)力等因素，組建MCN機(jī)構(gòu)，逐漸形成原生型與嵌入型兩種模式。

所謂原生型MCN模式，即廣電媒體將原有的節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型成為短視頻內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，并通過頻道或全臺層面的架構(gòu)重組，為這些內(nèi)容團(tuán)隊(duì)提供支撐服務(wù)⑥。打造原生型MCN并非在廣電媒體的組織架構(gòu)中增加一個部門，而是根據(jù)MCN的組織架構(gòu)進(jìn)行重構(gòu)。重構(gòu)全新的組織架構(gòu)并且保證其運(yùn)行與盈利，需要大量的人、財、物等資源的加持與合理調(diào)配。以成都云上新視聽來看，成都廣電以經(jīng)濟(jì)資訊服務(wù)頻道為轉(zhuǎn)型試驗(yàn)田，從360多名員工中抽調(diào)50多人專職從事云上新視聽的內(nèi)容孵化。云上新視聽以短視頻為孵化重點(diǎn)，并同時發(fā)力音頻、圖文、內(nèi)容電商及直播等多種內(nèi)容形態(tài)⑦。以湖南娛樂頻道打造的MCN來看，雖然背靠湖南廣電，具備充足的資源優(yōu)勢，但是在其運(yùn)行過程中都曾面臨不同程度的挑戰(zhàn)。湖南娛樂頻道創(chuàng)新娛樂總裁李志華曾言，湖南娛樂MCN也遭遇了從產(chǎn)品的再造到粉絲運(yùn)營以及內(nèi)容變現(xiàn)三個環(huán)節(jié)的挑戰(zhàn)。

嵌入型MCN模式則是廣電媒體出于自身現(xiàn)有資源考量，與外部資源展開各種形式的合作，搭建MCN機(jī)構(gòu)，形成一種“嵌入合作”的模式⑧。例如，濟(jì)南廣播電視臺于2019年11月16日與貝殼視頻簽約，聯(lián)合成立了城市IP孵化機(jī)構(gòu)，即現(xiàn)在的鵲華MCN。又如，黑龍江廣播電視臺打造的龍廣電MCN也屬于嵌入型MCN模式。

（三）盈收：借助直播帶貨，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)

MCN機(jī)構(gòu)服務(wù)類型包括內(nèi)容生產(chǎn)、紅人孵化、主播孵化、經(jīng)紀(jì)管理、電商直播、短視頻賬號代運(yùn)營、運(yùn)營管理、營銷服務(wù)等，通過多樣的服務(wù)拓寬業(yè)務(wù)范圍并實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)⑨。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，明星或者網(wǎng)紅KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）帶貨轉(zhuǎn)化率都在75%以上，直播電商行業(yè)發(fā)展火爆，市場交易規(guī)模增長迅速，2020年交易規(guī)模達(dá)到12850億元。直播帶貨成為MCN機(jī)構(gòu)重要的變現(xiàn)形式⑩。（如圖1）

圖1 中國MCN產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢

廣電媒體MCN同樣以直播帶貨為主要的變現(xiàn)方式。例如，龍廣電MCN認(rèn)清當(dāng)下的“粉絲經(jīng)濟(jì)”形勢，在2020年“五一”期間舉行6場大型直播帶貨活動，單場銷售高達(dá)50萬元以上。以合作形態(tài)入局的鵲華MCN在直播帶貨中再次打出“合作牌”，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)銀座集團(tuán)合作開展兩場直播帶貨活動，銷售額超50萬元。湖南娛樂MCN從2019年下半年開始入局直播電商，已然形成較為完備的產(chǎn)業(yè)鏈條，完成了內(nèi)容運(yùn)營、團(tuán)隊(duì)組建、供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)等配置。浙江廣電旗下的黃金眼MCN首先通過服務(wù)類直播打通“商家關(guān)”，吸引眾多商家在該平臺開啟直播帶貨。無錫拈花灣文投展開PGC的直播帶貨，打通“帶貨關(guān)”，兩小時內(nèi)觀看人數(shù)約3000萬，旅游產(chǎn)品總訂單量突破1.5萬，交易總金額突破400萬元?。

廣電媒體MCN入局直播帶貨能產(chǎn)生巨大收益，同時成為廣電媒體MCN的主要營收渠道，這與廣電媒體自身的屬性和優(yōu)勢分不開。但是，要揭示廣電媒體MCN成功展開直播帶貨背后的邏輯，不能簡單地分析、羅列廣電媒體與MCN的優(yōu)勢，需厘清音頻用戶需求、廣電媒體MCN以及直播帶貨各方角色的內(nèi)在關(guān)聯(lián)與邏輯。

二、創(chuàng)局：用戶、主播與廣電MCN的價值定位

克勞銳研究指出，MCN作為舶來品與國內(nèi)原生MCN有所不同。誕生于美國的MCN作為內(nèi)容生產(chǎn)者與平臺（YouTube）之間的中介，通過聚合不同的元素實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。國內(nèi)原生MCN不僅作為中介聚合不同創(chuàng)作者 （UGC、PGC、OGC），也作為生產(chǎn)者保證內(nèi)容持續(xù)輸出。廣電媒體入局MCN，并且通過直播帶貨做公益創(chuàng)造社會效益的同時，也帶來持續(xù)收益?？梢?，廣電媒體有著天然的MCN基因與屬性。廣電MCN要找準(zhǔn)本土定位，需從音頻用戶、帶貨主播以及MCN三大主體的內(nèi)在價值出發(fā)。

2020年CCData全國音頻用戶專項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，音頻用戶的直播帶貨行為主要關(guān)注產(chǎn)品、主播、購物保障三大方面的因素（如圖2）。產(chǎn)品因素包括產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價格等方面。主播因素則包括主播專業(yè)程度、主播專業(yè)技巧、主播個人魅力值等方面。購物保障主要關(guān)注網(wǎng)購的信任程度、產(chǎn)品可獲得性（購買便捷性）、售后服務(wù)等因素。廣電媒體MCN在經(jīng)營直播帶貨時需重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品、主播與購物保障三大因素，適配音頻用戶需求。

圖2 全國音頻用戶直播帶貨關(guān)注角度

（一）音頻用戶：需求回歸品質(zhì)本位

隨著人們生活水平的日益提高，產(chǎn)品價格不再成為制約人們選擇購買的決定性因素。CCData全國音頻用戶專項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，更加關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)的音頻用戶以64.21%的占比超過了價格因素（如圖3）。

圖3 全國音頻用戶消費(fèi)/購物時最看重的方面 （單位：%）

同樣，音頻用戶直播帶貨中的行為也呈現(xiàn)出該特征。數(shù)據(jù)顯示，“商品性價比不高”（46.76%）影響用戶的購買行為占比最高，“商品價格貴”（41.91%） 次之，“品質(zhì)無法保障”（35.10%）也成為影響用戶購買的重要因素（如圖4）。從“性價比”與“品質(zhì)”這兩個方面因素可以看出，影響音頻用戶購買行為的因素在向產(chǎn)品品質(zhì)傾斜。

圖4 影響音頻用戶在看直播時下單購買的因素 （單位：%）

根據(jù)FORWAORD前瞻所提供的“直播購物的驅(qū)動因素”數(shù)據(jù)（如圖5），可以預(yù)見的是，在未來的直播帶貨中，用戶將在產(chǎn)品品質(zhì)與產(chǎn)品價格中尋求契合點(diǎn)，以最低的價格獲得高質(zhì)量的商品會成為用戶所追求的目標(biāo)。

圖5 直播購物的驅(qū)動因素

（二）帶貨主播：作為用戶與產(chǎn)品的中介

CCData全國音頻用戶專項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，音頻直播帶貨主播多方面的因素會對用戶的購買行為產(chǎn)生影響，包括主播的專業(yè)程度、銷售技巧以及個人IP等。直播帶貨的本質(zhì)是銷售，用戶無法直接觸及產(chǎn)品，這就需要作為主播的主持人，通過展示與口述等技巧將產(chǎn)品全方位地呈現(xiàn)在用戶眼前。作為商品的呈現(xiàn)者，同時作為連接用戶與產(chǎn)品的中介，主持人被要求具備主播屬性，需全方位地了解帶貨產(chǎn)品、直播臨場反應(yīng)、銷售技巧以及表現(xiàn)力等。

從專業(yè)主持人到帶貨主播，表層上是角色的轉(zhuǎn)變，深層上則是思維的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)廣電主持人根據(jù)流程播報新聞內(nèi)容，形式統(tǒng)一，大眾傳播模式?jīng)Q定了主持人置于遠(yuǎn)離受眾的位置。帶貨主播的目的是“走量”，這決定了主播通過及時互動與溝通迅速抓住用戶需求，需樹立服務(wù)意識。2020年下半年抖音平臺廣電主播7～12月直播銷售量顯示，眾廣電媒體主持人入駐短視頻平臺開啟直播帶貨，且取得較好收益，如表1所示。從主持人到主播的角色轉(zhuǎn)變，在本質(zhì)上反映的是傳統(tǒng)媒體思維到互聯(lián)網(wǎng)思維更迭以及媒體向平民化與服務(wù)化轉(zhuǎn)變的過程。

表1 部分廣電媒體主持人入駐短視頻平臺直播帶貨（年份：2020年）

（三）廣電MCN：作為媒體之媒介

有學(xué)者提出，MCN正成為廣電與產(chǎn)業(yè)、市場、平臺嫁接的“超級鏈接器”?。筆者認(rèn)為，廣電MCN本質(zhì)上是廣電媒體在業(yè)務(wù)上的延伸媒介。從MCN的部門設(shè)置來看，有超過82%的MCN機(jī)構(gòu)認(rèn)為內(nèi)容策劃部、運(yùn)營部、商務(wù)部等部門是機(jī)構(gòu)的核心部門。部門設(shè)置的內(nèi)容策劃對接上游內(nèi)容生產(chǎn)，運(yùn)營部對接中游產(chǎn)品推送與運(yùn)維，商務(wù)部對接上游的帶貨產(chǎn)品洽談，也對接下游流量變現(xiàn)等業(yè)務(wù)?？梢?，廣電MCN本質(zhì)上是一種系統(tǒng)性媒介，可連接上游生產(chǎn)、中游運(yùn)維、下游變現(xiàn)。同時，由于這一媒介的特殊性質(zhì)——具備生產(chǎn)功能，廣電MCN具備相對獨(dú)立性，能獨(dú)立從事大量的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)、網(wǎng)紅孵化運(yùn)用、直播帶貨等業(yè)務(wù)。

音頻用戶、帶貨主播與廣電MCN有著密切的聯(lián)系與內(nèi)在邏輯。從廣電MCN和音頻用戶的關(guān)系上來看，具備生產(chǎn)效能的廣電MCN將“游離”的UGC與PGC內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)統(tǒng)一，進(jìn)而持續(xù)性、專業(yè)性地發(fā)布，保證了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供。從這個層面來看，廣電MCN與用戶之間存在著傳者與受者的關(guān)系，但是這種關(guān)系并不同于傳統(tǒng)媒體時代單向線性的傳播關(guān)系，而是基于用戶需求的一種雙向傳播關(guān)系。另外，專注垂直賽道經(jīng)營的MCN在業(yè)務(wù)的拓展過程中出現(xiàn)了另一具有能動性的主體——帶貨主播。眾多廣電主持人被打造成專業(yè)帶貨主播，在直播帶貨中貼近用戶，與用戶對話，二者形成一種良性的互動關(guān)系。須知，理想化的關(guān)系與互動的形成需要作為中繼者的媒介，即廣電MCN在上游、中游和下游的全方位運(yùn)維。

三、破局：完善產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，打造服務(wù)型廣電MCN

在媒體融合縱深發(fā)展的背景下，廣電媒體入局MCN是從內(nèi)容制作、業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)到部門機(jī)構(gòu)的重組與再生。廣電MCN要以用戶思維為導(dǎo)向，以信任機(jī)制為紐帶，打造貼近用戶的KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）型主播，打通流量變現(xiàn)的最后關(guān)卡，完善產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，推動服務(wù)型的廣電MCN建設(shè)。

（一）以用戶思維為基礎(chǔ)，推動服務(wù)型MCN建設(shè)

用戶需求是廣電MCN內(nèi)容生產(chǎn)的前提與基礎(chǔ)?？藙阡J數(shù)據(jù)顯示，由于媒體行業(yè)競爭加劇、算法推薦機(jī)制促使機(jī)構(gòu)不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新與優(yōu)化，有81%的MCN機(jī)構(gòu)選擇在內(nèi)容創(chuàng)新方面下功夫，“挖掘粉絲需求”成為重要一環(huán)?。廣電行業(yè)正處于向媒體融合縱深發(fā)展和深度轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，“做節(jié)目，賣廣告”這種傳統(tǒng)經(jīng)營模式正在向“聚用戶、賣內(nèi)容、做服務(wù)”的新型媒體經(jīng)營模式邁進(jìn)?。生產(chǎn)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，方可吸引用戶；做好服務(wù)，才能聚合用戶實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)盈利。CCData全國音頻用戶專項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶更多關(guān)注產(chǎn)品本身，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為廣電MCN在直播帶貨中的落腳點(diǎn)。例如，龍廣電MCN依托信譽(yù)背書積極與商家溝通聯(lián)系，為新冠肺炎疫情期間的直播帶貨籌備高質(zhì)量、低價格的產(chǎn)品，在2020年3月20日的直播首秀中，實(shí)現(xiàn)5000人在線觀看，成交6000多單的成績。

（二）以專業(yè)導(dǎo)向?yàn)橹赶?，打造?fù)合型帶貨主播

黑龍江廣播電視臺融媒創(chuàng)新中心副主任馬威認(rèn)為，電商直播除了提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容外，還要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓直播的實(shí)時互動有情緒與溫度。CCData全國音頻用戶專項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，帶貨主播的專業(yè)技能、直播技能與個人IP受到更大的關(guān)注。作為專業(yè)主持人的主播，具備面對鏡頭的專業(yè)性，在深諳產(chǎn)品屬性的同時如何提升自身的IP是關(guān)鍵。相對于KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見消費(fèi)者） 更加接近用戶，粉絲數(shù)量較少，在垂直領(lǐng)域下使得消費(fèi)意見下沉。在直播帶貨時，作為主持人的主播要轉(zhuǎn)變自身KOL身份，下沉成為KOC，使自己的消費(fèi)意見更加貼近用戶，這就要求主播成為某一垂域的“專家”，進(jìn)而吸納粉絲匯聚私域流量池。中央廣播電視總臺主持人方瓊在抖音平臺上以“生活分享”為核心不斷匯聚個人流量，形成私域流量池，將自身打造成為生活方面的專家。2020年下半年抖音平臺廣電主播數(shù)據(jù)顯示，主持人方瓊在7～12月的直播音浪達(dá)315萬，直播銷售額達(dá)2288萬元。

（三）以信任機(jī)制為紐帶，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)

廣電MCN背靠廣電媒體，已逐步建立起較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。例如，浙江廣電旗下的黃金眼MCN集新型內(nèi)容生產(chǎn)與融合運(yùn)營于一體，下設(shè)內(nèi)容創(chuàng)作中心、平臺運(yùn)營中心、商務(wù)拓展中心，以拓展融合傳播、實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)?。產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的打造重點(diǎn)和難點(diǎn)在于如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，無論是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)還是達(dá)人孵化，目標(biāo)依然都是流量變現(xiàn)。廣電MCN布局直播帶貨是一條能快速實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的可行進(jìn)路，但直播帶貨中“商品品質(zhì)無法保證”“對網(wǎng)購的不信任”“售后和客服”等問題依然阻礙著變現(xiàn)渠道的通暢。背靠廣電媒體的廣電MCN擁有天然的信譽(yù)背書，應(yīng)搭建并完善信任機(jī)制。無論是原生型MCN還是嵌入型MCN，都需把好產(chǎn)品關(guān)，完善售后服務(wù)機(jī)制，建立健全直播帶貨消費(fèi)閉環(huán)，打通變現(xiàn)最后關(guān)口，進(jìn)而推動廣電MCN機(jī)構(gòu)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。湖南娛樂MCN在2019年下半年便開始布局電商直播，并且完成了內(nèi)容運(yùn)營、團(tuán)隊(duì)打磨、供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)的配置，從產(chǎn)品到運(yùn)營再到變現(xiàn)三個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣。鵲華MCN依托濟(jì)南廣播電視臺新媒體中心團(tuán)隊(duì)組建了鵲華MCN事業(yè)部，事業(yè)部下設(shè)內(nèi)容運(yùn)營、平臺對接、直播運(yùn)作、商業(yè)運(yùn)營、電商運(yùn)作等工作團(tuán)隊(duì)，從內(nèi)容生產(chǎn)到商務(wù)合作形成完整的閉環(huán)?。

廣電MCN是一種媒體經(jīng)營的新形態(tài)，是一條可行的媒體經(jīng)營之路。在廣電媒體紛紛入局MCN的態(tài)勢下，如何實(shí)現(xiàn)自身的全方位破局，是值得思考的問題。分析廣電媒體自身的優(yōu)勢起效甚微，必須牢牢抓住用戶需求，搭建完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，以服務(wù)的姿態(tài)推動內(nèi)容與人才的生產(chǎn)培育。同時，媒體的服務(wù)性也是一條“馬韁繩”，警示全行業(yè)媒體從業(yè)者在激烈的媒體市場競爭中莫忘媒體的公共性與公益性。

注釋：

①M(fèi)CN行業(yè)數(shù)據(jù)分析：預(yù)計(jì)2023年中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將達(dá)到47177家 [EB/OL].米乎財經(jīng),2022-03-04.https://it.sohu.com/a/527209388_120205287.

②卿清.融媒時代廣電媒體與MCN的融合發(fā)展[J].中國廣播電視學(xué)刊,2021(02):35-38.

③2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書[EB/OL].數(shù)英,2019-03-26.https://www.digitaling.com/articles/118985.html.

④成都廣電重點(diǎn)項(xiàng)目——“云上新視聽”亮相網(wǎng)絡(luò)視聽大會[EB/OL].搜狐,2018-11-30.https://www.sohu.com/a/278883122_156473.

⑤張穎.專訪中廣天擇總經(jīng)理傅冠軍：2020如何打造超級MCN？[EB/OL].內(nèi)參傳媒,2020-05-09.https://www.sohu.com/a/393922908_351788.

⑥周逵,史晨.正當(dāng)性的互嵌：廣電MCN機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新動因與模式分析[J].新聞與寫作,2020(10):47-56.

⑦唐瑞峰.專訪成都廣電云上新視聽總經(jīng)理鄧蘇君：沒有壁壘的廣電MCN模式更適合城市臺[J].電視指南,2020(08):50-51.

⑧周逵,史晨.正當(dāng)性的互嵌：廣電MCN機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新動因與模式分析[J].新聞與寫作,2020(10):47-56.

⑨艾媒咨詢|2019-2020年中國MCN機(jī)構(gòu)專題研究報告 [EB/OL].艾媒網(wǎng),2020-06-03.https://www.iimedia.cn/c400/71843.html.

⑩艾媒報告|2020-2021中國MCN產(chǎn)業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)監(jiān)測及趨勢研究報告[EB/OL].艾媒網(wǎng),2020-01-22.https://www.iimedia.cn/c400/68403.html.

?王朝明.專訪浙江民生休閑頻道總監(jiān)李秀平：MCN來襲，廣電該落子何處？[J].電視指南,2020(08):34-37.

?唐瑞峰.2020年廣電MCN調(diào)研報告超20家廣電機(jī)構(gòu)借MCN彎道超車，廣電MCN向產(chǎn)業(yè)化、生態(tài)化演變[J].電視指南,2020(23):32-39.

?2020中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書——多玩家入局·打破結(jié)界·去中介價值·普及化 [EB/OL].數(shù)字重陣,2020-05-11.https://www.sohu.com/a/394503320_665 157.

?王宇明.MCN模式下廣電媒體的轉(zhuǎn)型與發(fā)展[J].青年記者,2020(32):100-101.

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