秦文晶　計雨涵

摘 要：短視頻以碎片化、娛樂化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引了無數(shù)用戶，“用抖音打開一座城”的新型媒介傳播方式為城市旅游營銷創(chuàng)造了重要的價值。近年來，“西安年·最中國”活動成為令人熟知的旅游特色品牌。以“西安年·最中國”與抖音短視頻平臺的戰(zhàn)略合作為例，從前期準(zhǔn)備、中期運(yùn)營、后期反饋及成效分析方面闡述城市文化價值被挖掘并放大的過程，據(jù)此從借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造獨特城市文化IP、利用抖音用戶屬性拓寬旅游營銷渠道、依靠抖音影響力加快尋求多方合作等方面提出城市借助短視頻進(jìn)行旅游營銷進(jìn)而凸顯城市文化價值的啟示。

關(guān)鍵詞：抖音;旅游營銷;城市文化

中圖分類號：F592? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）13-0078-05

一、文獻(xiàn)綜述

信息技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展改變了傳統(tǒng)的媒介傳播方式，并形成了利用短視頻平臺進(jìn)行媒介傳播的新形勢。短視頻平臺不但具有強(qiáng)大的媒介傳播優(yōu)勢，而且對于旅游業(yè)的發(fā)展具有獨一無二的價值。據(jù)此，本文從抖音自身的傳播特色和對旅游業(yè)營銷的價值出發(fā)對現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行整理分析，探討抖音對于城市旅游營銷的推動力。

針對抖音平臺的特點，學(xué)者們從不同的角度進(jìn)行了闡述。首先，抖音具有廣泛的傳播路徑。李慧穎認(rèn)為，有效的外界力量、個性化的產(chǎn)品及適用的市場機(jī)制是抖音依賴的傳播路徑[1];宋藝竹指出，抖音的城市形象傳播路徑包括UGC路徑、社會化路徑和國際化路徑[2]。其次，抖音具有獨特的傳播優(yōu)勢。黃曉音等認(rèn)為，抖音在音樂上的技術(shù)賦能和情感互動使其成為新型的媒介傳播形態(tài)[3];王建認(rèn)為，傳播內(nèi)容迎合生活習(xí)慣和貼近日常生活，傳播方式激發(fā)關(guān)注度和參與積極性是抖音的傳播特點[4];梅娜等從碎片化和異質(zhì)性內(nèi)容、互動式參與和沉浸式體驗、“流量+內(nèi)容變現(xiàn)”的跨媒介平臺運(yùn)營方面闡述了抖音的傳播特色[5]。再次，抖音具有創(chuàng)新性屬性。熊茵等認(rèn)為，從“內(nèi)容視角”到“關(guān)系視角”的轉(zhuǎn)變使社交互動下產(chǎn)生用戶之間的身份認(rèn)同和群體歸屬是抖音火爆的原因[6];任然認(rèn)為，抖音具有的全民性和儀式性實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)空間下全民狂歡的媒介奇觀[7]。最后，抖音具有功能多元性。謝青從文化角度出發(fā)，認(rèn)為抖音具有擴(kuò)大文化聚集、增強(qiáng)文化交互、支持文化表達(dá)、增強(qiáng)文化體驗、擴(kuò)展文化群體的功能[8];高宏飛從社交角度出發(fā)，認(rèn)為抖音打造社區(qū)雛形，并通過圈群文化迎合用戶的社交需求[9]。綜上，廣泛的傳播路徑、獨特的傳播優(yōu)勢、創(chuàng)新性屬性及功能多元性構(gòu)成了抖音的特有優(yōu)勢，優(yōu)勢的合理利用在旅游營銷中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

隨著抖音的爆紅，許多城市加入并利用抖音平臺進(jìn)行城市推廣和旅游營銷，提升城市知名度和影響力的同時切實拉動了當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展。對此，國內(nèi)學(xué)者從不同角度闡述并分析了抖音對城市旅游營銷的重要價值。首先，視頻內(nèi)容的高質(zhì)量迎合了品質(zhì)旅游的時代趨勢。鄧紹明等指出，科技元素、藝術(shù)元素與旅游場景相融合的旅游類視頻極具藝術(shù)感、創(chuàng)造性和現(xiàn)場感，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是營銷成功的核心競爭力[10];魏靜等認(rèn)為，創(chuàng)意、新奇的視頻內(nèi)容和旅游產(chǎn)品增加了游客的旅游意愿[11]。其次，抖音的用戶特質(zhì)為旅游營銷創(chuàng)造了重要條件。王祎等認(rèn)為，抖音的社交屬性激發(fā)了用戶的表達(dá)欲，使旅游營銷模式更具參與性和表達(dá)性[12];蔣成鳳等認(rèn)為，抖音龐大的用戶基礎(chǔ)為造就旅游景點成為網(wǎng)紅提供了可能[13]。最后，抖音的運(yùn)營機(jī)制滿足了旅游營銷下所有利益相關(guān)者的需求。鄧昭明等指出，契合的用戶及包括抖音運(yùn)營方、旅游地、博主及觀賞用戶等利益相關(guān)者之間互惠共生的生態(tài)機(jī)制是促成抖音在旅游營銷上成功的因素[10];戴曉瑜認(rèn)為，抖音的機(jī)制平衡了抖音運(yùn)營方、旅游地、旅游博主及用戶的利益關(guān)系，使旅游營銷得以可持續(xù)化發(fā)展[14];沈虹等在重視利益相關(guān)者的基礎(chǔ)上提出旅游隱性營銷的概念，即利用抖音的用戶契合度高、“網(wǎng)紅”景點捕捉用戶隱性需求、激發(fā)協(xié)同創(chuàng)意及“素人”帶動意見領(lǐng)袖的營銷方式推動旅游業(yè)發(fā)展[15]。

綜上所述，現(xiàn)有文獻(xiàn)充分分析了抖音的傳播路徑、傳播優(yōu)勢及特點功能，重點論證了抖音的視頻內(nèi)容、用戶特質(zhì)及運(yùn)營機(jī)制對城市旅游營銷的重要價值，但鮮有文獻(xiàn)對抖音與城市合力進(jìn)行旅游營銷的具體路徑進(jìn)行闡述。據(jù)此，本文以近年為西安旅游市場帶來巨大影響的“西安年·最中國”為例，分析抖音與西安市合力進(jìn)行旅游營銷的具體路徑，總結(jié)西安市借助抖音發(fā)展旅游的成效，在此基礎(chǔ)上為其他城市的旅游營銷提供啟示。

二、抖音與西安合力營銷的路徑分析

“西安年·最中國”是西安城市文化和旅游市場火爆的關(guān)鍵突破口，同時IP品牌與抖音之間的合作又形成了強(qiáng)大的助推力，加速了西安旅游業(yè)的發(fā)展。以2019年春節(jié)“西安年·最中國”為例，從前期準(zhǔn)備、中期運(yùn)營、后期反饋方面探索西安市與抖音進(jìn)行合力營銷的具體路徑。

（一）前期準(zhǔn)備

“西安年·最中國”活動的前期準(zhǔn)備包括作為主辦方的西安市人民政府、協(xié)辦方的西安市旅游發(fā)展委員會和西安市旅游集團(tuán)、執(zhí)行方的各市場。各主體的功能及表現(xiàn)如表1所示。

分會場包括13個區(qū)縣、7個開發(fā)區(qū)。

作為主辦方的西安市人民政府以特色文化為中心，以科技體驗為技術(shù)基礎(chǔ)，以新春活動、影音演出及體育美食為核心，打造出12大主題、208項主題活動。

西安市旅發(fā)委和旅游集團(tuán)等協(xié)辦方積極配合西安市政府，利用與抖音、地方城市和傳統(tǒng)媒體的合作大力宣傳“西安年·最中國”的各項活動。首先，抖音平臺熱推的“西安年·最中國”話題徹底開啟用短視頻的方式向全球傳播優(yōu)秀西安傳統(tǒng)文化和美好城市旅游形象。其次，積極尋找合作的企事業(yè)單位。公開招標(biāo)“西安年·最中國”活動策劃、場地及實施服務(wù)項目，開展“西安年·最中國”宣傳手冊設(shè)計制作的采購項目活動，確定發(fā)布“西安年·最中國”主題廣告項目的15個客源城市的主流媒體。再次，連同北京、上海、天津、重慶等11個城市點亮標(biāo)志性建筑，營造“長安新年，九州同賀”的氛圍。最后，西安市邀請地方及中央的多家知名傳統(tǒng)媒體對該活動進(jìn)行宣傳報道。

作為“西安年·最中國”活動的主要宣傳點，主會場和各分會場的職能在于統(tǒng)籌執(zhí)行相關(guān)策劃內(nèi)容，包括基礎(chǔ)設(shè)施的統(tǒng)籌、游客服務(wù)的協(xié)調(diào)及策劃活動的舉辦，各會場主要工作如表2所示。

（二）中期運(yùn)營

抖音平臺在旅游營銷中的運(yùn)營機(jī)制包括成熟且精準(zhǔn)的視頻推送機(jī)制與推廣分享機(jī)制。

1.視頻推送機(jī)制。曲江新區(qū)作為“西安年·最中國”活動的主會場吸引了許多海內(nèi)外游客，大唐不夜城更是為曲江新區(qū)的景色增添了色彩。以抖音平臺“大唐不夜城”話題為基礎(chǔ)，以大唐不夜城航拍街景、網(wǎng)紅石頭哥、歌舞秀、網(wǎng)紅鋼琴鍵及西安美食為核心探討抖音在旅游營銷中的運(yùn)營機(jī)制，視頻推送機(jī)制如圖1所示。

創(chuàng)作用戶航拍大唐不夜城街景并融合《西安人的歌》《西安年最中國》等特色歌曲，將視頻上傳于抖音平臺。平臺通過“機(jī)器+人工”的雙重審核后利用粉絲、附近的人、用戶和內(nèi)容標(biāo)簽等渠道智能分發(fā)到400—600人的小流量池，以“轉(zhuǎn)發(fā)量>評論量>點贊量>完播率”的權(quán)重順序進(jìn)行熱度分析后分化出兩種趨勢。一是將航拍街景視頻通過疊加推薦進(jìn)入1 000人流量池中再次智能分發(fā)，循環(huán)進(jìn)行熱度加權(quán)、疊加推薦、引入更大流量池，逐漸形成“網(wǎng)紅視頻”。二是某一流量池的觀看用戶進(jìn)行二次創(chuàng)作并將視頻上傳至抖音平臺，形成二次創(chuàng)作視頻的循環(huán)引流。

2.推廣分享機(jī)制。創(chuàng)作及觀看用戶可通過抖音平臺向站內(nèi)好友、今日頭條及第三方平臺進(jìn)行視頻分享。抖音創(chuàng)作用戶拍攝并上傳視頻后可同時轉(zhuǎn)發(fā)至站內(nèi)好友、今日頭條及微信好友、朋友圈、QQ空間等第三方平臺。同時，抖音作為今日頭條的旗下子公司，其用戶拍攝上傳的視頻可同步至今日頭條，站內(nèi)好友與今日頭條亦可利用“轉(zhuǎn)發(fā)”至第三方平臺的功能實現(xiàn)好友圈視頻分享。

（三）后期反饋

抖音的主客體用戶交流、政府、景區(qū)形成的循環(huán)機(jī)制在城市旅游營銷的反饋中發(fā)揮了舉足輕重的作用。

首先，抖音的主體用戶通過抖音平臺制作并發(fā)布視頻，客體與主體之間在私信、點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了二者的互動與反饋，將游客在旅游過程中遇到的問題以視頻和文字的形式進(jìn)行展現(xiàn);其次，政府將上述問題匯總并整合為交通擁擠、停車?yán)щy、人流疏散及游客安全等問題，并將游客意見及時反饋至景區(qū)，采取交通管控、設(shè)置臨時停車場、及時發(fā)布路況信息及嚴(yán)打違法犯罪方式積極改進(jìn);再次，政府和景區(qū)將解決辦法經(jīng)過抖音平臺進(jìn)行措施反饋;最后，游客在旅游時對改進(jìn)后的景區(qū)現(xiàn)狀以視頻和文字的形式互動交流，循環(huán)往復(fù)。抖音的反饋機(jī)制如圖2所示。

三、抖音推動下西安旅游營銷的成效

（一）特色活動帶動周邊景區(qū)，旅游熱度持續(xù)增長

2018年和2019年春節(jié)經(jīng)過“西安年·最中國”活動的舉辦使西安市的春節(jié)旅游人數(shù)增多，旅游收入大規(guī)模增長，抖音平臺更增長了旅游熱度。據(jù)統(tǒng)計，2019年西安市春節(jié)接待旅游人數(shù)和旅游收入增長迅速，分別達(dá)到了66.56%和137.08%。同時，2019年“五一”假期全市共接待游客1 302.49萬人次，增長28.38%，旅游業(yè)總收入66.34億元，增長47.46%，且伴隨抖音平臺的旅游營銷火爆的不僅是以大唐不夜城為代表的熱門景點，以曲江為核心的全域旅游也成為新趨勢，旅游人數(shù)大幅增長。部分旅游景點的旅游人數(shù)及增長率如表3所示。

（二）文化創(chuàng)意助力旅游體驗，放大旅游消費乘數(shù)效應(yīng)

借助抖音平臺的旅游營銷激發(fā)了西安市文旅融合的新活力。以一首《西安人的歌》為背景音樂，展示西安景點的短視頻在短短時間內(nèi)收獲1 000萬次以上的點贊量，全網(wǎng)點擊量超18億次，被評價為最受網(wǎng)友喜愛的歌曲，并獲得亞洲中文音樂大獎“最具影響力方言歌”，將西安唱進(jìn)了無數(shù)人的心里，提升了西安旅游業(yè)的知名度與影響力。而且隨著不同景點的興起，以大唐芙蓉園“約會唐朝·奏響春天”主題活動、長安大學(xué)城國際青年音樂節(jié)為代表的景點活動受到了游客的喜愛，以《長恨歌》《大唐女皇》《夢長安》為代表的實景演出盡顯西安風(fēng)采。

（三）抖音助力城市升級，城市影響力大幅提升

抖音平臺的出現(xiàn)在為西安市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了創(chuàng)新力量的同時，使西安的旅游業(yè)持續(xù)火爆。根據(jù)《2018年抖音春節(jié)大數(shù)據(jù)報告》可知，西安在2018年“抖音之城”位居第八，而2019年西安位居第二。且西安成了游客旅游的新晉極佳城市，《2018年國慶旅游預(yù)測報告》和2019年“貓途鷹”網(wǎng)站評選中，西安位居“十大國內(nèi)熱門旅游目的地城市”和“全球十大最佳美食旅游目的地”第一名。除此之外，西安還入圍了美世咨詢公司“2019年度最宜居城市”榜單。

四、城市借助抖音推動旅游營銷的啟示

（一）借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造獨特城市文化IP

經(jīng)歷中華上下五千年的發(fā)展，每個城市都有各具特色的文化傳承，積累了厚重且深遠(yuǎn)的文化底蘊(yùn)，不僅是重要的城市名片，也是城市識別度的重要體現(xiàn)。在抖音新媒體發(fā)展繁盛的時代，各城市應(yīng)充分利用該平臺，致力于讓抖音成為弘揚(yáng)城市文化與促進(jìn)文化增值的重要載體，在此基礎(chǔ)上打造獨具特色的城市文化IP，開展旅游營銷，拉動城市的旅游發(fā)展。獨特的城市文化IP可從兩方面打造：第一，城市歷史發(fā)展中遺留下來的物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。我國擁有經(jīng)國務(wù)院認(rèn)定的多座歷史文化名城，但為人熟知的并不多。因此，文化遺產(chǎn)資源豐厚的城市應(yīng)極力保護(hù)現(xiàn)有文化遺產(chǎn)，深度挖掘遺產(chǎn)背后的文化印記，打造具有價值的文化IP，研發(fā)出有競爭力的文化產(chǎn)品，并利用抖音豐富的拍攝視角宣傳，擴(kuò)大吸引力，拉動城市旅游。第二，城市在現(xiàn)代發(fā)展中根據(jù)主觀發(fā)展需要或客觀城市生活逐漸涌現(xiàn)出的特色文化資產(chǎn)。例如“西安年·最中國”是西安市政府為了增強(qiáng)城市文化實力而精心打造出的人氣與口碑并存的城市文化IP，而西安的永興坊美食、歌曲《西安人的歌》等都是市民在日常生活中創(chuàng)造的文化IP。同樣，針對歷史文化資源相對薄弱的城市，首先應(yīng)精準(zhǔn)把握城市定位，其次利用優(yōu)勢開發(fā)出創(chuàng)新性的文化IP，打造出差異化和個性化的文化產(chǎn)品，借助抖音平臺拍攝出優(yōu)質(zhì)的宣傳視頻，吸引游客，以此促進(jìn)城市的旅游發(fā)展。

（二）利用抖音用戶屬性拓寬旅游營銷渠道

用戶既是抖音APP的消費者，也是短視頻的生產(chǎn)者，是抖音平臺極為關(guān)鍵的存在，旅游城市抓住并利用抖音用戶的屬性進(jìn)行旅游營銷可以起到事半功倍的效果。首先，利用抖音用戶的全民性與大眾性發(fā)揮草根效應(yīng)助力旅游營銷。截至2019年7月，抖音平臺的日活躍用戶已超3.2億，許多普通人參與拍攝并獲得了極大關(guān)注，成為“草根明星”。城市旅游的相關(guān)政府部門應(yīng)重視群眾力量，讓“草根”群眾從幕后走向前臺，給予他們更多支持。其次，利用抖音用戶的社交屬性在線上線下建立營銷社群。該屬性能快速使不同地域的人群在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生交集，既可以在線上組織網(wǎng)絡(luò)社群，也可以在線下成立不同城市的抖友社群，通過群內(nèi)互動進(jìn)行城市旅游宣傳和營銷。最后，利用抖音平臺的網(wǎng)紅用戶引導(dǎo)旅游營銷。抖音平臺在運(yùn)營過程中逐漸出現(xiàn)了一批粉絲量眾多的平臺專業(yè)用戶，即PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容），其多數(shù)由各大領(lǐng)域的網(wǎng)紅和意見領(lǐng)袖組成。旅游城市的相關(guān)部門可通過合作形式，憑借強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)進(jìn)行引導(dǎo)性營銷，吸引更多的游客以促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜问袌龅陌l(fā)展。

（三）依靠抖音影響力加快尋求多方合作

城市旅游業(yè)的發(fā)展繁榮，離不開各方的合作支持，推行文旅融合的旅游產(chǎn)業(yè)須重視并尋求多元合作。城市相關(guān)旅游部門應(yīng)通過抖音用戶的視頻與反饋了解真實的旅游景點概況，對游客的游玩過程及后期服務(wù)實現(xiàn)全方位、多層次的把握與分析。一方面，通過抖音平臺建立與其他旅游城市合作的視頻挑戰(zhàn)賽，設(shè)置美食、民俗、美景等線上比拼模塊，讓游客將旅游過程中的所見所聞拍攝并上傳至抖音平臺，激發(fā)游客拍攝興趣的同時增加城市的曝光率與瀏覽量，增強(qiáng)更多用戶的旅游動機(jī)，實現(xiàn)持續(xù)性的旅游營銷。另一方面，通過抖音平臺積極尋求與其他利益相關(guān)者的合作。政府部門應(yīng)與當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)做好工作銜接，了解工作內(nèi)容，實現(xiàn)資源共享，并利用抖音平臺放大旅游資源，吸引更多的用戶。旅游部門應(yīng)加強(qiáng)與民宿、酒店、交通等基礎(chǔ)服務(wù)方的合作，采取降低住與行價格、提高住與行體驗等方式增加游客數(shù)量，增強(qiáng)游客的旅游質(zhì)量，實現(xiàn)互利共贏，促進(jìn)旅游市場的口碑營銷與關(guān)系營銷。

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When City Tourism Marketing Meets Short Video：How City Cultural value is Magnified

——Take the Cooperation Between “Xi’an Year·Most China” and Tik Tok as an Example

QIN Wen-jing，JI Yu-han

（School of Humanities，Chang’an University，Xi’an 710064，China）

Abstract：Short videos have attracted the attention of numerous users with their fragmenting and entertaining quality content.The new media communication mode of “opening a city with Tik Tok” has created important value for city tourism marketing.In recent years，“Xi’an Year·Most China” has become a well-known tourism characteristic brand.Taking the strategic cooperation between “Xi’an Year·Most China” and Tik Tok as an example，this paper elaborates the process of the city’s cultural value being excavated and amplified from the aspects of early preparation，mid-term operation，late feedback and effect analysis.On this basis，the review proposes the enlightenment of creating unique city cultural IP with high-quality content，broadening tourism marketing channels with Tik Tok user attributes，and accelerating multi-party cooperation with Tik Tok influence to highlight the city’s cultural value by means of short video tourism marketing.

Key words：Tik Tok;tourism marketing;city culture

收稿日期：2021-03-29

作者簡介：秦文晶（1995-），女，甘肅定西人，碩士研究生，從事文化管理研究;計雨涵（1997-），女，山東濟(jì)寧人，碩士研究生，從事文化管理研究。