黃楚新 陳玥彤

【內(nèi)容提要】在媒體深度融合的趨勢下，新聞媒體的平臺化建設(shè)成為移動傳播時代的重要布局。發(fā)展新聞客戶端不僅受技術(shù)驅(qū)動與受眾需求的影響，也是主流媒體融合轉(zhuǎn)型的頂層設(shè)計方向。雖然傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)和傳播方式已經(jīng)發(fā)生變革，但客戶端發(fā)展的重點仍是內(nèi)容建設(shè)，這不僅符合政策路徑、用戶導向，也是新聞客戶端的核心競爭力。本文最終從內(nèi)容與服務(wù)、技術(shù)、用戶間的關(guān)系，提出移動傳播時代下新聞客戶端的發(fā)展路徑。

【關(guān)鍵詞】媒體深度融合? 新聞客戶端? 移動傳播? 內(nèi)容建設(shè)

截至 2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達7.71 億，占網(wǎng)民整體的74.7%。龐大的移動信息接收需求量，促使新聞傳播行業(yè)建構(gòu)起“一地一端”甚至“一地多端”的傳播格局?？蛻舳耍–lient，亦稱用戶端），是與服務(wù)器相對應(yīng)、為客戶提供本地服務(wù)的程序，而新聞客戶端就是為用戶提供新聞的程序、應(yīng)用。通常而言，新聞客戶端脫胎于新聞媒體網(wǎng)站，是以為用戶提供實時新聞閱讀為主要功能的雙向互動平臺。根據(jù)2014年賽諾市場研究公司公布的數(shù)據(jù)顯示，新聞類應(yīng)用滲透率非常高，超過68.5% 的智能手機用戶都通過新聞客戶端獲取新聞資訊。關(guān)注移動傳播時代下的新聞客戶端發(fā)展，有助于梳理新傳播格局下媒介深度融合的方向，探尋主流媒體轉(zhuǎn)型的優(yōu)化路徑，推動網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)容治理水平的提升。本文聚焦新聞客戶端的發(fā)展機理，探究其重要性以及運營重點，分析客戶端建設(shè)中內(nèi)容與服務(wù)、技術(shù)、用戶間的關(guān)系，綜合提出新傳播生態(tài)下的內(nèi)容建構(gòu)路徑。

一、頂層設(shè)計：媒體形態(tài)的融合轉(zhuǎn)變

移動通信技術(shù)革新，推動新聞媒體轉(zhuǎn)變內(nèi)容傳播方式，建立全媒體時代下的多樣態(tài)傳播渠道。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中顯示，截止到2021年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達10.07億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例為99.6%，手機成為我國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要載體，移動傳播也日漸成為當前傳播格局中的主流方式。與此同時，技術(shù)先行拓寬信息生產(chǎn)與展現(xiàn)方式，新技術(shù)的探索與運用成為媒體融合時代下，新聞傳媒進行內(nèi)容創(chuàng)新的必經(jīng)之路，與技術(shù)接軌、與移動終端融合是發(fā)展的主流趨勢。比如技術(shù)更迭以來，歷年兩會報道中都會涌現(xiàn)出大量使用新技術(shù)配合內(nèi)容展現(xiàn)的新聞作品，2022年工人日報就使用人工智能主播進行新聞報道，推出“兩會曉曉說”欄目、2021年中國藍新聞客戶端利用摳像建模等技術(shù)手段制作MR視頻《在“浙”里預(yù)見未來》。主流會場的技術(shù)競技，凸顯出移動傳播時代媒體傳播形態(tài)的必然轉(zhuǎn)變。技術(shù)變革所引發(fā)的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播機制轉(zhuǎn)型，重塑傳統(tǒng)媒體時代的傳播格局，拓寬了原有傳播渠道，使信息能夠以數(shù)字化、移動化、個性化的方式傳播。新技術(shù)驅(qū)動了移動傳播的盛行，也持續(xù)性推進著以客戶端為代表的新聞媒體平臺化建設(shè)的發(fā)展。

受眾閱讀慣習變遷，平臺博弈促使移動資訊市場出現(xiàn)競爭熱潮，新聞客戶端成為發(fā)展紅海。與傳統(tǒng)媒體時期相比，受新技術(shù)的形塑，受眾從傳播內(nèi)容的接收者轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣劽襟w的互動對象，不僅充當信息的接收終端，同時也成為主動的內(nèi)容生產(chǎn)者。移動互聯(lián)網(wǎng)一方面建構(gòu)了簡單便捷的內(nèi)容獲取場所，另一方面也為受眾搭建了展示空間，在受眾用戶化轉(zhuǎn)向的驅(qū)動下，新聞媒體的平臺化轉(zhuǎn)型成為新技術(shù)沖擊下的必然趨勢。同時，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛以其資本優(yōu)勢和技術(shù)先機搭建應(yīng)用平臺，搶占移動資訊市場，吸引用戶參與使用，而傳統(tǒng)傳播方式日漸式微，主流媒體尋求融合轉(zhuǎn)型，因此互聯(lián)網(wǎng)空間的話語權(quán)博弈也是平臺化建設(shè)的重要因素。發(fā)揮主流媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，增強新聞傳播行業(yè)的社會功能，降低資本入侵下移動傳播領(lǐng)域的治理難度，新聞客戶端建設(shè)不但受用戶內(nèi)容接收慣習的影響，同時也是媒體深度融合下維護新聞職業(yè)邊界增強互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)的重點，為新時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)空間的話語權(quán)建設(shè)、媒體公信力建設(shè)提供重要保證。

受眾需求與技術(shù)驅(qū)動提出建設(shè)新型主流媒體的新方向，其中就包括向移動端進行資源傾斜的頂層戰(zhàn)略部署。2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》中提出要“把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進技術(shù)、專業(yè)人才、項目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上”。以手機為代表的移動媒體已經(jīng)成為日常傳播的基本配置，頂層設(shè)計層面的政策性傾斜，體現(xiàn)出大眾傳播方式的革新與演變，以及移動端內(nèi)容布局的急迫性，同時也為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供了轉(zhuǎn)型動力和政策引導。新聞客戶端作為移動端新聞內(nèi)容平臺化建設(shè)的重要方式之一，以其強大的信息整合、用戶集聚和內(nèi)容盈利等能力，順應(yīng)了頂層設(shè)計的目標。政策作為外力引導，與技術(shù)驅(qū)動、受眾需求共同推動傳統(tǒng)媒體利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行融合轉(zhuǎn)型，搭建移動媒體時代下的網(wǎng)絡(luò)信息流通渠道。

二、“內(nèi)容為王”：客戶端發(fā)展的底層邏輯

移動媒介時代的內(nèi)容傳播打破了時空對傳播的限制，推動了傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)和傳播方式的轉(zhuǎn)變，但新聞傳播行業(yè)的主要任務(wù)仍舊是內(nèi)容供給，這也是媒體深度融合發(fā)展下不能改變的策略坐標。對新聞客戶端的關(guān)注不應(yīng)囿于軟件下載的數(shù)字，而應(yīng)聚焦于其內(nèi)容質(zhì)量與傳播效力，內(nèi)容質(zhì)量代表內(nèi)容生產(chǎn)能力，是媒體競爭力的核心，而內(nèi)容傳播效力也往往與質(zhì)量相連，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅易增強用戶黏度，也能增加媒體影響力。

從頂層設(shè)計而言，新聞客戶端建設(shè)的重點在“新聞”。信息傳播仍是新傳播布局下傳媒行業(yè)價值鏈條中的基石，內(nèi)容生產(chǎn)是新聞傳播行業(yè)的立業(yè)之本和核心競爭力。2021年國務(wù)院《政府工作報告》中提到要“加強網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)與管理”，將網(wǎng)絡(luò)空間中的內(nèi)容資本列為重要關(guān)注對象，凸顯出移動傳播時代下，雖然傳播渠道和傳播方式已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，但“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)媒體時代守則仍舊需要遵守。尤其對于主流新聞媒體客戶端而言，內(nèi)容建設(shè)不僅關(guān)乎媒體自身影響力、傳播力、公信力和引導力的提升，更與平臺治理、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)等息息相關(guān)，內(nèi)嵌于宏觀社會結(jié)構(gòu)規(guī)制。內(nèi)容作為新聞媒體的核心，做好內(nèi)容建設(shè)是緩解媒體生存危機的基礎(chǔ)，更內(nèi)化于媒體融合的政治邏輯。宏觀定調(diào)正以機制引領(lǐng)將媒體深度融合發(fā)展融入總體社會治理的大潮中，從內(nèi)容建設(shè)與治理出發(fā)，遵循了新聞傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律和話語主權(quán)調(diào)試規(guī)則，為新時代環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)空間營造有利輿論氛圍。

隨著媒體深度融合及技術(shù)對傳媒行業(yè)的結(jié)構(gòu)重塑，平臺化趨勢使“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟?，但不變的是客戶端使用者對?nèi)容的需求，內(nèi)容建設(shè)也應(yīng)是新聞客戶端迎合用戶需求的重中之重。首先，從客戶端建設(shè)而言，經(jīng)歷了受眾場景到用戶場景的融合轉(zhuǎn)變，為適應(yīng)用戶化思維，“引流”與“沉淀”成為更好擴大平臺流通量的兩大路徑?！耙鳌奔词俏髁?，意在吸引用戶使用并關(guān)注平臺，“沉淀”承接了引流的結(jié)果，加強長尾效應(yīng)延長用戶的軟件停留時長，使其逐漸成為忠實用戶。在這一過程中，高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)成為實現(xiàn)兩大平臺建設(shè)途徑的必由之路，以內(nèi)容“引流”才會引起用戶“沉淀”，延長用戶的啟動時間、增加啟動次數(shù)、減少客戶端卸載率。其次，身份轉(zhuǎn)變也意味著用戶不僅擁有“解碼”自由，也有參與“編碼”的可能，不同于被動化的受眾模式，用戶場景下，話語權(quán)被發(fā)散到了個人手中，媒體的信息發(fā)布職能被削弱，因此更應(yīng)承擔起內(nèi)容建設(shè)者的角色，不僅需要檢測用戶內(nèi)容的適宜性，同時也應(yīng)該積極生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)品以維護自身傳播主體地位，增強核心話語權(quán)力。最后，在市場邏輯驅(qū)動下，內(nèi)容供給側(cè)更關(guān)乎用戶需求供給側(cè)的平衡和協(xié)調(diào)。技術(shù)發(fā)展為市場化趨勢賦能，各類互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺層出不窮，網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模破7億的情況下，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模（9.83億）與即時通信用戶規(guī)模（9.44億）早已開始沖擊十億大關(guān)，新聞媒體在移動傳播場域中的用戶流失量仍然很大，由此主流新聞客戶端更應(yīng)加強內(nèi)容建設(shè)，處理好內(nèi)容供給與用戶需求供給側(cè)之間的關(guān)系。

平臺化轉(zhuǎn)型趨勢下，海量新聞客戶端同臺競技，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺口較大，成為核心競爭籌碼?！吨腥A人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》提到，要“建設(shè)‘內(nèi)容+平臺+終端的新型傳播體系”，“內(nèi)容”被提到平臺化建設(shè)的首要位置。尤其在“一地一端”甚至“一地多端”的平臺化格局下，內(nèi)容生產(chǎn)能力也成為客戶端的核心競爭力。低創(chuàng)或同質(zhì)化內(nèi)容大大增加部分客戶端的可替代性，而依靠新聞內(nèi)容的本體價值，加強內(nèi)容建設(shè)和內(nèi)容生產(chǎn)能力，聚合大批受眾，不僅能夠產(chǎn)生更深遠的市場價值，也能夠維持用戶關(guān)注度，使新聞客戶端成為一種代表著權(quán)威話語的內(nèi)容“IP”，并以此發(fā)揮長尾效應(yīng)，補足優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺口，滿足用戶需求的同時，也能夠增強自我價值，使客戶端不僅成為信息獲取的渠道，也能將自身打造成為產(chǎn)品，解決客戶端盈利問題，這也是未來新聞傳播產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保證。因此在各類客戶端同臺競技的新傳播格局下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力將進一步成為傳媒行業(yè)的重要競爭資本。

歸根結(jié)底，運營客戶端的底層邏輯仍應(yīng)是內(nèi)容傳播。一方面，客戶端建設(shè)作為新時代媒體融合發(fā)展中的重要一環(huán)，在深入推進媒體融合的進程中，內(nèi)容始終是媒體轉(zhuǎn)型的核心詞。《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》中提到，“要推進內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，更加注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，始終保持內(nèi)容定力，專注內(nèi)容質(zhì)量，擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容傳播效果”。內(nèi)容生產(chǎn)或內(nèi)容建設(shè)一直居于媒體發(fā)展的戰(zhàn)略性地位，新聞客戶端的運營策略服從于整體傳媒行業(yè)布局，其為用戶提供的各種服務(wù)，也應(yīng)服從于內(nèi)容建設(shè)的方向。另一方面，技術(shù)賦權(quán)使用戶已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的被動受眾，而是主動參與內(nèi)容建設(shè)的行為主體。內(nèi)容作為傳統(tǒng)媒體的立身之本，在生產(chǎn)邊界被打通之后，用戶也成為內(nèi)容生產(chǎn)的中堅力量，新聞客戶端不僅滿足用戶的內(nèi)容讀取需求，也充當用戶生產(chǎn)內(nèi)容的傳播渠道，其行為隱含的底層邏輯仍是內(nèi)容傳播。

三、“內(nèi)容+”：移動傳播時代客戶端的建設(shè)路徑

內(nèi)容為王并不等同于將傳統(tǒng)媒體中的內(nèi)容照搬至新聞客戶端，或是脫離客戶端渠道特點，仍走傳統(tǒng)媒體時代內(nèi)容生產(chǎn)的老路。在新時代背景之下，應(yīng)扎根頂層設(shè)計，從移動傳播特點出發(fā)進行模式深挖?；趦?nèi)容生產(chǎn)、運營機制、用戶導向等因素，綜合協(xié)調(diào)新聞客戶端的競爭力優(yōu)勢，本文從與服務(wù)、技術(shù)、用戶的關(guān)系三方面提出客戶端發(fā)展的路徑指南。

第一，多領(lǐng)域合作，擴寬客戶端服務(wù)范圍。從底層邏輯而言，客戶端的服務(wù)功能仍應(yīng)服從于內(nèi)容建設(shè)，作為新聞媒體的衍生產(chǎn)品，客戶端仍是新聞內(nèi)容傳播的最新渠道，而非服務(wù)提供商的中介平臺，以服務(wù)為運營核心易使客戶端的社會功能定位失焦，削弱新聞客戶端的獨特性和必要性，成為被市場化挾持的資本附庸。因此，探討內(nèi)容與服務(wù)間的關(guān)系，應(yīng)樹立服務(wù)的從屬地位，堅持內(nèi)容為王的基礎(chǔ)定調(diào)，使服務(wù)服從于內(nèi)容建設(shè)的總路線。

《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》中強調(diào)“要發(fā)揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立‘新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)的運營模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強自我造血機能”。在內(nèi)容為王的共同認知之下，新聞客戶端建設(shè)應(yīng)創(chuàng)新合作模式，以政策引領(lǐng)發(fā)展，與政府和企業(yè)聯(lián)動，跨平臺、跨行業(yè)、全方位、多領(lǐng)域地進行合作，連接社會功能重塑媒體價值。四川日報報業(yè)集團旗下的川觀新聞客戶端專門開設(shè)了“服務(wù)”功能，累計可使用服務(wù)類型達55種，包括水電氣繳費等民生服務(wù)，還有“免費問律師”“在線問診”等符合用戶實際需求的綜合類服務(wù)。除開辟傳統(tǒng)服務(wù)功能之外，新華社客戶端還串聯(lián)移動傳播的互動性特點，將社交屬性與服務(wù)功能結(jié)合，設(shè)計“問記者”平臺，通過一問一答搭建新聞媒體與用戶間交流的渠道，不僅解決了用戶的實際問題，還借此打造一批“網(wǎng)紅”記者，提升媒體影響力?！皢栍浾摺逼脚_堅持以內(nèi)容為中心的原則，以新聞內(nèi)容為載體，幫助用戶更深入了解新聞涉及的領(lǐng)域，激活新聞流量，拓寬了主流媒體客戶端開展新聞服務(wù)的新路徑。

第二，技術(shù)支持，引領(lǐng)內(nèi)容多元化趨向。內(nèi)容與技術(shù)作為媒體融合轉(zhuǎn)型的兩個基礎(chǔ)維度，技術(shù)為內(nèi)容拓寬了生產(chǎn)方式與傳播手段，在移動化、社交化、視頻化的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢下，為實現(xiàn)場景中的精準傳播，內(nèi)容建設(shè)就必須借助如云計算和大數(shù)據(jù)等新技術(shù)。7技術(shù)與內(nèi)容的深度結(jié)合以驅(qū)動內(nèi)容生產(chǎn)體系為核心，聚焦于內(nèi)容多元化生產(chǎn)與呈現(xiàn)，引起智能時代的到來，重新定義了生產(chǎn)與分發(fā)的界限，使二者相互滲透相互驅(qū)動，由此集成內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的平臺化，構(gòu)建全新的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)。新聞客戶端建設(shè)應(yīng)借助國家對媒體融合的政策和資源優(yōu)勢，搭乘技術(shù)東風，布局內(nèi)容矩陣，以多樣化方式深入用戶生活。

河南洛陽日報報業(yè)集團旗下“掌上洛陽”客戶端在2022年初的新冠疫情期間，使用H5、短視頻等方式制作《全員核酸檢測“十問十答”》《5個問題帶您了解新冠病毒抗原自測》等新聞內(nèi)容產(chǎn)品，以技術(shù)支撐內(nèi)容呈現(xiàn)效果，不僅是對媒體內(nèi)容建設(shè)中權(quán)威、主流地位的強化與重塑，也有助于突發(fā)性事件中主流內(nèi)容與主流價值的傳播。江蘇廣電總臺下屬的荔枝新聞客戶端于2013年8月上線，是國內(nèi)首個省級廣電媒體新聞客戶端，上線以來扎根內(nèi)容建設(shè)，打造“荔枝系”原創(chuàng)內(nèi)容矩陣，推出“荔枝特報”、“荔枝視頻”等全媒體傳播內(nèi)容，獲中國新聞獎一等獎等多個獎項，截至2021年6月底，下載量突破3408萬。在技術(shù)支持之下，融合自身媒體特點，深入內(nèi)容建設(shè)范式的探索，形成完整的新聞傳播產(chǎn)業(yè)鏈運營模式，能夠有效吸引用戶流量，增強自身媒體“四力”建設(shè)，也能配合移動媒體時代下，網(wǎng)絡(luò)空間主流思想的傳播與引導。

第三，扎根用戶需求，適應(yīng)供需結(jié)構(gòu)調(diào)整?，F(xiàn)有客戶端的運營策略中，普遍將互動性列為不可或缺的一環(huán)，而互動性的設(shè)計即是對用戶需求的考量。與此同時，在移動傳播時代，技術(shù)發(fā)展使人人都有傳播信息的權(quán)力，內(nèi)容主體和客體之間的邊界愈發(fā)模糊，用戶能夠借助網(wǎng)絡(luò)間的交互功能，不僅可以作為接收者、生產(chǎn)者，也可以充當監(jiān)督者。通過輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、定制特色服務(wù)等，適應(yīng)內(nèi)容與用戶間的供需結(jié)構(gòu)調(diào)整，使新聞客戶端既能承接頂層設(shè)計戰(zhàn)略，又能下沉個體增強用戶黏度。比如“Z世代”與“銀發(fā)族”作為廣受關(guān)注的用戶群體，客戶端就可以增加針對青少年與老年群體的精準服務(wù)和個性內(nèi)容定制，深入用戶心理，以內(nèi)容建設(shè)為核心，形成符合自身定位的客戶端發(fā)展邏輯。

南方+（南方 Plus）客戶端是南方報業(yè)傳媒集團官方新聞客戶端，作為廣東省委政府的權(quán)威移動發(fā)布平臺，其沒有采取夸張的營銷激勵手段，而是立足于以南方日報為主體的南方報業(yè)集團資源優(yōu)勢，從內(nèi)容建設(shè)出發(fā)，結(jié)合用戶需求，形成S2B2C模式，即作為S端（平臺能力提供者），重點為B端（黨政機關(guān)、企事業(yè)單位）提供服務(wù)C端（網(wǎng)民群眾）的平臺。新華社客戶端下的新華FM板塊形成今日推薦、最新資訊、精選節(jié)目、聽書等子頻道，不僅滿足了用戶對不同新聞接收方式的需求，也為用戶在不方便閱讀的場景提供了獲取新聞內(nèi)容的可能，增強了客戶端體驗感，適應(yīng)移動傳播時代下用戶多場景內(nèi)容閱讀的需求。

參考文獻：

[1]黃楚新，彭韻佳.我國移動傳播的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢[J].新聞與寫作，2017（08）：32-36.

[2]楊光宗，劉鈺婧.從“受眾”到“用戶”：歷史、現(xiàn)實與未來[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2017，39（07）：31-35.

[3]宋君毅.“新聞+社交”：主流媒體平臺影響力提升的有效實踐——以新華社客戶端“問記者”平臺為例[J].青年記者，2021（21）：63-64.

[4]胡正榮.傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的關(guān)鍵與路徑[J].新聞與寫作，2015（05）：22-26.

作者簡介：黃楚新，中國社會科學院新聞與傳播研究所數(shù)字媒體研究室主任、研究員;陳玥彤，中國社會科學院大學新聞傳播學院博士研究生

編輯：徐? 峰