陳劍橋+蔣蘊(yùn)

【摘要】移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，智能手機(jī)成了時(shí)代“寵兒”，傳統(tǒng)媒體開(kāi)始以此為契機(jī)搶占輿論陣地。本文選擇了浙報(bào)集團(tuán)新媒體核心產(chǎn)品——浙江新聞客戶端作為分析對(duì)象，從政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和媒介技術(shù)環(huán)境等方面分析其時(shí)代必然性，并對(duì)其優(yōu)勢(shì)和局限展開(kāi)研究。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代；省級(jí)媒體；新聞客戶端；浙江新聞

2014年，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)新媒體核心產(chǎn)品浙江新聞客戶端（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“客戶端”）問(wèn)世，其定位是浙江政經(jīng)新聞第一平臺(tái)。2015年，客戶端上線一周年，以“浙就是我”的品牌宣言發(fā)布了新版本。數(shù)據(jù)顯示：“截至2015年上半年，客戶端注冊(cè)用戶逾900萬(wàn)，日活躍用戶超過(guò)6%?！盵1]客戶端改變了浙江人獲取新聞資訊和接受服務(wù)的方式，它如何做到用戶的穩(wěn)定增長(zhǎng)，有哪些優(yōu)勢(shì)和局限？體現(xiàn)了浙報(bào)集團(tuán)怎樣的運(yùn)營(yíng)策略？

一、基于PEST模型的宏觀環(huán)境分析

（一）政策環(huán)境：良好的大環(huán)境促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展

2014年，習(xí)近平總書(shū)記主持召開(kāi)了中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議，審議并通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，使媒體融合發(fā)展上升到國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展層面。

1990年前后，傳媒的“產(chǎn)業(yè)”概念被正式提出，但由于體制和政策等方面原因，傳媒單位如報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等都屬于事業(yè)單位，距“產(chǎn)業(yè)”概念還很遙遠(yuǎn)。直到21世紀(jì)，傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化重組的趨勢(shì)才開(kāi)始明顯。所以，浙報(bào)集團(tuán)組建數(shù)字采編中心，運(yùn)營(yíng)浙江新聞客戶端這一策略，是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的選擇。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)新媒體先行發(fā)展產(chǎn)生示范效應(yīng)

浙江省面積雖小，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展活躍，形成了獨(dú)具特色的浙江經(jīng)濟(jì)模式，良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境為媒體融合發(fā)展提供了保障。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)新媒體產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，有助于帶動(dòng)其他地區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。浙江新聞客戶端的成功運(yùn)營(yíng)，為其他地區(qū)提供了切實(shí)可行的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，其他地區(qū)也可靈活調(diào)整移動(dòng)互聯(lián)媒體的運(yùn)營(yíng)模式，走出適合自己的道路。

（三）社會(huì)環(huán)境：青年人群的新媒體訴求明顯

作為聚焦本地新聞的媒體，客戶端的使命是關(guān)注浙江，弘揚(yáng)“美麗浙江”，讓每一個(gè)浙江人都感到驕傲和自豪。數(shù)據(jù)顯示：“客戶端主力用戶為35～45歲浙江本地中青年群體，男性比例高于女性，潛在用戶為正在從娛樂(lè)興趣向家庭責(zé)任過(guò)渡的25～35歲青年群體。而且，用戶的‘剛需不僅限于閱讀新聞，而且對(duì)‘功能性服務(wù)有巨大訴求?！盵2]

如圖1所示，頁(yè)腳工具欄第一項(xiàng)是“新聞”，第二項(xiàng)是“服務(wù)”?！靶侣劇卑藝?guó)際國(guó)內(nèi)重大新聞，省委省政府主要領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)，各地市新聞，涵蓋了時(shí)政、生活、視覺(jué)等多個(gè)板塊。如圖2所示，在“服務(wù)”這一欄里，客戶端提供了水電煤氣繳費(fèi)、天氣、臺(tái)風(fēng)、醫(yī)學(xué)報(bào)告等生活服務(wù)功能，為用戶提供了便利。

（四）技術(shù)環(huán)境：運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)掌握成熟的軟硬件技術(shù)

隨著智能手機(jī)的普及，更多人利用碎片化時(shí)間閱讀新聞。據(jù)CNNIC發(fā)布的《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“截至2015年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，使用手機(jī)閱讀新聞的人群進(jìn)一步擴(kuò)大?！盵3]

浙江新聞客戶端依托數(shù)字采編中心這個(gè)“中央廚房”，整合了浙報(bào)集團(tuán)現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)力量和骨干，不斷提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，最終達(dá)到牽引媒體融合發(fā)展的目標(biāo)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的磨合，時(shí)政要聞、深度報(bào)道、突發(fā)新聞等重要事件均可在客戶端上體現(xiàn)。

二、浙江新聞客戶端的優(yōu)勢(shì)

（一）全方位、多層次、寬領(lǐng)域的浙江新聞資訊

客戶端作為浙報(bào)集團(tuán)新媒體核心產(chǎn)品，擁有著采編資源優(yōu)勢(shì)。首先，客戶端依托浙報(bào)集團(tuán)數(shù)字采編系統(tǒng)，涵蓋浙江日?qǐng)?bào)、錢(qián)江晚報(bào)等傳統(tǒng)主流媒體，以及浙江在線、騰訊大浙網(wǎng)等新興媒體，搭建了一個(gè)大的信息交融平臺(tái)，在浙江省內(nèi)做到全方位覆蓋。其次，數(shù)字采編中心在浙江省轄11個(gè)地市均設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，有比較健全的信息采集網(wǎng)絡(luò)，形成了完善的新聞發(fā)布體系。

其次，客戶端積極打造了時(shí)局、人文、生活和視覺(jué)等豐富的板塊。例如，當(dāng)季節(jié)更替，秋天來(lái)臨的時(shí)候，針對(duì)“秋葉黃了”這一新聞點(diǎn)，人文頻道會(huì)從歷史和文化的角度出發(fā)，多以文字的內(nèi)容，著重報(bào)道某棵樹(shù)背后的故事；而視覺(jué)頻道則會(huì)從攝影和美學(xué)角度，多以圖片的形式，著重展示秋葉的美。

（二）創(chuàng)新性、互動(dòng)性、可視化的用戶體驗(yàn)

客戶端有一個(gè)原創(chuàng)可視化讀圖欄目《話圖俠》，提出了“畫(huà)圖，畫(huà)下紛繁和變數(shù)；話圖，說(shuō)透本質(zhì)和動(dòng)因”的理念。數(shù)字采編中心總編輯檀梅在接受《中國(guó)新聞出版報(bào)》記者采訪時(shí)說(shuō)：“‘話圖俠三個(gè)字雖然簡(jiǎn)潔，卻擁有豐富的內(nèi)涵，圖即形態(tài)、形式，也就是從平面可視化到立體可視化的不斷演化；俠即有情有義，也就是情感化表達(dá)。我們的宗旨就是圍繞這三個(gè)字，將《話圖俠》做大做強(qiáng)?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/01/21/xwsj201605xwsj20160520-1-l.jpg" style="">

目前，《話圖俠》原創(chuàng)可視化作品已超過(guò)300篇，涵蓋可視化信息圖表、長(zhǎng)篇漫畫(huà)、連環(huán)畫(huà)、HTML5交互大片、游戲以及系列短視頻，逐漸從一個(gè)相對(duì)單一的信息呈現(xiàn)載體發(fā)展成集視、聽(tīng)于一體的全媒體視覺(jué)欄目。

（三）實(shí)用性、貼近性的頻道訂閱和生活服務(wù)

除了新聞資訊以外，客戶端還為浙江本地用戶提供了大量實(shí)用性、貼近性的生活服務(wù)欄目。從天氣預(yù)報(bào)、公交地鐵線路、航班時(shí)刻表這些常規(guī)生活服務(wù)，到掛號(hào)、醫(yī)學(xué)報(bào)告、水電煤氣繳費(fèi)，甚至還包括為浙江人民量身打造的臺(tái)風(fēng)實(shí)時(shí)路徑和高速實(shí)時(shí)路況、易堵塞路段，這些人性化的生活服務(wù)項(xiàng)目基本涵蓋了人們?nèi)粘Ｉ钪械姆椒矫婷妗?/p>

在“臺(tái)風(fēng)實(shí)時(shí)路徑”服務(wù)項(xiàng)目中，用戶可以清楚直觀地了解近期的臺(tái)風(fēng)動(dòng)向，客戶端及時(shí)發(fā)布臺(tái)風(fēng)信息，有利于民眾及時(shí)應(yīng)對(duì)。在“本地”欄目中，客戶端自動(dòng)更新本地實(shí)用信息。杭州頻道有杭州吃貨、錢(qián)報(bào)有禮和西湖先鋒。主要推送內(nèi)容如杭州天氣、大事件預(yù)告、大餐小吃，周邊旅游信息等，有利于用戶享受“互聯(lián)網(wǎng)+”的便利。

三、浙江新聞客戶端的局限性及應(yīng)對(duì)策略

有學(xué)者認(rèn)為，“雖然技術(shù)已經(jīng)不是現(xiàn)階段新聞客戶端開(kāi)發(fā)的主要瓶頸，但是在閱讀模式、字號(hào)選擇、橫豎屏顯示等功能及用戶體驗(yàn)指標(biāo)上，傳統(tǒng)媒體客戶端的表現(xiàn)欠佳，在培養(yǎng)用戶黏性方面還有很多工作要做?！盵4]在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代背景下，客戶端需要更加注重UI用戶界面優(yōu)化、全媒體運(yùn)營(yíng)、用戶互動(dòng)等方面，才能更好迎合受眾需求。在國(guó)內(nèi)主流媒體客戶端中，騰訊、網(wǎng)易等六大門(mén)戶客戶端吸引了大多數(shù)用戶。所以，作為省級(jí)媒體，客戶端勢(shì)必要更加突出本土性和原創(chuàng)性，積極引導(dǎo)用戶互動(dòng)，整合營(yíng)銷(xiāo)，全面提升品牌影響力。

（一）突出本土性和原創(chuàng)性，深入報(bào)道本地新聞

客戶端應(yīng)充分利用強(qiáng)大的采編資源，提供高質(zhì)量的本土新聞和原創(chuàng)新聞，加強(qiáng)深度報(bào)道。

以視覺(jué)頻道2015年11月23日的稿件為例，當(dāng)天視覺(jué)頻道發(fā)稿12篇，按點(diǎn)擊率從高到低依次排序?yàn)楸镜責(zé)狳c(diǎn)新聞、本地新聞、國(guó)際新聞?？梢?jiàn)，客戶端用戶對(duì)本地?zé)狳c(diǎn)和全球熱點(diǎn)都有很高的關(guān)注度，所以在新聞的選取上，應(yīng)盡量側(cè)重于本地?zé)狳c(diǎn)和全球熱點(diǎn)，偶爾穿插少量普通新聞。

另外，浙江新聞客戶端還沒(méi)有新聞搜索功能，這也是需要改進(jìn)的地方。

（二）積極引導(dǎo)用戶互動(dòng)，調(diào)動(dòng)參與度和積極性

客戶端的大多數(shù)新聞下方都有4個(gè)選項(xiàng)，從左至右依次是輸入評(píng)論，查看評(píng)論，收藏，以及分享。用戶在瀏覽完新聞之后，均可在頁(yè)面下方參與留言和討論，不過(guò)參與度不高。所以建議客戶端安排工作人員擔(dān)任“輿論觀察員或引導(dǎo)員”，主動(dòng)在新聞下方發(fā)表新銳觀點(diǎn)來(lái)促進(jìn)其他用戶參與討論，達(dá)到“拋磚引玉”的效果。

評(píng)論欄只顯示昵稱(chēng)和內(nèi)容，略顯單調(diào)。建議對(duì)用戶進(jìn)行身份區(qū)分，鼓勵(lì)用戶上傳真實(shí)頭像并標(biāo)注，如教師、醫(yī)生、記者等標(biāo)簽。另外，還可以將媒體記者單獨(dú)區(qū)分，更好地明確信息來(lái)源。或者，像新浪微博一樣，對(duì)部分用戶進(jìn)行認(rèn)證，并專(zhuān)門(mén)標(biāo)記出來(lái)。

此外，客戶端還沒(méi)有“點(diǎn)贊”功能。許多用戶雖表示贊同，但不一定轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論，所以建議添加“點(diǎn)贊”的功能。

（三）整合其他產(chǎn)業(yè)，全面提升品牌影響力

有學(xué)者指出，“移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的媒體不再是黨政機(jī)關(guān)的附庸品，而是需要投入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷磨礪，最終成為能良性生存的傳媒產(chǎn)業(yè)主題?！盵5]作為省級(jí)媒體，客戶端也應(yīng)積極投入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中。

在用戶方面，提高品牌影響力的前提就是吸引一大批中高端群體，目前客戶端穩(wěn)定的用戶群體是浙江省180多萬(wàn)公務(wù)員，以及省內(nèi)外關(guān)心浙江的群體。浙江新聞客戶端運(yùn)營(yíng)方表示，“在‘浙江時(shí)局板塊，設(shè)計(jì)之初就謀劃以UGC為主的內(nèi)容生產(chǎn)方式。首先，與省級(jí)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)形成戰(zhàn)略合作。其次，借助品牌欄目的打造，加強(qiáng)線上線下的互動(dòng)，從而吸引大量中高端用戶。”[6]

此外，為了凸顯客戶端的時(shí)代性，建議集聚一批新興產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家，與新媒體活躍分子攜手，目標(biāo)領(lǐng)域瞄準(zhǔn)高等院校、科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)等“互聯(lián)網(wǎng)+”等新興熱門(mén)行業(yè)，全面吸收社會(huì)中高級(jí)階層、白領(lǐng)階層和大學(xué)生群體，從而擴(kuò)大并提升客戶端的知名度和影響力，并通過(guò)輿論領(lǐng)袖進(jìn)行擴(kuò)散，形成良性循環(huán)。

注釋?zhuān)?/p>

[1][2]張宇宜、薛怡.浙江新聞客戶端900萬(wàn)客戶的運(yùn)營(yíng)之路[J].新聞與寫(xiě)作，2015（10）：75、76.

[3]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2015-07-23.

[4]許蓬.傳統(tǒng)媒體新聞客戶端面臨的競(jìng)爭(zhēng)[J].青年記者，2014（9）：15-17.

[5]劉辛未.移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代中央及媒體新聞客戶端的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)[J].新傳媒，2014（2）：46-51.

[6]浙報(bào)數(shù)字采編中心.揭秘浙報(bào)集團(tuán)新媒體矩陣核心產(chǎn)品“浙江新聞”[J].新聞傳播，2014（10）.