江南春

一句廣告語(yǔ)，不只是一條宣傳語(yǔ)，不只是市場(chǎng)部的工作。廣告語(yǔ)反映的是企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

如何評(píng)判一條廣告語(yǔ)到底對(duì)不對(duì)，我總結(jié)了三個(gè)辦法：第一個(gè)是“顧客認(rèn)不認(rèn)”，第二個(gè)是“銷售用不用”，第三個(gè)是“對(duì)手恨不恨”。

比如“怕上火喝×××”這句廣告語(yǔ)，顧客會(huì)認(rèn)，這是一款預(yù)防上火的飲料;銷售會(huì)用，他們會(huì)說(shuō)“江總，你看你嘴角都裂了，天這么干燥，怕上火喝我們×××呀”，這是有銷售力的句子;對(duì)手會(huì)恨，其他做涼茶生意的老板聽(tīng)到“怕上火喝×××”，就感覺(jué)像一座大山擋在面前，繞都繞不過(guò)去，都不知道該怎么出手，他恨不恨？

再換一個(gè)青島純生啤酒的例子。首先，“青島純生，鮮活人生”這句廣告語(yǔ)相對(duì)而言就比“怕上火喝×××”要弱一點(diǎn)。因?yàn)椤扒鄭u純生”和“鮮活人生”之間很難形成條件反射。“怕上火喝×××”“困了累了喝××”“小餓小困喝點(diǎn)×××”，這些行動(dòng)的條件反射比較明顯?！磅r活人生”聽(tīng)上去層次很高，但在消費(fèi)者腦中形成條件反射的能力并不太強(qiáng)。

其次，銷售人員會(huì)不會(huì)用呢？“江總，喝啤酒喝我們青島純生，它會(huì)帶給你鮮活人生。”在銷售現(xiàn)場(chǎng)，他們會(huì)用這樣的話嗎？顯然，它不是一句很有銷售力的話。

再看對(duì)手恨不恨呢？假設(shè)我也是做啤酒品牌的商家，聽(tīng)了“青島純生，鮮活人生”這句廣告語(yǔ)之后，好像不會(huì)有什么情緒，我的品牌該怎么出手還是怎么出手。

可能會(huì)有人質(zhì)疑，按照這個(gè)說(shuō)法，耐克的“just do it”（只管去做）、阿迪達(dá)斯的“nothing is impossible”（沒(méi)有什么不可能），這些“層次很高”的廣告語(yǔ)難道也是錯(cuò)誤的嗎？

不，它們都對(duì)，但你不行，因?yàn)檫@些超級(jí)大品牌早已站在制高點(diǎn)。

最初創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，耐克會(huì)不會(huì)打出“just do it”這句廣告呢？它不會(huì)。創(chuàng)業(yè)之初，它一定會(huì)說(shuō)“我是科技領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)鞋”;過(guò)了30年，品牌力強(qiáng)大了，它會(huì)說(shuō)“我是頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的裝備”;再往上走，當(dāng)全世界消費(fèi)者都知道耐克是頂級(jí)裝備，連喬丹都穿耐克的時(shí)候，它就可以只表達(dá)價(jià)值觀“just do it”了。

廣告語(yǔ)只表達(dá)價(jià)值觀，這是頂級(jí)品牌才可以做的事情。創(chuàng)業(yè)型的公司就學(xué)習(xí)它們?cè)趧?chuàng)業(yè)初期是怎么說(shuō)的，強(qiáng)品牌就學(xué)習(xí)它們?cè)诔蔀閺?qiáng)品牌后是怎么說(shuō)的。在成為頂級(jí)品牌以前，你沒(méi)有資格把廣告語(yǔ)說(shuō)成價(jià)值觀。

可怕的是，今天很多人覺(jué)得頂級(jí)品牌那樣的廣告語(yǔ)很有格調(diào)、有境界，于是也依葫蘆畫瓢?！癹ust do it”是隨便可以用的嗎？你的品牌是不是行業(yè)中的頂級(jí)品牌，有沒(méi)有幾十年甚至上百年的歷史和品牌積累？只有成為頂級(jí)品牌，在消費(fèi)者心中的產(chǎn)品認(rèn)知已經(jīng)高到“越過(guò)了山丘”，用價(jià)值觀作為廣告語(yǔ)才會(huì)有影響力。

很明顯，定位式語(yǔ)言往往可以跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效抗衡。

（程浩薦自《領(lǐng)導(dǎo)文萃》）