王晶

關(guān)鍵詞：后女權(quán)主義;女權(quán)賦權(quán)廣告;跨文化賦權(quán)差異

摘要：從“后女權(quán)主義”的視角對“女性賦權(quán)廣告”進行概念解讀，并參考前人研究成果，結(jié)合“女性賦權(quán)廣告”的典型案例，提取出“女性賦權(quán)廣告”的三個主要賦權(quán)維度：“身體與外貌”“身份與價值”“目標與夢想”。在這三大賦權(quán)維度下，“女性賦權(quán)廣告”鼓勵女性追求“自我實現(xiàn)”“自我接納”“自我賦權(quán)”。最后，從跨文化視野考察國際企業(yè)的女性賦權(quán)廣告在不同文化間所體現(xiàn)出的賦權(quán)差異，擴展了學界對“女性賦權(quán)廣告”研究理論層面的關(guān)注，展示了跨文化視角下國際企業(yè)在不同社會文化語境下對女性賦權(quán)廣告的探索。

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A文章編號：1001-2435（2022）01-0143-08

"Women's Empowerment Advertising" from a Post-Feminist Perspective and Its Differences in Cross-Cultural Em- powerment

WANGJing （ School of Journalism and Communication，Xiamen University，Xiamen Fujian 361005，China）

Key words：post-feminism;women empowerment advertisements;the difference of cross-cultural empowermentAbstract：This paper interprets the concept of "women empowerment advertisement" from the perspective of "post- feminism"，and by referring to previous research results and typical cases of "women empowerment advertising"，we extract the three main empowerment dimensions of "female empowerment advertising"，namely："body and appear- ance""identity and value"and "goal and dream". Under these three dimensions of empowerment，the advertisements for women empowerment encourage women to pursue "self-actualization""self-acceptance" and "self-empower- ment". Finally，from a cross-cultural perspective，we examine the differences in the empowerment of women's em- powerment advertisements of international enterprises in different cultures. This study expands the academic focus on the theoretical aspect of the research on "women empowerment advertising"，and shows the cross-cultural perspective of international enterprises' exploration of women empowerment advertising in different social and cultural contexts.

“女性賦權(quán)廣告”近年來成為國際企業(yè)流行的營銷現(xiàn)象之一。在后女權(quán)主義影響下，國際企業(yè)和廣告公司試圖迎合并參與女性賦權(quán)的營銷大潮，把女性賦權(quán)觀念帶入廣告中，希望通過女性賦權(quán)廣告，增進與女性消費者的情感溝通，提升品牌好感度，最終促進消費。

一、“后女權(quán)主義”及“女性賦權(quán)廣告”相關(guān)概念

（一） 何謂“女性賦權(quán)廣告”

“Women Empowerment Advertisements”或“Femvertising”是指近年來在歐美興起的帶有女性賦權(quán)理念的商業(yè)廣告，旨在通過廣告敘事頌揚女性、賦權(quán)女性?！癋emvertising”屬于新造詞，由“feminism”和“advertising”組合而成，①首次出現(xiàn)在美國 She Knows數(shù)字媒體2014年發(fā)布的一則廣告調(diào)查報告中。在本研究中我們選擇使用“Women Empowerment Advertisements”這個更易理解的概念，并使用“女性賦權(quán)廣告”作為它的中文對譯。

目前國外學界和業(yè)界尚未對“女性賦權(quán)廣告”達成統(tǒng)一定義。Powell R.對“女性賦權(quán)廣告”最初提出的定義是“關(guān)注女性主義的廣告，相信品牌能在銷售產(chǎn)品或服務(wù)的同時對女性賦權(quán)”，這里的賦權(quán)對象既包括成年女性，也包括小女孩。②Jalakas D. L.把“女性賦權(quán)廣告”描述為“把產(chǎn)品銷售與女性賦權(quán)結(jié)合起來，廣告中的女性被描述為積極、勇敢、有能力的形象，廣告敦促女性相信自己、鼓勵女性實現(xiàn)自己自然的美麗和潛力”。③Abitbol &Sternadori則認為，大部分“女性賦權(quán)廣告仍然關(guān)注女性的外貌和母職，但其所展示的女性是漂亮，卻強壯的;有決斷力，卻是溫柔的”。④Kestam，Rosengren & Dahlen將女性賦權(quán)廣告簡單定義為“挑戰(zhàn)傳統(tǒng)女性刻板印象的廣告”。⑤

可以看出，這些定義大部分提及“女性賦權(quán)”，但沒有對“女性賦權(quán)”的含義進行解讀，以致人們難以區(qū)分“女性賦權(quán)廣告”與以往“女權(quán)主義廣告”有什么不同?！芭再x權(quán)廣告”中的“賦權(quán)”包含促進女性發(fā)展的權(quán)力，但它又與傳統(tǒng)的“女權(quán)主義”在爭取女性權(quán)益和自我認知方面存在差異。為更好理解“女性賦權(quán)廣告”，我們需要先了解與之相關(guān)的后女權(quán)主義。

（二）“后女權(quán)主義”

“女性賦權(quán)”概念早在女性賦權(quán)廣告出現(xiàn)之前就已出現(xiàn)，其社會大背景之一為后女權(quán)主義（ Post-fem- inism）的興起?！癙ost-feminism”目前被翻譯為“后女權(quán)主義”⑥或“后女性主義”⑦。我們在本文中統(tǒng)一使用“后女權(quán)主義”。

部分研究者認為，“后女權(quán)主義”定義界限仍然模糊，諸如“反女權(quán)主義”“回溯主義”“開明的性別主義”“新傳統(tǒng)主義”“第三波女權(quán)主義”等術(shù)語經(jīng)常與“后女權(quán)主義”同義使用，模糊了它和其他大眾情感之間的界限。⑧他們認為“后女權(quán)主義”的特征之一為“高度個人主義的、女性主體的文化表征”，是“個人主義”與“反女權(quán)主義”相結(jié)合的產(chǎn)物。Butler J.認為，后女權(quán)主義者實際上是反“女權(quán)主義”的?！昂笈畽?quán)主義者”要求的唯一一件事就是女性“成為她們想成為的人”，只要不是“女權(quán)主義者”。⑨

目前學界對“后女權(quán)主義”與“女權(quán)主義”兩者的關(guān)系主要存在以下不同的觀點：一、后女權(quán)主義是女權(quán)主義內(nèi)部的一種批判立場;二、反女權(quán)主義（anti-feminism）立場;三、是女權(quán)主義和反女權(quán)主義兩者的結(jié)合。①本文支持兩者結(jié)合的第三種立場。這種立場意味著，一方面“后女權(quán)主義”認為，第二波女權(quán)主義社會改變的目標已基本實現(xiàn)，因此不需要進一步的激進主義，②但與此同時，女性追求獨立、自由的立場并沒有根本改變，也意味著女性追求自身權(quán)益的努力還在繼續(xù)。在這種語境下，個人主義、選擇和賦權(quán)被認為是當代女性獲得獨立和自由的主要途徑，消費主義被從正面接納。這就意味著在“后女權(quán)主義”的推動下，女性的自我認同和接納與消費者主義等外在活動并不矛盾，甚至是密切相連。本文使用的“后女權(quán)主義”屬于第三種立場，即女權(quán)主義和反女權(quán)主義的結(jié)合。

這種結(jié)合論的“后女權(quán)主義”認為性別平等問題已經(jīng)實現(xiàn)（有人稱之為想象的成功），并將女性氣質(zhì)（feminity）定義為身體屬性，回歸自然性別差異的概念。③這種對女性天然性別差異的認同，不是回歸傳統(tǒng)女性形象，而是鼓勵女性的自我提升和改造。如果說女權(quán)主義最初是通過解放身體來尋求女性的自我解放，“后女權(quán)主義”則是通過“消費”來尋求女性的自我價值、自我實現(xiàn)和自我滿足。Weitz R.認為，“女性化表現(xiàn)、異性戀行為、市場價值以及新自由主義賦權(quán)運動”都是與“后女權(quán)主義”相關(guān)的概念，④新自由主義被認為是“后女權(quán)主義”的根源，因為它堅持中產(chǎn)階級的自我照顧準則，反映并維持了“后女權(quán)主義”對女性成功所需的自我管理的要求。

我國學界討論“后女權(quán)主義”與廣告的文章出現(xiàn)在2001年后。龔軼白探討了后女權(quán)主義視角對廣告創(chuàng)意的影響，但對什么是后女權(quán)主義以及如何判斷廣告受到后女權(quán)主義影響并沒有提供標準;⑤其后，孫桂榮區(qū)分了西方和中國的“后女權(quán)主義”的不同，并敏銳地指出“后女權(quán)主義”已影響到女性消費;⑥李曉光則就后女權(quán)主義和女權(quán)主義的關(guān)系進行了闡釋，提出當代西方所謂“后女權(quán)主義”并不意味著女權(quán)主義/女性主義的終結(jié)，而是女權(quán)主義/女性主義的理論轉(zhuǎn)型。⑦王婧關(guān)注了“后女權(quán)主義”對廣告中女性形象變化的影響以及廣告中兩性權(quán)力關(guān)系的變化。⑧黃華是國內(nèi)比較系統(tǒng)介紹“后女權(quán)主義”概念的研究者，她指出“后女權(quán)主義”與傳統(tǒng)的女性主義存在理論差異，并把“后女權(quán)主義”與始于上世紀八十年代的“第三次女性主義浪潮”結(jié)合起來討論。這種潮流主張，年輕一代的女性不應(yīng)該堅持舊的女性主義政治主張，因為這些主張已經(jīng)過時，女性主義者不應(yīng)該只講究政治斗爭，而應(yīng)該在尊重差異的基礎(chǔ)上，享受現(xiàn)有生活，并強調(diào)差異和多元化的發(fā)展。黃華認同把“后女權(quán)主義”視為女性主義的一次理論轉(zhuǎn)型，突破了傳統(tǒng)女性主義的理論范式，并構(gòu)成了女性主義理論多元共存的新格局。⑨

（三） 后女權(quán)主義視角下的“女性賦權(quán)廣告”

在初步理清“后女權(quán)主義”的相關(guān)概念以及它與傳統(tǒng)的“女權(quán)主義”的區(qū)別后，我們把“女性賦權(quán)廣告”歸納為“后女權(quán)主義”影響下的產(chǎn)物。當然，“女性賦權(quán)廣告”無法完全脫離傳統(tǒng)女權(quán)運動的影響，因此它們在鼓勵女性追求自由、獨立的議題上，無可避免地與傳統(tǒng)“女權(quán)主義”主導(dǎo)下的廣告議題存在著交集。

女權(quán)主義的重點仍然是實現(xiàn)女性的自由和解放，反對男權(quán)社會的各種不公和不平等。而“后女權(quán)主義”的目標則轉(zhuǎn)向通過追求“自我實現(xiàn)”“自我接納”等方式獲得或享受屬于女性的既有權(quán)益和自由，做自己想做的人，成為主宰自身的力量，即成為“自我意義”和“自我價值”的賦權(quán)者。“女性賦權(quán)廣告”構(gòu)建和傳遞的就是這種鼓勵女性自我實現(xiàn)、自我賦權(quán)的理念。因此，如何與后女權(quán)時代的女性對話成為國際廣告主新的營銷議題，女性賦權(quán)廣告就出現(xiàn)在這樣的大背景下。

基于上述對“女性賦權(quán)廣告”與“后女權(quán)主義”的概念解讀，我們在本研究中把“女性賦權(quán)廣告”綜合闡釋為“后女權(quán)主義”影響下出現(xiàn)的一種挑戰(zhàn)傳統(tǒng)女性刻板印象的廣告，廣告圍繞女性的自我接納、自我實現(xiàn)和自我賦權(quán)等核心議題展開敘事，宣揚尊重女性、賦權(quán)女性，塑造出真實，獨立、多維的女性形象。廣告旨在通過傳遞女性賦權(quán)理念，取悅女性群體，最終促成消費”。

這里需要解釋的是，“女性賦權(quán)廣告”雖然與傳統(tǒng)女權(quán)廣告在爭取女性權(quán)益和平等方面有交集，但它更關(guān)注女性自身的感受，強調(diào)個人實現(xiàn)，而非與男性進行對比或競爭。它既展示女性積極勇敢的一面，也不掩飾女性掙扎害怕的一面。女性賦權(quán)廣告中，完美的女性身體和美麗外貌不再是唯一審美標準，素人模特受到青睞;此外，女性賦權(quán)廣告接受并欣賞女性的天然性別，欣賞而非排斥女性特質(zhì)，多元化而非傳統(tǒng)意義上的女性形象開始受到推崇。

女性賦權(quán)廣告的核心訴求并非產(chǎn)品或服務(wù)，而是通過廣告敘事對女性進行頌揚和肯定，從身體與外貌、身份與價值、目標與夢想三個賦權(quán)維度，鼓勵女性“自我實現(xiàn)”“自我接納”“自我賦權(quán)”。女性賦權(quán)廣告嘗試在消費與賦權(quán)女性間搭建橋梁。目前女性賦權(quán)廣告仍非主流，但賦權(quán)女性的理念已受到關(guān)注。與此同時，女性賦權(quán)廣告在面向全球市場推廣過程中，因不同社會文化下女性生存和發(fā)展現(xiàn)狀的不同，呈現(xiàn)跨文化賦權(quán)差異。

二、女性賦權(quán)廣告的興起及其賦權(quán)維度

隨著后女權(quán)主義的影響，國際企業(yè)先后參與到女性賦權(quán)潮流中，女性賦權(quán)廣告就出現(xiàn)在這樣的大背景下。女性賦權(quán)廣告的核心訴求不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，甚至整支廣告似乎都與消費無關(guān)，而是通過廣告敘事鼓勵女性自我實現(xiàn)，自我接納和自我賦權(quán)。在新自由主義邏輯下，后女權(quán)主義將女性建構(gòu)為主體和消費者，將消費提升為賦權(quán)的個人主義機制，并有效地將女性主義活動商品化。①廣告中的女性成為判斷者，自我賦權(quán)者，消費由女性來決定和主導(dǎo)，成為女性展示自我賦權(quán)的重要方式。女性賦權(quán)理念和商品（或服務(wù)）被一同打包販賣給消費者。

2013年，以多芬“美麗素描”為代表的女權(quán)賦權(quán)案例在國際社交媒體引發(fā)巨大反響，取得了非常好的營銷效果，從而刺激了更多企業(yè)嘗試把賦權(quán)女性的理念納入廣告營銷中，一度掀起女性賦權(quán)廣告的營銷熱潮。因此我們把2013年作為研究起點，根據(jù)本研究中的“女性賦權(quán)廣告”概念，對2013—2020年的女性賦權(quán)廣告案例進行了初步收集。案例收集主要通過百度搜索、中國學術(shù)期刊網(wǎng)、Proquet數(shù)據(jù)庫、 EBSCO數(shù)據(jù)庫等利用關(guān)鍵詞對與女性營銷、女性賦權(quán)廣告相關(guān)的概念、新聞報道、國際期刊提及的研究案例等進行。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)“女性賦權(quán)廣告”的概念進行對比和篩選。除了2016年Youtube評選出的概念明確的女性賦權(quán)廣告 Top10案例外，我們還收集了國際企業(yè)在2016—2020年期間的相關(guān)女性賦權(quán)廣告案例。在歸納每支廣告核心訴求并進行初步歸類后，我們結(jié)合“后女權(quán)主義”的主張，提出女性賦權(quán)廣告主要圍繞女性的身體/外貌、身份/價值、目標/夢想這三個維度展開，鼓勵女性“自我實現(xiàn)”“自我接納”“自我賦權(quán)”。需要指出，這三個維度并非完全互斥，但訴求重點不同，因此案例存在不同維度的重合，詳見表1。

（一） 身體與外貌：鼓勵女性自我接納

女性賦權(quán)廣告不同于傳統(tǒng)女性廣告的重要特征之一是大膽使用素人模特作為廣告主角，這些女性并不擁有完美身材、無暇肌膚和天使臉蛋，與以前由女模特、女運動員、女明星所構(gòu)建出的廣告中的完美女性形象形成強烈對比。盡管女性賦權(quán)廣告并非全部使用素人模特，但已是前所未有的變革。

世界知名洗浴品牌英國聯(lián)合利華旗下的多芬（ Dove）是國際大企業(yè)中使用“女性賦權(quán)廣告”的先行者。多芬調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性的自我形象普遍低落，長期接觸大眾媒體打造出的年輕美麗的完美女性形象是導(dǎo)致這種自我形象低落的原因之一。2004年，多芬推出的“真美行動”系列廣告，開始鼓勵人們“重新定義什么是美麗”，遂即開啟“女性賦權(quán)廣告”先河。多芬首先在其洗浴產(chǎn)品廣告中選用了不同膚色、身材普通的素人模特。這種顛覆傳統(tǒng)廣告美麗女性形象的做法引發(fā)人們的好奇和關(guān)注，也成為“女性賦權(quán)廣告”早期的代表案例。多芬希望通過廣告鼓勵女性，每個女人身上都有不同的美，簡單真實才是最美的。該系列廣告是多芬真美運動正式開始的標志。①

2007年，多芬又推出著名廣告“演化”（involution），記錄了一位長相普通的女性通過化妝、拍攝和后期修圖，演變成戶外廣告中的美女模特的過程。廣告讓人們開始反思廣告中的完美女性形象并不像看到的那么真實。

2013年，多芬因其“美麗素描”廣告再次獲得廣泛好評。廣告使用日常生活中的普通女性為廣告實驗中的故事主角。廣告中一位曾在 FBI工作過的畫師分別根據(jù)普通女性們對自己外貌的描述和其他人對這些女性的外貌描述完成兩幅畫像。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，女性的自我描述的自身形象非常低落，與他人描述的形象形成鮮明對比。廣告直擊女性的自我認知和自我接納問題，觸及無數(shù)女性心靈。廣告很快在社交媒體引發(fā)巨大反響，當年就獲得1.38億瀏覽量，并在“觀看量最多的品牌病毒視頻”排行榜上排名第八位，同時還獲得《廣告時代》年度“病毒視頻獎”。隨著“美麗素描”的推出，多芬在美國地區(qū)的銷售額增長1%，而其全年的年增長率為3%。2016年7月，Youtube發(fā)表十大女性賦權(quán)廣告排行榜上，多芬的“美麗素描”名列榜首。②多芬這幾支女性賦權(quán)廣告的重點都在鼓勵女性在外貌、身材等女性自我認知低落的方面學習自我接納，此類話題獲得女性的共鳴。

（二） 身份與價值：鼓勵女性自我賦權(quán)

2014年，美國寶潔公司旗下最大的衛(wèi)生巾品牌 Always推出“Like a Girl”系列廣告，成為近年來美國女性賦權(quán)廣告的經(jīng)典傳播案例之一。女性在不同文化和社會背景下的角色和權(quán)利存在巨大的差別，經(jīng)歷三次女權(quán)主義運動，美國女性已經(jīng)在政治、經(jīng)濟、教育方面取得很多平等權(quán)益。該系列廣告則主要針對美國社會對女性身份和價值等有偏見的層面。

“Like a Girl”主題下包含兩支廣告，在“Run Like a Girl”中，專家以實驗方式展示人們對女孩共有的刻板印象，及小女孩和成年女性受到刻板印象的差異程度，廣告鼓勵女孩建立自信心，勇敢展示女性自然、真實的一面。

“Like a Girl”在美國人日常表達中屬負面詞匯，含有對女性的偏見和輕視，而這則廣告大膽使用這個帶有偏見的詞匯，鼓勵女性勇敢做自己。廣告發(fā)布后很快被美國主流媒體廣泛報道，一度在美國掀起關(guān)于女性賦權(quán)和女性自尊的討論，社交媒體上甚至引發(fā)一場重新定義什么是“Like a Girl”的運動。①廣告中的“自我賦權(quán)”鼓勵女性突破刻板印象和偏見，看到身份和價值由自己而非他人來定義。該廣告不僅對女性，也對男性產(chǎn)生沖擊，讓人們反思日常生活中已根深蒂固的性別刻板印象對女性的影響。

（三） 目標與夢想：鼓勵女性自我實現(xiàn)

女性賦權(quán)廣告同樣鼓勵女性挑戰(zhàn)困難，突破自己，追求夢想，實現(xiàn)自我價值。對在教育和經(jīng)濟方面基本實現(xiàn)獨立的美國女性，自我實現(xiàn)是一個必然觸及的話題。美國著名運動品牌安德瑪通過講述美國首席女芭蕾舞演員 Misty Copeland 個人勵志故事，鼓勵女性追求自我實現(xiàn)。廣告敘述了 Misty Copeland為克服身體的天然條件對從事芭蕾舞的局限，從小刻苦訓(xùn)練，突破自身和環(huán)境的障礙，最終實現(xiàn)夢想，獲得成功。該廣告屬于安德瑪2014、2015連續(xù)兩年推出的以“I Will What I Want”為女性營銷主題的系列廣告之一，從女性賦權(quán)的視角展示了運動品牌不同以往的廣告敘事，取得了良好的營銷效果。廣告很快在 You- tube上獲得了790萬點擊量。②廣告鼓勵女性通過努力奮斗，達到自我實現(xiàn)，契合當代獨立女性的價值觀，受到她們的歡迎。當然安德瑪更希望這些追求自我實現(xiàn)的女性消費她們的產(chǎn)品。

三、國際企業(yè)女性賦權(quán)廣告在不同國家或地區(qū)的跨文化賦權(quán)差異

以多芬、寶潔為代表的國際品牌正在全球范圍內(nèi)推廣其女性賦權(quán)策略，以達到其營銷目的。但在不同的社會文化語境下，女性們的社會地位和權(quán)益存在巨大差異。對不同文化和處境下的女性而言，女性賦權(quán)意味著不同的內(nèi)容，而女性賦權(quán)廣告的訴求需要處境化創(chuàng)意才可能與當?shù)嘏匀后w產(chǎn)生共鳴。

女性賦權(quán)廣告在英美勃興并初步獲得社會效果之際，國際廣告主也嘗試在不同國家或地區(qū)尋找觸及當?shù)嘏韵M者的社會議題，用以推廣其賦權(quán)女性理念，因此了解不同社會文化背景下的女性心理及其關(guān)心的議題成為當務(wù)之急。不同國家或地區(qū)在歷史、文化、宗教信仰、經(jīng)濟水平等方面存在顯著差異，因此各國女性的社會地位和既有權(quán)益也經(jīng)歷著不同的發(fā)展階段，在各自處境中面臨的壓力和挑戰(zhàn)不盡相同。我們將分別考察女性賦權(quán)廣告在法國、中國、俄羅斯、土耳其、中東等國家和地區(qū)的跨文化傳播和賦權(quán)差異。

（一） 身體與外貌：蘭蔻鼓勵女性無懼年齡

隨著女性賦權(quán)廣告的興起，塑造多元的女性美而非局限于傳統(tǒng)的完美女性形象，逐漸成為廣告打動女性消費者的訴求點。長期以來媒體上所塑造的女性永遠都是年輕美麗的面孔，完美的身材、沒有皺紋、眼袋、斑點的無暇皮膚、順滑閃亮的發(fā)質(zhì)等。這些完美的女性形象給現(xiàn)實中生活中的女性帶來巨大壓力。

眾所周知，多芬最早在2004年發(fā)起的“真美運動”獲得了女性消費者的廣泛贊譽，年輕美麗的刻板形象被打破，越來越多的女性被鼓勵學習接納自己，以正確的態(tài)度面對衰老、不完美的身材等實際問題。隨著近年來女性賦權(quán)廣告的興起，這種多元美的訴求逐漸被更多的國際企業(yè)接受并融入自己的品牌理念。

法國是世界發(fā)達國家之一，法國女性較早已獲得政治和經(jīng)濟上的自由，但社會對女性的認知依舊擺脫不了外貌、身材和年齡等刻板成見，女性賦權(quán)也無法忽略女性在這些方面的壓力和掙扎。2016年，法國著名化妝品品牌“蘭蔻”不再以年齡作為美麗的唯一參照標準，大膽聘請已超過六十歲的“伊薩貝拉”作為其品牌代言人。2018年，66歲的伊薩貝拉給蘭蔻拍了復(fù)出后的第一支廣告，此舉引發(fā)輿論的熱議。很多人都知道，伊薩貝拉曾是蘭蔻歷史上第一位廣告代言人，她為蘭蔻代言長達十四年之久，而她最終被終止代言的原因是“看起來太老了”“化妝品廣告就是要展示女人的夢想，女人的夢想便是永遠年輕”等與年齡直接相關(guān)的理由。①當這位因美容逝去而被終止代言的伊薩貝拉在女性賦權(quán)大潮中再次獲得青睞時，她不再年輕，卻比二十五年前更加自信、美麗。她接受了蘭蔻的道歉，并再次出任其品牌代言人。蘭蔻這次廣告營銷也成為媒體的報道話題，也使蘭蔻獲得更多女性消費者的好感，讓她們看到年齡不能定義女性的美麗。

（二） 身份與價值：SK-II 支持女性突破傳統(tǒng)偏見

把女性賦權(quán)廣告的理念成功帶入中國，并引發(fā)輿論廣泛關(guān)注和討論的國際企業(yè)首推 SK-II。在女性經(jīng)濟地位和社會地位日益提高的中國，傳統(tǒng)價值觀仍然有其強大的社會影響力，大齡女性的未婚壓力及婚姻與女性的價值問題容易觸動中國女性，女性賦權(quán)議題帶有深刻的中國文化烙印。

大齡晚婚問題是中國社會面臨的重要問題之一，也是中國女性受到社會和家庭壓力最大的領(lǐng)域，與此同時，亞洲女性在年齡與女性價值方面也遭遇傳統(tǒng)偏見的眼光。因此，SK-II先后針對中國市場推出《她最后去了相親角》（2015）、針對東亞市場推出《人生不設(shè)限》（2017）兩支女性賦權(quán)廣告短片，向廣大女性傳遞自我賦權(quán)理念，鼓勵女性無論在婚姻問題上還是年齡問題上，都不要被傳統(tǒng)認知所限制。

SK-II在2015年推出的《她最后去了相親角》是迄今為止國際企業(yè)在中國推行的女性賦權(quán)廣告中最接地氣，并且產(chǎn)生巨大的輿論關(guān)注和社會影響力的一支廣告，緣于其選取的議題與當代中國女性面臨的現(xiàn)實壓力密切相關(guān)，從而引發(fā)廣泛討論。廣告敘述了幾位大齡未婚女性在“剩女”標簽歧視和家庭壓力下的真實的心理掙扎及其對婚姻的個人期待和認知。廣告中的大齡未婚女性在傳統(tǒng)壓力和挑戰(zhàn)下，仍不放棄期待和盼望，同時也兼顧了中國傳統(tǒng)文化所期待的對家人的體諒和理解，所以廣告最后，她們選擇去了“相親角”。廣告沒有提及包含 SK-II 的產(chǎn)品和功能的任何內(nèi)容，只在最后出現(xiàn)了 SK-II 的廣告語，同時也明確提出 SK-II賦權(quán)女性的觀點“分享影片，支持全世界的獨立女性改寫命運”。

這則廣告?zhèn)鬟_出完全不同的理念和價值觀，“女性的價值并不只是通過婚姻來體現(xiàn)，女性可以、也應(yīng)該自由選擇是單身還是結(jié)婚，不論是父母還是整個社會，都應(yīng)該給予她們尊重”。②整支廣告承認女性的掙扎，肯定女性價值，鼓勵她們自己掌握自己的命運。該片發(fā)布后，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議和大量轉(zhuǎn)發(fā)，其銷售成果也非常成功。SK-II全球總裁 Markus Strobel稱，該品牌的中國銷售在廣告推出后的2016年4—12月的9個月銷售暴漲50%，他表示“相親角”廣告幫助該品牌贏得了職業(yè)女性和女性高管類型消費者，并在零售商和消費者身上產(chǎn)生了積極情緒。③

（三） 目標與夢想：NIKE挑戰(zhàn)女性跨越障礙

在面向全球市場推廣的過程中，針對不同文化背景下女性的生活現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)，NIKE于2017年發(fā)布了三支賦權(quán)女性，鼓勵女性的廣告。這些廣告面對三個非常有特色的市場：俄羅斯文化主要受到東正教影響;土耳其是中東最世俗化、最西化的穆斯林國家，但近年來也在轉(zhuǎn)向宗教保守主義;而中東地區(qū)則是傳統(tǒng)穆斯林勢力的大本營。雖然這三個國家的女性面對的社會壓力和挑戰(zhàn)并不相同，但三個短片擁有共同的目標，即“鼓勵女性跨越障礙，積極地擺脫在身體、社會和文化上的性別偏見”。

NIKE把營銷戰(zhàn)役命名為“Believe in More”。他們在俄羅斯市場發(fā)布的廣告片為“What are girls made of ”，旨在挑戰(zhàn)俄羅斯對女性的傳統(tǒng)認知，通過展示女性與運動的關(guān)系，推崇女性的勇敢、獨立、力量、自我實現(xiàn)等特質(zhì);他們在土耳其市場發(fā)布的廣告片“This isus”，在呈現(xiàn)當?shù)嘏悦媾R的性別偏見后（如傳統(tǒng)觀念認為女性應(yīng)該謙卑而乖巧），由土耳其女運動明星扮演的傳統(tǒng)女性角色進行了精彩反轉(zhuǎn)，展現(xiàn)出真實、強大的自我，并突破了群體壓力。①而在傳統(tǒng)文化和宗教勢力影響深刻的中東地區(qū)，女性長期被教導(dǎo)的是應(yīng)遵循其傳統(tǒng)角色而非挑戰(zhàn)既有角色和身份，賦權(quán)女性對她們意味著尋求獨立和自由，但勇敢打破束縛、追求自我的女性仍會被家人或朋友質(zhì)疑，常聽到就是“你這樣做，別人會怎么看你？”耐克就以這句話為開頭，在 Twitter上發(fā)布面向中東女性的廣告大片，鼓勵她們在面對質(zhì)疑與批評時仍要堅持內(nèi)心、勇敢做自己。②

作為國際著名運動品牌，NIKE鼓勵更多的女性跨越障礙，把參與體育運動作為自我實現(xiàn)的途徑之一。三支廣告片在當?shù)貍鞑r都產(chǎn)生了較大影響，并引發(fā)了關(guān)于女性參與體育運動的討論。但也有人認為，耐克面對中東地區(qū)女性投放的廣告片雖然呈現(xiàn)了阿拉伯女性的不同形象，但那些女性運動員本身就屬于社會經(jīng)濟地位較高的女性群體，面對傳統(tǒng)規(guī)范時似乎有某種“特權(quán)”，很難讓普通的中東女性產(chǎn)生共鳴。③從“后女性主義”的女性賦權(quán)視角而言，前兩支廣告似乎更符合女性賦權(quán)廣告范疇，而面對中東地區(qū)女性發(fā)出的女性廣告則更偏向爭取男女平等權(quán)益的傳統(tǒng)女權(quán)主義廣告范疇。就如我們前面論述中所提到的，女性賦權(quán)廣告與傳統(tǒng)女權(quán)廣告本身就存在著交集，在第三世界社會文化語境下，女性賦權(quán)廣告仍然呈現(xiàn)偏向傳統(tǒng)的女權(quán)主義訴求，歸根結(jié)底，兩者其實都在支持 NIKE 的廣告訴求：鼓勵女性跨越障礙，積極地擺脫在身體、社會和文化上的性別偏見，尋求自我實現(xiàn)。

四、結(jié)論

女性賦權(quán)廣告符合國際賦權(quán)女性運動的潮流，有利于改變長期以來廣告中女性的刻板形象，以更加尊重和欣賞女性的態(tài)度來展示女性形象。雖然女性賦權(quán)廣告所傳遞賦權(quán)女性理念可能在某種程度上觸及女性的心靈，但相對社會文化的長期影響，其影響力在傳統(tǒng)觀念強大的國家仍比較有限。此外，女性賦權(quán)廣告與傳統(tǒng)女權(quán)廣告雖然差異明顯，但在鼓勵女性追求自由、獨立的議題上，兩者無可避免地存在著交集。我們認為，傳統(tǒng)刻板印象下的女性廣告、傳統(tǒng)女權(quán)主義影響下的廣告、后女權(quán)主義影響下的女性賦權(quán)廣告將會多元并存，并在不同的地區(qū)呈現(xiàn)差異性。國際企業(yè)在不同國家和地區(qū)推行的女性賦權(quán)廣告，其賦權(quán)重點雖因文化不同而存在差異，但渴望被尊重、被接納、自我實現(xiàn)屬于女性共同的心靈議題。

與此同時，女性賦權(quán)潮流能走多遠仍然值得思考。首先，已有消費者質(zhì)疑這些推動女性賦權(quán)理念的企業(yè)是否真正像他們廣告中表達的那樣支持女性賦權(quán)，并要求企業(yè)拿出具體行動，而非只是販賣價值觀和理念;其次，女性是否能真正實現(xiàn)廣告所倡導(dǎo)的自我賦權(quán)？抑或女性賦權(quán)廣告最終不過是廣告主在消費主義和個人主義的大潮下，引導(dǎo)女性轉(zhuǎn)向自我滿足、自我實現(xiàn)的新手段？可以看到，女性賦權(quán)廣告中所刻畫的女性，向世界傳達出“他人、環(huán)境、傳統(tǒng)都與我無關(guān)，我要成為自己想要的樣子”，但這是否能使女性真正實現(xiàn)自我賦權(quán)，這種賦權(quán)是否反而把女性帶入自我崇拜的迷失？最后，女性賦權(quán)廣告更多面向擁有一定消費能力的女性，如果消費成為實現(xiàn)自我價值、個人主義和選擇的重要途徑，那些沒有相當消費能力和經(jīng)濟地位的女性如何期冀于這些自我賦權(quán)的實現(xiàn)？

責任編輯：榮梅