張乃雍

[摘要]在跨文化視域下，藝術(shù)圖書(shū)出版通過(guò)視覺(jué)化的呈現(xiàn)，創(chuàng)造出情境化的傳播渠道，使城市文化品牌得以更好地向外輸出，營(yíng)造具有審美共通性的跨文化交流空間。文章從藝術(shù)圖書(shū)出版對(duì)城市文化品牌構(gòu)建的重要作用出發(fā)，分析藝術(shù)圖書(shū)出版成為城市文化展示、文化品牌構(gòu)建與跨文化傳播媒介的現(xiàn)狀，并對(duì)跨文化視域下藝術(shù)圖書(shū)出版與城市文化品牌構(gòu)建的發(fā)展策略進(jìn)行闡述與展望。

[關(guān)鍵詞]藝術(shù)圖書(shū)出版;跨文化傳播;城市文化品牌

一、藝術(shù)圖書(shū)出版對(duì)城市文化品牌構(gòu)建的重要作用

藝術(shù)圖書(shū)出版得益于自身視覺(jué)呈現(xiàn)的直觀性與鮮明性特點(diǎn)，能夠?qū)⑽幕瘍?nèi)容生產(chǎn)、圖像藝術(shù)創(chuàng)作和傳播渠道拓展有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)。而要在跨文化傳播中構(gòu)建城市文化品牌，則亟須打造一套完善的城市形象視覺(jué)系統(tǒng)，借助文化藝術(shù)的核心價(jià)值來(lái)提升城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。藝術(shù)圖書(shū)出版在融入文化傳播與品牌營(yíng)銷策略后，能夠?yàn)槌鞘腥宋乃囆g(shù)氣息的營(yíng)造與文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)助力，幫助城市構(gòu)建起具有國(guó)際影響力與凝聚力的文化品牌，在城市文化的戰(zhàn)略布局中占據(jù)重要的地位。

藝術(shù)圖書(shū)出版的視覺(jué)化符號(hào)為受眾帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)感，能夠與新媒體時(shí)代流動(dòng)化、彌散性的傳播特征相契合[1]，“以書(shū)為媒”，開(kāi)發(fā)并輸出城市的文化藝術(shù)資源。在跨文化視域下，城市文化品牌構(gòu)建具有特殊性，需要處理各文化間的交互關(guān)系，并克服語(yǔ)言的差異性而達(dá)成跨文化的理解[2]。以藝術(shù)圖書(shū)出版來(lái)構(gòu)建城市文化品牌，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要出版機(jī)構(gòu)充分調(diào)動(dòng)各方資源與傳播要素?；羧A德·S.貝克爾（Howard S. Becker）在其著作《藝術(shù)界》（Art Worlds）中指出：“在編輯時(shí)刻，一個(gè)藝術(shù)界的所有組成部分都會(huì)影響做選擇的人的想法?！盵3]因此，藝術(shù)圖書(shū)出版在推動(dòng)城市文化品牌構(gòu)建時(shí)，需要形成整體推進(jìn)、謀劃長(zhǎng)遠(yuǎn)的強(qiáng)大合力。

如果從信息論的角度看城市文化品牌的輸出，那么跨文化出版與傳播便是一條從“發(fā)送者”到“接收者”的信息生產(chǎn)、傳遞和接收的完整信息鏈。正如斯圖爾特·霍爾（Stuart Hall）在對(duì)符號(hào)學(xué)“編碼—解碼”模式分析時(shí)指出，在跨文化的“編碼”與“解碼”過(guò)程中，由于“發(fā)送者”與“接收者”的語(yǔ)言與文化習(xí)慣存在差異性，且兩者所處的位置具有不對(duì)稱性，文本信息在他者語(yǔ)境中的減損是不可避免的，甚至?xí)霈F(xiàn)信息接收的誤解與變形[2]。而藝術(shù)圖書(shū)出版視覺(jué)化符號(hào)的直觀性和跨文化的審美共通性，能夠有效地減少信息在傳播過(guò)程中的語(yǔ)境流失與誤讀，使多元文化背景的受眾在藝術(shù)圖書(shū)中更充分地進(jìn)行跨文化理解，為城市文化品牌的跨文化構(gòu)建提供不可或缺的實(shí)踐場(chǎng)域。

第一，藝術(shù)圖書(shū)出版有助于提升城市文化軟實(shí)力。伴隨著全球化與現(xiàn)代化的進(jìn)程，城市軟實(shí)力在國(guó)際社會(huì)的展示變得愈發(fā)重要，而文化作為軟實(shí)力的核心要素，是影響國(guó)際關(guān)系的重要變量。而藝術(shù)圖書(shū)出版通過(guò)文化品牌策略布局，能夠綜合運(yùn)用城市傳統(tǒng)風(fēng)格的藝術(shù)、較高審美趣味的城市形象、跨文化視野的全球化語(yǔ)境，共同講好城市文化故事。

第二，藝術(shù)圖書(shū)出版有助于明確城市文化品牌主基調(diào)。藝術(shù)圖書(shū)出版對(duì)城市歷史發(fā)展線索的全面梳理有助于提煉城市文化的潛在亮點(diǎn)。藝術(shù)圖書(shū)出版的直觀性能夠明確城市的文化特色，使城市文化品牌具有可識(shí)別性。同時(shí)，藝術(shù)圖書(shū)出版將城市的文化特色以視覺(jué)化符號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，采用便于跨文化受眾理解的信息編碼方式，實(shí)現(xiàn)立體、豐滿、多角度的深度解讀，可降低城市文化品牌在傳播過(guò)程中的誤讀，為城市文化品牌主基調(diào)的確立提供優(yōu)質(zhì)的媒介平臺(tái)。

第三，藝術(shù)圖書(shū)出版有助于擴(kuò)大城市影響力。國(guó)際書(shū)展擁有豐富的文化資源與全球化的出版視野。借力國(guó)際書(shū)展，藝術(shù)圖書(shū)出版利用參展優(yōu)勢(shì)，可展現(xiàn)城市文化的獨(dú)特格調(diào)，從而擴(kuò)大城市文化品牌影響力。德國(guó)法蘭克福書(shū)展、巴黎圖書(shū)沙龍、英國(guó)倫敦書(shū)展等一流的國(guó)際書(shū)展，為城市出版人、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師等提供了廣闊而專業(yè)的展示平臺(tái)，是助力城市文化品牌構(gòu)建與國(guó)際傳播的關(guān)鍵渠道。

二、藝術(shù)圖書(shū)出版與城市文化品牌構(gòu)建的現(xiàn)狀分析

藝術(shù)圖書(shū)出版以書(shū)籍為媒介，聚集包括美術(shù)館、博物館、畫廊等文化資源，在展現(xiàn)城市精神、弘揚(yáng)城市文化等方面都具有至關(guān)重要的作用，有利于城市文化品牌構(gòu)建。

一方面，藝術(shù)圖書(shū)出版成為城市文化展示、文化品牌構(gòu)建和跨文化傳播的有力平臺(tái);另一方面，藝術(shù)圖書(shū)出版匯聚藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、策展人等專家學(xué)者，他們可依托全媒體融合網(wǎng)絡(luò)，既為城市文化品牌構(gòu)建提供專業(yè)建議，又為城市文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)出謀劃策，助力城市文化品牌在全球的傳播。

（一）藝術(shù)圖書(shū)出版與城市文化項(xiàng)目的融合發(fā)展

隨著新媒體技術(shù)發(fā)展，包括藝術(shù)圖書(shū)出版在內(nèi)的文化生產(chǎn)邊界變得日益模糊，城市文化項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)發(fā)生了質(zhì)的變化，基于媒介多元融合的并購(gòu)重組也迎來(lái)了新的發(fā)展高潮。近年來(lái)，我國(guó)文化生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)歷了由單一媒體到媒體集團(tuán)、再向跨媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)變的三個(gè)階段，成為融合圖書(shū)、報(bào)紙、雜志、電影、廣播、電視等多種媒介的超級(jí)傳媒集團(tuán)。與此相對(duì)應(yīng)，城市文化項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)也從單純的行業(yè)內(nèi)發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣I(lǐng)域開(kāi)拓，由最初的“橫向兼并”向“縱向兼并”與“混合兼并”轉(zhuǎn)變。

當(dāng)前，跨文化傳播呈現(xiàn)明顯的融媒體趨勢(shì)。融媒體解構(gòu)了跨文化受眾以往的交流模式，改變了傳統(tǒng)出版業(yè)的商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)邏輯。而藝術(shù)圖書(shū)出版通過(guò)各種跨界活動(dòng)，迅速在目標(biāo)受眾和圖書(shū)經(jīng)銷商、運(yùn)營(yíng)商、書(shū)評(píng)人、策展人等專業(yè)人士中產(chǎn)生正向的口碑效應(yīng)。同時(shí)，藝術(shù)圖書(shū)出版利用圖像、音頻與視頻等跨媒介融合推廣也有效地吸引了不同的受眾群體，促進(jìn)了城市文化品牌的傳播。

（二）藝術(shù)圖書(shū)出版的打造與城市文化形象的傳播

藝術(shù)圖書(shū)出版具有的視覺(jué)化“軟性說(shuō)服”特性，使城市文化形象在傳播過(guò)程中更易被理解，并產(chǎn)生潛移默化的影響。同時(shí)，隨著受眾閱讀體驗(yàn)需求的不斷提升，藝術(shù)圖書(shū)出版不僅要具備學(xué)術(shù)專業(yè)性，而且要具有閱讀趣味性與參與性。

首先，在內(nèi)容打造上，藝術(shù)圖書(shū)出版應(yīng)以國(guó)際化的表達(dá)方式詮釋和梳理城市文化的價(jià)值核心內(nèi)容，全面深入地展現(xiàn)城市時(shí)代精神，以實(shí)現(xiàn)圖書(shū)版權(quán)的海外輸出;其次，根據(jù)市場(chǎng)需求，藝術(shù)圖書(shū)出版要深耕內(nèi)容，抓準(zhǔn)城市文化與目標(biāo)市場(chǎng)的契合點(diǎn)，促進(jìn)城市文化品牌形象的國(guó)際化傳播;最后，在圖書(shū)發(fā)行上，藝術(shù)圖書(shū)出版要充分打造閱讀套系，形成出版品牌，實(shí)現(xiàn)出版價(jià)值的多維度提升，伴隨全球化與國(guó)際交流的日益深入，凸顯視覺(jué)化符號(hào)的跨文化傳播，拓展城市文化形象的傳播實(shí)踐平臺(tái)，使城市文化品牌觸達(dá)更為廣泛的文化群體。

以榮獲2021年度上海市國(guó)際傳播領(lǐng)域最高獎(jiǎng)項(xiàng)—“銀鴿獎(jiǎng)”優(yōu)勝獎(jiǎng)的《海派影像 黃浦記憶》為例，該圖書(shū)全方位展現(xiàn)了上海文化廣場(chǎng)、上海博物館、上海大劇院等標(biāo)志性文化場(chǎng)所，又以獨(dú)特的圖像敘述方式呈現(xiàn)了新天地、田子坊、豫園等內(nèi)涵豐富的城市地標(biāo)。通過(guò)藝術(shù)圖書(shū)出版，藝術(shù)家們以繪畫與影像的語(yǔ)言展開(kāi)創(chuàng)作，立足人文視角，將城市文化傳承濃縮于書(shū)籍，記錄了城市的發(fā)展軌跡，彰顯了城市的時(shí)代精神，聚焦了城市文化的國(guó)際表達(dá)，助力城市軟實(shí)力的建設(shè)?？梢?jiàn)，藝術(shù)圖書(shū)出版在跨文化傳播中以獨(dú)特的視角、創(chuàng)新的視覺(jué)語(yǔ)言，更好地凝練城市精神，生動(dòng)地傳播城市文化形象。

（三）藝術(shù)圖書(shū)出版在“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

當(dāng)前，“互聯(lián)網(wǎng)+”媒介融合不斷深化，傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐加快。藝術(shù)圖書(shū)出版也應(yīng)及時(shí)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不斷開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)受眾群體，從而助力城市文化品牌跨文化傳播。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，藝術(shù)圖書(shū)出版加大數(shù)字化出版技術(shù)的占比，由傳統(tǒng)的單一運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣诤系倪\(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，拓展出版?zhèn)鞑デ?，助力城市文化品牌傳播。一方面，藝術(shù)圖書(shū)出版減少了傳統(tǒng)圖書(shū)的制作時(shí)間，縮短了圖書(shū)的出版周期，呈現(xiàn)比以往更多的高質(zhì)量?jī)?nèi)容[4];另一方面，藝術(shù)圖書(shū)出版將移動(dòng)大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于圖書(shū)宣發(fā)，搭建了全新的數(shù)據(jù)化框架，在出版信息篩選、出版載體、印刷數(shù)量、發(fā)行渠道等方面凸顯創(chuàng)新性與前瞻性，擴(kuò)大了城市文化品牌的宣傳。

三、跨文化視域下藝術(shù)圖書(shū)出版與城市文化品牌構(gòu)建的發(fā)展策略

為了更好地挖掘藝術(shù)圖書(shū)出版資源，將其納入城市文化品牌構(gòu)建的發(fā)展策略，藝術(shù)圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)可以從以下三個(gè)方面入手：一是以國(guó)際化的視野構(gòu)建組稿網(wǎng)絡(luò)，傳播城市文化精神;二是線上、線下結(jié)合，拓展城市品牌形象傳播渠道;三是增強(qiáng)藝術(shù)圖書(shū)出版的創(chuàng)新性，提升城市跨文化吸引力。

（一）以國(guó)際化的視野構(gòu)建組稿網(wǎng)絡(luò)，傳播城市文化精神

面對(duì)跨文化背景的受眾群體，城市文化品牌形象的傳播離不開(kāi)具有國(guó)際化視野的優(yōu)質(zhì)出版內(nèi)容的支撐。在跨文化視域下，圖像信息在無(wú)共通語(yǔ)言的文化間的傳播力比單純的語(yǔ)言或文字更強(qiáng)[5]。因此，藝術(shù)圖書(shū)出版在城市文化品牌構(gòu)建中具有至關(guān)重要的價(jià)值。

藝術(shù)圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)要充分利用各類藝術(shù)博覽會(huì)與國(guó)際書(shū)展等進(jìn)行藝術(shù)圖書(shū)出版的展覽與展示，在世界范圍內(nèi)遴選具有代表性與影響力的作家、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、策展人和制作人等組成創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，從而構(gòu)建藝術(shù)圖書(shū)出版的全球化組稿網(wǎng)絡(luò)，既實(shí)現(xiàn)藝術(shù)圖書(shū)出版多語(yǔ)種版本的發(fā)行與推廣，又實(shí)現(xiàn)城市文化精神的傳播。以巴黎圖書(shū)沙龍為例，其每年會(huì)通過(guò)官方推介，在全球范圍內(nèi)遴選一座城市作為“主賓城市”，以書(shū)籍文化的交流方式，增進(jìn)全球城市間的文化藝術(shù)溝通與交融。該受邀城市以圖書(shū)為媒介，通過(guò)圖書(shū)出版、藝術(shù)空間、圖書(shū)版權(quán)貿(mào)易交流和展陳設(shè)計(jì)等一系列方式，完整地展示城市文化品牌形象，為受眾提供一個(gè)了解城市文化歷史內(nèi)涵和社會(huì)發(fā)展動(dòng)態(tài)的契機(jī)。同時(shí)，藝術(shù)圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)需要積極策劃新書(shū)發(fā)布會(huì)、城市文化推介會(huì)、城市藝術(shù)展、讀者沙龍、學(xué)術(shù)講座、粉絲見(jiàn)面會(huì)、攝影展覽等活動(dòng)，以藝術(shù)圖書(shū)出版作為媒介傳播載體，全方位地傳播城市文化精神，進(jìn)行跨文化的交流與宣傳。

（二）線上、線下結(jié)合，拓展城市文化品牌傳播渠道

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，藝術(shù)圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)需要在形式與內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，以線上、線下結(jié)合的方式，探索更多潛在的可能性，拓展城市文化品牌傳播渠道。其可以借助國(guó)際出版平臺(tái)，聯(lián)合美術(shù)館、博物館、藝術(shù)工作室等文化資源，打造城市文化品牌的線下體驗(yàn)空間，并利用各大平臺(tái)同步進(jìn)行線上直播宣傳，從而通過(guò)線上、線下的媒介融合，傳播城市文化品牌的核心精神與內(nèi)涵。同時(shí)，在數(shù)字化圖書(shū)出版的新運(yùn)營(yíng)模式下，藝術(shù)圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)需要充分利用社交網(wǎng)絡(luò)，多維度地與目標(biāo)受眾建立互動(dòng)關(guān)系，了解他們的實(shí)際需求，并及時(shí)回復(fù)和反饋他們的疑問(wèn)與建議，增強(qiáng)用戶黏性。

此外，在城市文化品牌的構(gòu)建過(guò)程中，藝術(shù)圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)可以通過(guò)應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)等數(shù)字技術(shù)與視覺(jué)軟件，實(shí)現(xiàn)繪畫、攝影、裝置藝術(shù)等內(nèi)容的多媒介融合，創(chuàng)新“內(nèi)容+服務(wù)”模式，為受眾提供身臨其境的體驗(yàn)，使受眾在全新的感官體驗(yàn)中，更直觀地了解并接受城市文化的核心理念，進(jìn)而提高城市知名度與美譽(yù)度，全方位宣傳城市文化形象。

（三）增強(qiáng)藝術(shù)圖書(shū)出版的創(chuàng)新性，提升城市跨文化吸引力

藝術(shù)圖書(shū)出版中創(chuàng)新性的內(nèi)容是吸引受眾的關(guān)鍵。正如創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·E.凱夫斯（Richard E.Caves）強(qiáng)調(diào)：“現(xiàn)在視覺(jué)藝術(shù)中注重的是作品的原創(chuàng)性。”[6]藝術(shù)圖書(shū)出版中原創(chuàng)性視覺(jué)化語(yǔ)言的表現(xiàn)力和跨文化信息的承載力，可以為受眾營(yíng)造更為豐富多彩的想象空間，具有更為廣闊的文化包容性，有助于提升城市跨文化的吸引力。

一方面，藝術(shù)圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)要進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新。在文字基礎(chǔ)上，其可邀請(qǐng)新銳設(shè)計(jì)師與插畫師為城市文化的輸出配上原創(chuàng)插圖，降低跨文化受眾閱讀難度和對(duì)城市文化的理解門檻，而圖像符號(hào)的介入也會(huì)使出版內(nèi)容更具有感染力與吸引力。另一方面，藝術(shù)圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)要?jiǎng)?chuàng)新宣傳發(fā)行方式。在進(jìn)行城市文化品牌宣傳時(shí)，其可以策劃與城市文化相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品征集活動(dòng)，積極開(kāi)發(fā)藝術(shù)圖書(shū)出版周邊的創(chuàng)意衍生產(chǎn)品，打造IP形象，促使跨文化受眾生成新的文化記憶，發(fā)揮多元文化的交互作用，提升城市跨文化吸引力。

四、結(jié)語(yǔ)

藝術(shù)圖書(shū)出版的直觀且富有感染力的視覺(jué)效果和卓越的文化交互力，對(duì)城市文化品牌構(gòu)建產(chǎn)生積極的影響。同時(shí)，以藝術(shù)圖書(shū)出版為傳播媒介，城市文化品牌需要將自身的歷史故事、內(nèi)容創(chuàng)新、精神內(nèi)核與全球文化語(yǔ)境聯(lián)系起來(lái)，充分利用藝術(shù)圖書(shū)出版視覺(jué)呈現(xiàn)的審美共通性，在國(guó)際社會(huì)上建立具有文化吸引力的傳播鏈。

藝術(shù)圖書(shū)出版要想更好地向外輸出城市文化品牌，首先，需要構(gòu)建全球化組稿網(wǎng)絡(luò)，并充分發(fā)揮作用，依托國(guó)際書(shū)展、藝術(shù)博覽會(huì)、城市文化展等重要活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，打造多語(yǔ)種版本，共同推廣城市文化精神;其次，積極拓展城市品牌形象的傳播渠道，以線上、線下結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)媒介資源的互通，使傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版深度融合，依托社交平臺(tái)深入宣傳城市文化品牌，促進(jìn)跨文化受眾直觀了解城市文化核心理念;最后，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，不斷開(kāi)發(fā)創(chuàng)新性的出版內(nèi)容，滿足差異化的市場(chǎng)需求，并積極打造符合新一代受眾審美需求的創(chuàng)意衍生產(chǎn)品，提升城市跨文化吸引力，充分發(fā)揮藝術(shù)圖書(shū)出版在城市文化品牌跨文化構(gòu)建中的價(jià)值。

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